修辞在广告语中的运用

论修辞学在广告语中的运用市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻的印象。下面我们着重分析广告运用修辞的四个类型。（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法

1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。

虞兮奈何，自古红颜多薄命；姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联)

月照纱窗,个个孔明诸葛亮;

风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。

智者兴邦(智邦集团)

盛在品质,多在万家(盛多集团)

2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。

双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。

谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关。

语义双关：利用词语的多义构成的。

对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。

四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）平时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险公司）人生得一《知音》足矣(《知音》杂志)——【同形的谐音双关】广告中镶名和双关，往往同时存在。真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖）趁早下“斑”，请勿“痘”留（美容院）伴您随心所“浴”（神州热水器）——【异形的谐音双关】

实不想瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌电扇）焕然一新，从头开始（霞飞洗发露）不“打”不相识(某打印机广告)

第一流产品，为足下增光（云鹤牌鞋油）

女人更年要静心（静心保健药品）

——【语义双关】

足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油！

——【对象双关】

总之，双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。

3、衬托：又叫映衬。就是把两个相关或相对的事物，或同一事物的两个对立的面放在一起说，让他们互相衬托，相得益彰。正衬：它用于主体相类似的事物作陪衬反衬，用相反的事物陪衬

九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水）天上彩虹，人间长虹（长虹电视机）

广告多用正衬（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法

1．比喻：说明道理或描写事物时，用与其有相似点的别的事物来打比方。分类：明喻暗喻借喻

像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本某婴儿鞋）波导手机——手机中的战斗机邦迪坚信，没有愈合不了的伤口

不是所有的保姆都能奶大你的孩子

（广州广旭广告有限公司）

２．比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）我让黑夜如此美丽（西门子2128）

一只母鸡在伤心地哭泣:“哦……他去的太快了——从冰箱到餐桌,只要几分钟”。

(加拿大快速烤箱广告葬礼篇)

３、摹绘：又叫摹状，运用象声词、色彩词使语言叙述具有形象性和真实感。又分摹声和绘色两种。

赤橙黄绿青蓝紫，天上长虹落人间必扑一声，螳螂扫尽（必扑牌杀虫喷雾剂）

4．仿拟：指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、成语等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。在广告文案中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段。

六神有主，一家无忧（六神牌花露水）书山有路读为径，学海无涯报作舟

（《中华读书报》）

大石化小,小石化了(胆舒胶囊广告）风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。

（水井坊酒）积跬步，以至千里/汇百川，以成江海

（成都锦绣广告标题）

众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处

（杉杉西服）

5．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。

6.移就:将描写甲事物性状的词语来描写乙事物的性状，它可使语言更富有感情和形象化，给人耳目一新之感。

输入千言万语，打出一片深情

男孩:我想吃威威搁料面泡.母亲:不是面泡,是面包;不是搁料是果料;也不是威威,是来威.好了,你自己再说一遍.男孩:我想吃威威搁料面泡.(来威厂果料面包广播广告用语)

7.通感：将听觉、视觉、嗅觉、触觉等各种感觉融会贯通,打破感观彼此的限制,大胆地、创造性地用形容一种感觉的词语去写另一种感觉,或同时用表现多种感觉的词语去描写另一种感觉,从而使得思维空间更加广阔,表现手法更加灵活,表达结果或推陈出新或别出心裁,极具想象力和创造性。

美妙的音乐在你身边流淌(雅马哈电子琴广告)。充满柔情的丝绸(杭州某丝绸厂广告)。尝尝欢笑,尝尝麦当劳(麦当劳广告)。长夜如诗,衣裳如梦(华歌尔服装广告)。牛奶香浓,丝般感受(