广州地产项目市场分析报告

目录一、广州房地产市场总体态势二、XXXSWOT分析三、竞争态势分析四、XXX目标消费群分析1第1页一、广州房地产市场总体态势

今年下六个月，广州楼市展现显著供需两旺态势，各项指标也表明，新一轮房地产快速发展时期已经到来。广州市区与郊区大融合，深入推进了郊区盘发展；广州北抑南拓市政规划、番禺当前房地产发展态势，都表明了南村版块很快将成为广州楼市新亮点。2第2页1.广州房地产市场需求平稳增加，新上市量经过短暂平寂之后也快速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。

从供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾深入缓解，但下六个月楼市展现出显著急速上升情况，表现出供需两旺趋势。去年到今年上六个月，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应双重作用下，依然强劲，保持了8%左右增加，势头很好。在地铁、撤市设区等各种利好消息刺激下，广州市区下六个月头三个月住宅上市量就比上六个月增加了近1.4倍，交易量增加了1.1倍，楼市展现出显著供求两旺态势。承继国庆期间炽热情况，保守预计今年整年新上市量和成交量可分别到达550万和500万平方米。（资料起源：市国土房管局）3第3页

从开发投资情况看：各项指标同比都有较快幅度增加，广州房地产新一轮快速发展势头已初露倪端。99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%，商品房施工面积仅略增了0.5%，而今年1-9月，不论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大增加，又一轮房地产发展快速开启了。住宅新项目标开发以40%速度增加，依据房地产开发周期，在今后3--5年时间，将会形成一个住宅集中供给高峰期，新一轮楼市竞争将会更激烈，所以，当前进入开发阶段楼盘，一定要有相当前瞻性和前卫性。4第4页2、价格走势展现显著两极分化：高层在动荡中走低，多层则迟缓回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。

高层与多层价格趋势对比与去年同期相比，上六个月高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降6.15%；与第一季度相比，第二季度多层住宅均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动整体多层所致。（资料起源：市国土房管局）5第5页

城内盘与城郊盘价格对比

城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街较为日常。珠江新城新推新城海滨花园10楼以下不到6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道“前辈”低了不少；一向以高姿态出现锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低级物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下，国庆期间异常火爆第二个金碧花园，带豪华装修均价依然在3600元左右。郊区盘在景观、空气上优势日益显现，价格节节攀升。白云高尔夫由刚推盘时2700元均价，上升到当前3900元--4100元左右；番禺丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣告很快，价格马上上调了3%--5%不等幅度，几乎每一次推新盘，价格就会有或多或少上扬。在交通及生活配套日益完善情况下，郊区优质大盘价格仍存在一定上升空间。6第6页3、回归自然、人与自然最终融合，是当代居民对家居生活真正诠释。当前，已经有不少楼盘打出绿色、环境保护、健康等概念，但单一概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以内涵更为广泛、更有想象空间概念来代替。如广地花园即使其在宣传上不太成功，但其打出“城市人生态家园”，对城市人还是有一定吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来“寻常人家高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。国庆期间，广州整个楼市热点，主要集中在以白云高尔夫为代表山景盘、及番禺各大盘，稍远一些番禺市桥康裕北苑、花都雅宝新城也在大融合趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，能够想象它们对自己“郊区特色”信心。

“生态”概念大行其道

居住郊区化呈时尚倾向7第7页4、在多个利好消息刺激下，郊区楼市快速升温，很快将成为广州楼市新热点，尤其是南村版块将成为继大石版块之后焦点地带。广州交通系统完，南拓北抑、东移西调城市规划，使各郊区快速成为广州同等主要功效区，从而有着不一样魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大吸引潜力；当前，第一个上千亩大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争序幕。南部番禺作为广州未来居住卫星城，已初具规模，不少著名大盘都聚居于此，竞争一直很热烈。北部山区开发受到限制，南部洛溪各盘可供开发土地已经很有限，楼市向南部深入推进已成必定，位于华南快速干线和105国道交汇处南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光开发商已经在此领域进行大规模圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、XXX、广东奥林匹克花园等多个楼盘占地近2万亩，能够预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争焦点地域。而且，参加者几乎都是实力强大开发商，这么就更增强了该区域竞争重量级别，竞争将会异常激烈和火爆。8第8页5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销伎俩创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩主要伎俩。

进行特色和产品创新，才能保持强劲竞争优势。楼盘同质性越强，各盘之间竞争将只能是价格上竞争。在激烈竞争中，广州奥林匹克花园首创跃式设计就打动了很多消费者，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创造了当代房地产奇迹。

营销伎俩创新利用，智者胜。现楼出售再次被仿效。现楼出售在广州为广州碧桂园所首创，其在美誉度和首期销售上均取得了较大成功。在日益理性消费者面前，不少开发商不得不再次启用这种策略，如洛涛居和广地花园。退房办法轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”先河。退房举措不但提升了开发商美誉度，也给消费者吃了一颗定心丸，所以，饮头啖汤华标广场在推出此举措之后，取得了非常好销售业绩。反“摊”大行动提前登场。名雅花园、保利花园及合富辉煌所代理多个楼盘，率先掀起了反“摊”风暴，有甚至不提价，着实让消费者实惠不少。明年才生效《广东省房屋交易价格计算暂行要求》，被提前引进市场，反应了营销创新紧迫性。9第9页二、XXXSWOT分析10第10页

远离城市、又有城市繁荣，与天河一桥之隔，给人天河南延联想位于迎宾大道商业旅游休闲带临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便、为“华南快速干线第一楼盘”。从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工到物业管理等合作方都是实力很强著名单位，为铸造优质名牌打下了良好基础。房屋自然村落式排列，随意流畅江景、溪水与森林走廊浑然一体绿化率高，房屋如同绿色锦缎上点缀宽大原木长廊，轻飘于珠江绿波上夏威夷风情处处表达区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人：水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可作四季景观，皆清澈见底。专门铺设50公里管道，从西江引进了可直接饮用健康水，卫生标准到达世界标准。

优势

独特区位优势酒店式服务真正家居享受规模优势强强联合共造高尚质素独特水景资源罕见园林景观11第11页XXX卖点测试及重点诉求四个选项分别代表：A.依江而立，一派旖旎江景，区内清澈小溪欢快地流淌，专门引进了无污染饮用水，观水、戏水、游水、饮水、用水五大水系处处宜人。B.开发、设计、建设与管理，均为强强联合，共造优质名牌C.楼盘如自然村落式排列，随意流畅，点缀在大幅绿缎之上D.配套完善，酒店式服务带来真正家居享受排名第一、第二、第三、第四分别赋予5分、4分、3分、2分，经过各选择项选择权数加权后，得到各项总分排名情况如上图所表示。

关于XXX卖点测试从总体上看，小区景观和整体设计布局，是消费者每时每刻都能够看到，因而是最为关注；酒店式服务是消费者能够切身体会得到，消费者关注程度也较高；强强联合则是一个较为抽象概念，消费者较难把握和琢磨，因而排在最终。12第12页江景、独特活水景观是消费者最为认同卖点，这在广州全部楼盘中可谓独一无二；容积率低、房屋建在花园中匠心设计也很有吸引力；酒店式服务不但仅是停留在普通口号上，更表达了人性化特点，尤其是集中提供钟点保姆并集中管理创新，在消费者中引发了较大兴趣。可利用流淌、清澈活水、和无污染饮用水等五大水系大做文章，广州有江楼盘不少，有些人工水也不少，但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这么及至。酒店式服务内容很有吸引力，但名称过于日常和泛滥，进行包装之后再推出，会产生新号召力。提议

XXX卖点重点诉求13第13页消费者认同程度低：当前市场对南村版块认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够信心。无品牌著名度：在众多强势品牌围攻下，在品牌上会表现出较大劣势。劣势噪音干扰问题：因为紧贴华南快速干线出口，可能引发消费者对过路汽车噪音担心。配套不足障碍：南村附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心原因。14第14页威胁大石版块名牌楼盘拦截效应市区一些楼盘与XXX在景观、特色及价格方面含有可比性，它们对周围消费者有近水楼台效应山景盘以清新空气、浓郁山林取胜，其休闲特色不言自喻，在概念上有近似竞争力15第15页消费需求改变：广州居民居住需求已从基本安居——希望优美居住环境，发展为追求完全放松、休闲惬意生活方式，突出环境保护、休闲等主题能迎合市场主导需求。机会调查中有超出63%潜在消费者认为自己还没有找到心仪楼盘，这表明整体综合素质较高楼盘将面临着一个较大市场需求，这也是我们市场机遇。郊区化居住趋势：远离城市喧嚣是一个正在兴起时尚，郊区楼盘正面临着良好发展契机。16第16页小结：

XXX是一个综合素质较高楼盘，怎样整合其全部资源，形成综合竞争力，与其它盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重处理问题。17第17页三、竞争态势分析18第18页１、版块竞争分析南村版块所面临竞争区域主要为洛溪版块、东圃版块、天河部分中心版块，以及海珠版块、钟村版块，有地铁利好带动渐渐崛起市桥版块、具备漂亮风景白云山版块，与南村也在一定意义上组成竞争关系。南村版块

市桥版块白云山景版块钟村版块海珠版块洛溪版块天河中心版块东圃版块19第19页

竞争版块态势南村版块与番禺区内其它版块比较优势在于：

距离广州CBD中心商务区（天河区），仅一桥之隔，为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远，或因为人气过望而破坏了生活环境，南村距离广州却是“闹中取静”；南村处于刚才开发阶段，可利于整个区域规划发展，较有潜力；但同时，南村在配套上不够完善，消费者仍存有很大顾虑。20第20页南村处于广州南部，不但景观、空气很好，交通四通八达，可方便地来往珠江三角洲，旅游资源丰富；番禺作为广州未来居住中心，其整体生活及市政配套还可得到政府资助，且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。

其它版块21第21页小结番禺作为广州市民居住地已经受到较高程度认同，不过当前主要集中在洛溪地域。南村在区位及景观上优势将会逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发早期，人气--配套--业绩三个方面互动影响将会尤为主要。22第22页２、可能组成竞争楼盘分析XXX价格含有可比性楼盘价格在XXX定价之上，但差距不会太大。风景盘：满足消费者对住宅环境要求，它们在环境方面有着独特优势。较高素质楼盘满足相当部分消费者对生活品质要求。同在番禺地块楼盘：含有相同时空、环境及生活质量消费预期。23第23页

番禺竞争楼盘24第24页

其它竞争楼盘25第25页小结与以上全部代表楼盘相比，XXX最大特色便是：汇聚很多卖点，综合素质非常高。小区布局、园林绿化及景观、江景开发、水景处理、服务管理等各方面都做到了及至、表达了人性化。这正是我们消费者渴望和一直追寻理想家园。XXX在硬件上已初步具备了各种优异要素，将这些资源进行整合，赋予其一个独特个性，准确地传达给我们消费者，才能最终找到我们真正目标对象。26第26页四、XXX目标消费群分析目标消费群体主要是依据一手市场调查资料、在与主要竞争楼盘相区隔中挖掘出来。我们认为对番禺版块有较高认同、同时又含有一定消费能力人群，才是我们最终目标消费群集合。所以，在调查中，我们重点分析了有意向购置番禺消费者，及目标价位在4000元以上群体，并进行了交叉分析，这么能够剔出掉因寻找低价位楼盘而看上郊区盘部分，从而找出寻求真正居住家园而主动走向郊区化一类。27第27页（1）、年纪特征（2）、学历特征（3）、职业情况（4）、家庭收入情况（5）、家庭人口结构特征（6）、成长背景（7）、业余兴趣（8）、购房动机（9）、当前日常乘车习惯1、目标消费群人文特征分析28第28页（1）、年纪特征购房者年纪主要集中在26-35岁，中青年为主，其它年纪段购房需求则逐步下降。29第29页（2）、学历特征番禺楼盘潜在消费群中，高学历群占多数，其中价位在4000元以上楼盘目标群体高学历倾向更为显著，大专以上学历者占了77.3%百分比。30第30页（3）、职业情况

管理人员是番禺较高级楼盘潜在购房者中主要组成部分，尤其是高中级管理人员所占百分比较大，百分比到达36%左右。普通管理人员在总体中所占百分比最大，这是总体和我们目标群体最大不一样。31第31页（4）、家庭收入情况各细分群体目标消费者家庭月收入均值比较调查表明：经过加权平均法得出各个群体收入表现，番禺楼盘潜在消费者中目标价位在4000元以上，其家庭收入是最高，为7500元左右。当然经过按揭贷款帮助，收入相对低一些人士也能够成为我们目标消费群。32第32页（5）、家庭人口结构与总体显著不一样是：我们目标群体中二人世界和单身独居所占百分比显著上升，三代同堂百分比显著缩小，反应了目标群体倾向于拥有独立空间、追求自由自在，较为重视精神与生活享受。三口之家和二人世界依然是我们最为主要两种家庭结构。33第33页（6）、成长背景特征番禺楼盘潜在群体中，外来人士所占百分比相对多一些。从南村最易通达广州市区为天河，而天河是外来人士聚居地，能够初步断定XXX外来人士百分比有可能高于这一百分比。34第34页（7）、业余兴趣特征在个人业余兴趣方面，体育运动和旅游是我们目标群最为喜欢两种活动，这种情况可能与我们目标群体相对集中在较为年轻群体上相关。在房型设计和装修方面尽可能考虑一些时尚前卫年轻白领要求。总体中，摆在前两位是读书看报和音乐，这两项在我们目标群中则放在第三、第四位置上。35第35页（8）、购房动机分析与总体相比，目标群体购房目标主要是为了日常家居，作为其它用途百分比显著下降，调查中还表明不少人已经有住房，这说明了他们对现有居住条件不满，希望能寻找到一个适合家居理想家园，这就要求上市盘要含有很好综合素质，才能真正吸引他们。36第36页（9）、日常乘车习惯依赖公交车者百分比有所下降，出租车和单位交通车百分比增大，假如选择南村作为居住地，则后两部分人交通方式会转移到公交车上，那么使用公交车百分比则有可能上升到50%左右。因为XXX距离市区实际距离较远，对交通问题关注会在很大程度上决定着居民对楼盘选择。在总体和番禺楼盘潜在消费群中，公交车、摩托车和自驾汽车分别是前三位最惯用交通工具，但在我们目标群中，使用摩托车上升到较高百分比，自驾汽车百分比基本不变。37第37页XXX目标消费群人文特征小结主要群体相对年轻且学历较高（26-35岁，大专以上学历）收入及职位较高高级打工一族为主（管理人士或专业人士，家庭月收入在7000元左右）外来人士特征显著，兴趣运动、前卫时尚、希望远离城市喧嚣（有郊区化倾向）买房主要用于自住，目标是寻找一个更舒适生活环境更为渴望一个个性空间、自由惬意、完全放松一个生活方式有车一族、上下班时间相对稳定白领或SOHO一族更有可能成为我们首期目标消费者。38第38页（1）、对于版块偏好选择（2）、消费者较为认可主要楼盘分析（3）、对楼盘主要特点或格调偏好（4）、对南村版块及其代表楼盘认识2、消费者总体选择倾向39第39页（1）、对于版块选择偏好在全部版块中，天河北依然是潜在购房者最为热衷地域，伴随番禺撤市设区和地铁利好消息，及多个实力大盘带动，番禺已成为越来越多广州居民居住选择地。40第40页54.2%天河北48.0%珠江新城45.4%番禺洛溪41.0%海珠临江25.6%白云山地段15.9%东圃地段14.5%海珠腹地11.5%番禺南村或钟村7.5%芳村4.0%其它地域细分番禺版块能够看到，洛溪版块因为成熟生活配套、较为便利交通条件而被广州居民认同程度较高，南村及钟村版块当前受关注程度相对较低，但与去年基本不予留心情形相比，南村成为未来市场热点已经有开启迹象。细分番禺市场41第41页

选择地域与起源地对比从区域来讲，天河区和海珠区工作或生活居民是番禺版块最主要消费群体；从细分市场来讲，有意向购置天河北、珠江新城、海珠临江版块、洛溪、东圃版块和海珠腹地大盘、但现有上市楼盘不能满足其要求消费者，将会是我们可能消费群体。42第42页（2）、消费者较为认可主要楼盘分析目标消费群对番禺几个较为著名楼盘、以及海珠光大、保利、临江中海锦苑等相对满意。对它们较为满意地方，主要表达在小区环境好（或依山傍水、或较大绿化面积）、完善配套，郊区盘空气好污染少也是一个主要原因。价格偏高，交通不便是排在消费者不满意意见前两位，尤其是华南碧桂园交通情况。43第43页（3）、对楼盘主要特点或格调偏好以上几个主要特色，消费者选择主要是视小区整体绿化及配套是否完善，他们重视是综合素质，不会因为有江景、山景或独特教育或智能化配套，而表现出尤其偏好。XXX已经有较多卖点，将这些卖点整合起来，会产生较强整体竞争优势。44第44页（4）、对南村版块及其代表楼盘认识在调查中，对南村版块及其代表楼盘有以下几个情况：1、消费者对于南村版块认识较为含糊，认为南村较远，比较偏僻，生活不方便。2、对华南碧桂园和广地花园较为必定是：小区环境很好，空气好，但交通不方便，不利于上下班。对于日常生活配套和小孩上学问题，也是不少人较为担心问题。3、对于XXX地理位置，对于有车一族，则认为较为方便快捷，认同程度较高，反之则认为较不方便。华南碧桂园人气不旺、交通不方便等一些负面效应传输，使人们对南村版块有着不好笼统印象，XXX在当前条件下，首先能够脱离于南村版块宣传，而强化其华南快速干线第一盘（突出交通优势）、如天上银河般璀璨（表明园景）、及广州天河南延感觉（发展潜力），虚实相结合。45第45页南村版块已开始为广州居民所接收，但当前对其认识尚较含糊；结合消费者对楼盘综合素质要求，可强化XXX本身高尚质素，淡化其南村版块印象。小结46第46页（1）、消费者将要购置住房类型（2）、消费者希望住房价格和购房面积（3）、消费者希望住房价格和购房面积（4）、消费者对交楼标准要求（5）、消费者对智能化要求（6）、影响目标消费者购房原因分析（7）、目标消费者购房决议过程（8）、消费者对小区配套要求3、目标群购楼心理及习惯47第47页（1）、消费者将要购置住房类型总体上，消费者还是乐于选择标准层面住宅，他们占了整个百分比60%多，对复式单位选择，番禺楼盘潜在消费者大于总体。对于跃式或错层追求并没有我们想象中炽热，调查中一部分消费者认为这种结构对老人和小孩并不是很适合。董事长和老板、金融等专业人士及三代同堂中没有些人选择这一类型。48第48页（2）、消费者希望住房价格

调查表明，3000-5000元是番禺楼盘潜在消费者中大部分人最能接收价格，尤以3500元左右最为集中，其中，目标价位在4000元以上人士中，期望价位主要集中于4000-6000之间，XXX当前初步定价在这部分人中有较强承接力。49第49页（3）、消费者希望购房面积在面积选择上，71-110M2左右选择百分比到达二分之一以上，70-150M2选择百分比超出了90%，所以，小户型和过大户型都应慎重，尤其是大户型设计百分比要加以控制，百分比不宜过大。在户型选择上，以二房和三房为主，二房占42%，三房百分比到达了46%左右。别墅购置意向较低，只有5.7%左右，希望面积主要集中在180-250M2之间，此百分比占别墅总体60%左右。50第50页（4）、消费者对交楼标准要求大多数人认为只要发展商提供装修确实比较精巧、豪华，还是乐于接收现成装修，因为个人在时间精力、专业知识方面都有现实困难，集体装修成本也相对较低。较有倾向是高学历和高收入者普通都喜欢有几个装修套餐可供选择，只要求提供单一装修标准者中低学历和低收入者为主。尤其值得注意是：XXX有相当一部分人士是外来白领，工作较忙，且XXX距离市区距离较远，提供现成装修会较为理想，即使是当地高收入人士其实也面临一样问题。51第51页（5）、消费者对智能化要求消费者对小区智能化态度不少人认为智能化是锦上添花作为一个舒适休闲高尚住宅，智能化又必须到达一定水平不是充分条件是必要条件能够了解为：当前消费者对智能化要求还只停留在实用性阶段（因为他们只是凭自己对智能化所能了解深度做出要求标准），但作为一个引领生活时尚楼盘则应有适度超前，以新内容来引导消费者，使他们产生新鲜感和兴趣。SAS系统（安全自动化系统）MIS系统（管理信息系统）CNS系