麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告

经过严谨市场研究，创意打造奇瑞TII制胜整合营销策略，造就SUV市场营销奇迹

2月20日机密此汇报仅供客户内部使用。未经麦肯锡企业书面许可，其它任何机构不得私自传阅、引用或复制。麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第1页主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享2麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第2页市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位准确性创意――创意表现生动性传播――整合传输统一性积累――品牌策略长久性我们在营销&品牌领域关键业务及咨询标准3麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第3页我们利用STP模式为客户开发富有冲击力整合营销策略目标客户细分–深入了解客户品牌定位–品牌品牌形象品牌价值驱动原因与伎俩他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不一样需求——价值定位功效性情感性——期望品牌形象——关键识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特征和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效营销4麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第4页我们遵照一些流程进行市场细分研究研讨此次市场研究将要支持什么决议对已经有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不一样消费者内部成本，推算不一样消费需求价值体验明确市场研究目标以及对最终止果假设获取对消费者需求、购置决议驱动原因深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以搜集相关其需求、行为、满意度等完整信息了解细分市场大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设细分市场细化工作计划确定谁是购置决议者消费者需求、购置动机清单明晰接触点，及表现更深入细分市场假设定型市场细分及定义针对该细分市场定位策略和整合营销策略活动：结果：5麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第5页对不一样市场细分类型评定实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务使用行为使用场所人口学地理收入/价值这些是推进独特产品和服务独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样接触方式？是否存在经过新产品服务和令人激动产品服务能够取得独特目标客户细分？产品服务使用情况和不一样客户盈利性怎样？有没有独特客户群能够确认其人口学特征？外部能够观察到/确定不一样客户特点是什么？客户物理地点在哪里？客户使用模式是否随地点改变而改变？谁是最有价值客户？怎样区分他们？他们是否含有一些独特使用、人口、地域特点能够刺激产生更加好地为之服务观点/新产品开发观点？购置原因需求6麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第6页品牌战略要以需求为基准进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准细分市场以需求为基准细分市场以心理性向/生活方式为基准细分市场描述性原因,不足以预测其未来购置行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购置者是教育程度高女性是驱动原因(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化形势下更显主要能够帮助营销活动方方面面建立策略,赢得目标人群假如不结合其它信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找含有预防牙龋有效伎俩产品优惠是驱动原因(为何有这种要求)为消费者人格背景提供更完整信息为广告渠道策划提供思绪对产品/服务详细方向往往不能给出明确方向知道品牌X消费者非常关心自已和家人健康,含有责任心强品质好处问题举例对行为预测性提升7麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第7页市场细分需要回答主要问题您深入了解客户行为吗？细分市场是否界限显著、易于寻找且能够进入？这些细分市场各个要素是否有所区分，这种区分是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有价值定位相吻合吗？假如不吻合，我们怎样改进市场细分或价值定位？我们价值定位符合细分市场需求吗？竞争者是怎样定位，哪些是“机会区域”？对新目标细分市场，我们需要什么新价值定位？8麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第8页市场细分时最惯用研究伎俩研究目形成对消费者需求、关键购置原因、使用行为习惯基本假设了解消费者语言定性研究伎俩定量研究伎俩对前期假设进行测试和量化研究找出消费者细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析9麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第9页数理统计方式法是定量研究主要分析工具聚类分析定量调查/其它消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见问卷内容样本结构随机样本确保样本含有选定市场代表性有效样本总样本量最少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购置原因主要性/满意度价格与其它优惠得失结合生活态度媒体习惯10麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第10页产生细分市场聚类过程要结合严谨科学方法和灵活基本常识

聚类分析定量调查/其它消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评定聚类结果同类共性同类消费者含有类似特征异类差异性不一样类消费者之间有显著特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上类似性/有别性分成不一样类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等2314511麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第11页我们品牌定位创意策略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃感情及感性元素了解本品牌引发记忆和联想消费者座谈市场调查消费者造访心理测试内部动脑会利用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来问题利用具牌拟人化利用各种技巧来了解消费者说不出话一段栩栩如生描述,说明存在於消费者与品牌之间独特关系品牌关键精华,品牌之所以是品牌理由,成功本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测12麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第12页品牌定位是对详细目标客户群（“对谁”）作出承诺（“什么”）品质.品味.随时随地享受独特有说服力简练可信性可连续性可执行性目标用户群18至25岁年轻城市人上班族新鲜和自然果味，清爽品味和营养品味，高品质生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接收价格范围内表达高档形象有亲和力，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统家族18至25岁女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情品味生活一流产品，一贯高品质，可接收价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功效性益处情感益处价格历史形象联络价值体验个性资料起源：麦肯锡咨询汇报13麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第13页品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望品牌形象品牌提供哪些详细功效上好处？品牌创造了哪些情感上好处？这些好处值多少钱？什么是品牌特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样对待这一品牌？客户与品牌之间关系应该是怎样？品牌代表什么价值？客户对品牌体验怎样？主要问题个性故事形象联络价值体验功效上优点情感上优点价格14麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第14页应建立连续统一品牌形象，并经过整合营销积累品牌资产，为品牌运行奠定基础基本识别品牌个性关键识别漂亮、幸福经典、恒久浪漫一个漂亮女人，她享受浪漫爱情，她很幸福，这使她漂亮经历岁月洗礼，但恒久不变

稳定可靠品质、细致贴心服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯营销传输活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性品牌延伸，充分利用具牌资源获取更大利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚品牌资产品牌策略示例15麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第15页多业务组合面临三种品牌组合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣

机彩

电厨

卫横向管理/不一样业务群纵向管理/同一业务群不一样产品彻底细分型区分对待型完全一致型示意16麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第16页同时，经过各种驱动原因/伎俩来提升品牌价值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增加趋势(99-00)增加降低其它(57%)销量份额(%)17麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第17页主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享18麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第18页个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究WTO汽车金融资料起源：中国汽车工业协会年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和19麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第19页我们分析了该品牌所面临严峻形式增加趋缓新品纷出价格竞争产能过剩**品牌还未成熟销量还未形成20麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第20页我们系统地分析了其竞争者（REGAL）

规格(mm)长宽高轴距4923184514652769RegalGS3.0旗舰版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲格调美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”境界。制造文化，吸引高档次消费者市场策略高举高打21麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第21页我们提议客户进行强有力差异定位事业生活正统个性/独立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来22麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第22页我们为客户提供了媒体组合提议覆盖率CCTV1:96.47%

覆盖人口11.6亿CCTV2:70.07%

覆盖人口8.4亿CCTV5:34.69%

覆盖人口4.2亿CCTV6:35.78%

覆盖人口4.3亿伴随北京当代经销商数量增加和城市扩展，中央台成本优势日益凸显23麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第23页案例2：我们为中国某电信企业进行系统营销咨询活动结果建立假设：内部讨论，其它市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分目标以及对最终止果假设获取对消费者需求、购置决议驱动原因深刻认识定义和选择目标细分市场24麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第24页消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去六个月一直有使用最少其中三大类电信服务功效认识尽可能多电信服务年纪20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50最少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（无须重合）行业分布广泛年纪在指定分段内分布最少有2名高收入被访者25麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第25页消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话主要使用或购置决议者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务使用者，追加至n=5026麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第26页因子分析揭示消费者关键购置原因能够归结为五类业务种类品质原因业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键原因”相关性，系数值越靠近一，说明相关性越强；越靠近零，相关性越弱

网络质量原因电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满意度原因帐单内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平原因整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务原因维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通27麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第27页依据对五大“关键原因”不一样偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质

网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包含实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信有效沟通需求关键点重在服务，包含申办和维护等重在基本需求满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务28麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第28页产品优化型行为态度分析态度上是表现出主动高价值消费人群特征产品使用比较集中在以下种类明确高价值群体比普通人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购置更加好产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道产品数量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）29麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第29页对中国电信最具吸引力细分市场是优化产品型和服务至上型优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型2619151030321.513人口百分比（%）评分15613818913911332131总月费（RMB）评分23221购置产品量总评分32211评分评分价值营销可行性评分4.75.94.65.03.930麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第30页案例3：我们为某啤酒企业进行了系统品牌咨询清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨31麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第31页我们对广东地域啤酒消费市场提出了六种不一样关键产品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一个个性化高档啤酒表达饮用者新潮，时尚，活力和与众不一样特点价格最高，与喜力相当一个尊贵啤酒表达饮用者成功人生和高贵社会地位价格高，但略低于国外品牌天然，纯净，营养，保健比珠江纯生价格略高利用首创独特保鲜技术和系统贯通整个生产-销售-消费流程各个步骤最大程度保持啤酒鲜爽口感比珠江纯生价格略高可靠品牌，熟悉口味，深圳人自己啤酒*适合主流消费高品质啤酒(12。)价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对大众消费市场推出清爽型啤酒(10。)低价位，但略高于珠江 * 仅针对深圳被访者

对应A产品夜场时尚型（新产品）A特制保健型（新产品）纯生老A新“绿A”32麦肯锡奇瑞TI整合营销策略分析报告第32页该啤酒关键产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒）价值定位目标消费群：人群主要特征：产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场所/渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求新奇时尚年轻一族29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）青年男女；思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等；讲求个性，精力充沛常去夜场，喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追求新奇特点，可适当加重苦味(需经过测试后确定)采取全新名称，能够英文名作为标识采取小瓶装（330或355ml），瓶型设计力争独特区分于现有A产品包装设计格式，追求醒目，独特，出众主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采取直销或专营分销商以各类夜场消费进口品牌为价格参考，适当提升30%左右突出刺激、时尚，有个性广告，可考虑引入一定性感成份，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐方式，能够经过举行赞助夜场