广州保利千灯湖项目营销方案提报

当新保利遇上新佛山

保利千灯湖工程营销方案提报

2006年1月分析框架第一局部工程的理解与定位第二局部营销突破几个小问题第一局部工程的理解根本视角/市场简述/工程定位/工程命名一个根本视角我们必须放在“新的大佛山〞根底上理解这个工程一.工程整体的理解一个什么都不缺的市场——市场分析简述不缺住宅供给桂城禅城项目名称预计06上半年供应量项目名称预计06上半年供应量中海万锦豪园约800套丽日玫瑰名城约700套南海颐景园约700套怡翠玫瑰园约1000套万科金色家园约600套天湖郦都约600套怡翠馨园约700套汇银奥园项目约1000套江南名居三期约1000套恒福新城约1000套丽雅苑南区约500套合计约4300套合计约4300套后续供货量更大，还有不断增加的土地供给家乐福已与当地某新工程达成协议，但具体位置不明。包括本工程，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅工程的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以工程所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场23万平米，03年末开业南海广场6.8万平米2000年开业城市广场10万平米，05年开业沃尔玛购物中心G334（中海）本案不缺商业供给不缺住宅需求广州的住宅购置者中，有相当局部是佛山/南海人。当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式，屡次置业现象相当普遍。2005年下半年，近邻工程周边的南海万锦豪园500套的供货量，可以在开盘三天根本销售一空。不缺商业需求从投资来看，南海热衷商铺投资，以我公司操作过的广州商业工程来看，普遍存在南海顾客购置。从消费市场来看，南海消费外移相当普遍，广州、深圳和香港为佛山/南海人购物，特别是选购中高端物品的首选之地。一个缺失的城市佛山是在广东的第三大经济城市，仅次于广州和深圳。将南海和顺德两地变市为区，形成新的大佛山，城市化进程加快。但在与广州和深圳这两个区域中心城市经济总量相距不大的情况下，城市形象上的落后确是明显的。这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价，而也存在于佛山人，特别是南海人本身的意识和生活中佛山缺什么？形象的缺失纽约有曼哈顿，香港有中环，广州有中信，深圳有地王，佛山有什么？佛山缺乏能代表城市现代形象的标志！以城市之名….对工程定位的思考桂城“”自然生态与城市社会相融合，成为佛山城市中最具魅力的融合开放性空间和人文居住区域千灯湖河堤公园宜商宜住高尚住宅城市休闲购物广场五星级酒店佛山禅桂中心区，广佛RBD中轴线，桂城千灯湖畔，刷新佛山城市规格的都市综合体本工程位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿工程地块。本工程形象聚焦工程根本特征描述新佛山千灯湖上唯一都市综合体关键词：新佛山、唯一、核心、综合体、标志定位思考与分析佛山唯一综合体物业佛山至高点15万建面的南海中轴线商业水城138米高的五星级保利皇冠酒店20万高尚公寓住宅扩充：商业街，主题休闲街。其它业态城市核心区位价值，政府着力打造新佛山城市印象南海并入佛山，大佛山市场的禅桂中心区的概念千灯湖核心区位〔唯一性〕南海中轴线广佛通道上的标志物本工程承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志保利地产的第一个真正意义上的综合体工程保利地产进军广州周边区域的佛山市场成为新佛山象征——城市名片佛山－保利工程几年后，当人们脑海中出现佛山印象的时候，想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样，第一个想到就是保利工程。——因为勿庸置疑，这里代表了一座城市。这关系着一座城市的象征，给佛山人，特别是南海人与荣耀与信心！。纽约－曼哈顿香港－中环广州－中信深圳－地王因此工程定位语为：新佛山城市名片

——保利出品一个平常的命名工程命名建议正合取胜城市的标志性建筑物的命名相对简单的，强调易记忆，大气和谐，无负面联想如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京国贸中心……根本界定：城综合体的命名主要包括:中心,广场和城等考虑到本工程包括多个建筑单体,功能全面复合,整体较大的规模,“城〞的概念为工程较好的界定从目前华南运作得最成功的两个商业综合体工程：天河城和万象城均以“城〞为概念主推1：保利荣城保利：如同中信广场之于广州，我们要把保利之名深深的刻在佛山的开展史上荣：城市的荣耀，取城市名片的概念，保利之荣，佛山之荣，荣也有新事物开展前进之意，新佛山的“新〞形象对应同时通“融〞，有禅桂之融，大佛山之融，广佛之融概念主推2：保利水城

水为工程有别于其它都市综合体的最主要的元素同一设计师设计的日本博多水城世界闻名，易于概念嫁接水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响力其它备选案名保利天地

——休闲的感觉，小资的感觉保利荣华城，保利荣华中心

——公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉保利世纪水城——强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开创之意保利第一城——强调唯一性，领导性，超越性城市名片的意义工程的市场快速导入与持久关注工程产品价值的提升定位区格后与其它工程的利益共享城市名片形象≠工程的成功城市名片≠商业的理想之所，中信广场城市名片≠居住的理想之所，吵杂纷争城市名片只是平台，并非归宿有必要分析工程的两大块，商业/住宅的差异属性。二.对商业的理解家乐福已与当地某新工程达成协议，但具体位置不明。包括本工程，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅工程的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以工程所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场23万平米，03年末开业南海广场6.8万平米2000年开业城市广场10万平米，05年开业沃尔玛购物中心G334（中海）本案竞争认知：诸侯争霸一个非正常而又普遍的二级区域市场投资市场热烈经营市场平淡消费市场外逃现状认知：一个平凡的工程目前相对明确的局部仅仅是北地块东岸的封闭购物中心。规模：中等偏大规模，经营面积12万平米左右标准的功能配置：超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场/影院传统的功能配比：租售并举的无奈模式以目前确定规划的水城东岸单独来看，为一个依靠水景资源，面积为十万余平米，功能配置比周边现有略为优越的一般性购物中心。采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式，进一步降低了工程的吸引力。现在所有,皆属平凡一个根本的商业规律：置换定律1、置换定律的前提： 从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态开展，整个市场的投资量和购置量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购置量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；采用更新的业态方式及其变化，以保持活泼的市场竞争力；重新定义品类工程商业局部形象突破的思考划分新类别获得解释权成为一个类别的代名词在目前诸候争霸的局面下，我们要成功突围，赢得竞争，其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态：往南看，往西看

一个关键的视角转换—局部到整体南块延伸：五星级酒店〔豪宅〕西岸延伸：酒吧街，休闲街，风情商业街，主题商业街，产权式酒店，其它类商业、住宅产品……无限可能再延伸：包含整个千灯湖水系及公园……我们不是在租售一个12万平米的标准购物中心，我们在经营45万平米的复合水城！在经营千灯湖……两大价值创新点依托绝美千灯湖景观的水主题mall多业态组合、多方位商业休闲功能的组合但这还不够......除了水景和功能复合之外，还需要通过软性文化手段来释放硬件的价值。水为工程提供景观的同时，提供了一个软性关键元素“魅力〞的可能以水体资源为核心，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现工程独特魅力的商业文化，到达引客、聚客、留客之效一次全面释放魅力的体验之旅灯光喷泉秀激光、歌舞秀水上摩托艇秀购物间视觉盛宴—水上电影秀水上泳装选美水上主体摇滚音乐会中国唯一的的水主题商业广场全新的多业态组合无限魅力体验的商业文化中国首个复合水城无限魅力体验之都一个差异化的定位的诞生一个新的概念：MAXMALLMAX-MALL总体是一个组合创新概念MAX的中文意为“无限〞，代表工程品牌要代表的全水景的商业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化，并暗含顾客在此购物体验无限的乐趣，投资者在此置业可以得到大好投资前景的美好意想MALL是英文ShoppingMall的简称，在区域市场上极有类比性，如南海广场和东方广场，每个区域认知度非常强，南海人非常容易接受；另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中心做类比，谁新谁旧一目了然；MAX-MALL的整体概念是我们与目前佛山南海商业业态完全不同的地方，我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化，新的概念非常容易市场市场的关注点；并且MAX〔无限〕的意义为未来的推广预留了非常好的空间保利水城MAX—MALL地段政策建于南海龙脉之上，地处广佛核心地带；坐拥30万高尚住区人口政府牵头地块发展，区域热力、人气、财气不断提升佛一、海八、广三、三大交通节点汇聚，近临广佛地铁交通贯通财富动脉业态创新水主题max-mall；持续不断的商业文化活动，带来商业黑洞效应众望所归坐拥核心地段1324魅力之都，财富之城绝开发商中国知名地产开发商，顶级信用单位，最佳财富合作伙伴根本保证5新通合信美丽大本营财富聚宝盆还是一个平凡的命名东岸购物中心建议定义在整体的名称下：保利水城．荣华广场保利水城.商业广场保利水城.东广场宣传主题推荐备选魅力之都，财富之城商业魅力，财富动力魅力大本营，财富聚宝盆三.对住宅的理解一个特别的市场住宅是生活方式，又是主要投资方式重复购置现象的普遍存在求新求异的顾客偏好一个显而易见的道理住宅比商业好卖地块区位有着很高的居住价值，关键在千灯湖同时，工程综合体的性质，给予极佳的配套。生而与众不同这不仅仅是优势，而很多时候会成为局限。产品户型的问题超高层产品顾客接受度的问题定位和推广上需要解决形象定位：千灯湖上.佛山第一等居所案名建议：保利.千灯湖01号作品保利.千灯湖01号公馆千灯湖为最大卖点虽然高度是住宅最突出的特色，但在命名中不强化之前所享，皆属平常主题推广语工程理解的疏理

命名定位语推广语项目整体保利荣城新佛山城市名片(佛山人的骄傲)保利水城商业部分东广场/商业广场中国首个复合水城无限魅力体验之都魅力之都,财富之城荣华广场/商都住宅部分保利千灯湖01号作品千灯湖上.新佛山第一等居所之前所享,皆属平常保利千灯湖01号公馆第二局部营销突破推售策略ABC开盘主推A栋，但考虑到B、C栋在工程上先到位，因此以A栋为主的搭配销售方式2006/11-2006/12月：A栋西侧，中间梯口＋B东侧梯口，约260套ABCABC2007/01-2007/04月：B栋西侧，中间梯口＋C东侧梯口，约240套2007/05-2007/04月：A栋东梯口＋C栋西侧，中间梯口，约260套一.推广思路2005年8月，“您好！佛山〞车身广告2005年10月29日开始，万科在佛山禅桂两地展开一个月“万科地产在中国〞的品牌巡展活动，佛山万客会也同期启动，并在巡展现场招募会员。2005年11月，与?珠江时报?联合主办了万科建筑深圳之旅活动，邀请当地市民参观万科深圳工程2005年12月23日，邀请莫斯科交响乐团将在南海影剧院举办了?红莓花儿开?新年音乐会注：万科金色家园预计2006年上半年开盘货量约600套一个值得注意的例子·万科启示品牌导入期长推广关键词是“佛山〞概念“品牌联展活动〞必经之路多渠道立体推广高调推广：形象引导产品商业、住宅、酒店作为一个综合体在前期推广上局部重叠工程前期营销的关键在于营销政府，建立高度住宅可充分借势综合体与商业的前期推广成果分合结合，充分利用综合体的复合性，共享大型活动的影响力立体式推广，活动、现场包装、户外、媒体、电视台、电台多渠道结合，活动作为主线贯彻整个推广设想变为实现建立工程与新佛山的关联2-4月保利品牌导入，商业渗透商业招商造势6-7月商业销售造势，住宅渗透8-9月住宅为主，商业延续10-12月工程及品牌导入商业住宅……5月两个主题活动〔建立高度与亲和力〕商业形象渗透，突出商业工程整体形象现场包装作为重要的辅助手段〔围墙与灯光柱〕，以公益型主题为主。网络、报纸作为辅助手段。〔事件热点软文报导报导，讨论〕投放范围是新佛山STEP1工程及品牌导入2-4月目的：建立与城市的联系营销政府，拔高工程高度活动：佛山城市论坛案例：深圳华润万象城围墙论坛内容：论证佛山城市印象、城市价值、城市更新的论题；为佛山注入新的城市竞争力，寻找真正的属于佛山的、不可复制的核心能力；使得佛山作为一个城市可以和广州、深圳等一线城市对话，平等的而非附属的身份标志；1、活动名称：佛山城市论坛及联谊会2、形式：论坛+酒会3、参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体4、活动议题：探讨佛山城市化开展方向，强化新佛山概念。5、引入本工程：现场设置工程展板，规划，及其对新佛山的名片效应STEP1工程及品牌导入2-4月案例：深圳华润万象城围墙活动：城市论坛规划局展示利用组织城市论坛的结果，通过在规划局公示的方法，提高公众参与度,凸现保利承担城市责任的气度和底气；市民的广泛参与，提高保利品牌在大佛山的影响力目的：建立与城市的联系营销政府，拔高工程高度STEP1工程及品牌导入2-4月案例：深圳华润万象城围墙目的：品牌导入活动配合：?保利在中国?城市居住展1、形式：保利城市作品展览－佛山专场展览3、地点：首选地点：佛山市规划局

备选地点：佛山宾馆保利在中国——“和谐生活自然舒适：企业品牌理念形象宣传保利在武汉保利在沈阳保利在广州保利在长沙保利在上海STEP1工程及品牌导入5月包装配合：形象墙与灯光柱6米高围墙STEP1其他配合2-5月BA目的：引起关注度2006，佛山开启城市新时代10米灯柱STEP1商业渗透媒体：1、报纸软文炒作〔范围：佛山、广州〕2、电视台〔翡翠、本港〕3、电台〔千色〕3-5月目的：发布工程招商信息，与餐饮和娱乐客户进行互动交流嘉宾：餐饮、娱乐、重点品牌主力客户形式：酒会＋高档点心时间：3月底活动配合：“水城新醉〞品鉴酒会高度与亲和力通过“佛山城市论坛〞保利是一个有高度、有责任感的企业，保利的工程是和新佛山联系在一起的城市未来的名片将巧妙、高调的将整个综合体工程导入市场，同时企业品牌切合其中通过“保利住宅联展〞导入保利品牌，增加工程及品牌的亲和力一个封顶活动导入商业整体形象以封顶活动为分水岭，封顶前重点进行招商宣传，封顶后重点进行销售宣传媒体与活动紧密结合STEP2商业集中推广6-9月推广主题：“新佛山·保利水城·魅力之都〞包装配合：1、售楼部到位〔现代风格〕，展示几个“主题商铺〞设计2、北地块现场围墙内容更换为商业主题媒体配合宣传要点：大型综合体，水体验，无限升值前景1、报纸软文炒作〔范围：佛山、广州〕2、电视台〔翡翠、本港〕3、电台〔千色〕STEP2招商推广6-7月STEP2商业封顶活动7月目的：工程引爆活动配合：新闻发布会＋封顶仪式活动：封顶仪式嘉宾：佛山政府相关领导，主力商家代表，意向商家代表，相关电视、报纸等媒体地点：工程现场时间：7月中活动：新闻发布会嘉宾：相关电视台、报纸、电台等媒体〔广州、佛山〕内容：工程规划、工程进度、租售时间、工程前景时间：7月初要点：围绕事件进行紧密的软文炒作STEP2商业销售推广8-9月目的：形成投资热点活动配合：商业投资价值报告会主题：商业投资的长期价值嘉宾：商业，建筑规划专家，相关媒体，意向客户目的：专家对工程进行专项推介，增强权威性及可信性，强化与意向客户沟通，加深客户对工程的认识，提升其购置信心时间：8月初推广主题：新佛山·保利水城·财富之城第一个高潮4个月的商业集中推广，第一次真实的展示了工程的综合体，水体验魅力通过广佛两地的推广〔以佛山为主〕提高工程知名度和市场关注度充分借助前期工程整体及品牌的导入，商业集中推广的影响力，8月开始住宅品牌的强化人居调查活动“关注新佛山，关注新佛山人〞通过十一“水上焰火晚会〞，实现商业与住宅的联动推广，制造第二个高潮十一后，重点客户积累与筛选，十一月住宅高调开盘STEP3住宅集中推广8-12月目的：住宅品牌强化活动配合：佛山人居调查案例：深圳华润万象城围墙活动意义：保利关注佛山人的居住状态，将此与本工程联系，确立豪宅新标准！结果公布：佛山人居调查白皮书2006版佛山企业家居住状况调查地点：大型商家、人流相对集中的旺区〔广场、车站等〕、酒店、政府部门时间：8月份连续4个周末样本采集量：2000份佛山人居调查白皮书2006版STEP3住宅品牌强化8月活动配合：企业家人居调查要点：报纸、网络软文配合，同时打出住宅接受咨询的信息深圳星河国际跨国企业经理人调查系列报纸广告参考STEP3住宅意向登记8月创新接待－酒店接待模式1、目的：鉴于本工程为超高层工程，因工程进度考虑，建议选取目前佛山市区最高档的五星及酒店作为固定展点积累客户，并在开放当天举行隆重开启仪式；2、固定展点：佛山宾馆及枫丹白露酒店，仪式地位为佛山宾馆3、活动形式：开启仪式+表演+餐饮4、人员：开展商关系客户、合作单位、明星捧场、媒体等5、销售人员：采用高素质售楼代表〔模特售楼〕；销售人员的装束：印有户型图的旗袍和领带；6、时间：8月中感观系统的全方位调动〔重点：专门划分影视区、制作DV片〕影视体验宽频体验一：整体概念篇宽频体验二：工程简介篇宽频体验三：建筑材料篇宽频体验四：生活场景篇震撼和共鸣－强化豪宅新标准意向确认酒店导示前台接待模型、物料贵宾洽谈影视体验重要现场：酒店接待流程示意1、目的：积累客户，整合保利客户资源，突破地产预售限制2、内容：1〕3万元申请〔可退〕，附送1000元酒店展点点心消费额2〕卡号≈选房顺序号〔如果认卡客户多，那么做一次升级确认选房资格〕3〕选房当日成功选房者额外优惠3％4〕终身获得入住保利皇冠酒店的折扣优惠以及水上商城的消费折扣优惠；3、时间：9月中4、操作：在临时接待点登记，购置认筹：VIP卡出售9-10月STEP3住宅认筹期推广主题：“高度·中心·第一等居所〞STEP3认筹期现场包装9-10月围墙表现主题更新：突出生活情趣与气氛保利千灯湖一号公馆南地块住宅楼体包装：昭示性豪宅案例：红树西岸整面楼体条幅现场包装户外广告报纸广告电视、电台1、开始认筹前10天增加VIP出售信息的条幅；2、现场围墙包装更换为贴近生活的主题画面1、开始出售前10天更换户外牌及加油站广告牌，内容为“高度·中心·第一等居所〞，凸显工程的高度；1、出售前一周的周四、周五在佛山日报、南都、珠江时报、以硬广、整版形式宣传出售信息；2、其他重要活动：硬广及软文形式投放；1、出售前一周在翡翠台及本港台做15秒DV片投放认筹期媒体策略STEP3商住联动10月第二个高潮“保利璀璨中秋焰火晚会〞1、目的：制造市场关注点，将传统“中秋节〞与“国庆〞包装在一起2、时间：10月6日3、活动形式：焰火晚会+表演4、邀请人员：佛山、南海政府领导，住宅意向客户、商业客户、媒体等5、影响：佛山电视台直播注意点：提前一个月报纸、网络软文配合通过焰火晚会的影响力进一步提高工程的市场关注度，商业角度充分展示了工程“无限体验的魅力之都〞及其人气聚集的巨大能力；从住宅角度看，充分显示商业配套功能和其独特的优越性，“可以坐在家里便享受或喜庆或活力的活动〞水