《新媒体运营》 第三章 老板说：微信推文的阅读量要 10万+

第三章老板说：微信推文的阅读量要10万+学习目标知识目标能力目标了解微信公众号的类型和基本设置。了解微信推文的选题技巧、写作技巧、传播技巧及排版技巧。能够根据运营的实际需求选择适合的公众号类型。能够按要求撰写一篇合格的微信推文。能够使用网络编辑器对微信推文进行排版和美化。章前导读在新媒体时代，微信的推送文章（简称微信推文）是一种非常重要的信息传播媒介。优秀的微信推文具备主题鲜明、专业性强、语言活泼等特征，它能够吸引更多用户关注微信公众号，并且使用户从被动接受信息转变为主动了解信息，提高了营销信息的传播效率。老板昨天晚上刷朋友圈，无意间看到竞争对手推送的一篇微信推文火了，阅读量一夜涨了5万。第二天一大早，老板就跑到新媒体部门开会，最后布置了一个任务：“谁能写出一篇10万+次阅读量的微信推文，这个月奖金翻倍！”各位同学，大家试一试，看看谁能拿到这份“奖金”。目录CONTENTS第一节创建微信公众号有啥讲究第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的第三节看“颜”时代，排版怎能不美实操二赏析经典并创作一篇微信推文实操一新建一个易于传播的微信订阅号实操三利用排版编辑器美化微信推文第一节创建微信公众号有啥讲究第一节创建微信公众号有啥讲究通过公众号进行营销有3个优势：（1）实现精准化营销。（2）推广形式多元化。（3）营销的成本更低。（一）了解公众号的账号类型一、选择合适的账号类型图3-1公众号的类型第一节创建微信公众号有啥讲究1微信订阅号：传达资讯2微信订阅号主要用于品牌或产品信息的推广，展示品牌或产品的特色、文化和理念。微信服务号：服务交互可以为企业或组织提供更强大的在线业务服务与用户管理能力。图3-1公众号的类型第一节创建微信公众号有啥讲究3微信小程序：便捷体验4企业微信（原企业号）：员工管理微信小程序相当于微信里的一个微型App。所有用户均可在微信内便捷地获取和传播它，同时它还具有出色的使用体验。企业微信类似于企业内部管理系统，是一个基于微信的专业协作和客户管理工具。一1．订阅号、服务号和企业微信的功能对比（二）公众号的选择及定位第一节创建微信公众号有啥讲究如果运营方只想向用户发送信息资讯，进行品牌宣传或产品推广，建议选择订阅号；如果运营方想要进行商品销售，或者为用户提供简单的在线服务，建议选择服务号，后续可认证再申请微信支付功能；如果运营方想要通过微信来管理企业员工及团队，或者与上下游客户进行沟通，可选择企业微信。第一节创建微信公众号有啥讲究图3-6微信订阅号、服务号和企业微信的功能对比课堂讨论：

假设学校的学生会、学校超市和校团委分别要运营公众号，请大家讨论一下，你会为它们选择哪一个类型的公众号？2．明确公众号的定位图3-7某旅游攻略类公众号的目标用户定位第一节创建微信公众号有啥讲究（1）目标用户定位。（2）主要内容定位。课堂讨论：

观察下列公众号（见图），分析其类型、定位、目标客户及微信推文的风格。公众号示例第一节创建微信公众号有啥讲究二、让目标客户快速找到你图3-10自媒体名人“和菜头的公众号资料第一节创建微信公众号有啥讲究（一）拟定恰当的账号名称1．与品牌保证一致2．减少认知成本3．便于拼写输入课堂讨论：

浏览自媒体名人“和菜头”的公众号资料（见图3-10），你对他的账号名称有何印象？图3-11公众号头像示例第一节创建微信公众号有啥讲究（二）选择风格鲜明的头像1．头像的三大作用课堂讨论：观察下列公众号头像（见图3-11），在未了解过它们推送内容的情况下，你对这3个头像的第一感觉分别是什么样的？（1）品牌识别。（2）减少认知成本。（3）体现个性化风格或对整体形象进行延伸。第一节创建微信公众号有啥讲究2．头像的五大类型（1）LOGO型。（2）个人照片型。（3）文字型。（4）卡通图像型。（5）角色形象型。三、让公众号菜单栏一目了然公众号菜单栏的内容不能按照运营者的喜好来随意设置，而是要围绕目标用户的真实需求来安排。一般而言，公众号菜单栏的设置如下：第一节创建微信公众号有啥讲究1．展示内容（1）历史消息。（2）分类导航。（3）素材库。（4）精选微信推文。图3-18“近期出版”的界面图3-19“热门书单”的界面第一节创建微信公众号有啥讲究2．曝光活动3．相关服务4．转化变现如抽奖、投稿、粉丝福利等。如在线客服、联系我们、转载授权等。网上店铺、推广课程、付费咨询等。实操一新建一个易于传播的微信订阅号步骤一在浏览器中登录微信公众平台官网（/）。步骤二此处选择创建订阅号。步骤三首先进行第一步，设置基本信息。进行“选择类型”设置。步骤四图3-21基本信息设置页面步骤五进入“信息登记”设置。在弹出的“提示”对话框中单击“确定”按钮即可进入“公众号信息”设置页面。步骤六步骤五步骤六根据前面所学知识，确定公众号的定位，制作一个LOGO型的公众号头像。为公众号取一个账号名称并编撰一段功能介绍。第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的一、微信推文的选题是关键1．什么是热点（一）热点+目标用户热点是指当前网友广泛关注和议论的事件或话题。当微信推文选题与目标用户感兴趣的热点结合后，微信推文往往能够获得更高的关注。图3-25关于丁真的10万+微信推文第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的2．哪里找热点热门的门户网站、社交网站和网络论坛每天都会发布各种各样的新闻或话题，这些新闻或话题就是热点的来源。图3-26可以寻获网络热点的各类App3．如何判断热点有没有过时可以借助以下网站进行关键词查询，了解该关键词的网络搜索热度。（1）百度指数：/v2/index.html#/。（2）微指数：/index。（3）360趋势：/。（4）阿里指数：/。第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的（二）兴趣+目标用户微信推文在选题时，可以定位公众号的目标用户，分析他们的爱好和特点，关注他们所感兴趣的内容，尽量投其所好，这样就能获得稳定的粉丝群。图3-27关于茶饮品的10万+微信推文第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的二、文案写作有技巧课堂讨论：阅读下列微信推文标题，如果只允许选择其中的一篇文章进行阅读，你会选择哪一篇呢？A：《×××××2020年春季招聘公告》B：《400多个岗位！×××××医院招人啦！》C：《方便面为啥是弯的而不是直的？想到的人太有才了》D：《“一周好物”：你想要的家居、厨具、文具、穿搭都在这儿～》E：《秦淮茶馆的小吃之烧饼》你的答案：_______________（填写代号）第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的二、文案写作有技巧（一）10个“秒招”助你列出爆款标题第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的数字化1人物化2将正文的重要数据或本篇微信推文的结构提炼到标题。一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意；另一方面可以有效提升用户阅读标题的效率。《4个微信小技巧，职场人一定要学好》《马云雨夜打卡衢州网红地，你来偶遇吗？》第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的3相关化在用户与标题之间建立某种关联，增加用户的代入感。《看完这些排版细节，我写出了第一篇10万+》4体验化通过标题为用户营造一个适当的虚拟场景。《看哭十万人的励志短片，忍不住心酸》5恐惧化用户会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。《一上班就没状态？这是病，得治！》6历程化历程化标题基本上就是一个小故事。《她是民国第一才女，白手起家成为富豪，美貌绝伦却终身未嫁》第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的7热点化写标题时可以加入热点关键词，从而有效增加阅读量。《不想当职场“邱莹莹”，Excel这些快捷键必须会》8神秘化（1）字面表达神秘。（2）语义传达神秘。《PPT模板的秘密，统一风格才是关键》《我删了无数公众号，却留下了这一个》9模拟化移动端的微信推文也可以在标题上仿照消息提醒文字，以此博人眼球。《［有人@你］圣诞老人来送礼，就问你要不要？》10特殊化通过一些特殊符号、特殊排列或者特殊字体和字形等方式来增加标题的吸引力。《点★我★查★看★如★何★分★析★数★据》（二）想让正文留住用户，需要一点“小套路”1．微信推文文案的框架设计（1）瀑布式架构。①瀑布式故事架构的设计思路。图3-28瀑布式故事架构和瀑布式观点架构②瀑布式观点架构的设计思路。第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的（2）水泵式架构。（3）沙漏式架构。图3-29水泵式故事架构和水泵式观点架构图3-30沙漏式故事架构第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的（4）盘点式架构。（5）并列式架构。图3-31盘点式架构图3-32并列式故事架构第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的微信推文文案的开头具有承上启下的作用。一方面，微信推文的开头要与标题相呼应，否则会给用户“文不对题”的印象；另一方面，它还需要引发用户的阅读兴趣。图3-33新媒体方案的开头-图片型第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的2．微信推文文案的开头设计（1）故事型（2）图片型第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的（3）简洁型（4）思考型《中国哪所大学校区是5A级景区？》《为什么只有5%的人可以用个人品牌赚钱？》（5）金句型《你迷茫个鬼啊，还不如去学PPT》第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的3．微信推文文案的结尾设计截取合适的场景，最好是读者生活中的画面，这样更容易打动人心。（4）神转折型（1）场景型（2）金句型（3）提问型①名人名言金句结尾；②原创经验金句结尾。一方面可以指引用户去思考；另一方面提升用户的参与感。神转折型的结尾能制造一种强烈的反差感，用户读起来会感到非常有趣。第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的4．微信推文流畅耐读的奥秘创造需求缺口的方法有很多：①找出微信推文中与大众常识性认知或直觉相违背的地方，用它来制造一个悬念，然后再通过微信推文为用户解释其中的奥秘，告知用户答案。②在给出解决方案（也就是你的答案）前，先指出别人不好的地方。（1）创造缺口，让用户产生对“答案”的渴望。（2）顺应用户疑问，让人一直读下去。（3）制造启发感，对寻常事物进行不同的解析。三、10万+，分享转发很重要分享本身就是人类的一种像吃饭一样的天性，是不需要金钱激励就会主动去做的事情。特别是在移动互联网时代，社交分享已经成为一种非常重要的信息传播方式。图3-34社交网络环境下的信息分享第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的图3-35“社交币”的价值第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的一般来说，用户可能会完成的社交任务有：寻找谈资；表达想法；帮助别人；塑造形象；社会比较。（一）寻找谈资（三）帮助别人（四）塑造形象（二）表达想法（五）社会比较四、提升阅读量有方法将微信推文置顶，可以提升微信推文的受关注度，从而增加阅读量。第二节10万+的微信推文是如何“炼”成的1．巧用新媒体矩阵2．开展转发有奖活动3．与其他微信推文互链4．定时发表5．将微信推文置顶在不同渠道，建立触达用户的媒体内容，完成对用户触点的立体覆盖。使用定时发表功能，在用户集中阅读的黄金时间及时发送微信推文。在公众号的文章之间互相添加访问链接，或者提示用户通过在后台搜索本文的关键词获得阅读地址，都可以有效增加微信推文的阅读量。通过红包、赠礼、打折优惠或小礼品的方式，来奖励朋友圈的用户。实操二赏析经典并创作一篇微信推文步骤三步骤二步骤一一、赏析经典10万+微信推文分析微信推文的标题。分析微信推文的框架。分析微信推文的开头和结尾。图3-37经典微信推文赏析片段一步骤四分析微信推文满足了用户哪些社交任务。（1）满足了用户“寻找谈资”的社交任务。（2）满足了用户“表达观点”的社交任务。二、推送一篇原创微信推文步骤1登录微信订阅号账号，进入后台管理页面，单击“图文消息”按钮，进入图文消息编辑后台。步骤2在图文消息编辑区可以输入各内容并进行文章设置等。步骤3确定选题，写微信推文的主体内容。步骤4拟定标题及开头。图3-41拟定原创微信推文的标题及开头二、推送一篇原创微信推文步骤5采用水泵式故事架构讲述这位日本老大爷的传奇经：①介绍老大爷的背景；②介绍他作画的经历，相关作品及最终获得的成就；③点题，最后以图书的封面资料结尾。步骤6设置一张封面图，最后单击“保存并群发”按钮即可。第三节看“颜”时代，排版怎能不美课堂讨论：观察以下微信推文（见图3-42），你对哪一篇的印象更好？为什么？图3-42微信推文版式对比第三节看“颜”时代，排版怎能不美一、精心设计内容呈现形式图3-43各类醒目的小标题1．一个段落尽量只写一个句子2．善于使用醒目的小标题3．善于使用项目符号4．善于运用字体格式第三节看“颜”时代，排版怎能不美二、灵活运用图文排版技巧1．文字与文字之间：包括行间距和段落间距。2．文字与图片之间:文字与图片之间也需要调整好间距，增强文章的空间感。图3-44文字与文字之间的间距图3-45文字与图片之间的间距第三节看“颜”时代，排版怎能不美（一）图文间距的设计为微信推文配色时，还要注意画面的层次感，配色还应与配图的颜色具有一定的统一性。第三节看“颜”时代，排版怎能不美（二）图文配色的设计图3-46花瓣网首页图3-47微信推文配色示例实操三利用排版编辑器美化微信推文步骤一步骤二在浏览器中访问易点编辑器网站（/）。选择易点编辑器首页左侧上方的“正文”选项，单击相应的正文样式即可将其插入右侧的编辑区。将微信推文的文字