旅游景区利益相关者的博弈分析

旅游景区利益相关者的博弈分析

一、利益相关者研究改革开放以来，经过30多年的发展，中国旅游业快速发展，但产生了一些负面影响。例如，风景如画的旅游目的地产品的同质性现象严重，严重损害了游客的满意度和旅游质量。旅游业的发展导致环境质量的降低，大量游客的聚集降低了当地居民的生活质量，损害了居民的利益。政府没有有效地实施宏观控制和监督，缺乏对当地基础设施建设的支持。为了最大限度地追求利益，旅游企业经常逃税、逃工、骗工资。旅游公司为了争夺顾客，竞争利益。这些负面问题的存在，影响了旅游业的可持续发展。因此,对于旅游景区利益相关者进行分析,明确利益相关者的利益诉求问题,对于旅游景区的可持续发展具有一定的指导意义。利益相关者是指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。利益相关者理论引入旅游领域研究的时间大概始于20世纪80年代末,但是旅游领域对利益相关者的明确关注是在20世纪90年代中期左右。1999年“利益相关者”这一概念正式列入世界旅游组织制定的《全球旅游伦理规范》(世界旅游组织,2000),表明这一概念得到旅游官方文献的正式认可。在国内,程华宁(2006)提出景区的直接利益主体包括核心层(包括旅游者、景区经营投资者、当地居民、旅游企业、地方政府、景区管理机构、资源主管部门)、战略层(包括国家风景区主管部门、社会团体、媒体以及影响景区发展的其他部门)、外围层(景区旅游者健康发展的基础条件,包括政治、经济、自然、社会文化环境);张维、郭鲁芳归纳出旅游景区的主要利益相关者包括景区管理委员会、员工、当地居民、景区经营者、旅行社、供应商、旅游者和竞争者等;目前国内从共生角度出发对利益相关者研究的成果比较少,陈岩峰在其博士论文中,建立了生态旅游的共生机制,并以峨眉山为例,用其解决景区利益相关者间不协调的利益关系。本文根据旅游景区经营的特点以及旅游景区所处的环境特点,将旅游景区的利益相关者界定为旅游者、政府部门(包括属地政府部门、旅游资源管理部门)、当地居民、旅游经营者(包括开发商和员工)、旅游企业、竞争者。二、均衡益点不均衡旅游景区涉及的利益相关者众多,不同利益相关者之间的关系错综复杂,具有不同的利益诉求,并且有的利益点是相互冲突、难以均衡的。本文为了更好地把握旅游景区共生系统的本质,按照共生系统基本要素的构成,分别从共生单元、共生模式、共生环境、共生界面四个方面对旅游景区共生系统进行结构分析。需要说明的是,本文借鉴袁纯清对共生单元、共生模式、共生环境、共生界面的定义,并结合旅游景区的特点进行分析。1.共生集合单元2.共生的模式3.共生环境4.协作、互助、稳定的共生系统旅游景区各利益相关者通过构建、调整、优化共生单元的共生界面、共生模式和共生环境,建立一个协作、互惠、稳定的共生系统;通过政府制定的旅游相关政策,构建合理的参与、分配机制和相应的管理运营机制,来协调多个利益相关者之间的关系,通过满足各利益相关者的利益来实现旅游景区的可持续发展,因此共生理论对旅游景区利益相关者间的协调与合作具有很强的适用性。三、济南九塔艺术公园景观利益相关者共生机制建设(一)旅游产品的开发九顶塔中华民俗欢乐园(简称九顶塔景区,下同)位于济南市历城区柳埠镇,距济南市区20余公里,是济南市开发较早且比较成功的民俗展示和体验式主题公园。它集中华民族风情、风景名胜、游乐探险、系列实景剧演出和休闲度假于一体,总投资超亿元,汇集了中国傣、壮、藏、彝、佤、摩梭等16个少数民族和泉城人家、泰山人家、黄河人家、沂蒙人家、胶东人家和微山湖人家等6个齐鲁民居,分别展现了不同民族、不同地域的文化特色。九顶塔自2003年开业以来,旅游接待人数及收入均位于济南各旅游景区的前列。九顶塔景区是以体验为主的民俗乐园,旅游体验项目受到广大旅游者的喜爱,旅游者对九顶塔景区开发的旅游项目总体上比较满意。九顶塔景区自2003年建园以来就不断加大投入,不断创新开发新的旅游产品,完善景区内基础设施和接待设施建设。景区内交通便利,如景区内有电瓶车等环保交通工具,民族酒店、各种民族风格的度假村、工艺品商店等服务设施齐全,使九顶塔民族风情园拥有了食、住、行、游、购、娱的一系列配套功能,能够适应不同年龄、不同层次、不同需要的游客的需求。(二)政府投资,政府管理九顶塔自2003年建园以来,一直以其鲜明的景区特色和便利的交通、服务设施吸引着众多的旅游者,成为南部山区旅游发展的佼佼者(见表1)。通过以上一系列数据可以看出,旅游者通过支付一定的费用,取得景区的观赏权和部分旅游项目的参与权,虽然近两年旅游人数有所下降,但随着旅游景区门票增加、旅游购物消费增加、旅游服务项目增多,旅游总收入一直保持上升态势;柳埠镇地处南部山区保护发展带,镇域经济以发展生态旅游为主,九顶塔景区的良好发展可以为以旅游为主导产业的柳埠镇增加税收收入,使得政府有更多的资金投入到当地基础设施的建设中;九顶塔采用土地租赁的形式,通过每年定期向当地居民支付土地租金取得土地的使用权进行景区的开发和经营,每年向当地居民支付的租金平均为1000元/人。由于景区内的重点文物九顶塔隶属于四门塔管委会,每年需向四门塔交3万元管理费。此外,九顶塔景区对旅行社和媒体实行奖励政策,2009年和2010年共发放报纸广告奖励及年底返利共计40余万元。(1)九顶塔景区在满足游客需求、追求经济效益的同时,在履行社会责任、注重环境保护等方面也做了一些有益的尝试。九顶塔自建园以来,安排当地劳动力就业300人次,为当地居民提供了部分建筑、清洁、售卖等工作岗位,当地居民可以在家门口工作即可获得经济收入,甚至有一部分村民在景区附近经营农家饭馆,借助景区的辐射作用吸引游客就餐消费;九顶塔景区的快速发展也带动了当地的通讯、电力、卫生、道路等基础设施的改善,带动了建筑、交通、餐饮、出租等相关行业的发展。但九顶塔景区的开发经营管理权隶属于山东华洋置业集团有限公司,政府对景区规划和开发的监督控制不到位;九顶塔景区建成之后,虽解决了当地部分劳动力就业问题,但由于多数群众文化水平较低、能力较差,所以只能从事一些经济效益差、技术含量低的低水平工作。(三)利益冲突和矛盾九顶塔景区尽管在满足旅游者需要、提高经济效益方面做了很多努力,带动了当地相关产业的发展,但难以改变景区民营企业唯利是图的本质,景区在快速提升自身发展水平的同时,忽视了其他利益相关者的诉求,与其他利益相关者之间的利益冲突和矛盾也日渐明显、增多、深化乃至激化,主要表现在与其他利益相关者利益分配上的问题、景区经营管理参与问题、景区发展决策问题、景区的社会责任等问题。九顶塔景区与其他利益相关者(当地居民、政府管理部门、内部员工、旅游企业、竞争者)之间的冲突和矛盾主要体现在以下几个方面。1.带动了对于当地居民的生活和人力资源的开发和发展十七大报告指出要在经济发展的基础上,保障和改善民生问题,维护社会稳定。但是随着九顶塔景区的规模扩大,旅游发展的逐步深入,导致在旅游旺季交通拥挤,给当地居民的出行带来不便;大量占用了当地居民的基础设施和服务设施,给当地居民的生活造成了影响;旅游者乱扔垃圾现象严重,造成当地环境污染;大量旅游者旅游过程中产生的噪声也严重干扰当地居民的生活。旅游的深入发展也潜移默化的改变了当地居民的生活方式,导致物价上涨,一定程度上改变了当地居民的价值观,当地淳朴的民风和和谐的乡村受到破坏。另外,九顶塔旅游区只把一些诸如建筑、清洁之类的低水平的工作交由当地人来做,目的仅是为了降低成本,而管理人员和导游人员大部分还是采用人才引进的方式,不利于当地人力资源的培育和发展。当地居民很少能够参与到九顶塔景区经营和管理中,在景区重大决策和规划时更是忽略了当地居民的建议和权益。2.部员工资低、拖欠工资九顶塔景区的企业性质决定了景区追求经济效益的最大化,尽可能的减少成本,景区内部员工工资低、拖欠工资现象严重。另外,景区员工流动性较大,管理混乱,员工人身安全和就业稳定性存在隐患。在景区经营管理以及决策方面,员工的诉求得不到重视,使得员工缺乏归属感,反映在员工工作中的积极主动性不强,最终也会影响旅游服务的质量。3.顶塔景区管理体制和管理模式九顶塔景区给柳埠镇带来经济效益的同时,也给当地的生态环境造成了一定的破坏,给当地社会发展造成了压力,在履行社会责任方面,政府对九顶塔景区缺乏约束和管理。在经营管理以及规划开发方面,当地政府参与性较小,缺乏有效的监督管理。比如九顶塔景区内的全国重点文物保护单位九顶塔,属于四门塔风景区管委会管理,但九顶塔景区除上交较少数额的管理费用外,对于九顶塔这一文物的保护缺乏足够的重视,景区的旅游发展与文物保护单位的管理目标存在冲突。4.游客不同的旅行设施受制由于九顶塔集食住行游购娱于一体,且其客源市场主要是一日游或两日游游客,大部分一日游游客选择在景区内用餐,两日游游客则选择在景区住宿或是到市区住宿,很少选择在当地的旅馆留宿,这使得周边的旅游食宿设施受益较少。5.联合,走良性竞争、优势互补的路网,走优势互补的企业竞合关系是当今旅游地实现可持续发展的重要模式,景区间只有加强沟通和联合,走良性竞争、优势互补的路子,才能形成强大的整体竞争力,才能取得双赢的良好效果。但九顶塔目前与周边景区竞争有余但合作不足,与周边其他景区在经营管理及规划中各自为政,缺乏合作意识,造成低层次恶性竞争。(四)建设和实现整体最优的合作关系随着九顶塔景区的发展,景区各利益相关者之间的矛盾逐渐深化甚至激化,只有他们之间通过博弈、协调、利益让渡和合作,实现整体最优(即“共生”),各个利益相关者的利益诉求同时实现,九顶塔景区才能达到持续最优的可持续发展状态。因此,为了达到景区利益相关者对称互惠共生和一体化共生机制的实现,主要从以下几个方面的进行构建。1.注重当地居民的参引导多方参与是形成共生体的基础,扩大多方交流与合作才能扩大共生界面。当地政府和景区经营者应积极引导当地居民参与到景区的经营管理中来,同时加强对当地居民的旅游服务意识和环境保护意识的教育;引导旅游者对生态环境的保护和对居民的和谐相处;政府和相关管理部门积极构建交流合作平台,引导本区域景区之间的交流与合作,实现互利共赢、优势互补的大旅游局面。2.共生体的基础设施领域满足各共生单元的利益诉求,实现各共生单元之间的利益共享,才能更加积极的扩大共生界面,最终实现共生体的整体最优。通过各旅游利益相关者互补性资源的共享,比如旅游资源共享、交通设施共享、旅游基础设施共享、环境共享,可以获得成本优势和品牌优势。因此,景区应建立合理的利益分配机制和利益协调机制,坚持公平、公正、公开的原则,尽可能的最大满足各方利益诉求。3.规定企业经营收益的相应责任分担金共生不仅是利益的共享,也是责任的共担,共生体在遭遇困难时才更能反映出共生体整体的优势。旅游景区的发展过程中不可避免的会出现很多负面影响,如交通拥挤、环境污染、物价上涨等,地方政府可以制定法规要求当地旅游企业根据其经营收益缴纳一定比例的责任分担金,用于处理旅游发展带来的一系列问题;旅游的(下转194页)(上接180页)快速发展会带来一定程度上的生态环境破坏,这需要各利益相关者相互监督、相互帮助,加强交流与合作共同保护生态,比如,经营管理者应加强景区的绿化建设,旅游者加强环境保护意识,政府加大环保管理和处罚力度等。4.强化政府的监督作用共生单元相互之间的评估与监督,能够及时发现和处理相互之间潜在的矛盾冲突,维持共生体的和谐稳定发展。在景区共生机制中,应首先发挥政府的监督作用,政府是旅游管理中一系列制度和体系的制定者,调节着旅游企业、旅游经营者和当地居民的关系;可建立居民申诉机制,接受当地居民的上访和投诉,对于那些违反社区参与法律规定的部门和个人给予处罚;当地居民和经营管理者应监督旅游者行为,使当地的生态环境和文化传统免受破坏;旅游者应监督经营管理者的旅游服务水平,保障自身权益不受损害。5.旅游景区共生模式分类共生体是一个不断发展变化的动态整体,共生体的未来应由各共生单元共同协商决定,才能保证共生体持久和谐共生。作为一个共生体,景区的规划和决策不只是景区的个体行为,必须让当地政府和居民参与进来,积极配合当地整体发展规划,广泛听取居民建议,经营管理和规划决策结果应公开透明,接受各利益相关者的监督和反馈。共生单元是指构成共生体的基本能量生产和交换单位,是形成共生体的基本物质条件。在不同的共生体中共生单元的性质和特征是不同的,在不同层次的共生分析中共生单元的性质和特征也是不同的。在旅游景区共生系统中,对旅游景区的经营产生影响并受景区经营状况影响的各利益相关者如当地政府、当地居民、旅游者、旅游开发商、景区员工和旅游企业以及竞争者可视为共生单元。共生模式又称共生关系,是指共生单元相互作用的方式或相互结合的形式。它既反映共生单元之间的物质信息交流关系,也反映共生单元之间的能量互换关系。从行为方式上看,包括寄生、偏利共生、非对称互惠共生、对称互惠共生四种模式,从组织程度上说包括点共生、间歇共生、连续共生、一体化共生四种共生模式。对共生模式的描述主要方式是共生度的描述,共生度的基本含义是两个共生单元或共生系统之间质参量变化的关联度,它反映两个单元质参量能量相互影响的程度。对称互惠共生和一体化共生是