电子商务网络营销概述

项目五电子商务网络营销电子商务网络营销概述第1页内容概要网络营销概述1网络营销市场调研2网络营销营销策略3网络营销营销方法4电子商务网络营销概述第2页学习目标学习目标：1了解网络营销相关概念。2掌握网络营销策略和网络营销基本方法。技能目标：1会写网络调研汇报。2能熟练使用网络营销工具从事网络营销活动。电子商务网络营销概述第3页电子商务概论电子商务网络营销概述第4页情景写实“凡客体”走红微博7月以来，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这种采取80后口吻调侃社会另类手法招致众多网友围观，并限期了PS热潮。微博上，网友竞相上传和转发各种不一样版本“凡客体”，已经有数万多条相关信息。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”“凡客体”最早出自奥美创意总监邱欣宇之手。“坦白讲，我们以前确实不知道这条广告是否会火。我们发觉这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明照片开始，不过谁幕后做，我们真不知道。”当“凡客体”走红微博时候，人们对企业在微博领域营销，才有了更深乘此体会和领悟。电子商务网络营销概述第5页情景写实飞驰SMART电子商务行销9月9日早晨，仅仅3小时28分钟，205辆飞驰SMART在淘宝上就被抢购一空，这不但仅超出线下销售统计，也远远超出主办方对这次活动预期。飞驰SMART电子商务行销成功，归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有意购置准客户手中。优惠团购价格，时尚宣传广告，刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大销量。3个多小时，205辆销量，3千多万销售额，这是之前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法到达效果。电子商务网络营销概述第6页任务一网络营销概述

一、网络营销定义二、网络营销特点三、网络营销与传统营销区分

四、网络营销对传统营销影响电子商务网络营销概述第7页一、网络营销定义网络营销是在传统营销基础上发展起来，它以其特殊技术以及网络环境使营销策略发生了深刻改变，在传统营销中4P策略（产品、价格、渠道、促销）基础上进行了扩展和延伸，成为了独特网络营销策略组合。网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，作为企业经营管理伎俩，是企业电子商务活动中最基本和最主要网上商业活动。网络营销并不能完全代替传统营销，是对传统营销扩展和延伸。电子商务网络营销概述第8页网络营销条件下企业与消费者关系消费者企业网络企业提供消费者线上订购交易信息与其它信息产品、服务及广告更新与建立线上订购、留置信息产品、服务及广告信息电子商务概论电子商务网络营销概述第9页对于网络营销定义，能够从一下四个方面加以认识。（1）网络营销不能完全替换传统营销，是企业整体营销一部分。网络营销不是勉励不能脱离普通营销环境而独立存在。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中应用和发展，是对传统营销扩展和延伸。电子商务概论电子商务网络营销概述第10页（2）网络营销不但仅是网上营销。网络营销是企业信息传递，加强与客户之间沟通，提升企业品牌价值。网络营销目标不但仅是销售，它贯串与企业经营整个过程中，包含市场调查、客户分析、产品研发、生产流程、销售策略、售后服务、信息反馈等各个步骤。（3）网络营销只是伎俩，而不是最终目标。

网络营销本身并不是一个商业交易过程，是电子商务基础，开展电子商务离不开网络营销。电子商务概论电子商务网络营销概述第11页（4）网络营销是对网上经营环境营造。

企业要进行网络营销，就必须对自己网站建设、网络广告、网络营销方案策划等一系列工作投入精力，才会给目标消费者清楚明了认识，才会使消费者对服务或者产品产生兴趣，才会引发其购置欲望，所以网络营销也是对网上经营环境一个营造。电子商务概论电子商务网络营销概述第12页【经典实例】深圳电信效益型网络营销深圳电信是中国电信系统内优异单位，其网上客服中心网站作为深圳电信业务服务平台，也含有行业领先性。为了深入提升SZ10000网站用户满意度和网站使用率，深圳电信需要从一个第三方客观角度、用户角度找出影响用户使用网站不方便原因，全方面提升网站用户满意度，到达人气旺盛，增加网上渠道业务量目标。深圳电信同时经过网站平台开展了大规模“我为电信献良策”有奖调查活动，因为电信用户对sz10000网站较高忠诚度，活动每七天都收到大量反馈意见，显示网站建设及运行细节问题对于用户带来各种困扰。在对用户体验问题进行深度挖掘并给出处理方案同时，针对深圳电信业务网站特点总结了一份“网站易用性建设规范”，作为其长久参考管理文件。这个案例也成为现在网络营销案例中一个很经典效益型网络营销案例电子商务网络营销概述第13页二、网络营销特点1、跨时空营销伎俩2、个性化营销方式3、交互式营销4、多媒体营销5、成长性营销6、整合型营销7、技术型营销8、低成本营销9、虚拟性和高效性电子商务网络营销概述第14页网络营销与传统营销区分价格策略产品策略促销策略渠道策略营销观念三、网络营销与传统营销区分电子商务网络营销概述第15页网络营销4C消费者拉动力消费需求与欲望Consumer’swantsdanneeds满足欲望和需求成本Costtosatisfywantandneeds购置便捷性Conveniencetobuy与消费者之间沟通communication营销观念不一样产品价格渠道促销传统营销4P生产商推进力电子商务网络营销概述第16页区分传统营销中：经过企业问卷调查、街头拦访等方式取得消费者调查资料；针对消费者要求设计制造产品，然后经过营销伎俩，向消费者推销已定型产品。基本模式是以产定销。重视产品网络营销中：能够直接面对消费者，实施一对一个性化定制化营销。消费者能够自由选择感兴趣内容观看或购置。重视消费者需求和欲望。产品策略不一样电子商务网络营销概述第17页生产成本生产利润品牌系数销售利润传统商品定价策略网络营销时代：是依据消费者和市场需求来计算满足这种需求产品和成本。因为互联网大大降低了营销成本，商品售价可能低于传统销售方式，产生较大竞争优势。价格策略不一样传统营销注意价格，网络营销更注意成本电子商务网络营销概述第18页促销策略不一样促销根本目标是在消费者心目中留下更加好品牌印象，在争取新用户同时留住老用户。传统营销中主要促销伎俩是广告宣传，传统四大媒体：电视、广播、报纸杂志以及户外广告。网络营销采取数据库技术、搜索引擎、电子邮件、网网络广告等方式促销。传统营销以促销为主，网络营销重视为消费者提供方便。电子商务网络营销概述第19页渠道策略不一样传统营销渠道是多样，而网络营销离开网络就无法实现。网络营销能够和消费者进行实时沟通，解答消费者疑问，并能够经过BBS（电子公告牌）、电子邮件、即时通信等方式快速地为消费者提供信息，强大双向沟通能力是网络营销优点。传统营销重视渠道，网络营销重视沟通。电子商务概论电子商务网络营销概述第20页四、网络营销对传统营销影响1、网络营销对传统营销管理思维影响传统营销在市场上投入大量人力、物力、财力，是为了建立最为紧密、最强大营销渠道。而互联网时代，依靠网络优势，如广告促销、人员促销、市场调查等传统营销伎俩将产生新模式和特点，传统营销伎俩网络化，将形成企业利用网络优势低成本投入新营销模式。（1）传统营销营销观念出发点是正确确定潜在客户需要或欲望，本质还是一个以市场为导向营销思维，网络营销是以用户为导向思维方式。（2）传统营销环境下对市场营销微观环境种种分析、判断，某种程度上不能作为网络思维方式工作依据。电子商务网络营销概述第21页四、网络营销对传统营销影响2、网络营销对传统营销产品影响（1）对于产品组成影响。

伴伴随这一数字化营销渠道产生，很多在传统市场上产品也以新形态出现在网络市场。在传统市场上需要借助实体产品才能够进行商品交换产品及服务，也开始以其最本质形态展现在网络市场上，使得产品整体组成愈加完整细致。市场上产品也被较清楚地划为实体产品和虚拟产品。（2）对于标准化产品冲击网络营销最大优势之一是提供给企业与用户最直接最便捷信息交换渠道，打破了早期信息链条冗长失真缺点。企业能够经过网络获取消费者对企业所提供产品、服务偏好和意见，定制多样产品服务方案。电子商务网络营销概述第22页经典案例金山公司，是中国最知名软件企业之一，主要业务涉及办公软件、信息安全、在线游戏三大业务。其产品都属于数字化虚拟产品，如今一概早期主要将数字产品附着于实体物品上进行销售模式，而将互联网作为其主要营销渠道，经过在线下载和付费方式开展网络营销，并用免费使用和低价格在线购买形式获得了更多网络顾客，一方面大大降低了企业营销成本和提供了更快捷、便利服务；其次也扩大了企业知名度，获得了更多利润。电子商务概论电子商务网络营销概述第23页项目二网上市场调研一、网上市场调研概述二、网上市场调研方法三、网上市场调研汇报电子商务网络营销概述第24页安徽特酒集团网络营销市场调研

安徽特酒集团是我国特级酒精行业龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇销量占全国50%以上。伏特加酒经过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口到达l万吨，总销售额超出l亿元。伏特加酒作为高附加值主打产品，是安特集团利润主要起源。不过，伴随俄罗斯等前苏联国家经济形势日趋恶化，出口量逐年降低，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年下六个月开始经过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟辽阔欧美市场。集团确定了营销调研三个方向：电子商务网络营销概述第25页信息搜集路径价格。主要有两种：一是生产商报价，包含厂方站点、生产商协会站点、讨论组和Trade—Lead供求信息(有两种方式：按国家分别检索、惯用站点每七天例行检索)；二是销售商报价，包含销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。关税、贸易政策和数据。主要包含检索大型数据库、向已经建立联络各国进口商发E—mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。交易对象详细信息。包含目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。电子商务网络营销概述第26页

安特集团利用六个月左右时间，搜集了以上三个方面情报，对于世界上伏特加酒贸易情况有了基本了解，掌握了世界伏特加酒交易价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处档次水平，也联络了上百家进口商、经销商，能够说基本上把握了国际伏特加酒市场脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好基础。电子商务网络营销概述第27页电子商务概论电子商务网络营销概述第28页一、网上市场调研概述网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境简单调查设计、搜集资料和初步分析活动。市场调研有两种方式，一个是直接搜集一手资料，如问卷调查、教授访谈、电话调查等；另一个是间接搜集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查汇报等现成资料。所以，利用互联网进行市场调研（简称网络调研），对应也有两种方式，一个是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料，即网上直接调研；另一个是网上间接调查，即利用互联网搜集二手资料进行调查。电子商务网络营销概述第29页网上调研与传统调研不一样特点1.无时空和地域限制互联网特点就是没有时间和地域限制，在网上调查能够不分昼夜、不分地域进行。2.交互性与充分性在网上调查时，被调查对象能够就调查问题发表自己看法，而且在网上调查中也没有时间限制，被调查者能够进行稹密思索往返答调查问卷。3.高效性传统市场调研周期普通都很长，而网上调查利用覆盖全球互联网缩短了调查时间，反馈信息加紧。电子商务概论电子商务网络营销概述第30页网上调研与传统调研不一样特点4.便捷性和低费用网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键信息采集和录入工作可分布到众多网上终端上完成，节约了传统调查中花费大量人力和物力。5.时效性强网上调研数据起源直接，而且能够事先编制好软件进行处理，应答者填写完成，可快速被确认或者显示出调查简明结果。电子商务概论电子商务网络营销概述第31页网上调研与传统调研不一样特点6.调查直接可检测性和可控性在调查信息搜集上，网上调查省去了人工录入过程，被调查者直接经过互联网将信息以电子格式输入数据库，从而降低了数据录入过程中遗漏或者错误。在问卷中可由软件设定检验条件和控制办法。对被调查者身份验证技术能够预防在信息采集过程中舞弊行为。7.可靠性和客观性企业站点访问者普通都对企业产品有一定兴趣，所以这种基于用户和潜在用户市场调研结果是客观和真实，在很大程度上反应了消费者消费神态和市场发展趋势。电子商务概论电子商务网络营销概述第32页二、网上市场调研方法1、网上直接调研法网上直接调查方法分为网上问卷调查法、网上试验法和网上观察法，惯用是网上问卷调查法。2、网上间接调研法网上间接市场调研所要进行工作就是在网上搜集、加工、处理与分析这些二手资料，使其成为有价值商业信息。电子商务网络营销概述第33页网上直接调研法

（一）按照调研者在组织调查样本过程中行为特点来划分：主动调研：即调研者主动组织调研样本，完成统计调查分析被动调研：调研者被动地等候调查样本造访或提供信息完成统计调查分析方法电子商务概论电子商务网络营销概述第34页网上直接调研法

（二）按搜集信息所采取技术伎俩划分：站点法：将调查问卷HTML文件附加在一个或几个网络站点Web上，由浏览这些网站用户再次上回答调查问题方法，属于被动调查法。电子邮件法：经过被调查者发送电子邮件形式将问卷发放随即IP法：产生一批随机IP地址作为抽样样本调查方法视讯会议法：经过互联网nag视讯会议形式组织调查。电子商务概论电子商务网络营销概述第35页电子商务网络营销概述第36页网上问卷调查法

网上问卷调查法是将问卷在网上公布，被调查对象经过互联网完成问卷调查。网上问卷调查普通有两种路径：一个是将问卷放置在web站点上，等候访问者访问时填写问卷。好处是填写着普通是自愿性，缺点是无法查对调查问卷填写者实际情况。另一个是经过电子邮件方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果经过电子邮件返回。好处是能够选择性地控制被调查者，缺点是轻易遭到被访问者反感，有侵犯个人隐私之嫌疑。电子商务概论电子商务网络营销概述第37页电子商务概论电子商务网络营销概述第38页网上直接调研路径（1）利用企业自己网站（2）借用他人网站（3）混合型（4）电子邮件（5）讨论组型电子商务概论电子商务网络营销概述第39页网上直接调研步骤1．明确问题与调查目标，确定市场调查对象（1）企业产品消费者；（2）企业竞争者；（3）企业合作者和行业内中立者2．制订调查计划（1）资料起源（一手资料还是二手资料）（2）调查方法（专题讨论法、问卷法、试验法）（3）调查伎俩（在线问卷和软件系统）（4）抽样方案（5）联络方法3．搜集信息：利用因特网作市场调查，不论是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，搜集方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约传统调研方式有很大不一样。电子商务网络营销概述第40页网上直接调研步骤4．分析信息信息搜集结束后，接下去工作是信息分析。信息分析能力相当主要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营结果一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务速度方面是传统商业无法比拟。5．撰写和提交调研汇报调研汇报填写是整个调研活动最终一个阶段。汇报不是数据和资料简单堆砌，调查员不能把大量数字和复杂统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决议相关主要调查结果写出来，并以调查汇报正规格式书写。电子商务概论电子商务网络营销概述第41页网上调查调研应注意问题（1）在线调查问卷设计一份完整网上调查问卷通常包含一下几个部分：1）卷首语：说明由谁执行此项调查，调查目标、意义何在。2）填表说明：解释怎样以及怎样正确地填写问卷3）问卷主题：包含问题和备选答案，是问卷关键部分。4）结束语。（2）样本数量（3）样本质量（4）个人信息保护（5）被调查者原因（6）调研方式选择电子商务概论电子商务网络营销概述第42页（二）网上间接调研法网上直接调研得到是原始资料或第一手资料。二手资料是互联网上公布信息，如网上广告，以及企业、政府部门网站上公布需求信息和招标、招商信息等，这些信息需要编排、加工处理后才能成为有用资料。网上间接市场调研进行工作就是在网上搜集、加工、处理与分析这些二手资料，使其成为有价值商业信息。电子商务概论电子商务网络营销概述第43页网上商业信息特点（1）时效性强（2）准确性高（3）便于存放（4）检索难度大电子商务概论电子商务网络营销概述第44页网上间接信息搜集方法（1）利用搜索引擎搜集信息。（2）利用公告栏搜集资料（3）利用新闻组搜集资料（4）利用电子邮件搜集资料电子商务概论电子商务网络营销概述第45页三、网上市场调研汇报市场调研汇报是经济调查汇报中一个主要种类，它是以科学方法对市场供求关系，购销情况及消费者情况等进行深入细致地调查研究后写书面汇报，其作业在于帮助企业了解掌握市场现实状况和趋势，增强企业在市场经济大潮中应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平提升。（一）网上市场调研汇报标题（二）网上市场调研汇报引言（三）网上市场调研汇报主题（四）网上市场调研汇报写作关键点

电子商务网络营销概述第46页（一）网上市场调研汇报标题

标题是市场调研汇报题目，普通有两种组成形成：市场调研汇报标题——公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，比如《关于西安市在线服装销售情况调查汇报》。市场调查汇报标题——文章式标题，即用概括语言形式直接交代调查内容或主题。比如《北京居民在线购置潜在动向》。现实生活中，多采取双题，即正副标题结构形式，如《竞争在春天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析汇报》等。电子商务概论电子商务网络营销概述第47页（二）网上市场调研汇报引言引言又称为导语，是市场调研汇报正文前置部分，要求简明扼要、精炼概括。普通要交代出调研目标、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者本身相关情况，也能够是该调查汇报基本观点或结论，方便读者对全文内容、意义等取得初步了解。电子商务概论电子商务网络营销概述第48页（三）网上市场调研汇报主体

这部分是网上市场调研汇报关键，也是写作重点和难点所在。基本情况介绍1分析预测2对策与提议3结尾4电子商务概论电子商务网络营销概述第49页（四）网上市场调研汇报写作关键点1.要善于利用网上调研方法，实时捕捉瞬息万变网上市场改变情况，以获取真实可靠、经典、富有说服力商情材料，在此基础上撰写出来网上市场调研汇报，必须含有科学性和针对性。2.要善于利用统计数据来说明问题，以增加网上市场调研汇报说服力。3.撰写网上市场调研汇报，必须以大量事实材料作为基础，利用科学方法对这些材料进行充分有理分析归纳，只有这么，网上调研汇报所作市场预测以及所提出对策与提议才会取得坚实支撑。电子商务概论电子商务网络营销概述第50页任务三网络营销策略网络营销模式，是从消费者需求出发，在满足4C要求下4P组合，最终实现消费者需求满足和企业利润最大化，主要包含产品策略、价格策略、渠道策略和促销（推广）策略。电子商务网络营销概述第51页可口可乐歌词瓶电子商务网络营销概述第52页/10/2昵称瓶夏日战役给可口可乐销量带来了20%增加，主要针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL在社交网络上活跃度和影响力，制造信息高点，然后再经过社交媒体引发活跃粉丝跟进，进而利用社交媒体扩散作用影响到更多普通消费者。，可口可乐官方微博也有意无意地公布跟歌词瓶相关内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢歌手一句歌词，依据文字描述猜歌曲等等。5月19日，可口可乐官微放出一组图片，宣告歌词瓶正式上市。

案例一：可口可乐歌词瓶电子商务网络营销概述第53页案例二：天猫苏宁撕逼大战——妈妈再打我一次“妈妈再打我一次”是12月网络走红一组妈妈打女儿耳光和母女间对话四格漫画图片，其名字取自于台湾电影《妈妈再爱我一次》。在双十一期间，被苏宁易购取材改成“妈妈再打我一次”广告“TM双十一你该多一个选择”。天猫红——苏宁易购蓝电子商务网络营销概述第54页案例三：滴滴打车——有钱任性

微信滴滴打车投入10亿巨额补助打起营销战。与微信支付合作已经开启第三轮营销，不但将立减金额从5元涨回到了10元，并推出了新用户首单立减15元优惠，而且在情人节、感恩节等节日里发出大数量红包，后又推出“四个小搭档三个用滴滴”等一系列营销伎俩。着实实惠了价格战中乘客和司机，用户活跃度高居不下。电子商务网络营销概述第55页一、产品策略网络营销产品概念营销产品分类电子商务对产品营销策略影响在网络营销中，企业与消费者之间互动性大大增强，消费者能够经过互联网参加产品开发设计，把自己需求告诉企业，企业按照消费者独特需求生产产品电子商务网络营销概述第56页（一）网络营销产品概念1）产品整体概念在网络营销中，产品整体概念可分为5个层次：关键利益层次。产品能提供给消费者基本效用或益处。有形产品层次。产品在市场上出现时详细物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是关键利益物质载体。期望产品层次，是消费者在购置产品前，通常都会对所购商品质量、特点等方面期望值。延伸产品层次，是指由产品生产者或经营者提供，购置者有需求但又超出其期望之外益处。潜在产品层次。消费者购置商品，不但取得了产品全部权及其附加当期收益，而且包含各种远期收益。电子商务网络营销概述第57页有行产品延伸产品电子商务网络营销概述第58页2）网络产品特征产品类型。产品普通能够经过网络看得到、听得到或想象得到。产品质量。所认为了增加消费者信心，网络上商品必须能保持很稳定质量。产品式样。经过因特网对全世界营销产品，需要符合该国家或地域风俗习惯、宗教信仰和教育水平。产品品牌。要在网络中浩如烟海信息中取得浏览者注意，必须拥有明确、醒目标品牌。产品包装。作为经过因特网经营实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。电子商务网络营销概述第59页按其形态不一样，网络营销产品可分为：实体产品和虚拟产品，虚拟产品有分为软体产品和服务产品。

产品形态营销方式销售品种实体产品在线浏览、购物选择、送货上门民用具、工业品、农产品软体产品资讯提供资料库检索、电子新闻；电子图书、电子报刊；研究报、论文软件销售电子游戏、套装软件服务产品情报服务法律查询、医药咨询；股市行情分析；银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、游戏；远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车订票；电影票、音乐会、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、旅游预约服务；医院预约挂号（二）营销产品分类电子商务网络营销概述第60页（三）电子商务对产品策略影响1产品形态与定位选择策略。2产品品牌策略。3产品定制化策略。4产品服务策略5新产品开发策略电子商务网络营销概述第61页传统意义上产品多事一个物理概念，即实实在在物品，而网络营销产概念发生了改变，从“物质”概念演变为一个综合服务和满足需求概念。在互联网上，虚拟产品和实体产品销售是不一样。1产品形态与定位选择策略电子商务网络营销概述第62页（1）实体产品选择

消费者或客户经过卖方主页考查实体商品，经过填写表格表示自己对商品选择；而卖方则将面对面交货改为邮寄产品或送货上门。在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如一些衣服、一些珍贵物品。需要3D等新网络技术介入。汽车、图书是近几年来发展快速网上销售品种。很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都能够经过网络营销开展业务。1产品形态与定位选择策略电子商务网络营销概述第63页电子商务网络营销概述第64页（2）软体产品选择软体产品指是资讯提供和软件销售。即使这部分产品是无形，但它们在网上占有极为主要地位。数字化资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合经过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版主流软件出版商是电子商务真正赢家。直接使用网络下载软件，能够省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商经常提供一段时间试用期，允许用户尝试使用并提出意见。天空软件站销售软件电子商务网络营销概述第65页电子商务网络营销概述第66页（3）服务产品选择经过因特网提供在线服务大致可分为三类:情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。电子商务挤身于第三产业有其特殊优势:网络多媒体可以提供生动图文和音响；网上报价又可认为顾客提供多种选择下列图展示了中国青年旅行社北京企业站点。电子商务网络营销概述第67页中国青旅在线站点。电子商务网络营销概述第68页中国商业——品牌概念就类似于“金字招牌”西方营销——品牌是一个企业资本品牌是一个信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。2产品品牌策略电子商务概论电子商务网络营销概述第69页/10/2褚橙，原来生活网电子商务网络营销概述第70页从开始，生鲜电商逐步成为电商领域新热点。去年策划“褚橙进京”生鲜电商原来生活网今年依然在进行它褚橙“爆款”营销。原来生活褚橙营销走了幽默营销路线。在预售期内，原来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装，那些上印“母后，记得一颗给阿玛”、“谢谢你，让我站着把钱挣了”、“我很好，你也保重”等幽默温馨话语包装箱，推出没多久就在原来生活网上显示“售罄”，可见其受欢迎程度。从品牌营销角度，操盘者经过一个爆款产品炒作同时提升本身影响力。一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较微弱背景下，要在市场上建立品牌著名度，必须要有一个爆款产品来作为主打，并利用爆款产品和品牌捆绑营销来达成实效目标。案例：褚橙电子商务网络营销概述第71页（1）网络品牌开发

企业应依据本身产品与服务特点利用网络创建自己网络品牌:（1）按照品牌经营标准。（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确品牌形象。（3）网络品牌应该使原有品牌内涵得到扩充。（4）网站交互能力是维系品牌忠诚度基础。（6）借鉴传统伎俩宣传网络品牌。（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须制订一些特殊品牌策略。电子商务网络营销概述第72页（2）网络品牌经营管理品牌是有个性，需要有实力支撑，需要企业文化承载。品牌是一项长久投资。品牌代表着一个网民喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络企业创造不停增加访问率及商务销售额。品牌是有忠诚度。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化服务上。只有与受众主动沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创建真正网络品牌。网络品牌创建、维护、管理都需要专业商业知识。电子商务网络营销概述第73页（3）网络品牌保护

伴随越来越多企业在因特网上建立网址，网络品牌争议变得普遍，（1）因特网是全球性，只允许在世界范围内有一个独立域名。（2）实体社会中在不一样行业使用一样商标而能正当共存企业，不能使用相同名称作为域名。（3）域名对商标权侵犯在网络上相当严重。侵权者不但盗用了他人商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名权利。

企业需防范有损自己产品形象不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来名牌产品。电子商务网络营销概述第74页网络所带来低成本、高效率和互动传递信息方式，改变了企业传统运作模式，使大规模定制成为可能。“一对一”定制化服务。3产品定制化策略电子商务概论电子商务网络营销概述第75页与传统工业相比，后工业社会中系统服务正占据越来越主要地位，而电子商务出现，使这越来越主要服务得到了真正推行。新竞争出现在产品质量、包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或用户认为有价值其它东西。4产品服务策略电子商务概论电子商务网络营销概述第76页因为互联网表达信息对称性，企业和用户能够随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业能够快速向用户提供新产品结构、性能等各方面资料，并进行市场调查，用户能够及时将意见反馈给企业，从而大大地提升了企业开发新产品速度，也能降低开发新产品成本。在用户服务过程中，捕捉新产品开发创意，包含注意消费者感到不满、不平、不便等方面研究与利用；注意消费者期望、欲望与希望等方面研究与利用；着眼于在发达国家、发达地域或其它相关地域畅销过产品研究与利用；着眼于国内外流行现象观察与利用。5新产品开发策略电子商务概论电子商务网络营销概述第77页他们应该怎样给自己产品定价？张伟和李英在淘宝网上开设了自己店铺，联络好了供给商，专门销售某品牌拖鞋。因为销售是厂家尾货，厂家给价格很低。二人为此高兴不已，但却在定价上产生了争吵。在搜索了网上同类产品价格后，张伟想定一个低于其它网店同类拖鞋价格，方便吸引更多消费者购置，因为消费者可能进行价格搜索排名；李英却认为，这么会降低自己利润，同时低价格也会让消费者产生不好联想，怀疑他们产品品质。张伟和李英应该怎样制订合理价格，既能吸引消费者，有足够销量，又能确保自己利润呢？二、价格策略电子商务网络营销概述第78页产品价格直接关系市场对产品接收程度，影响着市场需求量大小和企业利润多少。不一样企业、不一样产品、不一样市场、不一样时期有不一样营销目标，因而也有不一样定价策略。了解网络产品价格特点，熟悉网络营销交易模式与定价方法，结合自己营销目标，依据网上同类产品价格情况，制订适当价格策略。电子商务概论电子商务网络营销概述第79页网络营销定价特点全球性低价位定价用户主导定价电子商务概论电子商务网络营销概述第80页(一)赢得生存利润比起生存来要次要多。当前：产品定价普通低价甚至无偿。(二)获取利润

1.获取利润最大化

2.适当利润目标(三)提升市场拥有率

1.经济实力

2.竞争对手实力把握准确

3.政府制订政策法律(四)稳定价格希望成为市场价格主导者，尽可能避开大部分价格变动企业网络营销定价目标电子商务网络营销概述第81页影响定价原因商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润

有以下几个方面：一.商品成本原因二.标价成本三.商品供求关系四.需求价格弹性五.竞争原因电子商务网络营销概述第82页网络产品定价策略1、无偿价格策略2、低价定价策略3、定制化生产定价策略4、使用定价策略5、拍卖定价策略6、声誉定价策略7、折扣价格策略电子商务网络营销概述第83页1、无偿价格策略无偿价格策略就是讲企业产品和服务以零价格形式提供给用户使用，满足用户需求，他是网络营销最惯用营销策略，主要用于促销和推广产品。无偿价格形式有四类：（1）对产品和服务完全无偿；（2）对产品和服务实施限制服务；（3）对产品和服务实施部分无偿；（4）对产品和服务实施捆绑式无偿。

电子商务概论电子商务网络营销概述第84页1.无偿价格策略无偿产品特征(1) 易于数字化。(2) 无形化。(3) 零制造成本。(4) 成长性。(5) 冲击性。(6) 间接收益。

电子商务网络营销概述第85页2、低价定价策略消费者喜欢上网狗虎，首先是因为网上购物比较方便，首先是因为从网上能够获取更多产品信息，从而以最优惠价格购置商品。网上商品普通采取直接低价策略和折扣策略。

电子商务网络营销概述第86页低价定价策略注意：首先，因为互联网从无偿共享资源发展而来，网上不宜销售那些用户对价格敏感而企业又难以降价产品其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一本消费者、零售商、批发商、合作搭档，并分别提供不一样价格信息公布渠道，防止混乱。再次，网上公布价格时要注意比较同类站点公布价格。电子商务概论电子商务网络营销概述第87页3、定制化生产定价策略定制生产时企业按照消费者意思，由消费者参加对所需产品设计或提出意见，企业据此生产出符合消费者需要产品，是网络时代满足用户个性化需求基本形式。电子商务网络营销概述第88页3、定制化生产定价策略定制化生产依据用户对象能够分为两类：一类是面对工业组织市场定制化生产；一类是面向消费者市场定制化生产。定制化价格策略是企业在实施定制化生产基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。电子商务网络营销概述第89页4.使用定价策略所谓使用定价，就是用户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，用户只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。消费者能够在网上采取类似租赁按使用次数定价方式。这首先降低了企业为完全出售产品而进行无须要大量生产和包装浪费，同时还能够吸引那些有顾虑用户使用产品，扩大市场份额。用户每次只是依据使用次数付款，节约了购置产品、安装产品、处置产品麻烦，还能够节约其它无须要开销。采取按使用次数定价，普通要考虑产品是否适合经过互联网传输，是否能够实现远程调用。当前，比较适合产品有软件、音乐、电影等产品。电子商务网络营销概述第90页5、拍卖定价策略网上拍卖，是由消费者经过互联网轮番公开拍卖，在要求时间内高价赢得。按照报价模式不一样，分为英式拍卖、荷式拍卖、团购等。电子商务网络营销概述第91页5、拍卖定价策略(1) 竞价拍卖：最大量是C2C交易，包含二手货、收藏品，也能够是普通商品以拍卖方式进行出售。比如，HP企业将一些库存积压产品放到网上拍卖。(2) 竞价拍买：是竞价拍卖反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价能够是公开或隐蔽，消费者将与出价最低或最靠近出价范围商家成交。(3) 集体议价：在互联网出现以前，这种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格方式。电子商务网络营销概述第92页6、声誉定价策略声誉定价是指对一些名牌产品，企业往往能够利用消费者仰慕名牌心理而制订大大高于其它同类产品价格。在网络营销价格策略发展早期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，比如网上所订商品质量能否确保、货物能否及时送到等。电子商务网络营销概述第93页7、折扣价格策略折扣价格策略是指销售者为回报购置者一些行为，如批量购置、提前付款、淡季购置等，将其产基本价格调低，给购置者一定百分比价格优惠。常见有：数量折扣、现金折扣、功效折扣和季节性折扣等。电子商务网络营销概述第94页其它定价方法特有产品特殊价格捆绑销售定价产品循环周期阶段定价法交叉补助定价策略网络产品差异定价················电子商务概论电子商务网络营销概述第95页网络营销定价程序1.确定定价目标2.分析与测定市场需求3.计算或预计产品成本4.分析竞争对手价格策略5.选择定价方法6.确定最终价格7.价格信息反馈电子商务网络营销概述第96页张伟和李英在淘宝网上开设了自己店铺，联络好了供给商，专门销售某品牌拖鞋。因为销售是厂家尾货，厂家给价格很低。二人为此高兴不已，但却在定价上产生了争吵。在搜索了网上同类产品价格后，张伟想定一个低于其它网店同类拖鞋价格，方便吸引更多消费者购置，因为消费者可能进行价格搜索排名；李英却认为，这么会降低自己利润，同时低价格也会让消费者产生不好联想，怀疑他们产品品质。（进价5元，市场价35-50元）张伟和李英应该怎样制订合理价格，既能吸引消费者，有足够销量，又能确保自己利润呢？他们应该怎样给自己产品定价？电子商务网络营销概述第97页案例分析（一）分析经营目标主要目标是尽快打入淘宝，吸引消费者购置，得到好评，利润不是主要目标。（二）制订产品价格1.确定产品定位：在20-30之间2.拍卖策略：拿出部分商品进行拍卖，新奇款式，吸引用户眼球。3.低端产品实施“秒杀”策略4.高端产品采取差异定价和捆绑销售法电子商务概论电子商务网络营销概述第98页三、渠道策略（一）渠道策略概述营销渠道是商品和服务从生产商向消费者转移过程详细通道或路径，能够分为直接营销渠道和间接营销渠道。普通来讲，营销渠道起点是生产者，终点是消费者，中间则包含了各种批发商、零售商、商业服务机构。中间步骤之所以必要，就是因为生产和消费之间存在时间、地点、品种和数量等方面矛盾，中间步骤存在有利于处理这些矛盾，商品经过营销渠道完成商品全部权转移，也完成了商品实体转移电子商务网络营销概述第99页（二）网络营销渠道功效为消费者提供产品信息，方便厂家获取消费者需求信息。订货功效各种方式方便地进行付款。结算功效对于有形产品配送，考虑运输和仓储问题。配送功效电子商务网络营销概述第100页（三）网络营销渠道策略网络营销渠道策略能够分为网络直销渠道策略和网络间接分销策略两种类型。生产商消费者生产商消费者产品或服务经销中介商直接销售渠道间接销售渠道电子商务网络营销概述第101页电子商务概论电子商务网络营销概述第102页电子商务概论电子商务网络营销概述第103页（四）电子中间商与传统中间商网络中间商又称为电子中间商。存在前提不一样01交易主体不一样02交易效率不一样031)电子中间商与传统中间商区分电子商务网络营销概述第104页2）.网络市场中间商类型目录服务商：综合性、商业性、专业性搜索引擎服务商：基于关键词检索服务虚拟商场：提供建设和开发网站服务互联网内容服务商：向目标用户提供所需信息网络零售商：交易成本低、规模与范围经济虚拟评定机构：评定网上商家等级信息和消费测评汇报(如Alexa)网络统计机构：提供互联网统计数据(如GoStats

)网络金融机构：提供专业金融服务（如华泰证券）虚拟集市：为想进行交易人提供虚拟交易场所（如阿里巴巴）智能代理：为消费者自动进行信息搜索和过滤服务电子商务网络营销概述第105页3）网络中间商选择网络中间商特色网络中间商影响力网络中间商服务电子商务网络营销概述第106页（五）电子商务交易市场纵向电子商务交易市场

该类交易市场是指提供某一类产品（互补产品）及相关产品一系列服务（从网上交流到广岛、网上拍卖、网上交易等）交易市场。

其优势在于产品互补性和购物便捷性。横向电子商务交易市场

处于这类市场中WEB站点，买卖双方能够在网上一起进行通信、交流、制作广告，在拍卖中叫价和交易，以及管理困村和完成贸易。

“横向”是指服务于各种不一样行业，或者说是定位与跨行业横向应用。

电子商务网络营销概述第107页网络营销渠道建设应注意问题（1）应从消费者角度来设计营销渠道（2）订货系统设计要简单明了（3）结算方式选择（4）要建立完善物流配送系统电子商务网络营销概述第108页四、促销策略在进行网上营销活动整体策划时，网上促销是其中一个极为主要内容。促销是指企业利用各种方式和伎俩来支持市场营销各项活动；而网络促销是指利用当代化网络技术向虚拟市场传递相关产品和服务信息，以启发需求，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。传统营销促销形式有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销，网络营销是在网上市场开展促销活动，包含网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络促销主要形式。电子商务网络营销概述第109页网络促销特点（1）网络促销经过网络技术传递产品和服务存在、性能、功效及特征等信息。（2）传统促销伎俩只能提供单向信息沟通。互联网含有双向信