媒体品牌与广告创收课件

广电广告运营与评估CSM媒介研究，郑维东2014年11月11日，常州广电广告运营与评估CSM媒介研究，郑维东广而告之广：覆盖、受众规模、目标人群而：停顿、插播、换台告：知会、信息、说服、次数之：是谁、构成、变化节目收视率（TVR）=到达率*忠实度目标观众收视率广告总收视率（GRP）=到达率*收看频次目标市场总收视率广而告之广：覆盖、受众规模、目标人群媒介市场三要素及其互动媒介市场三要素及其互动收视－平台－品牌电视媒体竞争三层次收视份额广告收益品牌价值注意力/使用价值消费力/交换价值影响力/符号价值收视－平台－品牌电视媒体竞争三层次收视份额广告收益品牌价值注媒介市场的两次售卖媒体的二次售卖媒介（电视台等）广告商受众/消费者广告主节目/广告节目或时段交易广告投资媒介方顾客方媒介市场的两次售卖媒体的二次售卖媒介（电视台等）广告商受众/媒介市场的两次转化目标受众的媒介组合频道A，频道B，频道C，节目D，节目E，……目标消费者的消费组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目标受众目标消费者使用媒介产品消费广告媒介市场的两次转化目标受众的媒介组合目标消费者的消费组合目标五力联动，竞争升级电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。五力联动，竞争升级电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广媒体价值评估渠道视角的评估（传播广度）发行量覆盖率/到达率内容视角的评估（传播深度）忠实度，卷入度，满意度，影响力传播效果评估视听率，阅读率，浏览率综合评估收益评估，品牌评估媒体价值评估渠道视角的评估（传播广度）广告有没有看到，有没有被记住?广告的诉求点有没有被传达?受众有没有记住广告的品牌?广告有没有改变消费者对产品/品牌的态度?广告有没有改善或树立品牌形象?广告有没有促进购买?品牌是否朝着健康的方向在发展?广告效果建立统一/通用媒体效果评估模式广告有没有看到，广告的诉求点受众有没有记住广告有没有改变消费传统媒体广告效果测量电视广告按收视点预算与结算CPRP：几百到几千元不等CPM：几元到几十元不等（一般比CPRP小数十倍）按折扣预算与结算一般两折到八折不等，平均四到五折广播广告：比电视便宜平面广告杂志广告的千人成本平均在两三百元报纸广告的千人成本更低，接近于电视户外广告：价格较高，缺乏较有效的传播效果测量整合营销传播传统媒体广告效果测量电视广告基于收视率的广告投放媒介选择与评估在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡基于收视率的广告投放媒介选择与评估基于收视率分析改进广告定价不同频道的广告传播价值与广告定价对比分析基于收视率分析改进广告定价不同频道的广告传播价值与广告定价对从节目收视率到广告收视率62%2008.2.17-2.23；17:00-24:00；所有测量仪城市2008年，广告收视率约当于节目收视率的62％从节目收视率到广告收视率62%2008.2.17-2.23；广告收视效果提升*广告收视率与节目收视率的比值：为了在分析中剔除节目收视对广告收视的影响，使用广告收视率与节目收视率的比值显示广告收视效果的高低。广告收视率与节目收视率的比值越高，广告收视率与节目收视率越接近，广告段的收视损失越小，广告收视效果越高。数据范围：测量仪调查直辖市和省会广告收视效果提升*广告收视率与节目收视率的比值：为了在分析中权威性(Authority)CMEA(CoefficientsofMediaEffectonAdvertisements)媒体广告效应系数责任心(Responsibility)娱乐性(Entertainment)知识性(Knowledge)C(Credibility)公信力I(Impact)影响力A(Attraction)吸引力ADI(AdvertisingImpression)广告印象7.99%13.36%4.13%4.00%21.35%16.06%8.13%54.46%媒体广告效应的结构模型超越收视率的广告效应权威性CMEA责任心娱乐性知识性CIAADI7.99%13.电视广告投放的节目选择电视广告投放的节目选择品牌与广告创收广告主市场的分化与品牌垄断广告代理市场的集中与国际寡头垄断全国市场与区域市场的相互区隔和渗透品牌媒体与品牌客户的联盟电视广告销售额＝单价×广告容量＝（基准价＋溢价）×广告容量广告容量的增长：收视率，时间，空间基准价：市场均衡价――竞争，替代溢价：超值回报资源溢价与品牌溢价品牌与广告创收广告主市场的分化与品牌垄断广告市场结构与分划广告市场结构与分划媒介花费的变迁媒介花费的变迁当前广告市场：2014+2.4%+12.1%报纸-13.5%杂志-7.2%数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算+19.1%传统户外地铁电台电视2014年1-5月各媒介广告刊例花费同比增幅+1.3%当前广告市场：2014+2.4%报纸杂志数据来源：CTR媒介跨平台的广告投放跨平台的广告投放跨平台广告投放评估跨平台广告投放评估电视媒体的O2O电视媒体的O2O广告：成为内容或者远离内容技术驱动更多的媒体形态、媒介渠道和用户终端涌现，广告能够触达消费者的机会大幅度增加，甚至几乎无处不在。广告更容易被位置和机会所标识，因为这和消费者被不同媒体形态、媒介渠道以及各式终端所区隔的时空及卷入度密切相关。其中有些区隔时空中内容还很重要，比如电视；有些区隔时空中则已经没有内容只是渠道，广告反而成为内容；更多的区隔则体现为内容与广告的相对独立，虽然内容与广告同在，但在消费人群那里，内容与广告已经不怎么能够直接通连了。广告成为内容或者广告远离内容，都表明广告趋向摆脱对受众而不是对消费者施加影响的框架，更加靠近能够对消费者产生直接影响的一端。因为广告时空位置的多变，使广告甚至可以直接联动消费，产生即时消费效果。相比于广告成为内容的趋势，未来广告与内容同在却又远离内容的趋势更能成为广告营销变化的主导。广告：成为内容或者远离内容技术驱动更多的媒体形态、媒介渠道和实现资源整合条件下的可持续增长增长兼并和收购使得媒体公司的规模越来越大整合新媒体巨头要么通过经营多媒体例如电影、出版、广播等等进行平行整合，要么掌控生产和销售的不同阶段进行垂直整合全球化