市场营销课业指导1

Q1市场营销过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销过程有以下几个步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

市场营销过程是决策过程和管理过程的统一

（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：1）确定问题所在，提出决策目标；2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。

（二）管理过程

市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的智能，以完成组织的目标。决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤。Q2顾客忠诚对企业营销成本节约顾客价值customervalue顾客满意customersatisfaction顾客信任customertrust顾客忠诚customerloyalty客户保持customerretention关系营销relationshipmarketing顾客盈利customerprofitability营销成本

实现从顾客满意到顾客信任，顾客忠诚的意义培养顾客忠诚和增加收入顾客多次满意后，就会对企业产生信任，会经常地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。许多事实表明，公司80％的利润是20％的那部分顾客创造的。重复购买的客户趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期的规划，使企业可以设计和建立满足顾客需要的低成本工作方式。

降低成本企业可以节约获得新客户的营销成本和服务成本。维持一个老客户的成本仅相当于赢得一个新客户成本的1/6。赢得一个新客户不仅需要付出广告投入、时间和精力等成本，而且这些成本会在很长时期内超出客户的基本贡献。形成良好的形象效应和口碑效应顾客满意会提升企业在消费者心目中的形象。满意和信任的顾客是企业的免费广告资源，会积极向别人推荐。有研究表明，一个满意的客户通常会把愉快的消费经历告知3～5人。如果这些人中有一个也去购买并满意，他也会向另外3～5人传播，使企业获得更多的利润。对企业满意和信任的客户会不断传播企业的好处，可以使企业的知名度和美誉度迅速提高。产品营销与服务营销在现代市场营销中,产品是一个发展中的概念,它已远远超出了有形实物的传统范畴,涵盖了思想、策划、主意等无形事物,成为包括一切能满足某种需求或欲望的有形产品与无形服务在内的整体概念。对此，诸多营销界人士作了深入探讨和研究,主要的观点集中于以下两个方面：

（1）菲利普·科特勒的观点美国市场营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)对产品整体概念的三个主要层次作了明确的界定,即核心产品、有形产品和附加产品。其中,核心产品是指顾客购买产品所获得的基本功能、效用或利益,它是一个抽象概念；有形产品(形式产品)是可以通过听、视、嗅、味、触等五觉所感觉得到的实体或服务对象,它也是实质性的,是将核心产品转化为满足某一特定需求的具体形式；附加产品则是扩大化了的核心产品,是由企业加到产品上的,在顾客购买实体产品的同时所获得的全部附加服务和利益。（2）杰勒德·奥包姆等人的观点美国学者杰勒德·奥包姆(GeraldAlbaum)及丹麦的詹斯普·施庄德克弗(JesperStrandskov)等人提出了另外一种产品层次划分法,即实体产品、产品包装和附加服务。其中,实体产品是指产品的功能、款式、设计、展示等看得见、摸得着的有形部分；产品包装是指产品的品牌和商标及包装等不包括在消费实体之内、有具体的符号和图案、满足顾客某种心理需求的、具有象征性价值的无形资产部分；附加服务则是指承诺、保证、维修、安装等附加在产品实体之外的无形服务。从上面定义可以看出这两类产品从形态上来说就是有区别的，即有型产品部分两者是有区别的，一般产品属于有形产品，是以实实在在的实物存在的；而服务型产品属于无形产品，看不见摸不着的。服务型产品不可贮存性，生产、消费的同一性，以及消费者对服务产品质量评价的主观性等，这些特点给服务性企业的营销实践带来了一些特殊问题，所以服务型产品要求服务营销者采取特殊的营销对策。但是两者在核心产品层次上是相同的，都是指顾客购买产品所获得的基本功能、效用或利益。2.从营销理论方向

从营销的角度来看，服务营销和产品营销在理论上的区别在于：（1）服务质量问题：质量的差异性是劳动密集程度较高的服务性行业所特有的问题。一方面，有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响，这使得服务的质量控制十分困难。（2）顾客的参与问题：服务性企业里，服务产品的生产过程也是顾客的参与过程。在这里服务的提供者与接受者接触程度高，面对面的双方产生互动影响（3）供需问题：服务产品的供需问题主要是由产品的不可贮存的特点所造成的，服务性行业的生产能力基本上变动不大(供给弹性较小)，而服务产品又不能贮存。3.从营销本质方向

同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。4ps在服务营销中的局限性

1.商品开发方向传统营销与服务营销都考虑到根据市场需求开发产品，但由于产品形态不同，服务型产品可能随时随地都能开发出新型产品，因为它具有随时性和不可储存性，同产品差异性大。每一项服务都是一个产品，顾客与员工的相互配合完成交易。服务型产品适合与不适合消费者的需求是无法用客观的方法来评定的，有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响，这使得服务的质量控制十分困难。所以传统4ps营销组合策略在服务型产品开发中具有滞后性。2.产品定价方向

服务型产品具有随时性和不可储存性，同产品差异性大，所以无法实现一个标准的价格。服务型产品的不可见性使商家对成本的概念很模糊，无法格局成本定制价格。竞争者的服务方式的不同，无法根据产品来说明竞争者是谁，当然不同的服务也就无法模仿竞争者定价。所以传统4ps营销组合策略不适合服务型产品的定价。硬性按标准定价只能是服务业的发展带来障碍。3.顾客购买行为

服务性企业里，服务产品的生产过程也是顾客的参与过程。在这里服务的提供者与接受者接触程度高，面对面的双方产生互动影响，企业维护和顾客的关系是更重要的，顾客消费过程现场亲身体验商品，人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。4.商品市场推广方式

市场推广方式单一，有形产品的渠道有经销、代理和直销多种方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。传统4ps营销组合促销策略不能满足服务业营销的市场推广重新改造4P的必要性近年来，消费性产品的4P营销组合运用在服务营销上面¸缺点暴露无遗。消费性产品营销与服务营销在本质上的确有些差异¸这也是愈来愈多的专家学者一致的看法，主要是“服务”具有下列四大不同点：“在购买前你看不见、尝不到、摸不着。”顾客很难在购买前去评估服务的好坏。例如：在你购买“东京5日游”的假期旅游之前，无法真正体会这5天的行程中¸你将玩的如何尽兴。“服务的产生与消费可以同时进行。”例如：你到“自然美”使用美容产品时，服务与消费是同时发生的。不像消费性产品¸透过制造生产、仓储、经销等各个环节，才转至末端消费者。“服务质量的变化性大。”例如：同一连锁体系的两家餐厅，因为店经理及服务员的不同，所提供的服务质量可能就不同。“服务无法库存再卖。”例如：航空公司的机位，今天卖不掉，就是当天的损失，你不能摆到明天去卖。不像消费性产品，今天卖不掉，可以在货架上摆到明天，甚至到后天。因此，进行服务营销就有绝对必要发展一套有别于4P的营销组合。最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那的7P行销组合，这两位营销学家认为，从事服务营销，除了传统的4P必须加以修改补强外，应再加入人员、服务环境及过程等三项元素人员people在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”，因此，公司的服务人员极为关键，他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上，服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练，时时追踪他们的表现。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如：一位店长对于未购顾客所反应上来的不满¸仍然得谨慎的加以处理。人员策略除了研究企业员工的工作贡献和成本价值外，还包括了中间商对顾客服务人员的利用和规范管理，这些人员的行为表现，也是服务产品构成的一部分，是消费者眼中的形象代言人，因此企业需要对中间商的一线从业人员进行与内部员工具有统一标准的培训、规范管理，如：航空公司除了在自己的公司直销网点进行销售机票外，还利用机票销售代理商进行宣传和销售，为了达到服务和标准的统一，航空公司要求代理商的销售人员和咨询员必须按内部员工的标准进行着装、接待、解释和操作，以次统一形象和服务质量，保证为顾客提供最好的服务。服务环境

(有形展示)PhysicalEvidence可以解释为“在一个购买环境里¸服务得以传送¸任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。”服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身是顾客评估服务程度与质量的依据¸特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之¸服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。美国服务营销专家Shotstack指出，顾客看不见服务，但能看见服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。服务营销不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，总不善于管理和运用，则它们可能会把错误信息传达给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。虽然顾客在购买服务之前，不能体会到消费服务的感觉，但消费现场的服务工具、设施设备、员工的表现、信息资料、环境气氛、价格表却可以被顾客感受到，通过这种事前的感受，顾客可以判断出消费服务的质量，即有形证据提供了无形服务质量的线索，相当于顾客在试用服务。例如，一位初次光顾某旅行社的顾客，在进行咨询前，旅行社的门面、橱窗，企业名称，内部装横，家具摆设，宣传册的设计，服务人员的仪表、仪容等外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好，在价格和兴趣适中的时候他会购买其服务，反之可能会影响它的情绪和选择。过程Process过程是服务营销组合中的一个重要要素。过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、管理规则、对顾客参与的规定与指导原则、流程等。这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如:超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说¸如果顾客在获得服务前必须排队等待¸那幺这项服务传递到顾客手中的过程¸时间的耗费即为重要的考虑因素。营销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。由于服务具有易变形、服务人员及消费者的心理状态也会受到社会因素和环境因素的变化而产生不稳定性，因此我们需要对其过程进行规范化处理，如：在旅游服务过程中建立规范并用规范指导、约束服务人员的行为，以保持服务的稳定性等通过规范化、标准化服务内容和过程，大规模地进行网点模式“复制”，这样有利于开拓服务渠道和扩大服务规模，如像肯德基、麦当劳这样网点和规模已经达到了全球化服务营销的目的，没有服务和过程的标准化和规范化他们的成绩是不可想象的。布姆斯与毕特那这两位学者认为¸特别是服务营销¸产品决策应再加入上述的新三项元素:人员、服务环境、过程¸并将传统的4P予以强化。此外¸这三项新元素对服务业来讲¸其重要性无庸置疑。它们在顾客接受服务前¸或是使用服务时¸直接映入顾客眼里¸也是公司可以掌控的元素¸并