全球烈酒对比研究系列报告：愈“饮”愈“烈”

正文目录一、愈“饮”愈烈” 41、增力人场”42、酒现佳高发强势 83、球的手 9二、研小结 10附录全主烈品简介 121、球知威忌炼成？——威忌 132、类迁谁沉？——本酒烧酒 153、适or特？——舌兰伏加 174、生奢酒？——兰地 19图表目录图1：日人烈摄量变（算纯精人） 4图2：美人饮烈量变（算纯精人） 4图3：80年后本就业数占提升 5图4：美女酒流度快提升 5图5：70-80代京主要类售（元/L） 6图6：日清和酎烧酒销量化百升） 6图7：2022美烈量中特占最大 6图8：美伏加量化（万） 6图9：三利断出类预酒品 7图10：本门酒（居屋酒）终占超30% 8图11：1950年的利Torys8图12：本酒均量占快提（算纯酒） 8图13：国场烈场份占持提升 8图14：国场酒RTD量百升及比 9图15：姆是角的重商品 10图16：界类鉴 12图17：界要类时间地点 12图18：格威忌运营况 13图19：玫波威于06、08推单小批系列 14图20：本士产化（万） 15图21：得成营销Highball动士消费 15图22：本类类情况销量百升） 16图23：增在酒上添酿酒及类物质 17图24：酒在1984出罐烧嗨产品 17图25：本酒烧烧酒销量化百升） 17图26：国舌酒额及端上量比化 18图27：2022年国销量伏加比大 19图28：国特销定增（万） 19图29：兰全多区中Cognac(干邑最名 20图30：2022年美邑主出国百瓶） 20图31：国兰（）进变趋与端酒相（升） 20图32：食品料业史PEBand 21图33：食品料业史PBBand 21表1：2022年本场RTD销前名 9表2：三利士发历程 10表3：美威忌VS苏兰威忌类比 14表4：世威忌赏单（WWA）获的威士品牌 15表5：日酒变情（日元/L） 17表6：美明投龙兰酒案例 18表7：2022国酒中白地干）价贵 20表8：全主烈品基本况比 20一、愈“饮”愈“烈” 我们通过两篇专题报告全球烈酒对比研究系列报告—专题（一）：高端化（20-30三1、量增动力—“人货场”共驱）20世纪6090）20205.7L/21199720213.4L/97-2140%。图1：日本人均烈酒摄入量变化（换算为纯酒精，L/人）图2：美国人均饮用烈酒量变化（换算为纯酒精，L/人）日本人均烈酒摄入量日本人均烈酒摄入量（不含清酒）765432119631966196919631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020

3.63.43.23.02.82.62.42.22.0

人均烈酒消费量（L/人）资料来源：日本国税厅、；注：我们将日本清酒、烧酎、WHO、NIAAA、；美国数据统计口径为15岁威士忌、其他烈酒、利口酒均视为烈酒/含烈酒品类，分别按照15度、25度、40度、40度、7度估计换算为纯酒精，或有一定误差

以上人口什么因素驱动了海外烈酒人均饮用量的提升？我们从“人、货、场”三要素的变化来分析这一现象背后的原因。女性群体饮酒率提升：80（包21（酒类（烈酒作为基酒衍生出的各类调制酒）从女性群体逐步向更大范围消费群体的延伸，共同驱动烈酒消费量的提升。图3：80年代后日本女性就业人数和占比提升 图4：美国女性酒精流行度快速提升就业人数:女性:日本（万人）日本:非农业部门就业女性占比350030002500200015001000

44%43%42%41%40%39%38%37%36%1955195919551959196319671971197519791983198719911995199920032007201120152019 ；注：日本就业人口中绝大多数是非农就业人口

NationalLibraryofMedicine货：性价比/差异化是重要驱动力。从产品本身的更迭看，不断创造性价比和差70Highball202230%。图5：70-80年代东京地主要酒类零售价（元图6：日本清酒和烧酎烧酒）销售量变化百升）0

清酒 烧酒 威士忌1976197719781979198019811982198319841985

清酒 烧酎19631966196919631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020 日本总务省统计局 日本国税厅30%图7：2022年美国烈酒量中伏特加占比最大 图8：美国伏特加销量化（百万升）30%伏特加龙舌兰朗姆酒甜酒利口酒白兰地&干邑混合威士忌金酒苏格兰威士忌

0

伏特加 yoyCAGR=.6（20-22）

7%6%5%4%3%2%1%0%-1%2003200420032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022DISCUS注：以上数据未考虑以烈酒为基酒制成的鸡尾酒/RTD品类

DISCUS注：21、22年增速下滑/回落或因口径变化，将烈酒为基底的鸡尾酒/RTD单独归入鸡尾酒/RTD类别，推测这部分也使用较多伏特加RTD90系列酒精搭配威士忌的Highball图9：三得利不断推出各类预调酒新品资料来源：三得利、201950终端中，第一大、第二大分类分别是居酒屋/啤酒馆、酒吧/夜总会，合计占比超30%795人/24人/家，相较而言日本饮酒场景密度极大。从产品策略来看，日本企业也TorysTorys了70年代，日本又继续出现了Sunakku（小食酒吧，居酒屋的前身）、卡拉OK图10：日本专门饮酒场所（居酒屋、酒吧）等终端占比超30%图11：1950年代的三得利Torys酒吧 18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%居酒屋/啤酒馆酒吧/夜总会 咖啡馆 食堂/餐厅 日本料理店资料来源：日本总务省、 资料来源：三得利、2、烈酒表现更佳，高度愈发强势21（30%2022375.842%年销售额CAGR5.6%。图（换算为纯酒精图13：美国市场中烈酒市场份额占比持续提升0%

烈酒 啤酒 果酒

0%

啤酒 烈酒 葡萄酒资料来源：日本国税厅、；我们将日本清酒、烧酎、威DISCUS士忌、烈酒基酒、利口酒均视为烈酒/含有烈酒品类，分别按照15度、25度、40度、40度、7度估计换算为纯酒精，或有一定误差。highball（StrongZeroToryshighball2022年日本RTDD，20-222230%225排名公司品牌基酒1麒麟冰结伏特加2三得利-196°CtrongZero伏特加3三得利LemonSour烈酒、烧酒4宝酒造烧酒Highball烧酒排名公司品牌基酒1麒麟冰结伏特加2三得利-196°CtrongZero伏特加3三得利LemonSour烈酒、烧酒4宝酒造烧酒Highball烧酒5三得利和乐怡烈酒6三得利KakuHighball威士忌7麒麟本榨伏特加8麒麟麒麟烈酒9可口可乐Lemon-Do烈酒10朝日奢侈榨伏特加0

烈酒RTD销售量 烈酒RTD占8%13%8%2020 2021 2022

14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：欧睿、kakakumag、三得利、朝日、麒麟、DISCUS兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多种属性，是高度烈酒更强势的原因。从++3、全球化的推手15-1617世1917了加勒比地区产出糖蜜→运至北美地区生产朗姆酒→产成品用于在欧洲换取工而中国台湾地区的金车集团也凭借自身的产品研发和渠道推广能力形成了具有时间事件1923年第一座蒸馏厂-山崎蒸馏所成立1929年推出日本第一款正宗威士忌时间事件1923年第一座蒸馏厂-山崎蒸馏所成立1929年推出日本第一款正宗威士忌-白札1931年1937年推出角瓶威士忌，受到当时消费者热捧1946年推出平价一经推出便供不应求1956年发行有关教育和营销的杂志，成功营销1972年成立谷物酒厂知多蒸馏所1973年成立白州蒸馏所1984年推出了旗下第一款单一麦芽威士忌山崎1989年推出“响”麦芽和谷物调和威士忌1994年白州单一麦芽威士忌2008年角瓶+苏打水调制成Highball宣传爆火2014年收购美国波本威士忌JimBem2007年至今三得利旗下产品多次获奖weebly 资料来源：三得利、二、研究小结 酒饮用量的提升？高低度数烈酒饮用偏好程度有何变化？继续复盘海外烈酒的206020205.7L/2197-2140%货：性价比/差异化是重要驱动力。烧酒、伏特加品类通过价格优势及多的饮用方式，成功打造差异化和性价比的优势，驱动饮用量提升。日本RTD//30%，795人/（10000人/家TorysOK日本2132235842%99-22CAGR5.6%+20-222230%，全球化的推手：17附录：全球主要烈酒品类简介 图16：世界酒类图鉴资料来源：《世界烈酒轻松入门》、图17资料来源：《世界烈酒轻松入门》、；注：中国白酒相传最广的是夏朝杜康造酒（约公元前2070年-约公元前1600年），但当时的酒主要是秫酒（高粱制作的发酵酒，非蒸馏酒68年-8年—1368年《本草纲目》中确有详细记载。1、全球皆知的威士忌如何炼成？——威士忌40木，15500多19（（）为主。20图18：苏格兰威士忌酒厂运营情况资料来源：INSIDETHECASK（）171791（1964大幅 表3：美国威士忌VS苏格兰威士忌分类对比 图19：四玫瑰波本威士忌于06 资料来源：美国酒精烟草税收和贸易局、SWA 资料来源：京东、麦芽先生微信公众号、20忌发展步入正轨，由海外学习正统苏格兰威士忌技术的竹鹤政孝与鸟井信治郎（1923193780年（21 图20：日本威士忌产量化（百万升） 图21：三得利成功营销Highball拉动威士忌消费 资料来源：日本国税厅、 资料来源：三得利、表4：世界威士忌大赏榜单（WWA）中获奖的日本威士忌品牌时间奖项名称获奖产品时间奖项名称获奖产品时间奖项名称获奖产品2007全球最佳调和威士忌响30年2013全球最佳调和威士忌响21年2019全球最佳谷物威士忌富士25年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳调和麦芽威士忌MarsMaltage3+25全球最佳调和威士忌响21年2008全球最佳调和威士忌响30年2014全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤25年全球最佳单一麦芽威士忌余市19872015全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）2009全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年2016全球最佳谷物威士忌富士25年2020全球最佳单一麦芽威士忌白州25年2010全球最佳调和威士忌响21年全球最佳调和威士忌响21年全球最佳谷物威士忌富士30年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年2017全球最佳麦芽单桶威士忌秩父2017全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）2011全球最佳调和威士忌响21年全球最佳谷物威士忌富士25年2021全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳调和威士忌响21年2022世界最佳调和威士忌厚岸处暑全球最佳单一麦芽威士忌山崎19842018全球最佳单一麦芽威士忌白州25年世界最佳调和麦芽威士忌安积山樱纯麦2012全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年2023世界最佳调和麦芽威士忌竹鹤全球最佳单一麦芽威士忌山崎25年全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）世界最佳调和限量威士忌秩父资料来源：WWA注：WWA世界威士忌大赏有着威士忌界“奥斯卡”之称2、品类变迁，谁主沉浮？——日本清酒、烧酒→烧酎、啤酒→利口酒、烈酒、威士忌的多次变图22：日本酒类品类变迁情况（销售量，百万升）资料来源：日本国税厅、；注：日本统计口径中将威士忌从烈酒中单独拆出清酒为何衰落？品质下降创新不足，清酒在竞争中处于劣势。14192000年的2070烧酒（烧酎）何以兴起？品质升级营销创新，烧酒发力崛起。25°-3570（80烧酒+198421 图23：三增酒在清酒基础上添加酿造酒精及糖类等物质 华湘清酒 资料来源：宝酒造、用20701985239日元/L（45%），1994/预调图烧酒（表5：（日元类别麦芽比率1994年类别麦芽比率1994年1996年2003年啤酒67%以上222222222气泡酒50-67%153222222新型气泡酒第三类啤酒/预调酒25%-50以下83105134///691963196619691972197519631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020资料来源：日本国税厅、 资料来源：日本国税厅、；注：1994年之前日本未按照麦芽比率区分类别，整体啤酒税率与1994年啤酒税率相差不大3、普适or特别？——龙舌兰、伏特加龙舌兰：从廉价到高端。龙舌兰酒起源于16世纪的墨西哥，也是墨西哥的国酒。19（1920-1933年2090年代21954060151920图26：美国龙舌兰酒销售额及高端以上销量占比变化表6：美国明星投资龙舌兰酒的案例0

销售额（百万美元） 高端及超高端销量占比姓名职业品牌乔治·克鲁尼姓名职业品牌乔治·克鲁尼演员、导演Casamigos吹牛老爹说唱歌手DeLeón勒布朗詹姆斯篮球Lobos1707迈克尔乔丹篮球明星Cincoro道恩·强森演员Teremana坎达儿珍娜模特81840%30%20%10%0% DISCUS 资料来源：干邑金酒罗大柚微信公众号、30%图27：2022年美国烈销量中伏特加占比图28：美国伏特加销量定增长（百万升）30%伏特加龙舌兰朗姆酒甜酒利口酒白兰地&干邑混合威士忌金酒苏格兰威士忌

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伏特加 yoyCAGR=.6（20-22）

7%6%5%4%3%2%1%0%-1%2003200420032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022DISCUS注：以上数据未考虑以烈酒为基酒制成的鸡尾酒/RTD品类

DISCUS注：2021、2022年增速下滑/回落或因口径变化，将烈酒为基底的鸡尾酒/RTD单独归入鸡尾酒/RTD类别，推测这部分也使用较多伏特加4、天生的奢侈酒？——白兰地()自己坐稳高端化定位。葡萄酒背书下，白兰地产品调性天然较高。作为历史最为悠久的酒类之一，葡萄酒在欧洲文化中贯穿古今，在高度烈酒出现之前的中世纪，葡萄酒与宗教、王权16后随着蒸馏技术的成熟与木桶陈酿概念的引入，第一