基于双边市场理论的银行卡产业运作机制分析

基于双边市场理论的银行卡产业运作机制分析

一、银行卡产业运作模式及产业特征银行卡行业是一个由现代电子信息技术和技术为基础的公司或机构组成的公司或机构。它由拥有电子支付产品和消费信贷产品的公司或机构组成。银行卡是集消费、结算、信贷、理财等功能于一体的现代化支付工具。银行卡产业的核心产品是银行卡提供给消费者和商户的服务。银行卡现已成为全球范围内除现金之外的第二大支付结算工具。由于银行卡产业的特殊性,近年来银行卡产业运作模式受到各国政府反垄断管制部门的广泛质疑。早在1996年美国以沃尔玛为首的几百家零售商发起了对维萨(Visa)和万事达(Master)的诉讼以来,有些指控卡组织涉嫌反竞争行为的诉讼案至今仍在继续;2002年欧盟竞争委员会也对维萨提出了诉讼,同年澳大利亚联邦储备银行宣布对维萨卡和万事达卡交易进行管制(Hunt,2003);英国、西班牙、荷兰等各国政府反垄断管制部门也接连对银行卡组织涉嫌反竞争行为展开调查。在我国,2004年深圳等地出现的“商户拒刷事件”(1)也突出地反映了银行卡产业发展中各方参与者之间的利益冲突(胥莉、陈宏民,2004)。如何看待银行卡产业规制问题,必须首先对银行卡产业的运作机制及其产业特征做一深刻的分析。本文基于双边市场理论对银行卡产业的运作机制和产业特征进行了深入分析,并对该产业引发的反垄断规制问题做了理论探讨。二、双边市场、交易系统和支付规则在经济交易活动中,有些市场交易活动必须在某个平台(platform)上进行,这个平台通过一定的价格策略向交易双方(如消费者和商户)出售平台产品或服务,并努力促成它们在平台上实现交易(Armstrong,2004;RochetandTirole,2003(a))。我们把具有这种特征的产业市场归属于“双边市场(two-sidedmarkets)”。具有上述特征的产业市场很多,如计算机操作系统产业中的生产商———如微软,向两类消费群体(消费者和软件开发商)提供windows操作系统平台,消费者使用windows操作系统来运行软件开发商开发的应用程序,而软件开发商也必须借助于windows操作系统才能吸引消费者;再如房产中介市场中的房产中介商,它们既向消费者提供房产信息服务,又向欲出售房产者提供平台以供它们发布信息;等等。Rochet和Tirole对双边市场进行了深入研究,他们把双边市场定义为:“当平台向需求双方索取的价格总水平p=pB+pS不变时(其中pB为平台向消费者索取的价格,pS为平台向商户索取的价格),平台中任何需求方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响,那么这个平台市场被称之为双边市场”(RochetandTirole,2004(a),2004(b))。双边市场结构是一种“哑铃”型结构,如图1。从这个定义我们可以看出,当平台向两类消费者群体制定的价格总水平保持不变时,在价格结构(或价格分配)上的任何改变都将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度,并将进一步影响到平台实现的交易总量。因此在双边市场中,价格结构比价格总水平在平衡双方对平台产品的需求方面,显得更为重要。平台所实现的交易量并不仅仅取决于总期望收益和总交易成本的对比。双边市场存在一些特殊的性质。首先,双边市场具有一种“交叉网络外部性(cross-networkexternality)”效应。“网络外部性”是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加(KatzandShapiro,1985)。比如在电信产业市场,消费者享受的电信服务的效用随着更多的加入到该电信网络的其他消费者数量的增加而增加,因为该消费者可以和越来越多的其他电信消费者进行通信,那么拥有该电信网络的服务对该消费者的价值也越高。从Katz和Shapiro的网络外部性的定义可以看出,对产品或服务的需求都是来自于同一种类型的需求者,如在电信服务市场,购买电信通讯服务的都是同一属性的消费者。从某种意义上说,双边市场中的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性。这个网络外部性不仅取决于消费该平台产品的同类型消费者数量,而且更取决于消费该平台产品的另一类型消费者数量(Roson,2005)。例如在图1中,消费者对平台产品的需求不仅取决于其他消费该平台产品的消费者数量,而且更取决于商户是否消费该平台产品及消费该平台产品的商户数量;同理,商户对平台产品的需求也取决于消费者是否消费该平台产品及消费该平台产品的消费者数量。我们把消费者和商户之间的正反馈网络外部性效应称之为“交叉网络外部性”效应。而在银行卡市场中,消费者对银行卡的需求不仅取决于购买银行卡的费用和持有银行卡的其他消费者规模,而且更取决于受理银行卡的商户规模;同理,商户对银行卡的需求不仅取决于受理银行卡的成本和受理银行卡的其他商户规模,而且更取决于消费者持有银行卡的规模。因此在双边市场中存在着一种相互的“交叉网络外部性”效应,一方对平台产品的需求规模是作为一个质量参数来影响另一方对平台产品的需求(Roson,2005)。其次,双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性(interdependent)和互补性(complementary)的产品。所谓“相互依赖性和互补性”的产品是指平台向两类消费群体提供相同或不同的平台产品,这些相同或不同的平台产品在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的,缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中,并同时对该平台提供的产品或服务有需求时,该市场提供的平台产品或服务才真正体现其价值,否则即使两类消费者同时处在平台中,但对该平台产品或服务没有需求时,该平台的产品或服务的价值也就不存在。这种需求的相互依赖性现象就是经济学家常说的“鸡生蛋与蛋生鸡(chicken&egg)”的问题(CaillaudandJullien,2003)。因此,双边市场必须向这两类消费群体制定合适的价格水平和价格结构,以吸引他们到平台上来并进行交易。值得指出的是,在一些具有双边市场特征的产业市场中,平台对需求双方制定的价格结构通常并不与需求双方的交易成本一致(notcost-based)。例如,商场中的消费者通常是免费进入商场购物,而商场中的商家则必须交纳一笔租金和管理费才能进场销售。在银行卡产业中,持卡消费者只需支付卡费就可享受银行卡网络服务,而商户则要付出比卡费更高的商户扣率才能享受银行卡网络服务。要准确理解双边市场理论,还必须把双边市场和单边市场区分开来。Rochet和Tirole(2003(a))指出,在单边市场中,销售者的利润和交易量仅仅取决于销售者向消费者所制定的价格总水平,而与价格总水平在不同消费者之间的分配比例(价格结构)无关。如航空产业就是一个典型的单边市场,航空公司可以根据消费者需求弹性来对不同的消费者制定不同的票价,但是每种类型的消费者对票的需求是相互不影响的,如学生票价与商务者票价是互不相关的,且学生购票行为与商务者购票行为是互不影响的。因此对航空公司来说,重要的是制定一个最优的价格总水平以最大化航空公司的利润。在双边市场中,平台对参与交易的双方所制定的价格总水平不仅是重要的,而且更重要的是其价格结构的合理分配。在双边市场中,最重要的是平台必须使交易双方同时产生对平台产品的需求。如在银行卡产业市场,银行卡组织必须制定出一个合理的价格水平和价格结构,使之既能吸引消费者增加持有银行卡的需求,又能使商户在这个价格结构下会接受卡支付方式。如果市场上有大量的消费者具有对银行卡的需求,那么商户将有更大动机去接受卡支付;相反,当银行卡支付方式被商户广泛接受时,消费者也将更具有持卡消费的动机和需求。因此,商户和消费者对银行卡的需求是相互依赖、相互影响的。所以,双边市场区别于单边市场最大的特征就是不同类型消费者需求的相互依赖性。二、银行卡组织网络平台银行卡产业的核心产品是银行卡提供给消费者和商户的服务,这种服务是由发卡银行和收单银行在银行卡组织提供的平台上共同向消费者和商户提供的服务。因此,银行卡产业市场涉及的市场参与者包括消费者、为消费者提供服务的发卡银行、商户、为商户提供服务的收单银行以及银行卡组织。它们共同构成了银行卡产业市场的复杂网络(GanandKing,2001),如图2所示。从上面银行卡支付运作流程图可以看出,由消费者和发卡银行组成了银行卡的发卡市场;由商户和收单银行组成了银行卡的收单市场。从银行卡产业实践来看,银行卡组织分为赢利性组织(proprietarysystems)和非赢利性组织(not-forprofitsystems)。在赢利性组织中,银行卡组织既是发卡银行又是收单银行,如美国的运通卡(AmericanExpress)、大莱卡(DinersClub)、发现卡(Discover)和日本的JCB。在非赢利性组织中发卡银行和收单银行分别由不同的银行独立承担发卡和收单业务,如维萨卡和万事达卡。由于在赢利性组织中,发卡银行和收单银行都是同一家机构,所以又被称为“封闭性”组织;而在非赢利性组织中,发卡银行和收单银行有众多的银行或机构参与,所以又被称为“开放性”组织(如图2中的银行卡组织就是开放性组织)。银行卡组织除了作为消费者和商户交易的平台之外,它还作为银行卡网络规则的制定者。如维萨卡和万事达卡组织制定了一系列规则来指导成员间的“互联(interconnection)”。当平台有交易发生时,消费者从商户那里购买到商品后向发卡银行支付商品价格和卡费p+f;发卡银行收到这笔资金后,将扣除交换费后的资金p-a支付给收单银行;收单银行将收到的资金扣除商户扣率之后,将剩余资金p-m支付给商户。其中,卡费f是由发卡市场中的发卡银行之间的市场竞争决定,商户扣率m是由收单市场中的收单银行之间的市场竞争来决定的,并且它们也不是固定的(1)。商户扣率由“交换费+银行卡组织网络服务费+收单服务费”这三部分费用组成。在选择银行卡支付时,消费者考虑的不仅是银行卡给自己带来的安全性、便利等效用以及使用卡支付的成本,如卡的成本费和卡的年费,更重要的是要考虑有多少家商户能受理卡支付方式,即商户对银行卡需求的潜在规模大小。受理银行卡的商户数目越多,持有银行卡给消费者带来的效用也越大,消费者就越有动机去持有银行卡。同样,商户在选择受理银行卡时,它不但要考虑受理银行卡的收益如销售量的增加和受理银行卡的成本,更重要的是要考虑有多少消费者愿意持卡消费,即消费者对银行卡需求的潜在规模大小。持卡消费者的潜在数目越多,受理银行卡的商户的效用也就越大,商户越有动机受理银行卡。可见,银行卡产业市场是个典型的具有双边市场特征的产业。银行卡组织提供的网络平台为消费者和商户提供了相互依赖性的服务。从对双边市场的理论分析中我们可以知道,只有当消费者和商户对银行卡的需求得到平衡时,银行卡组织网络平台才能正常运转,银行卡的价值才能体现。那么,银行卡组织网络平台是如何平衡消费者和商户的需求呢?银行卡组织只有向消费者和商户制定一个合理的价格结构,才能使消费者和商户对银行卡的需求得到平衡。但是从图2可以看出,银行卡组织并没有和消费者和商户直接交易,而是银行卡组织的成员银行(发卡银行和收单银行)直接和消费者、商户发生交易,因此银行卡组织并不能直接对消费者和商户制定价格。卡费和商户扣率分别是由发卡市场中发卡银行之间的市场竞争和收单市场中收单银行之间的市场竞争来直接决定。银行卡组织共同一致的目标就是使成员银行的总利润最大化,因此它必须采取一定的平衡措施来平衡两方的利益和银行卡组织的网络运营成本。为了得到一个最优的价格结构来平衡消费者和商户的需求行为,银行卡组织一般采用交换费(interchangefee)来间接地达到影响消费者价格和商户价格的目的(RochetandTirole,2002;Schmalensee,2002)。交换费是指由收单银行向发卡银行支付的一笔费用,以弥补发卡银行为吸引和维持持卡消费者而花费的成本(Schmalensee,2002)。交换费的变化会影响到卡费和商户扣率的变化,即间接地对消费者和商户的价格结构产生影响。从收单银行角度来看,交换费是收单银行向商户提供服务的成本。交换费的增加意味着收单银行处理每笔卡支付业务的成本上升,由此它将提高商户扣率来对交换费的增加做出反应。从发卡银行的角度来看,交换费可以看作是向持卡消费者提供服务的一种回报收入。交换费的增加意味着发卡银行处理每笔卡支付业务的收入增加,此时发卡银行对交换费增加的反应是减少消费者持卡的成本,即卡费降低。所以,交换费的增加所产生的总效应是商户扣率的增加和消费者卡费的降低。从某种程度上来看,商户扣率的增加正好等于卡费的降低。增加交换费的惟一效应是消费者和商户所面临的价格结构的变化,价格总水平却保持不变。因此,交换费是银行卡组织用来平衡双方需求和取得最优价格结构的惟一手段。三、银行卡组织的竞争在银行卡产业中,交换费在整个银行卡产业运作中起着非常重要的作用。银行卡组织最重要的任务是制定合适的交换费,平衡消费者和商户的需求以获得最大的网络交易量。在实践中,银行卡组织如维萨和万事达,也包括中国银联,它们一般都是多数银行或金融机构的联合体组织,其交换费的集中定价机制在反垄断竞争部门看来似乎是反竞争行为(anticompetitive),不断受到质疑。这些质疑多集中在交换费和价格结构方面。下面我们就一些国家有关银行卡的诉讼案例做一描述,并就这些案例中所涉及的产业规制问题加以理论探讨。(一)国家对金融行业的反垄断诉讼1.法院的判决与理由早在上世纪80年代,最早对银行卡组织进行反垄断诉讼的是NaBanco对维萨卡提起的诉讼案。NaBanco认为维萨卡制定交换费的行为是一种垄断势力的表现,违反了Sherman法。最终法院驳回了NaBanco的诉讼,判定维萨卡没有强加垄断势力(CarltonandFrankel,1995)。1996年,以沃尔玛为首的众多商家又联合起来对维萨卡和万事达卡提起了诉讼。这次诉讼历经7年,最终维萨卡和万事达卡同意降低借记卡扣率,并修改有关规则和支付高额赔偿款(Hunt,2003)。另外,针对1998年美国司法部指控维萨卡和万事达卡的“双重控制”(1)和“排他性竞争”(2)行为违反了美国反垄断法,2004年美国最高法院做出判决,认为“排他性竞争”违法,但“双重控制”并没有违反法律。2.美国法上的反额外收费规则2002年,澳大利亚联邦储备银行(ReserveBankofAustralia)宣布对由维萨卡、万事达卡等卡支付的交易实施管制,主张引入竞争,打破银行卡产业内的垄断,取消银行卡组织的“反额外收费规则(no-surcharge-rule)”(3)(ReserveBankofAustralia,2002;Hunt,2003)。3.英国竞争法上的交换费2001年,英国公平竞争局(OFT)做出初步结论,认为万事达卡的交换费违背了英国竞争法,并认为交换费增加了商户零售成本并抬高了商品价格。4.给付的多边交换费2002年,欧盟竞争委员会就维萨卡对欧盟国家所收取的多边交换费提出了质疑,认为其有限制性合谋定价的性质。最终在有关协议下,维萨卡同意在接下来的5年内逐步降低这些费用(Hunt,2003)。5.西班牙西班牙商业联盟对信用卡交换费进行了投诉,有关部门展开了对交换费的调查,得出交换费存在偏高的结论。6.对垄断势力滥用行为的持续批评2003年荷兰一些商户对荷兰银行卡组织Inertpay的价格方案表示了强烈的不满,指责其滥用了垄断势力。荷兰竞争局(Nma)对此展开了深入调查,调查报告最终指认Inertpay及其会员银行对借记卡交易收费偏高,并要会员银行对商户进行高额赔款(BoltandTieman,2004)。(二)交换费的诉讼从上述有关国家对银行卡产业进行的反垄断诉讼案例中可以看出,这些诉讼都集中在交换费的制定和由交换费所导致的商户与消费者之间的价格结构问题上。从根本上来说,要理解这些反垄断诉讼问题就必须理清银行卡产业规制中所涉及的几个方面问题。1.银行组织型的观点尽管反垄断管制部门也承认,具有双边市场特征的银行卡产业必须运用交换费这一机制间接地向消费者和商户制定价格,但认为交换费的制定应该基于发卡银行处理卡支付业务的成本基础之上,更具体来说交换费应该等于发卡银行的发卡成本等其他服务成本(GanandKing,2001;ReserveBankofAustralia,2001)。这种“交换费等于服务成本”的思想是把发卡银行作为上游企业而向作为下游企业的收单银行提供服务,这也意味着发卡银行仅仅是向收单银行提供服务的组织。这种观点忽略了这一事实,即发卡银行和持卡消费者一样也是卡支付服务的实际消费者,它不能简单地被看作是提供服务的上游企业(RochetandTirole,2003(b))。这种观点也没有真正理解银行卡产业的双边市场特征———价格结构通常不反映成本结构,双边市场中的价格结构只是平衡市场交易者的需求。在双边市场中,任何把价格等于成本以期提高社会总福利的做法都将导致相反的效果———更小的网络交易总量和更低的社会福利,因为交换费影响的不仅是商户的边际成本,也影响到消费者对卡的需求(Ricardo,2003)。过高的卡费将降低消费者对卡的需求,从而卡组织的交易总量将减少。2.银行卡组织设置不符合双边市场特征的产品之间的价格结构针对银行卡组织所制定的过高的交换费导致了商户面临过高的价格,反垄断管制部门认为银行卡组织对商户实施了垄断定价。传统的“单边”市场反垄断观点认为,在垄断市场中,只要厂商把产品价格制定在生产该产品的成本之上,就认为该厂商是垄断定价。在“单边”的垄断市场,垄断厂商确实可以通过制定一个高于边际成本的价格来限制它的产出,获取垄断利润。然而,在具有双边市场特征的产业市场中,平台一方面临的价格高于其交易成本,而平台另一方面临的价格却低于其交易成本,这种价格结构在双边市场中是很普遍的,它也并不体现任何垄断势力的存在。这种价格结构也正反映了双边市场的特征。对持卡消费者制定低于其交易成本的价格和对商户制定高于其交易成本的价格,这是银行卡组织提高整个平台交易量的有效方式。另外,由于银行卡产业具有双边市场特征,交叉网络外部性和需求的互补性限制了银行卡组织运用垄断力量的能力。在双边市场中,任何想从单个需求者一方获取超额利润的策略都将是自我毁灭(self-defeating)的过程(Ricardo,2003)。比如银行卡组织设置较高的交换费,收取较高的商户扣率,从而获取超额利润,但这些利润是短期的,也是得不偿失的。因为过高的商户扣率将降低商户受理卡支付的需求,由于“交叉网络外部性”效应的存在,商户需求的减少又将使消费者对卡的需求降低,最终导致整个网络交易量大大降低。因此,银行卡产业中交换费过高并不表明垄断力量的存在,看待交换费应该从整个网络平台上的交易总量最大化出发。所以上述反垄断管制部门的观点是根据“单边”市场中传统反垄断管制观点所下的结论。3.个更扭曲的价格结构在银行卡产业中,作为银行联合体的银行卡组织经常被反垄断管制部门认为是垄断性的组织,认为银行卡组织缺乏竞争导致了无效率的价格结构。因此,它们呼吁要建立多家类似的银行卡组织,从而打破垄断,引入竞争机制,以此降低交换费和商户扣率。从传统观点来看,竞争的加强能够使产品的价格接近产品的成本,并使社会福利提高。然而现有经济学文献研究表明,网络平台之间的竞争与单个网络平台相比并不能导致一个更优的价格结构,也不会提高社会总福利,甚至导致一个更歪曲的价格结构(RochetandTirole,2003(a);GuthrieandWright,2003)。Rochet和Tirole(2003考察了在线性需求和不考虑商户策略性行为下的网络竞争情形,结论表明网络竞争下的价格结构和单个网络结构下的价格结构是一样的。Guthrie和Wright(2003)则拓展了Rochet和Tirole的模型,考虑了商户具有策略性行为时的网络竞争情形,研究表明网络竞争的效果取决于消费者持有一张还是两张银行卡。当消费者持有一张银行卡时,网络竞争导致更高的交换费;当消费者持有两张银行卡时,网络竞争导致更低的交换费。由此,Guthrie和Wright认为网络竞争并不一定能够取得比单个网络下更优的交换费和价格结构。上述理论模型是建立在严格的假设条件下得出的结论,如商户同质性假设和竞争网络同质性假设,但是这些假设与现实差距较远。现实中商户是不同质的(如商户的销售量不同和受理卡的意愿不同等),竞争网络也是不同质的(如网络的规模不同、品牌不同等)。然而值得指出的是,虽然上述理论模型存在一定局限性,但其结论还是在一定程度上接近了银行卡网络竞争的现实。如美国几大银行卡组织之间存在着激烈的竞争,但是反垄断管制部门对它们的交换费偏高的诉讼案例仍然接连不断。这就表明网络竞争并没有带来比单个网络下更优的价格结构,同时也说明反垄断管制部门关于“过高的交换费是由于缺乏网络竞争造成”的结论是没有经济学基础的。4.增长阶段的“需求相互依赖性”反垄断管制部门认为,在银行卡产业市场建立初期,尽管需要不反映消费者和商户成本的价格结构来解决消费者和商户的需求相互依赖性问题,但在银行卡产业处在成熟阶段时,价格结构就应该反映双方需求者的成本。按照上述的观点,如果银行卡组织存在一定的网络规模即存在一定规模的消费者和特约商户,那么它就解决了消费者和商户之间的需求相互依赖性问题。也就是说,在银行卡产业市场成熟阶段,交换费就应该为零,消费者的支付就是发卡银行的运行成本,商户的支付就是收单银行的运行成本。然而事实并非如此,双边市场的“需求相互依赖性”的特征并不因为网络规模的大小和成熟度的高低而存在。在成熟的网络规模下,需求相互依赖性特征仍然决定了双方对网络平台需求的互补性。在银行卡产业中不论是在网络建立初期还是成熟期,交换费不会因网络规模的大小而改变其平衡消费者和商户的需求的属性(EvansandSchmalensee,1995;GanandKing,2001)。因此,反垄断部门的上述观点仍然是对交换费的作用没有做深刻的理解所致。当然,网络规模的扩大有可能会改变银行卡使用的成本和收益,从而影响到交换费的制定(Ricardo,2003)。5.持卡消费者的交叉补贴反垄断管制部门认为,商户受理卡支付方式承担了一定的成本,即商户扣率,而消费者享受卡支付服务却没有付出除卡费之外的任何交易成本,因此它们认为,受“反额外收费规则(nosurcharge-rule)”限制的商户必将以更高的价格向所有消费者出售商品,以补偿其过高的受理卡支付的成本。所以,持卡消费者享受了来自现金等非卡支付消费者的交叉补贴(GanandKing,2001)。对于这个观点,我们可以这样来考虑。有两类消费者,一类是持卡消费者,另一类是现金消费者,商户此时以较高的价格出售商品以补偿受理卡支付的成本,如果存在现金消费者对持卡消费者的交叉补贴,那么此时商户完全可以不受理卡支付消费方式,也就是说可以不向持卡者销售任何商品而获得更大的利润,因为此时商户可以享受价格提高的全部收益。然而事实并非如此。如在我国深圳等地出现的“拒刷”事件后,商户并没有得到很多利益,相反却失去了很多持卡消费者的消费需求量,从而导致交易量的减少和福利的损失。因此,在银行卡产业市场不存在现金消费者对持卡消费者的交叉