穿越周期的力量（化妆品行业）

目录TOC\o"1-2"\h\z\u化妆品行业的生意特性 3欧莱雅：全球化妆品市场的绝对领导者 4研发基因深厚：一流的研发实力铸造强大的产品壁垒 8多品牌协同管理：借助外延式并购搭建多元品牌矩阵 10全球渠道覆盖：多层次渠道网+积极拥抱电商平台 12数字化营销：线上线下结+公域私域联动，精准营销 14雅诗兰黛：风靡全球的高端美妆品牌 15品牌壁垒：自主建立+并购+代理，打造品牌护城河 18打造畅销爆品：小棕瓶畅销全球41年，堪称单品之王 19擅长资本运作：选择性收+维持中高端品牌调性 20持续的营销投入：强化用户心智，挖掘年轻群体潜力 21布局新渠道：重视免税渠道，亚太市场份额不断提升 22资生堂：151年锤炼，成就享誉世界的美妆巨头 23品牌塑造：品牌培育能力突出，非优势品类依靠收购 24打造畅销爆品：“红腰子深受全球消费者喜爱 26研发投入：研发支出占销售额的3%，加大创新力度 27渠道布局：渠道管控严格，依据品牌、地区多元化布局 29宝洁：百年老店铸造全球日化龙头 30注重研发创新：以洞察重新定义研发，平衡投入与收益 33擅长营销：洞察+定位+大渗透的系统方法论 35渠道壁垒：加强终端把控，线下深度分销造就壁垒 37高效供应链：将日化品类成本控制深入公司基因之中 38风险提示 39全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓 39各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 39化妆品行业的生意特性化妆品是长坡厚雪的优质赛道，行业需求蓬勃向上（爱美是人的天性+消费升级趋势长期存在（化妆品差异化特征明显品牌壁垒深厚随着经济社会的发展、女性在职场中扮演的角色越来越重要，化妆品行业迎来蓬勃发展。化妆品不仅能满足保护皮肤的基本需求，更能提升个人形象，满足社交、尊追求美，化妆品行业就会拥有持久的发展驱动力，欧莱雅、雅诗兰黛、（77151186年。更难能可贵的是，并购整合是国际化妆品巨头成功崛起的重要手段，并购的目的主要有三种：快速涉足新领域、与原有品牌形成从大众到高端到奢华的多层次价格互补、通过并购助力海外市场扩张。①快速涉足新领域：以欧莱雅高年欧莱雅集团收购当时处于资金短缺危机的品牌兰蔻，自此进入高端化妆品市场；1988年收购赫莲娜，2000年收购科颜氏，2003年收购植村秀，2005年收购修丽可，2008LA（LAMER以售价数千元人民币的神奇面霜著称LAMR在公司各项资源扶持下迅速成长，成为雅诗兰黛第四个年收入突破10亿美元的品牌，深受全球消费者喜爱Nars品牌，2010bareMinerals，2016年LauraMercier，资生堂借助这些品牌的良好口碑和渠道资源吸引美国年轻消费者，因地制宜的全球化政策使得资生堂的海外之路较其它日本品牌更为成功。国际化妆品巨头通常采取多品牌的经营战略（强大的品牌组合+丰富的产品矩阵，核心原因在于美的非标准化属性，客户需求高度细分决营战略后不难发现，这四家企业均采取多品牌的经营战略，构建出强大美是个性化的，每个人对“美的理解存在显著差异。消费者在购买化妆品时，其自身的皮肤状态、年龄、购买力、风格均不相同，这就决定了国际化妆品巨头必须采取多品牌的经营战略，通过丰富的产品矩阵覆盖不同品类和定位，满足各个客群的细分需求。另外，从企业经营风险的角度来看，每个品牌都有自己的生命周期，“美”的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业变化较快，多品牌经营战略可以有效降低单个品牌受客群、渠道、概念变化而可能出现的业绩下滑风险，提高公司整体经营的稳定性。全方位的品牌矩阵也可以防止竞争对手通过细分赛道切入弯道超车，具备一定的压制作用。国际化妆品巨头通常拥有很强的爆品塑造能力（欧莱雅兰蔻小黑瓶、（雅诗兰黛（资生堂）红腰子均是经驱动力。化妆品企业能否打造出畅销爆品，是检验其品牌力和运营能力的最重要标准。国际化妆品巨头通过持续的研发投入和营销创新，培育出各自极具标志性的明星大单品，例如兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、红腰子1982年问世以来，经历七代研发创新，身上始终承载着雅诗兰黛最前沿的科技成果与技术，其主打的深入肌因修护的硬核功效与突破技术，至今没有品牌能与之匹敌；②品类上以精华和面霜类为主：精华和面霜类往往功效性最强，最能反映该品牌的技术实力与品牌溢价，例如主打淡化疤痕、修复再生、镇定舒缓功效的海蓝之谜面霜，售价高达数千元依然备受追捧；③持续的营销投入塑造品牌形象：“美”的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业变化较快，保持长青的秘诀除了产品本身好用，也离不开持续的营销投入。当前中国化妆品行业的发展阶段类似于1974-1984的日本，民族自信崛起和审美变化有望为本土品牌发展提供契机，组织能力成熟、资金雄厚的头部企业有望在下一阶段竞争中脱颖而出。结合我国人均GDP水平和化妆品行业整体增速，当前中国化妆品行业的发展阶段类似于1974-19841968年前后社会审美发生明显转变，此后催生出资生堂等化妆品龙头企业；而中2010年成为世界第二大经济体，消费者也正在逐步走出对欧美品牌的盲目崇拜，未来民族自信崛起有望驱动社会审美变迁，叠加近年来化妆品企业全面加速资本化提升品牌影响力和综合实力，本土化妆品集3.9%2.9%欧莱雅成立于1909年，最早从染发剂业务起家，历经百余年发展，目1909年，欧仁·舒莱尔创立欧莱雅公司，这家公司从染发剂业务起家，历经一百多年的发展，凭借其出色的研发创新能力、品牌收并购能力、多品牌协同管理能力、全球化渠道拓张能力以及极具行业领先性的营销能力，积极打造多元化品牌矩阵，目前已发展成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外150个国家。436个品牌，覆盖女士护肤、彩妆、女士洗2022407.818.5%60.8亿美24.1%，在较大的业绩基数上依然能够保持强劲增长。图1：2006-2022欧莱雅营业收入保持稳健增长 图2：2006-2022欧莱雅净利润整体保持增长势头5002070804001560601050403002005200200100-510-200-100-40营业收入（亿美元）（）净利润（亿美元）（）我们复盘了欧莱雅上百年的发展历程，并根据其中重要事件和关键业务转型阶段，将企业的发展历程划分为以下四个发展阶段：创立摸索期（190-195：自研为主，专注美发领域研发创新，依靠染发剂打响品牌知名度。·1907年研发出第一款合成染发剂，并于1909年创办公司前身。欧莱雅的一切1950万美元。1907年创始人欧仁·舒莱尔打造了欧莱雅史上第一款革新染发产品，该产品配方温和无害，且染发效果出众，推出后吸引了众多女性消费者，此后该产品走出法国，快速在欧洲扩大影响力，后来甚至远销美洲。在此阶段，欧莱雅源源不断地进行’（1928Imd(1929)o1934（1935ro（1945g-oo（1952（1957初步成长期（195-198：借力资本并购扩张品类，外延式收购入局欧仁·被任命为董事长兼总经理，为公司注入了新的发展动力。在这一阶段，借力资本化，公司实施多个战略品牌的收购，且以法国品牌为主，使得原聚焦于美发的欧莱雅初步形成了多品类多层次的化妆品集团。集团目前零售额体量排名第二、三的卡尼尔、兰蔻以及知名品牌碧欧泉、薇姿19801963年欧1964年收购兰蔻是集团迈向高端化妆品市场的一大步。兰蔻是高贵典雅和法式风格的代名词，欧莱雅通过收购不仅可以补足高端市场，同时内化高端化1965年收购了提供不同护发方式的卡尼尔。1970Synthbo多数股权1972、my（1972、Rcis（1976、薇姿1980，经过一系列收购和整合，集团增加了皮肤科、药房等专业渠道，获得了大量法国化妆品零售市场份额。至此，欧莱雅初步形成了覆盖四大业务部门，从大众到高端化妆品的品牌矩阵。同时，欧莱雅开始1959并取得了重大成功，位于里约热内卢和圣保罗的两家工厂如今已经成为面向整个1983。快速扩张期（198-200：全球并购扩张，业务高速成长奠定美妆龙头地位。1984年成为欧莱雅总裁，此前担任年林赛欧文中接棒成为欧莱雅总裁，作为首任非法国籍领导人，欧文中将一家本质上为法国出口贸易公司的企业转变成一家国际化集团。集团通过在（欧文中此前担任欧莱雅美国公司总经理，该阶段收购的美宝莲、赫莲娜、科颜氏均为集团业绩作出重要贡献，至2000年欧莱雅实现营收127亿欧元。——美宝莲，2000美发：侧重国际化收购布局新区域和细分市场，专业美发事业部的第一1993年，选择了年轻、都市、具有纽约灵感的高档美发品牌Redken。1998年，欧莱雅收购专门针对非洲裔人群的美国洗护品牌SoftSheen2000Redken互补。2001SoftSheen-Carson，强强联合使得该品牌成为非洲裔人群洗护产品的领导品牌。1989广该品牌产品。这些协议让欧莱雅能够享受品牌已有的忠实消费者群体，扩展香水业务，同时借助代理品牌的高端形象提升集团形象。综上，集④（2001-至今欧文中和安巩的带领下，欧莱雅集团加速并购扩充品牌矩阵，以满足世界各地人群化妆品的新兴需求，夯实集团作为化妆品业的霸主地位。此阶段的收购主要集中在护肤与彩妆领域，也不乏香水以及洗脸仪、AR化妆等新兴（Decay、、ITcosmts、3E等不同风格的彩妆，或力图通过收购打开新兴市场（如在中国的一系列收购，此阶段收购的品牌目前体量不大，但为欧莱雅进一步满足细分人群需求、拓宽客群做出了巨大贡献。2003-2004为了进入中国大众市场，欧莱雅收购了中国本土大众护肤龙头品牌小护士和主打中药成分的.教授创立的美国的专业科学护肤品牌修丽可；2006-2007Episkin、TheShop2017Cerave——由美国顶尖皮肤科医生联合研发、致力于修护肌肤屏障的功效性护肤品牌，主打成201713手中收购Acnefree2012年后，美国新锐彩妆品牌崛起，凭借创始人的专业背景、产品和风格创新2012-2016DecayNYXITcosmetics年收购同。图3：欧莱雅的发展历程及重要事件数据来源：公司官网，国泰君安证券研究研发基因深厚：一流的研发实力铸造强大的产品壁垒1020以上，高于其它化妆品品牌。欧莱雅格外重视研发投入和人才培养，始科学技术是第一生产力20年里，欧莱雅的研发支出占其收入3%2022年，公司研发12.13%。具体而言，公司的研发体系涉及三大类目，包括前沿科学研究（负责不断扩充关于世界各地肌肤和头发特质的科学知识，利用来自世界各地的皮肤和头发知识创造、开发、采购原材料和发掘新的活性成分、应用科学研究（负责开发可提高产品性能的配方架构，针对不同产品系列研发配方体系、产品开发研究（负责为每个品牌创建具有公认优势的创新配方，欧莱雅在各个细分领域均处于行业领先地位。图4：过去20年欧莱雅研发支出占收入比重保持在以上 图5：欧莱雅研发费用率远高于其它化妆品品牌86420432102012201320142015201620172018201920202021欧莱雅上海家化雅诗兰黛丸美珀莱雅研发支出(亿美元）Wind目前欧莱雅在全球个国家拥有20个研发中心，还拥有一支由4000名科学家和3000余名科研人员组成的创新团队，通过全球化的研发体系+本土化的市场战略，满足各地消费者的差异化需求。和其它化妆品企业相比，欧莱雅更加注重本土化的市场战略。针对不同国家和地区的人群特征，欧莱雅会设置不同的研发中心，能够对本土文化及审美有更为深刻的理解和把握，从而更好地了解当地消费者的美容护理需求，推出更符合本土市场的产品，实现消费者对美的多元化需求。以中国市场1997年进入中国内地市场以来，欧莱雅已经在中国市场深耕26年。早在2005年，欧莱雅就在中国市场设置研发创新中心，通过深入了解中国人头发、皮肤的生理特点以及消费习惯、产品偏好、文化背景，旨在为中国消费者开发出优质、高效、安全的化妆品。欧莱雅还针对中国消费者的独特偏好，对旗下品牌的包装设计和产品规格进行适度优化，持续拓宽在中国市场的品牌和产品矩阵，将巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、YSL（圣罗兰）打造成中国消费者家喻户晓的知名品牌，目前中国市场已成为欧莱雅全球第二大市场、集团北亚区美妆黄金三角洲的总部、以及集团美妆科技三大枢纽之一。图6：欧莱雅在全球个国家拥有20个研发中心 图7：欧莱雅通过本土化策略，满足各地消费者差异化需求数据来源：公司官网，国泰君安证券研究 数据来源：公司官网，国泰君安证券研究依靠强大的研发体系，欧莱雅持续推出畅销爆品，兰蔻小黑瓶、水乳、眼霜、粉底、护发精油等明星单品经久不衰。以消费者最熟知的兰蔻小肤护理历史上首个引入肌底液概念和功能的产品（物和酵母提取物两大酵母精华8月在中102018201914年研发创新、197次配方试验，小黑瓶已经成为兰蔻品牌形象代表，荣1306NO.1畅销爆品。图8：经历14年研发创新，兰蔻小黑瓶成为经久不衰的畅销爆品数据来源：天猫旗舰店多品牌协同管理：借助外延式并购搭建多元品牌矩阵与雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头有所不同，欧莱雅更倾向于利用外延式并购快速切入化妆品细分市场，构建了一个从大众到高端、再到奢华的极其丰富的多元品牌矩阵。欧莱雅的发展历程堪称一部百年收购史——1928年，欧仁·1920Monsavon梦皂公司，开始探索外延式并购扩张之路；1946年收购兰蔻、1980年收购薇姿，欧NYXItcosmetics、、阿玛尼定位高端，客群主要以白领精英女性群体为主。在护肤品类中，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅定位依次为奢侈、高端、中高端、中档，满足宽人群、多品类的护肤需求。图9：欧莱雅通过外延式并购，构建从大众到高端到奢华的多元品牌矩阵数据来源：公司官网，国泰君安证券研究and即收购行为与集团增长的螺旋上升。2019安巩在采访。例如，2000年欧莱雅收购科颜氏时，它在200020年后，科颜氏的营收已经达到13.7亿美金，翻了68倍。我们可以将欧莱雅的收购视作拼图游戏，公司管理层一直在基于互补思路寻找差异化的并购对象，力争将其收入囊中形成完整的拼图。收购完成后，欧莱雅能够借助这些品牌快速切入新兴市场，借助其多年来积累的商超、百货、下沉市场渠道以及成熟的供应链体系，迅速打开销路。同时，收购还能与原有品牌形成多层次价格互补的协同效应，各个品牌可实现研发成果共享、品牌形象和营销资源统一管理，降低公司整体运营成本，助力各个品牌做大做强。图10：早期收购品牌的成功整合对欧莱雅收入增长贡献很大（单位：十亿欧元）全球渠道覆盖：多层次渠道网络+积极拥抱电商平台种渠道，而且根据不同品牌和不同产品的定位，将其划入最适合的销售渠道，以期精准触达目标客群。①美发沙龙：针对巴黎欧莱雅、卡诗等专业洗护产品，欧莱雅主要通过专业的美发店和发廊进行销售，利用美发师专业技巧和个性化的服务，拉近与消费者的距离；②百货专柜：赫莲娜、兰蔻等高端品牌仅在大城市高档百货设有专柜，通过高标准的柜台和专业的服务，为消费者提供一流的服务，强化欧莱雅的高端品牌形象；③药店：和其它渠道相比，药店面临较少的品牌竞争，欧莱雅主要在药店布局薇姿和理肤泉等药妆品牌，利用医院、皮肤科医院等专业性的皮肤治疗机构为品牌的专业性和安全性背书，增强消费者的信任感；④商超：主要销售大众平价品牌；⑤旅游零售：通过在机场开设专柜，充分利用游客在安检、等候班机等碎片化时间进行产品销售。图11：欧莱雅凭借深度渠道覆盖，多层次“即时”触达消费者数据来源：国泰君安证券研究与此同时，欧莱雅还积极把握电商平台的发展机会，自2010年起进行呈现爆发式增长——显然传统的线下模式和旧的消费者并不足以支撑未来的用户增量，品牌更需要与数字化时代的消费者建立起全新的关系。欧莱雅当时的2010线上营销活动、建立私域流量等。2014年，欧莱雅正式任命36岁的ubomraocht（hfgtalffcrtheleaderdigitalbeauty”。经过十余年（、社交电商（微信小程序、抖音等、品牌自营官网等在内的多方位线上销2015132021年9338.8%2015年的5.2%增长至2021年的28.9%，公司数字化转型之路卓有成效。图12：2014年欧莱雅集团立下豪言壮语，“Becomingtheleaderindigitalbeauty”数据来源：公司官网，国泰君安证券研究图13：欧莱雅线上渠道销售额由2015年的13亿欧元增长至2021年的93亿欧元100 0 2018 线上渠销售（亿元） 同比增速数字化营销：线上线下结合+公域私域联动，精准营销欧莱雅近年来不断加大数字化营销投入，不再聚焦单一的电商平台渠道，而是转向全域经营的“新零售模式”——线上线下结合+公域私域联动，利用数字化手段提升消费者体验，实现精准营销。从2014年到2018年，欧莱雅通过电商+DTC（DirectConsumer）的大力布局，快速渗透新一代人群/2018年之后，随着互联网红利的消退，各个电商平台的获客成本越来越高，活跃买家增速也开始放缓，这导致平台货币化率上升，化妆品品牌的盈利空间受到挤压。为此，欧莱雅将原来以利润和规模为导向的电商，转为全域经营的新零售模式”——线上线下结合+和用户转化率。图14：欧莱雅数字化营销不仅限于电商平台，而是线上线下结合+公域私域联动数据来源：欧莱雅中国《美的“新黄金时代”》除此之外，欧莱雅还积极签约当红流量明星，借助流量明星代言、KOL种草带货、直播等扩大品牌影响力，拉近与年轻消费者的距离。在中国市场，欧莱雅旗下各品牌率先利用顶流流量明星进行年轻客群渗透。以集团旗下品牌巴黎欧莱雅为例，近年来合作的当红明星包括贾乃亮、蔡徐坤、欧阳娜娜、朱一龙、王嘉尔、鹿晗、范丞丞、龚俊等。依托明星庞大的粉丝数量，欧莱雅获得更大曝光量的同时也提升了品牌美誉度，让消费者更详细地了解欧莱雅的产品及功效，从而实现品牌从被认可再2021810日首播以来，贾308场，累计总销售额2.8219万单，持续刷新欧莱雅单场销售额纪录。根据天猫平台统计，202211GMV420亿元、销量227.6817.74亿元的销售额位居第三，远远超过其它竞争对手。欧莱雅兰蔻修丽可27.681710.90 587.7.101520253019欧莱雅兰蔻修丽可27.681710.90 587.7.10152025301949.438.58614.0414.63.7418.92数据来源：官方微博，国泰君安证券研究 数据来源：天猫平台，国泰君安证券研究雅诗兰黛是全球高档化妆品龙头，公司创立于1946年，凭借其研发的77年发展，130多个国家销售，形成了以中高端为主、经典+新锐兼具的品牌矩阵，旗下拥有30个品牌，其中雅诗兰黛、倩碧、MAC、海蓝之谜营收体量均在10亿美金以上。雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”，她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。20015050-105040030020020015050-10504003002001001005000-100营业收入（亿美元）（）净利润（亿美元）（）成立。为突出品牌地位，雅诗兰黛夫人选择在高端百货商场销售产品；首创免费送小样的销售策略；黑白主题的广告风格呈现出雅诗兰黛品牌1956年，美金，帮助雅诗兰黛完成了早期高端品牌形象建设。自研成长期（196-199：自主研发完成品牌搭建，海外扩张布局全年代至1990年代，雅诗兰黛除建设同名品牌外，还自主孵化了Aramis1964、lnqu（1968、Prscrptvs（1979、bSrs（1987Origins（1990）五大品牌，初步构建起差异化的自主品牌矩阵，完成了1968年推出的倩碧以简洁、科学的护肤方（基础护肤三步骤革命性开创了护肤品牌的先河，至今仍为集团业绩主要增长引擎。这一阶段，雅诗兰黛还30年的199018%，欧洲、27%。表1：雅诗兰黛自主孵化的品牌情况成立时间品牌定位价格带（元）1946年雅诗兰黛高端护肤、彩妆、香水205-25001964年Aramis高端男士香水、护肤-1968年倩碧Clinique科学护肤145-7301979年Prescriptives个性定制护肤、彩妆-1987年朗仕LabSeries男士科学护肤205-7951990年悦木之源Origins天然有机护肤160-730资料来源：雅诗兰黛财报，天猫商城，国泰君安证券研究收购扩张期（199-200：借力资本外延并购，美妆品类快速扩容。1995LAMER、10亿美金级品牌，Jo、BobbiBrown20195亿美金。·BrothTM，该神奇精粹可以增强人体肌肤的自我修复力。彩妆品类，通过收购化妆（1994、obbirow（1995年收购的JoLondon是雅诗兰黛收购的第一个欧洲香氛品牌，产品匠心独特，Jo增强了集团在欧洲市场的布局，更重要的是，在消费者厌倦传统商业香，追求个性化表达的趋势中，沙龙香水将Jo引入中国后同样作为沙龙香鼻祖品牌打造出多款爆品，目前为中国市场份额仅次于迪奥、香奈儿之后的香氛品牌。表2：雅诗兰黛多品牌并购期的收购情况收购时间品牌成立时间定位价格带（元）1994年MAC1984年专业舞台彩妆100-4601995年BobbiBrown1991年高端专业彩妆160-9801995年LAMER1965年奢侈护肤品480-78001997年Aveda1978年天然植物护发180-13201999年JoMalone-小众高端香氛200-15802000年BumbleandBumble1977年时尚沙龙美发-2003年DARPHIN1958年高端芳疗护肤280-1980资料来源：雅诗兰黛财报，天猫商城，国泰君安证券研究年轻化扩张期（2009至今2009Freda后，公司2010Smashbox添加到雅诗兰黛的品牌组合20142015年雅诗兰黛Lusso、、EditionsdeparfumsGlamGlow，均为小众品牌，这一系列收购能与集团其它品类形成有效互补。图19：雅诗兰黛发展历程数据来源：公司官网，国泰君安证券研究品牌壁垒：自主建立+并购+代理，打造品牌护城河（LA海蓝之谜（EstéeLauder汤姆福特（CliniqueOrigins悦木之源等。①自主MER海蓝之谜正式进军顶级奢BobbiBrown都让公司在专业彩妆领域获得一定知名度；202228亿美元的价格将时尚品Ford、、ToryBurch等，代理品牌能够实现潜在用户群体的转换、快速吸引新用户，还能强化雅诗兰黛的高端品牌形象。图20：雅诗兰黛拥有强大的品牌矩阵 图21：雅诗兰黛部分产品展示数据来源：公司官网，国泰君安证券研究 数据来源：公司官网，国泰君安证券研究从品牌价值来看，根据英国品牌评估机构BrandFinance发布的《2022年全球化妆品品牌50亿美元的品牌价值位居第二位，仅次于欧莱雅集团。50个化妆品品牌的总价130712亿美元79亿美元、吉列（69亿美元、妮维雅（68亿美元、娇兰（61亿美元）（61亿美元（51亿美元、潘婷（47亿美元、兰蔻（46亿美元、卡尼尔（41亿美元。39%，在所有化妆品品牌排图22：雅诗兰黛以79亿美元的品牌价值位居全球第二大化妆品品牌数据来源：欧莱雅中国《美的“新黄金时代》打造畅销爆品：小棕瓶畅销全球41年，堪称单品之王（小棕瓶等明星单品为雅诗兰黛贡献约的收入。19821982年首代创新添加三大先锋护肤概念（二裂酵母、细胞级夜间修复、透明质酸，使小棕瓶成为全球第一款倡导肌肤夜间修护的先河性精华产品，到第七代再度革新，肌因修复生物钟，更好对抗老化、加快年轻肌肤的新生。不得不说，小棕瓶每一代的上市都会成为行业关注的焦点，身上始终承载着雅诗兰黛最前沿的科技成果与技术，不断续写着多年的霸榜传奇与品牌神话。小棕瓶畅销全球41年，曾创造全球每10秒就售出一瓶的佳绩。根据雅诗兰黛天猫旗舰店销售数据，过去一年中小棕瓶系列销售额占店铺总销售额接近40%，占护肤品类销售额接近60%；以小棕瓶为代表的明星单品为雅诗兰黛贡献约60%的收入。图23：雅诗兰黛小棕瓶畅销全球41年，堪称单品之王数据来源：天猫商城擅长资本运作：选择性收购+维持中高端品牌调性相对欧莱雅而言，雅诗兰黛在收购品牌选择上较为克制，更加专注中高端品牌（潮流网红品牌、小众高端品牌、专业香水品牌等，较少因需兰黛并不像欧莱雅那样每年都保持稳定的收购数量，而是有需要才收购，在收购时间上并不固定。同时，在收购对象的选择方面，雅诗兰黛更倾中高端在收购方式方面，雅诗兰黛更多采用先对品牌进行少数股权投资逐步增加持股比例最终收购谚语vává行稳致远来评价雅诗兰黛的品牌投资策略——通过前期的少数股权投资，逐步了解投资标的，了解其产品和企业文化。毋庸置疑，这样的投资策略让雅诗兰黛能以较小的代价锁定潜在的收购标的，并留有回旋余地；同时，被投资品牌也获得了更大的自主空间，使其能够在未来较长一段时间里按照创业公司自身的商业逻201729%202113112个月内，Deciem亿美元，几乎翻了一番。获得了更快的发展速度，双方产生了良好的协同效应。图24：受益行业高端化趋势及外延收购，雅诗兰黛近12年营收CAGR达到7%数据来源：《美丽战争》，雅诗兰黛财报，国泰君安证券研究持续的营销投入：强化用户心智，挖掘年轻群体潜力断被放大，各大品牌也纷纷触网，以官宣代言、跨界直播、花式互动的图25：雅诗兰黛撬动名人明星的多元影响力为品牌高效赋能数据来源：官方微博在营销策略方面，雅诗兰黛采用有温度的广告文案、经典款与新品交叉推广、推出联名款/限量款等方式，增强消费者的心理认同感。①有温度的广告文案：由于雅诗兰黛女性用户占比较高，因此雅诗兰黛往往赋予如果你在十六年我/IP2023图26：雅诗兰黛推出的艺术家联名款、迪士尼联名款、2023兔年限量款产品数据来源：天猫商城布局新渠道：重视免税渠道，亚太市场份额不断提升和其它化妆品集团相比，雅诗兰黛更加重视旅游零售（免税）渠道，在旅游零售领域已深耕30余年，发展成为公司护肤、彩妆、香水、护发业务市场份额领先的销售渠道。在众多美妆巨头中，雅诗兰黛对旅游零1992年，雅诗兰黛便独立出旅游零售部30余年。2017年，雅诗兰黛集团任命原全球旅游零售业年海南离岛免税店营业额达487.1348.1亿元。雅诗兰黛旅游零售的收入201728%左右，成为公司增长最15个季度提到旅游零售对销售业绩的巨大提振作用。图27：2022年海南离岛免税店营业额达到487.1亿元2011-042011-042012-042013-042013-102014-102015-102016-042017-042018-042018-102019-102020-102021-042022-04海南离免税物金（亿） 实际购人次万人）数据来源：海口海关，国泰君安证券研究资生堂：151资生堂（Shiseido）美资生的理念，经历151资生赞美大地151年锤炼，资生堂一直致力于美肌和秀发的研究，不断拓展品类、开图28：2006-2022资生堂营业收入保持相对稳健增长 图29：2006-2022资生堂净利润基本稳定1203085001002064008010300600420040-102100020-200-1000-30-2-200-4-300营业收入（亿美元）同比增速（）净利润（亿美元）同比增速（，右轴）发展、转型复兴。①创业摸索期（-1926：公司由药店成功向1927-1948：受战争的影响，日本整成立花椿会等奠定了资生堂的历史底蕴与根基；③快速扩张期1949-1986：经济高速增长拉动日本国内需求爆发，资生堂业务快速1987-2013：日本受泡沫经济破灭影响经济长期低迷，加之人口萎缩、单身少子化、老龄化等人口变化，本土化妆内部改革，战略重点向国际市场转移，加速全球并购，并加大对中国、泰国等新兴高增长市场的布局，该时期内资生堂国际业务收入占比不断90年代初仅5%左右增长至2013年的45%2014-至今：2014年，曾在可口可乐、花旗银行等欧美公司长期任职的鱼谷雅彦临危受命，开始推行中长期战略“VISION2020”，战略分为重建业务基础+加速成长两个阶段，从品牌矩阵、营销研发、组织结构、海外市场等多方面发力优化，成效显著。例如，聚焦自有优势品牌并通过收购扩充品类、每年投入近千亿日元于营销与研发、放弃原先日本单中心10351亿日元，超过“VISION2020”战略目标，再次回到高速增长轨道。图30：资生堂经历151年锤炼，成为享誉世界的美妆巨头数据来源：公司官网，国泰君安证券研究品牌塑造：品牌培育能力突出，非优势品类依靠收购（创立初期，资生堂只有、水之密语、SENKA、440个子品牌，涵盖高端品牌、化妆品、香水系列、个人护理、专业护理和内在美容等六大领域，全面覆盖高中低端市场，满足不同年龄、地区、30个是公司自我孵化个是代理经营(香水品类)NarsbareMineralsLuaraMercier7317个为收购品牌，1036个子品牌，除巴黎欧莱雅以外几乎都1967个品牌。相比之下，资生堂一直坚持自我培育品牌，仅在高端彩妆、香水等非优势品类采取收购政策。图31：资生堂取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”数据来源：公司官网图32：资生堂以自主培育品牌为主，彩妆、个护等非强势品类才依赖外延收购数据来源：公司官网，国泰君安证券研究，注：橙色边框为收购品牌；其余为自我孵化品牌（香水主要为授权经营）从品牌塑造历程来看，资生堂始终坚持“以消费者为中心、以市场需求为导向”，所有品牌拓展均有其特殊的时代背景，均是顺应市场需求变化的结果。资生堂创业起步时即定位高端品牌，此时化妆品主要受众为东京、大阪等大城市的中产阶级家庭女性。战争期间化妆品属于奢侈品，生产和销售几乎中止，发展受阻，直到1955年日本步入经济高速增长期1980呈现高端奢华倾向，SK-II、、雪肌精等品牌相继成立，资生堂IPSA等顶级品牌。1990、水之密语等众多知名平价品牌。进入21世纪以后，公司加速进军以中国为代表的海外市场，考虑到日本经济温和复苏、中国等海外市场高端美妆消费需求崛起，资生堂再次确立高端优先的发展战略，并通过收购补充了公司在高端彩妆产品线和香水护理线的品牌空缺。2022图33：资生堂顺应消费者需求变化，在不同时代背景下主推不同定位的品牌数据来源：公司官网，国泰君安证券研究打造畅销爆品：“红腰子”深受全球消费者喜爱凭借行业领先的研发嗅觉与实力，资生堂打造出一个又一个畅销爆品，包括“红腰子”、蓝胖子”、红色蜜露、安热沙防晒霜等，其中以红腰子最为经典。2014中心共同发现肌肤影响肌肤老化的关键400次质地测试，研发出资生红腰子2014红腰子凭借强大的补水保湿、提拉紧致、促进肌肤微循环功效，迅速成为资生堂系列中的畅销13秒售出一瓶132151年发展历史中获奖最多的产品。图34：资生堂“红腰子”凭借强大的功效，深受全球消费者喜爱数据来源：天猫商城研发投入：研发支出占销售额的3%，加大创新力度资生堂历史研发费用率保持在左右，公司管理层表示未来会继续3%（按年销售额换算约16.65亿元。910个生产基地，这些研发中心致力于针对当地消费者的皮肤需求及化妆习惯进行研究，开发具有当地特色的产品，并不断向世界各地的消费者提供安全高品质的产品及服务。从研发费用率来看，1998-2007资生堂每年研发投入在150亿日元以上，占销售额的比重保持在2.5%左右；2014-2018300亿日元，2.7（；2032025and3%将被用于投入研发（202216.65亿元。400430032002100100研发费用（亿日元）（）400430032002100100研发费用（亿日元）（）数据来源：公司官网，国泰君安证券研究国际化妆品化学家学会联盟（TheInternationalFederationofofCosmeticChemistsIFSCC）成立于1959年，由世界各国的化妆品从业者601600019762021IFSCC正式大会和中间大会上共29次获奖（5个最高奖项压倒性优势是资生堂研发水平的最好证明。图37：资生堂IFSCC大会获奖数远超竞争对手数据来源：公司年报，国泰君安证券研究多引领时代的美白”、防晒、“抗皱资生堂一直在与国内外的研究机构共同合作，进行皮美白抗老化美肌化妆成分开发、皮肤机能以及年龄增长变化等复151年来不断创新，资生堂开创出众多里程碑式的研究成果，包括1897年发售日本首款基于西方药学处方的化妆水“EUDERMIN”(红色蜜露)，1917年开发日本首款美白化妆水“抗氧化青瓜水”，1923年开发日本首款防晒霜“Uviolin”，1971年领先于其他公司率先发售敏感肌肤专用化妆品“EVENESE”系列，1993年开发抗皱视黄醇配合制剂，在日本国内推出首款含视黄醇的化妆品等。表3：经历151年来不断创新，资生堂开创出众多里程碑式的研究成果类别时间具体内容1916开设实验室，作为研发部门基地1939实验室发展，资生堂化学研究所成立1968资生堂研究所在横滨成立马萨诸塞总医院/哈佛医学院皮肤科学研究所（CBRC）在美国波士顿成立，开始皮肤和头发科学1989领域的联合研究研究系统2000资生堂研究所更名为资生堂研究中心2001在北京成立实验室，开始研究中国的化妆习惯、皮肤和头发，并开发产品2014在神户开设资生堂细胞加工培养中心（SPEC）2019以“多元化知识与人之间的融合”为理念，在横滨开设全球创新中心（GIC）2021

由品牌价值开发研究所和米拉开发实验室组成的新研发系统在中国上海设立新的研发基地，开展全面的研究活动基础研究 1960s 除了传统的物理化学研究外，资生堂还专注于皮肤病学和头发研究1983 专注于减少皮肤胶原蛋白的技术2000 开始在化妆品开发和制药、食品、安全、环境和敏感性等广泛领域进行综合研究专注于真皮干细胞，开发产生胶原蛋白的技术。在世界上首次开发出即使接触水和汗水，紫外线防护效果也不会下降的技术2018防护效果也不会下降的技术2018获得“第二皮肤”的人造皮肤形成技术，立即隐藏皱纹和松弛，开创化妆品业务的新领域2020利用人工智能开发皮肤分析新技术1926推出可更换粉末和白色粉末1956因战败等原因，推出覆盖烧伤痕迹的粉底“资生堂斯波茨盖”2017通过智能手机上的皮肤测量和基于皮肤状况的美容建议，发布“皮肤帕沙”应用软件产品开发2019开始联合研究紫外线防御剂对珊瑚的影响评估2020生产新的手指消毒液2021开发“美容活循环检查”，这是一种以非接触方式测量皮肤内部状态的店面设备，并开始在全球范围内提供服务。开发创新技术，将紫外线转化为对皮肤有良好作用的可见光。获得专利技术“第二皮肤”后，经过三年的研发，将其商业化1976在第九届IFSCC波士顿大会上首次获得最高奖获奖记录2020在第13届中国化妆品学术研讨会上，获得“一等奖”、“二等奖”和“三等奖”2021在2021年IFSCC中获得一等奖（资生堂共29次获奖）数据来源：公司官网，国泰君安证券研究渠道布局：渠道管控严格，依据品牌、地区多元化布局1923年，资生堂就率先推出连锁店制度，并作出统一零售价的规定，以此加强价格管控、避免降价促销带来的竞争内耗。直至今日，资生堂依然沿袭着严格的价格管控制度。以中国市场为例，其专柜零售价、资生堂官网、天猫旗舰店、丝芙兰零售价高度统一。随着零售业态的不断丰富，Thena作为集团最顶尖的品牌，只在东京、北京、上海、杭州等极少数城市的专柜销售，确保品牌的稀SHISEIDOIPSA等则以百货专柜为主要ELIXIR2.3万家店铺有ANESSA图38：资生堂最顶尖品牌Ginza仅在极少数城市销售 图39：资生堂在中国市场会根据品牌划分渠道数据来源：公司官网 数据来源：公司年报，国泰君安证券研究宝洁公司为全球日化龙头企业，2022财年营收和净利润分别达到8021473%公司业务全面覆盖大日化各品类，（主要为男士护理）5个业务部门，202219%、25%、35%、14%、8%2022财年占49%、21%10%。80040020050-10200150600100500025080040020050-102001506001005000250200150100500-50-100营业收入（亿美元）（）净利润（亿美元）（）①1837-二战：蜡烛肥皂起家，上市后完善架构，内研拓展洗衣粉、酥油。Procter、为一对连襟，分别从事蜡烛与肥皂生年二人合作在辛辛那提创立了宝洁，主打肥皂与蜡烛的生产销售。辛辛那提为交通发达的工业中心，完善的物流网络帮助宝洁迅速打开国内市场，繁荣的肉品业提供了大量、稳定的制肥皂和蜡烛所需原料（动物脂肪，工业生产方式帮助宝洁顺应工业化趋势从小作坊转向工业化生产快速起盘。南北战争18701879（也是第二代家族领导人）+椰子油、性价比较高。在推广象牙肥皂时宝洁展现了出色的营销能力、奠定了公司基因，包括设计“象牙”logo、在商业目录上投广告时强调独特定位、通1880年代宝洁开始进行市场分析，在市场调查中进行小规模产品推新实验。图42：1837-1890宝洁主要从事肥皂和蜡烛生产，奠定重视营销基因数据来源：《宝洁：日化帝国百年传奇》这一时期宝洁公司逐步完善内部架构，外延内生拓展洗涤、烘焙业务。总经理库伯（创始人孙子）上台后，致力于加强公司文化建设、推行股权激励，奠定了宝洁重视员工的文化基础，19301925年成立营销研究部（现消费者洞K部门前身1931年引入品牌经理制度，宝洁的品牌管理系统正式诞生。另外宝洁对渠道进行了调整，起家时主要采用批发商分销，后来随业务拓展越来越多、渠道不可控弊端显现，改为直接分销对接零售商。为了控制生产肥皂的上游原料、稳定供应链，宝洁成立子公司负责棉花籽油原料生产和采购，190581905年宝洁合并Star年基于对油脂类物质的基础研究，Crisco1933Dreft，1934Drene，进军洗发护发产品市场。在主业香皂品类上，宝洁陆续推出黄色松脂洗衣Ivory图43：1837-1890宝洁主要从事肥皂和蜡烛生产，奠定重视营销基因数据来源：《宝洁：日化帝国百年传奇》二战之后稳定的年宝洁推出汰渍洗衣粉品牌大获成功，使得宝洁有能力进行新业务的拓展，经过持续的内部创新叠加少量外部收购（hrmn、进而开拓纸制品部门，1970（汰渍、洗发水（海飞丝、牙膏（佳洁士、酥油rsco、纸尿裤（帮宝适并未进行收购扩张，但内部品牌矩阵势能犹存，助力宝洁快速增长，1970-1980年宝洁营收Richardson1990多效修护系列71柔肤霜一分钱一分货的心理，但又开创性的同时在百货以及商超等大众渠道同时售卖，通过为商超配备与百货渠道相同的专业展示设计，扩大品牌的覆盖度，通过渠道大渗透快速占领市场，200310亿美元。图44：1980s重启并购扩张，重点发力美妆个护和保健品类数据来源：《宝洁：日化帝国百年传奇》，国泰君安证券研究③2000-2008：美护品类快速发展、海外占比超越本土。2000年时任北2005”伊卡露2005570亿美元并购吉列公司，吉列一向以经营男士剃须刀、电池等为主，与宝洁的美妆、女性护理业务形成互补之势；区域方面，中国2004财年起宝洁海外营收超过美国本土。④2009大公司病20132014年提出品牌瘦身1-21亿美元90-10080个品2015125亿美元的价格，收购宝洁旗下香水、护发和化妆护发Gucci432014财年597%，经调整后净利润约11.5亿美元。2016Pert、Shamtu和BlendaxPert1注重研发创新：以洞察重新定义研发，平衡投入与收益基础研发为本，着重市场洞察结合。2022年宝洁研发费用138亿美元，为日化美妆类集团之首，作为深耕功能性较强的日化领域集团，宝洁对于研发的看重从成立之初就已开始。1870s宝洁第二代家族领导人、大学主修化学的诺里斯基于对于市场竞品分析以及成分配方的实验开发出了突破性产品——象牙肥皂，具有独特的白色、便宜的原材料成本以及浮在水上的特殊卖点，大受市场欢迎；此外诺里斯在开发象牙肥皂时着重对于每一步实验的配方、结果进行记录，开启了宝洁体系化研发创新的启蒙。此后诺里斯的外甥、毕业于耶鲁大学化工系的莫里森在其基础上主导建立了宝洁第一个研发实验室，以基础研究为核心，陆续推出了黄色松脂皂、象牙皂片等创新型产品，在获得可观收益的同时也让宝2010亿美金以上的品牌。2120洁剂烷基硫酸盐的研究、品客薯片的诞生最早可追溯于宝洁在肥皂业务19902005”改革造成内部动荡，冷水系列（用冷水效果也很好的洗衣粉、玉兰油多效修复系列的推出；②调整市场洞察，宝洁一直以来在研发中同样注重市场洞察，但消费者扮演的角色以试验数据提供为主（焦点小组研究方法15%-20%200814.5%（200061pc图45：宝洁公司的研发历程数据来源：《宝洁：日化帝国百年传奇》，国泰君安证券研究宝洁主导的颠覆式创新+业务主导的渐进式创新，构建平衡研发的投入/风险与产出。创新存在概率，为平衡研发的投入产出比，宝洁的创新整体可分为颠覆性和渐进型创新两类。颠覆式创新主要由公司总部（CTO领导的公司创新基金”，类似风投机构）负责，这类产品直接满足尚未10亿美金级品牌大部分由这类颠覆式创新产品成就。而持续消费者增加价值（如新规格、新版本）的渐进型创新下放到各业务单元，利于即时反馈市场变化，可持续603（194619841988年推出带漂白功能洗衣液，而渐进式创新几乎每年都有一次。图46：宝洁极重视研发投入 图47：宝洁基础研发造就多明星品牌数据来源：公司财报，国泰君安证券研究 数据来源：《不创新就死亡这就是游戏规则》擅长营销：洞察+定位+大渗透的系统方法论宝洁的营销体系是一套由营销理论到组织管理、市场研究、营销战略、销售策略配合的组合拳。在营销理念上，宝洁系品牌推崇大渗透”，即以渗透率（拉新）驱动品牌增长；在策略制定上，以市场研究为基础，挖掘品牌定位，通过产品、价品牌和风格的一致性，才能使得消费者真正将独特性要素与品牌绑定。品牌经理制度下市场部足够的话语权作为配套机制使得宝洁能够自上而下的进行体系化品牌建设，避免销售主导下短视、缺乏体系化和研发主导下缺乏市场敏锐度等诸多问题。图48：宝洁具备系统性营销方法论数据来源：《宝洁：日化帝国百年传奇》在营销策略上，传统的宝洁品牌呈现以下特点：①重视消费者洞察，注重广告测试：1924年成立的市场调查部CMK）是人类工业史上最早的市场研究部门之一，它的成立开启了宝洁倾听消费者声音的进程。宝洁也是最早1911年的“Crisco”，8种不同的促销计划，通过评估和比较相互之间的影响，最终拟定宣传方案。宝洁通过问卷调查、电话访问、实地调研获取一手的信息，通过分销商和大型零售商伙伴获取全面系统的信息，多样化的信息来源使得宝洁能够综合、全面地了解消费者心理和需求，平衡各部门视角，从而针对性地开发产品。②宝洁针对不同的目标群体开发出不同的品牌，以洗发水为例，宝洁开发了针对头屑问题的海飞丝品牌、针对干枯问题的潘婷品牌、针对毛躁问题的飘柔品牌非一般的柔顺，触发非一般的心动广告语配以少女柔顺的头发，深化了消费者对于飘柔飘逸柔顺效果的印象；海飞丝广告语去屑实力派，当然海飞丝在消费者心目中强化了海飞丝去屑洗发水