电商行业2023年二季度财报总结：市场稳步复苏拼多多领跑电商大盘

正文目录一、电商：线上零售稳步复苏，价格竞争强度可控 51、电商持续渗透，价格战温和进行 52、Q2业绩表现：收入及盈利普遍超预期，价格战影响可控 83、未来展望：利润及投入弹性空间大，远期渗透空间仍广 4、重点推荐公司:首推拼多多,推荐阿里巴巴、京东、唯品会 二、即时零售:宏观影响下增速不及预期，但仍保持较快增长,各玩家增速分化121、美团闪购：高基数下单量持续高增,持续渗透外卖用户 2、达达集团：双平台收入保持快速增长，Non-GAAP净利如期转正 133、叮咚买菜：高基数+关城影响下收入承压，继续保持Non-GAAP盈利 144、基于当前消费环境，调整行业达到万亿规模的时点至2027年 15三、本地生活：线上化空间大，美团外卖及到店强势复苏 171、美团：外卖强势复苏，到店份额逐步企稳 172、发展趋势：外卖持续渗透，美团到店格局稳固 19四、投资建议及风险提示 20图表目录图1：社零及电商零售额及增速 5图2：实物商品网上零售额占比整体呈提升趋势 5图3：京东分品类销售额同比增速 6图4：天猫分品类销售额同比增速 6图5：淘宝、京东DAUQ2呈增长趋势 7图6：京东下调免邮门槛 8图7：拼多多新超星扶持计划开展直播内容化建设 8图8：阿里巴巴国际商业收入及增速 9图9：Temu美国市场活跃用户数快速增长 9图10：电商公司季度销售费用率 10图11：电商公司季度管理费用率 10图12：美团闪购近季度GMV规模及增速（亿，%） 13图13：美团闪购近季度单量规模及增速（亿，%） 13图14：美团闪购近季度收入规模及增速（亿） 13图15：美团闪购近季度经营利润（亿） 13图16：达达集团近季度收入规模及增速（百万） 14图17：达达快送近季度收入规模及yoy（百万） 14图18：京东到家近季度收入规模及增速（百万） 14图19：JDDJ近季度GMV及增速（亿） 14图20：叮咚买菜近季度收入规模及增速（百万） 15图21：叮咚买菜近季度GMV规模及增速（百万） 15图22：叮咚买菜近季度单量规模及增速（百万） 15图23：叮咚买菜近季度Non-GAAP亏损率（%） 15图24：即时零售行业空间测算：调整预测至预计2027年达到万亿规模 16图25：闪购各季度OPM趋势（%） 16图26：JDDJ各季度Directmargin趋势（%） 16图27：叮咚买菜毛利率已明显高于履约费率 17图28：叮咚买菜Non-GAAP净利率已转正 17图29：美团外卖近季度交易笔数（百万） 17图30：美团近季度外卖收入（亿） 17图31：美团外卖近季度经调整经营利润（亿） 18图32：美团外卖近季度经调整OPM（%） 18图33：Q2以来餐饮社零保持较高增速 18图34：美团近季度到店业务收入规模及增速（%） 18图35：美团到店近季度GTV规模及增速（亿） 19图36：美团到店近季度经调整OPM（%） 19图37：本地生活部分细分行业规模及线上化率（亿，%） 20图38：本地生活市场规模（万亿） 20图39：美团和抖音定位差异化明显 20表1：2023年618电商平台折扣玩法 6表2：2023Q2电商公司收入情况 9表3：2023Q2电商公司盈利情况 10表4：2019-2025E社零及电商渗透率 11一、电商：线上零售稳步复苏，价格竞争强度可控1、电商持续渗透，价格战温和进行一、电商：线上零售稳步复苏，价格竞争强度可控消费需求稳步复苏，电商渗透率同比持续提升Q2Q25618.4%12.7%年CGR分别为6%6%1%Q27Q1为%，整体呈稳步复苏节奏。电商维持快于社零大盘增长，渗透率同比持续提升。23年以来实物商品网上零售额保持高于社零增速增长，4、5、620.8%、16.9%、7.1%CAGR7.7%8.9%6.2%7月实物商品网上零售额占社零总额比重达26.4%，同比+0.8pct。疫后实体零售逐步复苏的同时，电商凭借对消费者“多快好省”需求的更好满足，渗透率保持同比稳步提升。图1：社零及电商零售额及增速 图2：实物商品网上零售额占比整体呈提升趋势资料来源：国家统计局、招商证券 资料来源：国家统计局、招商证券分品类来看，可选品类恢复较好，Q2穿戴类、带电类等实现较快增长。二季度Q2GMV同比增长超过30%，京东带电类商品销售收入同比增长11.4%，超过市场预期。图3：京东分品类销售额同比增速 图4：天猫分品类销售额同比增速资料来源：第三方数据、招商证券 资料来源：第三方数据、招商证券价格战温和进行，整体竞争强度可控值进一步凸显，实现高于电商大盘的增速。二季度以来电商行3103P3P1P3P3P2）阿里巴巴：组织架构调整后，淘天集团在战略布局中将价618C20拼多多：61861820020810015（85）15025（83）。表1：2023年618电商平台折扣玩法折扣玩法 对比2022京东淘宝天猫

1、全场价格直降2、每天额外补贴60元：每天可领3张满200减20补贴券3、跨店满减：满300减504205、百亿补贴“买贵双倍赔”"1、聚划算直降：聚划算专场商品直接降价（8折）、无需凑单2、百亿补贴全网比价买贵必赔3、跨店满减：满300减50（83折）

整体优惠力度加大：额外60元补贴券（满减基础上再享9折）跨店满减额度无变化（20222998满减额度无变化（202261830050）抖音电商 跨店满减：满150减25（83折）资料来源：各平台官方公众号、招商证券价格力战略下各平台在用户及商家的规模及质量增长方面均取得一定成效：1）侧，23Q2Q2DAU实现6以上同比正增长，7月DAU同比+7，且618期间支付单量与每单GMV2）商家侧，Q23P日活跃广告付费商家数同比增长20平台生态不断繁荣。各平台加大营销投放力度致使部分平台利润承压，但整体竞争强度可控，性价比优势强的平台受影响相对较小。价格力战略下平台营销支出普遍扩张，部分平台图5：淘宝、京东DAUQ2呈增长趋势

折扣力度加大：2022年618三档满减力度“满99减15”、“满199减30”、“满299减45”（85折）资料来源：Questmobile、招商证券重视用户体验，消费者服务整体优化53P物流服务：履约时效及价格改善。1）阿里：菜鸟自去年以来持续提升送货上门2023620量千万级别以上的城市覆盖率达到100”的目标，进一步改善履约时效。2）京89959内容化：加大短视频直播等内容化建设力度，提升平台活跃度。1）阿里：在今2023等内容建设布局今年618期间平台达人数量同比增长100发布短视频商家数同比增长55短视频日均观看用户数同比增长113内容化策略成效显著2）GMV图6：京东下调免邮门槛 图7：拼多多新超星扶持计划开展直播内容化建设资料来源：公司官网、招商证券 资料来源：公司官网、招商证券2、Q2业绩表现：收入及盈利普遍超预期，价格战影响可控电商增速普遍超预期,拼多多稳居货架电商增速第一著，保持货架电商增速第一。Q2比增长13.9、7.6、66.3、13.6，各电商平台增长稳步恢复，高于彭博一致商业化方面，消费复苏商家加大投流+中小商家扶持战略下各平台广告收入增长均有所改善Q2淘天集团客户管理收入同比增长10高于市场预期拼多多广告收入同比增长50.7主站广告TR同比进一步提升电商整体商业化水平的改公司2023Q22023Q1收入（亿元）实际公司2023Q22023Q1收入（亿元）实际YoY收入（亿元）彭博一致预期收入（亿元）YoY阿里巴巴2341.5613.9%2229.998.5%2082.002.0%客户管理收入796.6110.0%771.206.7%602.74-5.0%京东2879.317.6%2800.764.7%2429.561.4%京东零售2532.804.9%2449.551.4%2123.58-2.4%拼多多522.8166.3%432.8237.7%376.3758.18%广告收入379.3350.7%320.6627.4%272.4450.0%唯品会278.7913.6%279.3413.9%275.369.1%资料来源：公司公告、招商证券Q2。二季度海外电商实的格势持快长Q2里际字业团入比长40.7，其中国际零售商业收入同比大幅增长60速卖通LazadaTrendyol均实现强劲增长国际零售商业整体订单同比增长约25变现率亦同比大幅提升拼TemuQ237额及用户规模环比高速增长，据BusinessofAPPSTemu20231图8：阿里巴巴国际商业收入及增速 图9：Temu美国市场活跃用户数快速增长资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：statista、招商证券费用端：价格竞争加剧营销投入增长，管理效率提升消费复苏+价格竞争加剧环境下电商整体营销投入力度同比加大，同时管理效率+5.7+16.7+54.6+60.6销售费用率分别同比-0.9pct+0.3pct、-2.5pct、+0.9pct，拼多多、淘宝天猫基于更高的投放效率实现高于营销投入增速的收入增长，销售费用率仍同比降低，整体来看各平台市场投入力度仍相对可-0.1pct-1.5pct-1.4pct，随着规模效应逐步扩大各平台经营效率进一步提升。图10：电商公司季度销售费用率 图11：电商公司季度管理费用率资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券价格战影响下部分平台零售利润承压，但整体影响可控，经营效率提升+子业务经营向好驱动下综合净利润普遍超预期。价格竞争加剧市场投入增长，部分平台EBITAmargin1.2pct，京东零售经营利润率0.16pct，但影响程度相对可控；拼多多性价比优势稳固，其作为百亿补贴先发平台，skuUEQ2唯品会分别实现Non-gaap归母净利润同比增长42.731.941.750.8，各电商公司整体净利润均超过彭博一致预期。表3：2023Q2电商公司盈利情况2023Q2公司实际彭博一致预期利润（亿元）YoY利润（亿元）YoY阿里巴巴non-gaap净利润449.2248.5%364.1920.4%淘天集团EBITA493.199.1%京东non-gaap归母净利润85.5731.9%77.4819.4%京东零售经营利润81.43-0.4%83.602.3%拼多多non-gaap归母净利润152.6941.7%108.050.3%唯品会non-gaap归母净利润24.0150.8%18.9218.8%资料来源：公司公告、招商证券3、未来展望：利润及投入弹性空间大，远期渗透空间仍广收入端复苏节奏或将有所放缓增速有望回暖7月社零同比增长2.5，实物商品网上零售额同比增长5.0基数效应减弱影响下增速相比6月均有所放67Q3Q30-5。整体上Q3电商增长或将有所减缓，预Q4Q2长期来看，电商行业渗透率提升空间仍广。电商相比实体零售对消费者多、快、好、省四大基本需求进行了更好的满足，维持高于零售大盘的增速稳健增长，2025超过30。表4：2019-2025E社零及电商渗透率2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2022-2025E社会消费品零（十亿

41164.9 39198.1 44082.3 43994.1 47073.7 49898.2 52393.1YOY 8.1% -4.8% 12.5% -0.2% 7.0% 6.0% 5.0% 6.0%实物商品网上 8523.9 9759.0 10804.2 11964.2 13194.1 14550.4 15905.5零售额（十亿）YOY 19.5% 14.8% 12.0% 6.2% 10.3% 10.3% 9.3% 10.0%（实物网上零售额占比）

20.7% 24.9% 24.5% 27.2% 28.0% 29.2% 30.4%资料来源：国家统计局、招商证券测算拼多多：性价比优势稳固，Temu拓宽长期想象空间。拼多多受益于稳固性价比Q2Temu23non-gaap498扭亏为盈+temu减亏驱动下未来三年净利润CAGR有望达30+，给予23年non-gaap25PE137.8阿里巴巴：组织变革初显成效，长期竞争力保持稳固。23Q2FY2024-2026Non-GAAP1774/1953/2172亿元，分部估值法下给予阿里巴巴集团目标价126.17-142.73/股，维持“强烈推荐”评级。京东：业务调整影响短期增速,长期自营壁垒稳固、平台心智改善有望挖掘增长Q23P3P2023Non-GAAP15PE175.19/股。唯品会：穿戴类复苏驱动稳健增长，正品特卖心智及供应链优势长期稳固。Q2唯品会穿戴类快速增长，盈利能力持续向好，长期看公司正品特卖心智+供应链2023Non-GAAP10PE21.58较快增长，各玩家增速分化消费力仍在恢复，即时零售增速受宏观影响有所放缓，但仍保持较快增长。即时202240%+的高增速有所回落，但仍保50%+GMVGMV20%-30%区20%+1、美团闪购：高基数下单量持续高增,持续渗透外卖用户23Q2667万单，同比+55%，51300GMV增长，23Q2GMV55%+491图12：美团闪购近季度GMV规模及增速（亿，%） 图13：美团闪购近季度单量规模及增速（亿，%）资料来源：公司公告、招商证券估算 资料来源：公司公告、招商证券估算UE好于预期100%+，23Q270%UE方1毛，UE好于预期。展望后续季度，由于闪购仍处于成长期，业务1单一块钱。图14：美团闪购近季度收入规模及增速（亿） 图15：美团闪购近季度经营利润（亿）资料来源：公司公告、招商证券测算 资料来源：公司公告、招商证券测算2、达达集团：双平台收入保持快速增长，Non-GAAP净利如期转正23Q1达达23Q228.1亿18.3亿9.8亿/+20.2%。23Q2Non-GAAP0.08亿，Non-GAAPNon-GAAP23Q127%+，受宏观影响，23Q223Q1略有放缓。达达快送：配送单量快速增长，骑手供给充足助推单均毛利改善。Q2达达快送单量持续高增长，6181.5Q2达达快送活跃骑手30%，单均配送成本明显改善。具体来看，1）KA业务：商超品0.5元/2）落地配：去年高基数下单量继续保持正增长。3）SME&C2C：下沉市场、流量50%。图16：达达集团近季度收入规模及增速（百万） 图17：达达快送近季度收入规模及yoy（百万）资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券GMV我们估算23Q2GMV185亿/+23.4%，在去年同期高基数下仍然维持快速增长。本季度京东到家持续扩充品类及扩大商家基数，23Q2京东到家年活跃门店30万家GMV实现翻倍增长。（城市）频道日活用户同比增长超100%，成交额同比增长超3倍。图18：京东到家近季度收入规模及增速（百万） 图19：JDDJ近季度GMV及增速（亿）资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券估算3、叮咚买菜：高基数+关城影响下收入承压，继续保持Non-GAAP盈利Non-GAAP盈利。公司本季度实现营收48.4亿/-27.0%GMV52.6亿GMV疫情影响下用户即时到家需求高涨，基数较高；2）公司运营策略转向高质量增长后用户补贴减少，以235价（；4）Q2图20：叮咚买菜近季度收入规模及增速（百万） 图21：叮咚买菜近季度GMV规模及增速（百万）资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券估算效率提升+23Q2Non-GAAP净利润0.07亿，Non-GAAP0.2%23Q2公司毛利31.0%0.3%；在供应链效率优化及商品力建设驱动下，23.7%0.2%，履约效率持续改善。同时，公司在商4.2%，继续维持较高投入。图22：叮咚买菜近季度单量规模及增速（百万） 图23：叮咚买菜近季度Non-GAAP亏损率（%）资料来源：公司公告、招商证券估算 资料来源：公司公告、招商证券4、基于当前消费环境，调整行业达到万亿规模的时点至2027年行业万亿空间可期，预计万亿规模延后一年至2027年达成20272026年的即时零售渗透率假设有所下调，预计行业延后一年至2027201914%为基准，结合各品类（即时性需求越强渗透率越高（远场履约难度越高，则渗透率越高）20272027年即时零售亿，2022-2027CAGR27%。其中，预计平台到家在即时零80%，20278928亿，2022-2027CAGR29%；自营20272232CAGR18%。图24：即时零售行业空间测算：调整预测至预计2027年达到万亿规模资料来源：欧睿，招商证券测算玩家逐步趋向扭亏为盈，盈利能力获得验证Directmargin目前平台型即时零售主要玩家DirectmarginJDDJ的盈利能力均将逐步提升。图25：闪购各季度OPM趋势（%） 图26：JDDJ各季度Directmargin趋势（%）资料来源：公司公告、招商证券测算 资料来源：公司公告、招商证券测算前置仓：竞争相对趋缓，叮咚买菜继续验证前置仓模式盈利性。前置仓模式相对较重，行业新进玩家有限，预计后续竞争相对趋缓。UE方面，随着叮咚对供应链的持续深耕，供应链效率不断提升，带动损耗率持续下降，毛利率持续上升；Non-GAAP盈利已实现转正。图27：叮咚买菜毛利率已明显高于履约费率 图28：叮咚买菜Non-GAAP净利率已转正资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券复苏1、美团：外卖强势复苏，到店份额逐步企稳美团外卖：单量&单均收入驱动营收增长，外卖维持高景气TR提升驱动营收高速增长2023Q229%47.95204万单。单量高增长的同时，外卖变现率继续提升，本季355.131.1%。图29：美团外卖近季度交易笔数（百万） 图30：美团近季度外卖收入（亿）资料来源：公司公告、招商证券测算 资料来源：公司公告、招商证券测算广告TR提升+运力充足，外卖充分释放盈利弹性。23Q2外卖商家数再创新高，Q2新商家同比增长两倍，带动平台外卖广告收入明显增长。同时成本侧来看，今年上半年骑手供给充足，单均配送成本下行。23Q2外卖单均OP环比同比均明显提升，预计Q2外卖OPM提升至20%+，充分体现UE弹性。图31：美团外卖近季度经调整经营利润（亿） 图32：美团外卖近季度经调整OPM（%）资料来源：公司公告、招商证券测算 资料来源：公司公告、招商证券测算到店业务：消费复苏带动到店反弹，盈利能力再度提升GTV及收入强劲反弹。2023Q2消费复苏持续23Q24-6月餐饮零售43.8%、35.1%、16.1%。美团到店酒旅业务同比强势复苏，年23Q2GTV同比增120%GTV23Q258.4%。图33：Q2以来餐饮社零保持较高增速 图34：美团近季度到店业务收入规模及增速（%）资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券业务规模提升+投放ROI提升，OPM好于预期。到店酒旅板块得益于消费复苏OPM23Q2OP39.723.3%5ROI逐步提升，23Q2OPM好于预期，预计约为35%+。图35：美团到店近季度GTV规模及增速（亿） 图36：美团到店近季度经调整OPM（%）资料来源：公司公告、招商证券估算 资料来源：公司公告、招商证券估算2、发展趋势：外卖持续渗透，美团到店格局稳固外卖：长期餐饮社会化大势所趋，外卖日均1亿单可期1（日本中食同我国外卖3%20251.06亿单，对应CAGR20%。我国当前家庭小型化趋势下，餐饮社会化为大趋势；同时我国1亿单可期。表5：外卖空间测算：对标日本中食，预计到2025年达到日均一亿单年份2019202020212025E日本中食/（中食+外食）22.90%29.20%22.90%22.90%我国餐饮业零售额（亿）46,72139,52746,89559,204CAGR 9.7%（2016-2019） 6%（2021-2015）我国外卖渗