经济学第五讲-消费者行为理论概述

消费者行为分析

——洞悉你的顾客学习目标知识目标熟悉消费者偏好理解效用理论掌握消费者行为理论的应用能力目标能调查并分析出消费者对商品的消费偏好能根据消费偏好和效用制定消费政策在我们的现实生活中，很多人衣食无忧，却牢骚满腹，他们总是“端起碗来吃肉，放下筷子就骂娘”。这使很多学者和官员十分困惑：难道是人们的道德水平在不断地下降吗？思考：幸福是什么？幸福方程式：英国科学家破解幸福的秘密，认为幸福可以用一个公式来表示：

幸福（Ｆ）＝Ｐ＋５Ｅ＋３ＨＰ代表个性，包括世界观、适应能力和应变能力；Ｅ代表生存状况，包括健康状况、财政状况和交友的情况；Ｈ代表更高一级的需要，包括自尊心、期望、雄心和幽默感等。萨缪尔森将其简化为：欲望欲望也叫做需要，是指人们想要得到又没有得到某种东西的心理状态。欲望由不足之感与求足之愿两个因素组成。效用消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲假定欲望既定，这样幸福就取决于效用大小了。问题是效用特别是边际效用是递减的，正是这种递减使人们感觉到“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。

消费者偏好消费需求使用价值审美需求价值增值需求时代需求象征需求优质服务需求消费者偏好对某一种商品或几种商品组合的排序，表现出不同的喜好程度或者说欲望程度。不同时期会有变化明显个体差异，也呈现群体性。效用（Utility）效用的含义效用是指是消费者从消费某种商品中获得的满足程度，或者说是商品满足人的欲望的能力。效用的主观性:效用完全是消费者的一种主观心理感受，效用大小与偏好程度一致。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。《最好吃的东西》兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？结论：说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。效用的衡量标准西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用概念，并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：即基数效用论者的边际效用分析法和序数效用论者的无差异曲线分析法。基数与序数基数是指1、2、3…，基数是可以加总求和的。例：基数3加9等于12，且12是3的4倍。序数表示顺序或等级，不能加总求和。例：第一，第二，第三…，可以是10，20，30，也可以是11，12，13，它所要表明的仅是第一大于第二，第二大于第三，至于第一、第二、第三本身各自的数量具体是多少，是没有意义的。基数效用戈森（德）杰文斯（英）门格尔（奥地利）瓦尔拉斯（法）基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，即效用的大小可以用基数（1、2、3、……）来表示。基数效用理论利用边际效用分析法来说明消费者均衡问题。

基数效用论的缺陷一基数效用论者认为，效用可以用“效用单位”来衡量，但是，他们既没有也不可能回答一个“效用单位”是多大的问题。二边际效用递减规律是基数效用论者分析需求曲线形状的最重要的根据，但是，这个规律取决于人们的心理感受，很难得到验证。序数效用理论帕累托提出，希克斯对其作了发展，基本观点是：效用作为一种心理现象。是一个有点类似香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三、……）来表示。序数效用理论利用无差异曲线分析法分析消费者均衡问题。边际效用递减一、总效用（TU）与边际效用(MU)1、含义：TU是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。总效用函数：TU=f(Q)某物品消费量边际效用总效用0011010281836244428523060307-228MU是指消费者在一定时期内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际效用函数：MU=ΔTU(Q)ΔQ当商品的增加量趋于无穷小，即ΔQ0时，MU=ΔTU(Q)ΔQlimΔQ0=dTU（Q）dQ=(TU(Q)),某物品消费量边际效用总效用0011010281836244428523060307-228某商品的效用表2、TU与MU之间的关系TU与MU之间的关系图示TUUQQUMU（1）MU>0,TU不断增加（2）MU<0,TU不断减少（3）MU=0,TU达到最大值二、边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品的消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中能得到的效用增量即边际效用是递减的。吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”边际效用递减规律的原因生理原因：兴奋度递减。心理原因：人性。物品本身用途的多样性。不同的商品，不同的消费，边际效用递减的速度不同。MUMUQQMUQ“春晚”的边际效用递减1982春节联欢晚会……2014年春节联欢晚会……货币的边际效用货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。1.当总效用以递减的速率增加时，边际效用应该是（）A.为正值，且不断增加B.为负值，但不断减少C.为正值，且不断减少D.为负值，但不断增加2.当总效用达到最大时，边际效用（）A.达到最小B.达到最大C.为零D.为正3.某消费者消费一个单位的某商品获得的效用为50，消费两单位该商品的效用为90，消费三单位的效用为121.则该消费者消费第三单位该商品获得的边际效用为（）A.87B.40C.31D.71消费者行为理论的应用消费者行为理论与企业决策1.满足消费者效用2.根据消费者偏好和效用开发、推销商品。3.尽量延缓边际效用递减1.满足消费者效用2.根据消费者偏好和效用

开发、推销商品。3.尽量延缓边际效用递减消费者保护政策1.确保商品质量，禁止霸王条款2.正确的消费宣传3.对特殊商品予以强制消费4.规定某些行业的从业人员素质5.成立消费者协会1.确保商品质量，禁止霸王条款所谓“霸王条款”，就是一些经营者单方面制定的逃避法定义务、减免自身责任的不平等格式合同、通知、声明和店堂告示或者行业惯例等，限制消费者权利，严重侵害群众利益。2.正确的消费宣传3.对特殊商品予以强制消费4.规定某些行业的从业人员素质5.成立消费者协会消费干预政策1.限制不健康消费2.限制对稀缺资源的过度消费3.限制污染环境的消费1.限制不健康消费2.限制对稀缺资源的过度消费3.限制污染环境的消费一个经济探案的故事有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，将可能的嫌疑对象圈定为加拿大布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法定案。这时他的朋友萨谬尔森正好在一旁，他研究了史蒂文森和三名疑犯的消费记录之后发现：著名经济学家斯蒂格利茨曾经说到过这样的一个故事：史蒂文森在潜逃之前每周消费10公斤香肠和20升啤酒，啤酒每升1磅，香肠每公斤为1磅。布朗每周消费20公斤香肠和5升啤酒，啤酒每升1加元，香肠每公斤为2加元。葛朗台每周消费5公斤香肠和10升啤酒，1升啤酒和1公斤香肠均为2法郎。许瓦茨每周消费5公斤香肠和30升啤酒，1升啤酒1马克，1公斤香肠2马克。萨谬尔森在做出四个人的预算之后，分析指出，除非史蒂文森改变其偏好，否则布朗不必受到怀疑（因为布朗所消耗的香肠比例大于其啤酒比例，其他三人则均相反）。在剩下的两名疑犯中，萨谬尔森又指出，史蒂文森自然选择前往某地，其处境一定比以前好。只要其偏好未改变，他就一定是德国的许瓦茨（因为葛朗台的总消费水平与史蒂文森具有相同的效用，而许瓦茨则更大）。后来经过追查，果然罪犯为许瓦茨。一个人的消费偏好一旦确定，往往难以变更。一个人的生活条件发生改变时（无论这种改变是由远赴异国还是由收入增加引起的），他往往会倾向于选择一种更好的处境，但仍然不会改变其消费偏好。效用最大化案例手机为什么更新换代这么快？手机为什么变化那么快iPhone5s在市场上销售不到一年时间，新的iPhone产品已经计划上市，如今iPhone6和iPhone6plus也已上市销售。在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断地提高手机功能，款式和型号，我们身边赶时尚的人，也经常得更换手机。当你刚买到手机的时候，你会极大地去挖掘手机所拥有的功能，电话，短信，影音折本，娱乐游戏等，会尽可能满足自己的各项需求，所以在这一段时间内手机带给你的总效用最大，使用一段时间后，手机的性能变长，外壳磨损，市场上手机也迅速改革换代，你对这款手机的好感也越来越少，尽管他依然可以继续使用，总效用仍然增加，但边际效用已经开始递减。从经济学的理论看：消费者连续消费某一型号的手机给消费者带来的边际效用是递减的。所以如果企业连续只生产一种型号的手机，她带给消费者的边际效用递减，消费者愿意支付的价格就低了。根据边际效用递减规律，我们得出消费者购买手机的效用曲线：MUQ经济学理论分析因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，生产不同的产品的满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。MUQ企业推出新产品，刺激消费，使得效用重新上升。总之，消费者购买物品是为了效用的最大化。而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能带给消费者多大的效用。要分析消费者的心理，满足消费者的偏好。上期回顾消费者偏好效用理论消费者行为理论与企业决策请同学们回忆思考：理性消费——用最少的钱获得最好的生活学习目标知识目标理解无差异曲线分析法理解理性消费决策方法熟悉常见的非理性消费现象能力目标能判断理性和非理性消费能分析消费行为并做出最优消费选择“天价苹果”还得理性消费这一次苹果发布的产品，虽然被吐槽多多，但似乎仍改变不了现在大热、未来大卖的“惯势”。有媒体报道iPhone6目前预订火爆，或面临供应短缺。

毕竟还是一部手机，至于如此吗？

有调查显示，iPhone6虽然还没有在大陆上市，但已经有卖家给港版行货开出了16000元的售价，还有卖家开出了2.8万元的高价。面对如此虚高的价格，有人调侃，“看来卖两个肾都不够用了”。调侃归调侃，冷静下来还得想一想，这其中性价比高吗？一部手机真值这个价吗？对于一般用户而言，“苹果”手机的功能开发利用，又有多少？去年有新闻报道，武汉2万余大学生背债买“苹果”。有消费金融公司宣称拿着身份证、学生证就能贷款，结果学生还贷的钱都是从牙缝中抠出来的，最后百人逾期未还款留下了信用污点。万人信贷、百人失信，这个比例或许并不“触目惊心”，但背后反映的问题值得思考。大学生缺少独立收入来源，对苹果手机等中高档电子产品趋之若鹜，是否反映出爱慕虚荣的消费观念？这背后，是不是崇尚奢侈的社会风气在作祟？关键是，潮流消费，有多少理性消费？理性消费，不是说要拒绝与流行为伍，要刻板地站在潮流的对立面，而是强调要成为消费的主人，拒绝被奢侈浪费、畸形的身份地位观所绑架。于“果粉”来说，如有换机需要，而且颇雄于赀，赶赶时髦无可厚非。但如果既无换机必要，手中也不宽裕，那就没有抢“苹果”之必要了。“天价苹果”还得理性消费一、无差异曲线分析法序数效用理论是弥补基数效用理论而产生的一种消费者行为理论，其分析方法为无差异曲线分析，目的在于作出效用最大化的理性消费选择。消费者偏好及其假定消费者偏好对某一种商品或几种商品组合的排序，表现出不同的喜好程度或者说欲望程度。与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。序数效用论认为，对于不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。（1）偏好具有完全性；消费者总是可以比较所给出的不同商品组合（2）偏好具有可传递性；（3）偏好具有非饱和性。消费者总是倾向于多比少好，即消费者对每一种商品的消费都没有达到饱和。（5支钢笔，6支铅笔）>（4支钢笔，6支铅笔）关于偏好的三个基本假定（一）无差异曲线汉堡包，可乐）（2，15）（3，10）（4，7）（5，6）（8，5）可乐(Y)2153104756850汉堡包(X)U是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合。或表示能给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合。1、定义：2、特征：0XYU1U2U3U4ABC同一坐标平面上可以有无数条无差异曲线；在同一坐标平面上，任何两条无差异曲线都不可能相交;离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高；无差异曲线向右下方倾斜，凸向原点。饥饿的驴：无差异的幽默“一头饥饿的驴子面对着两堆有同样诱惑力的干草，简直不能决定去吃哪一堆，结果它只有忍饥挨饿，直到死亡”。这个驴的故事最先由巴黎大学的布里丹提出，被用来验证无差异曲线在经济分析上的用途。这头不幸的驴子之所以忍饥挨饿直到死，首先，它是“完全理性的”，因为这两堆干草对它来说确实是无差异的，它吃其中任何一堆得到的效用将是完全相等的；其次，因为这两堆干草对于它来说是无差异的，这使得它无法在两者之间作出选择，用来选择其中一堆干草的理由对另一堆同样适用，无差异导致了这头驴子的无法选择，最后在选择的左右为难中饿死。从逻辑的角度看，的确存在第三种选择—饿死；但就价值标准而言，第三种选择在驴子显示的偏好顺序中显然要比另外两种选择(即选择其中任何一堆干草)排在后面。布里丹的结论是荒廖的，但并不是因为他的论证存在任何逻辑性错误，而在于他忽略了驴子会借助其它手段来打破僵局，作出选择，甚至这种选择是瞬间决定的。比如，现实中，人们碰到类似难题，所谓“鱼和能掌不能兼得”之时，就会向别人咨询、占卜、或者抛硬币随机选择。（二）边际替代率(MRS)MRS（1）定义：在效用水平不变的前提下，，消费者增加一单位某种商品（如X）的消费时所需要放弃的另一种商品（如Y）的数量，称为商品X对商品Y的边际替代率。0XY231510475865UABCDE1-5MRSXY=ΔYΔX当商品数量的变化趋于无穷小时，即无差异曲线上某一点的MRS，那么：MRSXY=ΔYΔXlimΔX0--dYdX=无差异曲线上该点切线的斜率的绝对值。（2）边际替代率递减规律：在效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得到一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。（3）边际替代率递减的原因导致商品边际替代率递减的根本原因是商品的边际效用递减。由于边际效用递减，当X的消费量不断增加时，MUX越来越少；Y的消费量不断减少时，MUY越来越大。故边际替代率的绝对值必然递减，从而无差异曲线凸向原点。（4）、特殊的无差异曲线A、完全替代品的情况完全替代品是指两种商品之间的替代比例固定不变的情况。两种商品的边际替代率等于常数。无差异曲线是一条斜率不变的直线。例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。B、完全互补品的情况完全互补品指两种商品必须按固定不变的比例同时被使用的情况。两种商品的无差异曲线是直角形状。边际替代率为0（平行于横轴）或为∞（垂直于横轴）。

例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。无差异曲线描述了消费者对不同的商品组合的偏好，但这并不能说明消费者选择行为的所有方面。消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水平和市场上商品价格的限制，这就是预算约束。预算约束可以用预算线来说明。预算线（BudgetLine）(一)含义：0XYMN(二)表达式：XPX+YPY=MPYM.ABXPX+YPY<MCXPX+YPY>M其斜率为－PX/PYPXM表示在消费者的收入水平和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品不同数量的各种组合。(三)预算线的变动1、价格不变，收入变动0XYM0N0N1M1左平移M2N2右平移2、收入不变，两种商品价格同比例、同方向发生变化PX、PY同比例上升预算线向左平行移动PX、PY同比例下降预算线向右平行移动3、收入不变，其中一商品的价格变动0XYM0N0纵截距不变，横截距增加N1横截距不变，纵截距增加M14、消费者的收入和两商品的价格都同比例、同方向发生变动预算线不变化二、消费者的均衡

在消费者的收入既定和商品的价格既定的条件下，当消费者选择商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变，称为消费者均衡。消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件，是消费者行为理论的核心。在消费者偏好和预算线约束已知的情况下，可以将消费者的无差异曲线和预算线结合在一起，分析消费者追求效用最大化的购买选择行为。消费者选择的商品组合必须在既定的预算约束下使消费者能够实现的效用最大化。消费者最优购买行为必须满足两个条件1)最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的商品组合。也就是说，最优的商品购买组合必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合。2)最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上。(一)均衡的形成0XYU1U2U3MNABEA点：B点：结论：消费者的均衡点为E点，即无差异曲线与预算线相切的那一点。MRSXY=PXPY(二)均衡的条件无差异曲线与预算线相切时，消费者实现效用最大化。0XYU1U2U3EBA该公式表示在偏好、收入与商品价格既定的条件下，消费者为增加一单位某种商品的消费所愿意减少（支付）的另一种商品的消费量正好等于消费者在市场上为增加一单位某种商品的购买量所必须减少（支付）的另一种商品的购买量时，消费者的效用就达到极大。理性消费理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照效用最大化原则进行的消费，其核心思想就是既定收入下的效用最大化。注：1、防止资源量2、量入为出防止超额消费非理性消费非理性消费是指对自己的需求和购买的商品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式。注：其根本原因是不顾实际的情绪化消费。非理性消费的利弊利：偶尔的非理性消费给个人带来购物满足感，促进经济发展，激活市场活力，加快商品的周转率和社会资金的运转。弊：造成效用损失、资源浪费和增加生活成本。1、在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行消费。2、作为一名理性的消费者，应追求性价比高的消费品。解决非理性消费的方法：常见的非理性消费现象1.冲动消费2.炫耀消费3.贪便宜消费4.攀比消费冲动消费纯冲动型刺激冲动型计划冲动型顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。影响因素.商品因素.顾客特征.经济因素.环境因素.促销因素解决办法？炫耀消费通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。炫耀性消费应当具有一些基本的标准：第一个标准，是炫耀性消费应当是纯粹的消费，因此我们需要鉴别一些貌似消费而实际上是投资的“消费”第二个标准，是炫耀性消费的心灵依附性。前段日子看新闻说，天津一个商场两周内卖出了20多部Vertu手机，这手机多少钱？最便宜的好像4万多，最贵的20多万，天津人嘛什么时候这么有钱了呢？按照凡勃伦物品的两种效用来分析，用一部20多万元的手机打电话时，耳朵和嘴巴使用的通话功能可能只有几百元，其余的20万元都打在脸上了