运用信息系统获得竞争优势

第八章利用信息系统取得竞争优势学习目标学习完本章后，你应该：——学习怎样利用信息系统建立竞争策略，认识信息系统成功也含有风险；——了解信息技术能够帮助企业取得竞争优势；——了解先进企业是怎样利用信息系统在竞争中取得成功。运用信息系统获得竞争优势第1页第一节利用信息系统建立竞争策略企业利用信息系统能够建立起竞争策略，这一点已被越来越多企业所接收，本节只介绍其中几个。运用信息系统获得竞争优势第2页一、竞争策略运用信息系统获得竞争优势第3页1．利用信息系统建立进入壁垒成功进入壁垒既应提供吸引用户新服务，还应有“钩住”用户特点。服务水平越难于竞争，进入壁垒越高。当一家大型金融服务企业开发了一项独特、含有很高吸引力金融产品时，它寻求建立一个有效进入壁垒，这取决于复杂软件是否既花费大，又难于实现。IT化产品复杂性使竞争者防不甚防；使竞争者需花费几年时间开发一个类似产品，从而给最初开发企业以宝贵时间来创建主要市场位置。在这时间里，企业继续革新，改进原有产品，增加服务值。竞争者不但不得不努力追赶，还不得不赶超改变着新目标。运用信息系统获得竞争优势第4页提升了销售额和市场份额以增加价值特征在具备很大规模经济和用户对价格极度敏感产业内尤其大。经过成为第一个进入学习曲线者，企业可赢得能给其竞争者以巨大压力成本优势提升销售力效率电子工具代表了另一个进入壁垒——知识壁垒。90年代许多企业将发觉知识壁垒是竞争力中最有效者之一。比如：几家大型保险企业已经开发了复杂、用户导向、极大地扩展其代理人应付在产业内快速改变、和增加复合知识需求能力财务计划支撑系统。经过提升销售力能力（企业一个主要战略资源），这些保险企业建立了主要极难跨越进入壁垒。运用信息系统获得竞争优势第5页2.利用信息系统增加转移成本是否有这么方法，勉励人们对IT使能产品和服务存在依赖？能否勉励产业参加者将他们产品和服务嵌入到整个生产运作中去，以这么一个方式来表示消费者转移到竞争对手那里去是极无吸引力？这是企业利用信息系统建立转移成本两个关键问题。理想情况是，一个IT系统必须简单到用户开始时就能接收，但随即经过一系列日益复杂、然而又很有价值改进，IT系统变得与用户日常行动紧密联络在一起。运用信息系统获得竞争优势第6页比如电子家庭银行倡议者就是希望能利用日益增加转移成本潜能，实际上，在法国，就有一家30亿美元无分行“虚拟”银行，客户将他们财务统计紧密地聚集到该银行IT系统，进行电子交易。运用信息系统获得竞争优势第7页另一个例子一家重型机器生产商利用信息技术，在增加价值与增加转移成本同时，支持企业基本生产线，企业已经将它产品软件嵌入其中，方便能进行远程监控系统，在一些情况下，能够对问题进行纠正。在机器失败情况下，诊疗设备向位于企业总部计算机发出信号，在企业总部，计算机经过软件进行分析，假如能够，就可处理问题。假如问题不能远程处理，计算机就传呼一台机器，提供现有问题与产品维护历史完全统计。处理问题需要准备材料也被注意到了，技术文件能够得到提供。现在，这么系统在全球范围内得到安装，而且显著地改进了服务质量、反应时间，极大地加强了用户忠诚以及降低了用户在其它地方购置服务倾向。运用信息系统获得竞争优势第8页还有例子还有一个应用信息系统支持增值服务、加强用户忠诚度及增加转移成本例子是MCI、Citibank和美国航空联合营销计划，在这个计划中，消费者能够用他们电话或信用卡来取得美国航空常飞者里程赠予。运用信息系统获得竞争优势第9页3．利用信息系统改变竞争基础在一些产业里，IT已经能使一个企业改变产业内竞争基础。当一个企业利用IT或者改变它成本结构（成本优势）或者改变它提供产品/服务（差异化优势）时，这种情况出现了。运用信息系统获得竞争优势第10页比如在20世纪70年代中期，将杂志分销到报亭或零售店是一个含有成本竞争性子产业，一个主要杂志分销商经过应用IT开发廉价分类、分销杂志方法有有效地降低其成本结构。因为极大地降低了人员与存货，因而成为产业内低成本制造者。因为买者是极其价格敏感，这个分销商能够很快地增加市场份额，但并没有在这里停顿。因为含有相当成本优势，这个分销商然后在IT平台上将它产品和服务差异化。因为认识到它用户是小、非专业以及对它们利润结构不知情，分销商使用它运用信息系统获得竞争优势第11页例（续）每七天装运与从每个报亭返回内部统计中创造一个新增值产品——一份消费者汇报，它计算了在每一个报亭出售每一份杂志每平方英尺利润，然后将这些数据与类似相邻地域其它报亭汇总数据进行比较，这个分销商所以能够每个月告诉每一个报亭应该怎样改进它产品组合。除了分销杂志之外，企业利用IT与其产生出来信息来提供有价值存货管理服务。在这个例子中，这个分销商开始使用IT来改变其在产业内竞争地位，但以后它利用IT根本性地改变竞争基础。运用信息系统获得竞争优势第12页观点显著成本降低能够有效地改变旧基本竞争规则，使企业能够在新含有成本竞争性环境下发觉战略机会。经过人员降低或者没有新雇人员下能力增加来大幅度降低成本、改进材料使用、经过愈加好时间安排或愈加成本有效维护增加机器使用效率、或者降低存货等。另外能够作为一个选择是，经过改变用户购置模式来为现有产品与服务增加价值或者创造新产品与服务。运用信息系统获得竞争优势第13页比如在药品批发产业，从1971年到1991年，几家主要批发商经过IT使用，平均运作成本/销售比率从16%下降到2%，产业内运作企业数从1000家下降到不到200家，最大5家企业控制了75%市场。运用信息系统获得竞争优势第14页结论当管理者考虑使用IT机会来改变竞争基础机会时，从主要结构创新中区分兴趣（不过短暂）经常是困难，尤其是在早期阶段。假如管理者误解了暗示话，行动结果可能是一无所获。运用信息系统获得竞争优势第15页4．利用信息系统改变供给商关系中力量平衡连接生产商与供给商IT系统开发已经成为企业内IT主要角色。比如，即时存货系统已经大大降低了存货成本和仓库费用，同时也改进了订货实现时间。传统上，企业利用存货来预防生产过程中不确定性。大量原材料和附件存货使运作能顺利进行。但存货有成本，它占用资本，需要昂贵储存空间，且必须由人来管理。越来越多企业利用IT来连接供给商和生产商，在改进信息流基础上，能够降低不确定性，在生产过程中，能降低存货，降低仓库数量，当生产过程流水线化后，降低人头费。运用信息系统获得竞争优势第16页案例一家大型零售商经过电子方式把原料订购系统同供给商订单完成系统联结了起来，这家零售商利用了这个优势而获益匪浅。假如某特定地域需100张沙发，零售商计算机自动检测其沙发供给商存货并提出订货要求，最先准备好且价格最低那家将得到订单。零售商计算机连续监测供给商成品库存、工厂进度，确保能有足够存货能满足不可预见需求，这一样主要。假如供给商存货不足，那么零售商会向他人订购，假如供给商不愿与此系统联结，那么他将发觉因为被别供给商取代而降低商机。运用信息系统获得竞争优势第17页又例作为纯防御性投资，一个主要纺织品生产商最近着手价值800万美元系统，仅仅是为了维存其与三家主要客户关系，因为其清楚，假如缺乏完整EDI存货管理意味着商业关系终止。一家主要粉末冶金零部件生产商CAD与CAD联结成销售额每年达1亿美元，在18个月内，此项系统使得产品设计周期由8个月降低到3个月。运用信息系统获得竞争优势第18页观点这样内部组织系统能重新分配购买者与供给者之间议价能力。对飞机制造商来说，CAD到CAD系统加强了对个别供给商依赖性，使公司寻找其他供给商对变得困难，对价格上升无能为力，其次，零售商在向供给商提示条件关系中占有强有力地位。运用信息系统获得竞争优势第19页5．利用信息技术产生新产品

如前所述，IT能提升产品质量，较快速递送或较少成本。类似，几乎不需要多少额外费用，现有产品就能定制成符合用户特殊需求。一些企业能够把这些一个或各种优势合为一体。另外，如前所述在线诊疗设备问题系统案例中，几乎不需要多少附加成本，电子支持服务能够增加全部产品在消费者眼中价值。运用信息系统获得竞争优势第20页例子实际上，当前这些能力合并正在计划中，一个非市场目录与一家在非银行市场上信用卡企业（每年能获2——3亿美元收入）正着力将用户数据文件混合起来，以加强跨市场营销和提供一系列新型服务。在另一个例子中，信用卡企业是从别企业获取欠债账户数据最大用户。实际上有一整个行业致力于收据和整理这些数据，一样，非专利研究数据经常对第三方来说有主要价值。运用信息系统获得竞争优势第21页发展趋势在一些方面，一个新行业已整体合并，如超市中销售点数据，许多市场调研企业现在直接从大超市连锁店购置数据，分析这些数据，然后又卖给超市。这些市场调研企业把这些数据用ZIP码整理出来，作为研究工具提供给零售连锁店、食品供给商和另外一些对用户活动有兴趣人。运用信息系统获得竞争优势第22页其它最终，相关产品信息内容已经大幅增加了。如：今天，许多汽车已装有超出100个微处理器来控制每一件事情，从刹车控制到天气控制，缝纫机也用微处理器来控制从针脚到复杂针线转换任何事，战斗机和潜艇已装有高技术自动控制系统。运用信息系统获得竞争优势第23页二、信息系统成功风险不过，当一家企业利用信息系统太成功时，也会出现潜在问题，下面是几个有代表性情况。运用信息系统获得竞争优势第24页1．改变企业竞争基础造成企业不利系统当信息系统被用来在特定行业中获取竞争优势时候，为维持竞争地位，需要连续地增加投资。一家不准备停滞不前而不停投资于信息系统组织应领先于在竞赛中处于落后地位企业。运用信息系统获得竞争优势第25页案例这个教训是经过一家美国商业器械制造商经验取得，这家企业产品是经典地被按照标明尺寸、体积等等技术说明书来工作建筑承包商购置和安装。过去，这家企业向承包商提供邮寄咨询服务，将说明书诠释成产品与线路、管道等安装指导意见。起初，这家企业发展了一个主体设计软件提供咨询教授看法，承包商不停邮寄来说明书。企业经过主体设计软件来满足客户要求，并寄回简练打印好产品清单和指导提议（如预料那样，大多数推荐产品都由这家企业自运用信息系统获得竞争优势第26页己制造），过了一段时间，器械市场有了发展，微机产业也是这么，这个系统取得了极大成功，这家企业显著地增加了自己市场份额，不过发展在这时停滞了。原因是：一家竞争者——庞大、历史悠久而且具备了更先进信息系统专业人员——开发了类似用更强大IBM个人电脑运行系统，软件被无偿提供给承包商，经过网络直接连接到企业主机，能够快速完成份析，同时订货能够经过系统拥有者严格地完成，只需按下一个键。因为IBM开始占有商用和个人微机市场，第二家企业重新夺回失去市场并有所扩大。运用信息系统获得竞争优势第27页结果经过介绍客户和竞争者使用信息系统，但又没有追随和适应技术改变，第一家企业将IT成功变成了竞争失败。运用信息系统获得竞争优势第28页2、降低进入壁垒系统如同前面描述，IT曾经提升和维持许多行业进入壁垒。在广泛投资于硬件和软件对于参加者成为必须情况下，要求进入者也增加投资。在另一个情况下，信息系统用来占领分销渠道，又增加了进入者成本和困难。然而，因为使行业更具吸引力，一家企业实际上会引发其它有更充分IT资源竞争者进行投资。运用信息系统获得竞争优势第29页比如有一家较大健康和意外保险销售商就面临两难处境，该企业主要业务是以那些不提供保险作为养老金非常小雇主在工资单上扣除健康和意外保险为基础。因为许多客户用手工来做工资单，簿记员成为保险推销员主要目标，起初来自于其它保险商竞争不太多，因为簿记员缺乏时间和意愿去手工计算额外减扣数。为克服这一障碍，保险商考虑为小企业提供计算机化工资单。在IT组能力范围内，这么软件发展被认为是能够了，销售队伍已经在为此项新服务同潜在客户进行了联络，价格设定在能提供一些利润，但主要打算是创造同小客户更紧密联络。运用信息系统获得竞争优势第30页危险在新工资单系统大量工作完成之前，IT副总裁认识到一个危险。尽管说服客户用计算机去完成工资单是非常可能，但他看到风险在于业务将从保险商跑到另一家大有经验占据工资单业务和能提供一个更为精巧复杂用户服务企业中去。假如他们选择，将经过与另一家保险企业建立联络，提供健康和意外保险。同客户联络是紧密了，但不清楚他企业是否在另一端。这个战略分析造成企业放弃了提供工资单服务想法。因为继续这个项目，在企业观点看来，就冒了向新竞争者打开他基本业务风险。运用信息系统获得竞争优势第31页3、带来诉讼和规则系统有些时候，系统工作得非常好，在到达他们最初目标后，继续在效率和规模上增加。但最终造成出现了认为竞争不公平观点，并要求政府控制。可能结果是强制放弃系统或同意同竞争者分享。运用信息系统获得竞争优势第32页比如旅游代理商用航空预订系统就说明这个危险。联合航空与美国航空预订系统控制80%美国旅行代理商。一些它竞争者宣称，这么渗透水平允许两家大航空企业有效控制行业分销渠道，诸如这类对垄断申诉，包含歪曲数据显示、监测和控制旅行代理商和将不正确数据给竞争者飞行。在对这些申诉进行长时间调查之后，国内航空委员会命令改变计算机预订系统运作和定价。尽管如此，联合航空与美国航空仍被11家竞争运用信息系统获得竞争优势第33页者起诉，要求两家航空企业将它们预订系统分裂成独立子企业，联合航空与美国航空反对此项诉讼，但同意同TWA一起提供不偏不倚数据显示。尽管他们拒绝不公平操作，联合航空企业与美国航空企业从来没有拒绝使用预订系统去取得竞争优势，实际上两家航空企业宣称，在通常费用基础上，系统不能经济上单独生存，他们被期望于产生增加销售（伴随这些销售，联合和美国已经收回在预订系统上投资）。而先前政府仲裁暗示，有效竞争性系统未来开发者可能会发觉，它们回报将受到法律或规则限制。运用信息系统获得竞争优势第34页结论争论中心主题在于，是否存在不公平信息垄断事情，以及对电子分销渠道控制对公众来说可能是不可接收，美国公平局和微软之间诉讼显示，过份占有软件产业一定部分以至于伤害公众兴趣。这是这类问题另一个例子。运用信息系统获得竞争优势第35页第二节利用信息技术获取竞争优势伴随经济全球化步伐加紧和网络技术快速普及，国际竞争和贸易环境已经发生了很大改变。发达国家凭借本身在技术、资本、知识和人才上优势，不停打破原有贸易和经济运作范式，在快速改变之中抢占新竞争制高点，制订新标准和游戏规则，以保持本身竞争优势。在新一轮经济较量中，我们看到，发达国家将信息技术作为提升企业竞争力主要杠杆和武器，在企业价值链上不停降低成本、缩短周期，提升效率和产品附加值，全方面提升了整个经济活力和可连续发展能力。运用信息系统获得竞争优势第36页数据美国在1972—1995年期间，制造业增加率为4．58％，而计算机行业增加率为17．83％，1995—1999年则到达41．7％。在20世纪90年代，美国企业对信息与通信技术投资增加了14倍。运用信息系统获得竞争优势第37页观点企业这种连续投入使这个经济和商业运作技术基础发生了深刻改变，并造成了企业竞争环境改变。环境改变主要从四个方面表达出来：竞争平台改变；竞争速度改变；竞争能力改变和竞争资源改变。在以追求快速、新奇、持久性、虚拟性和低成本为主体竞争环境中，企业建立竞争优势难度越来越大，保持竞争优势周期也越来越短。企业只有取得确保竞争优势综合素质，才有可能使本身立于不败之地。运用信息系统获得竞争优势第38页一、波特竞争模型运用信息系统获得竞争优势第39页（1）行业内部竞争这是分析行业起点，它包含行业内各企业之间竞争特点和程度。能够从以下几个方面来分析行业竞争：行业规模、结构、市场情况、财务特点、行业中主导企业、经典竞争战略、行业关键技术能力、国际发展情况、行业发展趋势及影响企业发展其它任何原因。运用信息系统获得竞争优势第40页（2）买方议价能力它主要包括该行业消费者(买方)。通常，确定消费者较轻易，但有时却比想像中要困难得多。一个企业是真正消费者还是仅仅是一个中介？消费者层次是否很复杂？以航空业为例，消费者包含旅行机构（中介）和乘客（真正消费者）。买方议价能力主要考虑消费者价格谈判能力是否较强以及其形成原因。沃尔玛就含有很强价格谈判能力，供给商对之会提供较多价格折扣和附加服务。比如，在一项美国阿肯色州诉讼中，一位独立制药商就证实他提供给沃尔玛药品零售价格比他给其它批发商批发价都廉价。运用信息系统获得竞争优势第41页（3）卖方议价能力卖方（供给商）是指行业上游产品或服务主要提供者，这个原因一样十分主要。供给商提供产品或服务是否有其它替换品，这是影响供给商议价能力关键。以英特尔为例，它有长久提供优质微处理器能力且替换品极少，含有很强价格谈判能力，这是英特尔取得高利润率原因之一。所以，供给商应主动与消费者保持良好商业关系，反之，消费者也要与供给商建立并保持良好关系。运用信息系统获得竞争优势第42页（4）新进入威胁一个行业会不停地有新企业加入并参加竞争，这些企业能够是新成立，也能够是改变经营策略横向扩张企业，还能够是进入该地域市场非当地企业。因而应主要关注该行业进入障碍，以及是否存在勉励企业进入原因。行业原有消费者选择新进入企业产品或服务存在着较高成本，企业进入成本也很高。退出障碍一样也能够是进入障碍。运用信息系统获得竞争优势第43页（5）替换产品或服务威胁这些新产品或服务能够替换该行业原来或现在提供产品或服务。波特模型主要分析存在哪些替换品，消费者发觉并使用这些替换品原因。作为战略运作单元体企业，只有在充分分析五个基本原因前提下，才能制订正确发展步骤。企业在制订竞争战略过程中，第一步是要评价竞争风险，这么引导出能使企业实现其发展目标企业谋略。在此过程中，信息系统是一个潜在关键要素，它能够给企业带来产业层次上变革，并能给企业带来潜在影响。运用信息系统获得竞争优势第44页评论需要指出是，波特建立这个模型并非专门用来分析信息系统在竞争中作用，它只是企业高级管理人员在制订企业战略时有效分析工具。因为企业战略表达了信息系统作用，信息系统有利于制订新战略并创造新竞争方式，因而用波特竞争模型来思索信息系统在竞争中作用就十分关键。运用信息系统获得竞争优势第45页此模型表明IT有以下作用设置行业进入障碍；提升消费者更换供给商成本；改变行业竞争基础；改变了企业与消费者或供给商之间力量平衡；为开发新产品或服务、开拓新市场以及新商业机遇提供基础。运用信息系统获得竞争优势第46页[案例8-1]波特竞争模型分析:沃尔玛运用信息系统获得竞争优势第47页（1）行业内部竞争美国一年零售额超出2万亿。零售就是将商品直接销售给消费者，零售业包含饭店、酒吧、快餐店、杂货店及汽车经销商等。对沃尔玛而言整个零售业显然是过于宽泛和扩散了。沃尔玛直接竞争对手应与沃尔玛所处行业相同。实际上沃尔玛是一个折扣连锁店，Kmart和Target才是它直接竞争对手，美国折扣连锁业是由这三家企业主导。当前，这三家企业占美国折扣连锁业75%，而1998年只有62%份额。沃尔玛也同专卖店和百货店展开竞争，在经济萧条时更是如此，因为此时消费者会倾向于购置低级次消费品，因而仅考虑折扣连锁店是不够。运用信息系统获得竞争优势第48页判断Mervyn’s企业一位代表指出：“在经济高涨时，我们与J.C.Penney商店竞争。在萧条期，我们与任何商店竞争。”因而，对沃尔玛分析应集中在折扣连锁商竞争上，同时也要考虑专卖店和百货商店。这三种商店在零售业中被称为综合商店。为简单起见，我们主要考虑折扣连锁商。运用信息系统获得竞争优势第49页分析在折扣连锁行业中，成本最低企业将是最成功。分析折扣连锁商主要抓住一个主要趋势：消费者在短期内不停增加，在长久内则要变得更有价值。消费者希望降低比较商品价格采购时间，所以天天折扣店都降价以吸引这些消费者。对很多人来说，采购不但浪费时间而且令人不快。折扣连锁商敏感地注意到了这一点。他们建立了结账扫描系统并雇用更多收银员，以尽可能降低消费者排队付款时间。他们还经过有条理地陈列商品、标价清楚、整齐过道等时采购愈加方便。为适应购物者要求，折扣店还将各种商品进行分类，并使用电子存货控制系统，以方便存货管理。运用信息系统获得竞争优势第50页（2）买方议价能力在美国，零售已经饱和甚至过剩了，这种情况增强了购物者议价能力，使购物者取得更有利价格和更加好服务。个人购物者除了到另外商店购物之外对零售商没有任何议价能力。但多个人行为联合起来就决定了零售商成败。购物者要求优异商家合理合作、低价、便利和良好服务。零售商必须了解购物者需要，要有购物者随时会被竞争对手吸引过去风险意识。运用信息系统获得竞争优势第51页（3）卖方议价能力大型成功零售商改变了与供给商及生产厂家关系。沃尔玛和Kmart之类企业甚至能够控制供给商。在过去，供货商控制了一切，而今天，拥有主要市场份额零售商要求供货商在价格、运输条件等各方面做出让步。比如，零售商要求供给商自行负担未售出存货责任（能够退货,先卖后付款等），同时要求供给商缩短运输时间。沃尔玛是率先坚持全部订货均由电子系统来完成零售商。运用信息系统获得竞争优势第52页（4）新进入者威胁新折扣连锁商进入威胁很小，三家大型折扣店已经建立起有效成本控制系统，提供优质服务和商品。新进入者极难适应并与之竞争，有意进入其它零售商造成威胁很小。批发商诸如Price-Costco之类能够扩大商品经营范围，提升服务水平，与折扣店展开直接竞争。国外折扣店同行也可能想要进入美国市场。运用信息系统获得竞争优势第53页（5）替换产品或服务威胁邮购是定时采购者方便替换，家庭采购网络和电子采购出现也给购物提供了更多选择。不过，即使有些人对这些方式感兴趣，但它们并未成为零售主流。沃尔玛到年之前，年收入可达1000亿，而邮购企业成功经典LL.Bean销售额还未突破10亿。运用信息系统获得竞争优势第54页二、战略运作单元体和竞争战略作为战略运作单元体企业有两个基本目标：（1）建立与买方（消费者）及供给商良好关系。（2）设置新企业和替换品进入障碍。运用信息系统获得竞争优势第55页基本战略正确认识一个战略运作单元体在行业中竞争地位要求对企业内部竞争情况有一定了解。这要求分析本企业主要竞争对手战略。在此基础上，波特提出了两种基本战略：差异化战略及总成本战略。每个企业均应该选二者之一作为其一项基本战略。运用信息系统获得竞争优势第56页1．差异化战略差异化战略是指企业在一些产品或服务上保持与其它企业鲜明差异竞争战略，以满足用户尤其需要。在建立企业差异化战略活动中总是伴伴随很多成本代价，但实施这个战略最大收益是能够提升企业或服务要价。差异化战略实施依赖于产品或服务差异能长久满足消费者需求，同时还要考虑差异化产品是否含有成本优势，因为实施战略通常是有成本。运用信息系统获得竞争优势第57页差异化战略有以下几个缺点：差异产品可能无法满足消费者需要差异化产品起源过于狭隘企业要求支付价格过多，并非全部用户都愿意接收忽略消费者需求改变信号差异化产品轻易被竞争对手仿制。运用信息系统获得竞争优势第58页2．总成本事先战略总成本事先战略以成本作为制订战略基础。实施这一战略注意以下几点：在低成本竞争中胜者是惟一。保持成本优势要不停努力降低成本。采取各种办法降低成本。降低成本基本路径包含规模经济、在商业活动各方面实施严格成本控制，并团结一致确保该战略顺利实施。必须强调降低成本绝对主要性。要充分发挥信息系统作用，降低成本。运用信息系统获得竞争优势第59页尤其注意需要尤其注意是，只要所获平均收益能填补战略实施成本（如额外设备投资等），低成本战略才能够继续实施下去，不然结果将是灾难性。运用信息系统获得竞争优势第60页3．辅助战略除以上两个基本战略之外，还有三个辅助战略：创新战略、增加战略和联合战略。企业能够仅实施其中之一，也能够三个同时实施，或者一个都不实施。运用信息系统获得竞争优势第61页（1）创新战略经过创新生产差异化产品是常见战略组合。准确地说，嘉信实施了三种战略：差异化战略，增加战略和创新战略。创新战略为前两个战略提供了技术基础。USAToday就实施创新战略，它不但对销售商品不停创新，而且还利用信息技术创新，进行经营管理。运用信息系统获得竞争优势第62页（2）增加战略企业制订成功战略，规模是一个必不可少条件。联邦快递就是一个很好例子，它为快递网络投入大量资本设备，为了尽快收回成本，实施了增加战略，即以实现包裹传递业务增加为目标。USAToday和嘉信一样把业务增加作为其商业战略一个主要方面。运用信息系统获得竞争优势第63页（3）联合战略企业并不需要单独完成全部事，企业之间能够建立联合。即使联合比较困难，但能够使那些无法单独实施战略变得可行。航空企业就联合建立了预订系统，英国航空则联合其它航空企业建立了全球路线系统，这一系统光凭它自己是不可能建立。运用信息系统获得竞争优势第64页三、价值链和竞争优势运用信息系统获得竞争优势第65页价值链模型波特还提出了另外一个模型——价值链。与竞争模型不一样，价值链模型重视组织内部，是考查企业全部活动及其相互作用系统方法，是分析竞争优势源泉基础。结构价值链应该从企业在行业中行为出发，图8-3就显示了一个简单价值链，图8-4则是完整普通价值链图示。价值链是一个整体，企业价值链也是竞争优势源泉之一。运用信息系统获得竞争优势第66页1．简单价值链简单价值链着眼于新产品或服务从设计到卖给客户整个流动过程用该模型评价新产品生产流程要注意四个关键点：运用信息系统获得竞争优势第67页关键点首先，图8-3是不完整，它没有说明“价值链”最终目标：为用户创造价值。其次，价值链含义是指产品或服务在企业生产经营活动中所经历一系列步骤和活动。在生产型企业，主要有研究开发、生产、营销、销售分配和售后服务等很多步骤，全部这些企业活动都应以增加用户需要价值为目标，企业应尽可能降低对增加消费者价值无用活动。再次，价值链还要求建立合理部门目标。一个庞大组织内部各部门都要有正确目标并为此负责。比如，一个大型零售商仓储管理目标是使商品尽快进入店铺以降低仓储成本，表面看来似乎很有道理，但运用信息系统获得竞争优势第68页仔细考虑就不难发觉，实现这个目标有一个障碍：店铺因为空间有限并不能容纳全部商品。因而这个目标最终将无法实现。由此看来，部门目标还必须与整个组织终极目标——用户价值相一致。最终，要注意价值链时间问题。时间是一个很主要竞争原因，所以企业各个活动步骤所需时间长短就十分主要。传统生产是一系列步骤依次进行，是一个“接力队”方式，在研究结束后再进行开发，最终进入生产详细阶段，用这种方式生产新产品需要很长时间，要缩短这一时间，这种传统生产方式显然已不可行，应代之以“球形队”方式，即各个步骤要同时而不是先后进行。新方式当然包含客户服务和营销，这两个步骤能使研究开发部门尽早发觉问题，节约企业时间和金钱。运用信息系统获得竞争优势第69页图8-4普通价值链运用信息系统获得竞争优势第70页五种基本活动内部后勤管理：指采购、仓储和存货控制，属于一个储备投入，将分摊到每个产品中。经营过程管理：指将投入变成最终产品或服务生产过程相关活动。外部后勤管理：指搜集、储备及将产品送至用户手中。营销和销售：指营销部门全部活动，意在让用户了解并购置之自己产品或服务。售后服务：指培训、帮助用户和维修保养等活动。运用信息系统获得竞争优势第71页四种辅助活动采购：指购置用于企业价值链全部投入活动。技术开发：全部价值活动都包括到技术活动，但它不受信息技术限制。人力资源管理：包含员工招聘，培训，发展和激励等方面。企业基础设施：包含计划、财会、法律、社会事务、与政府关系和质量管理。运用信息系统获得竞争优势第72页观点价值链和竞争模型相结合能够系统地评价企业主要经营活动和关键能力。要尤其注意影响企业竞争力原因作用强弱并把分散活动相互结合，认识它们之间相互作用，因为这也是企业竞争优势主要源泉。运用信息系统获得竞争优势第73页2．从价值链角度总结信息技术潜力价值链理论适合用于全部行业，各行业都有上述五个基本活动和四个辅助活动。图8-5是保险业价值链，从中能够看出，对保险业而言，信息技术潜在作用巨大。运用信息系统获得竞争优势第74页图8-5保险业价值链运用信息系统获得竞争优势第75页图8-6价值链中潜在可用技术运用信息系统获得竞争优势第76页结论图8-6说明了企业在经营活动价值链中能够应用全部潜在技术。由此能够得出两个结论：一是信息技术必须与诸如融资之类其它技术活动相结合才能更加好发挥作用；二是在价值链几乎全部部分，信息技术作用都十分突出。图8-6是针对生产行业，但其说明问题含有普遍意义。运用信息系统获得竞争优势第77页第三节利用信息系统竞争成功范例运用信息系统获得竞争优势第78页1．波音企业——７７７一个新飞机设计系统波音企业在商用飞机行业中长久保持最高市场份额。由此，它已经为美国积累贸易余额立了头功。不过波音正面临着主要来自空中客车企业挑战。空中客车企业是一个有四个国家政府支持欧洲国际财团。不难发觉波音员工都说他们正在为生存而与空中客车企业竞争。运用信息系统获得竞争优势第79页这种类型挑战经常表明了进行变革需要而且波音企业已经这么做了。它７７７型号飞机就是一个对航空业市场上用户需求反应。由此，波音根本上改变了它设计７７７飞机方式。７７７是波音企业首次完全采取计算机设计飞机。波音第一次没有构建基本模块飞机，而是依靠计算机设计结果。为何波音改变现实状况？因为这有利于降低在生产过程中与制造和重新设计相联络误差和昂贵返工。运用信息系统获得竞争优势第80页波音使用计算机来设计产品已经好多年了，但还未用作设计整个飞机基础。从计算机在设计过程中作为工具（正如过去那样）向作为整个设计过程平台转变是一个重大变革。这不只是一个业务流程变革而且也是相对于计算机和设计工程师作用文化变革。工程师现在是基于计算机设计系统一部分。在整个设计过程中计算机起了一个主要通讯作用。777飞机准期投入生产及其首次试飞过程中，人们激动不已，这一切似乎必定了这是一个正确决定。运用信息系统获得竞争优势第81页波音企业削减雇员行为会使这个案例贬值吗？这是波音面临挑战一个不一样角度。正当波音正在力图接收主要竞争对手产品方面挑战，它航空业中主要客户正经历着历史上最坏财务危机。这造成他们取消了或延迟对飞机订单，由此也造成了波音必须削减雇员这个不幸决定。正如彼得·德鲁克实际上所说，企业规模已成为一个战略决议。运用信息系统获得竞争优势第82页2．沃尔玛（Wal-Mart）故事——一个适时零售存货管理系统沃尔玛是美国一个经典成功案例。在28年里，从Rogers,Arkansas单个商店到世界上最大零售商，这么成就值得鼓掌。难怪人们经常称赞它，把它作为成功经营一个企业正确路径。沃尔玛是一个强调以人为导向企业。这包含被视为“老板”客户和被称为“同事”雇员。“同事”这个用语暗示了雇员是高级管理经营上同事而且经过他们来更加好地经营企业。运用信息系统获得竞争优势第83页沃尔玛取得如此令人不可思议成长有许多原因，它全国熟知品牌每日低价小城镇战略是它成功基础，但它并不止于此。他们“店中店”思想即每个部门像一个独立企业运作很有效。该思想关注让每个部门成功运作主要性方便使商店运作良好。运用信息系统获得竞争优势第84页SamWalton对信息系统组织不停要求——为了让商店中每个运作部门同事得到更多信息——无疑增加了沃尔玛成功机会。每个部门都有一个数据库并在计算机上得到维护。这些数据库有利于预定业务方便适时增加库存。运作部门同事利用数据库和手工操作计算机来评定订单纪录、项目标余地、可选择项目标余地，目标是为了作出关于数量和订单条款决议。与其它许多零售商相反，沃尔玛把这个决议类型分到每个运作部门。许多零售商在集中计算机系统基础上完成决议。运用信息系统获得竞争优势第85页在高容量产品方面，沃尔玛在使用电子数据交换上一直是个领导者。比如，宝洁企业与沃尔玛存货系统有网络连接关系，它产品分析员监视着沃尔玛数据库。但存货水平抵达约定一个重新订购点，宝洁企业产品分析员会经过网络发出购置请求并请求把商品运输到沃尔玛。运用信息系统获得竞争优势第86页3．BissettNursery企业——一个可视化图景设计营销计划利用计算机系统支持创新企业战略并不限于大企业。小企业也必须力争生存甚至是成功。BN（BissettNursery）位于纽约长岛上，它利用JimVazzana风景设计才能和PC图像处理应用程序来提供一个主要营销伎俩，给他们风景承包商客户。有计算机产生图画为新房东显示了他们家布置了什么样景色，Vazzana拍一张家照片并扫描进计算机。从多于4000种图像按用户需求建立数据库中进行选择并给房子布置景色。最终提供景色显示了植物、树木、人行道、池塘或其它任何东西，这些提供了一个可销售风景计划给潜在客户。运用信息系统获得竞争优势第87页这个计划在1991年首次开始，当初风景分包商正遇上住房销售额下滑。事实已证实它是三面取胜方法。房东喜欢看看把他们房子设置为新风景环境是什么样。95%给出风景带有发标标志，签了协议然后分包出去。分包商为此中标支付200到400美元，但他会从经过这种方法取得增加业务量中获取利润。不停增多分包商已经成为真正相信影像比传统油画要好人。自从Bissett影像帮助他们取得风景画契约，他们就从Bissett购置更多产品。运用信息系统获得竞争优势第88页从1964年开始经营以来，Bissett企业是一个私人家族式护理批发供给商企业。在从它两个位置（Holtsville和DixHins）到纽约、Connecticut和新泽西三角洲地域，它已成长为最大批发商。它已销售出6000件产品给7500个用户——风景承包商、建筑师、学校、城市和州。JimmyBissett是总裁。BobPospischil是财务主管。他们都认为信息系统对企业已经有非常主动作用。这包含风景影像系统和处理更传统定购排序、用户账单和存货控制应用主机系统，这两个系统帮助他们不但在非常萧条期间渡过难关，而且真正提升了产品产量和用户数量。同等主要是经过改进了市场竞争地位已经实现了销售收入和利润双增加。运用信息系统获得竞争优势第89页对于服务型企业像联邦快递、嘉信和USAA、L.L.Bean和Progressive企业，计算机主要用途实际上不是一个选择，而是在他们各自行业一项要求。每个企业提供服务，他们业务有很高信息量。对这五家企业观察会有利于确认这个观点。运用信息系统获得竞争优势第90页4．联邦快递——一个对时间敏感包裹跟踪和传递系统联邦快递宣告人们已熟知：绝正确主动快速传递，我们会在任何传递过程时