顾客价值评价及其选择分析报告

天

普通环境

行业环境

竞争对手

企业本身

知天知地知利危知彼知己识长短

扬长避短趋利避害满足用户

目标市场

地彼己用户外部环境和内部实力研究深谙用户September1顾客价值评价及其选择分析报告第1页第七讲用户价值评价及其选择1、用户价值评价2、用户选择September2顾客价值评价及其选择分析报告第2页1、用户价值评价(1)用户价值价值只能由最终用户来确定；而价值也只有由含有特定价格、能在特定时间内满足用户需求特定产品或服务来表示时才有意义。价值是由生产者创造。用户价值=效益/成本。降低用户成本/降低用户失败风险提升用户效益September3顾客价值评价及其选择分析报告第3页(2)买方价值链企业经过以自己价值链影响用户价值链，从而到达降低用户成本和提升用户效益目标。企业不但以其产品影响用户价值链，它还以其它活动，如后勤系统、定货系统、销售队伍以及应用工程设计队伍等对买方价值链产生影响。企业为用户创造价值是由价值链和买方价值链之间联络全部射线确定。September4顾客价值评价及其选择分析报告第4页企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产运作外部后勤营销销售服务利润企业与用户价值链之间联络September5顾客价值评价及其选择分析报告第5页(3)与用户对话经过与用户对话，为含有特定功效以特定价格提供产品准确定义价值。这么做，就要暂时不考虑现有资产与技术，而要：在把强有力专职生产团体配置在生产线基础上重新考虑企业，重新定义企业中技术教授作用，并重新考虑在世界上什么地方创造价值。经过与用户对话，确定出用户价值链，建立企业价值活动与用户价值活动各种联络。企业竞争优势起源于这种联络不可模仿性。对手要么对此熟视无睹，要么束手无策。September6顾客价值评价及其选择分析报告第6页(4)了解真正买方使用者不一定是真正买方。真正买者负责评价和解释产品实际价值和价值信号。识别做出购置决议详细人或人们，将影响产品附加价值。付款人不一定是真正买方。如医生销售渠道也可成为自主决议方。不一样决议者对供给商做出不一样评价，并用不一样价值信号判断他们。识别企业为用户创造价值和用户使用价值信号有赖于明确实际买方。September7顾客价值评价及其选择分析报告第7页(5)研究购置标准使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间联络产品质量、特征、交货时间、应用工程支持信号标准：产生于价值信号，或买方推测或判断供给商实际价值使用方法信誉或形象；累积广告；产品重量和外观；包装和标签；外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；用户清单；市场份额；价格(当价格意味着质量时)；母企业状态(规模、财务稳定性等)；对买方企业高层管理可见性。当买方在衡量一个企业绩效存在困难时，信号标准就是最主要标准。买方总是需要不停地得到确保，他们所选择这家产品是一个正确决议。September8顾客价值评价及其选择分析报告第8页口味营养价值结构外观价格可购程度包装大小广告货架位置店内展示可购程度订货速度渠道利润服务可靠性促销支持销售电话频率使用标准信号标准最终用户销售渠道易于计量难以计量降低用户成本提升用户效益一个巧克力点心买方购置标准评级使用标准与买方价值关系价值可计量性价值起源September9顾客价值评价及其选择分析报告第9页(6)降低用户成本在寻找降低用户成本过程中，必须画图表，详细标明产品活动过程或产品怎样影响用户价值链。同时对用户其它投入品了如指掌，知道企业产品怎样与其它产品相联。降低发货、安装及筹资成本；降低产品必要使用率；降低产品直接使用成本，比如劳动力、燃料、维修、必需占用空间；降低产品间接使用成本或产品对其它价值活动影响，如轻型零件能够降低最终产品运输费用；降低买方在其它与有形产品没有联络其它价值活动中成本；降低产品失败风险和买方由此预计失败费用。September10顾客价值评价及其选择分析报告第10页(7)提升买方效益关键在于了解对用户来说，什么是最理想效益。与用户共同生活、与用户对话、请用户进入设计步骤、定时访问用户、有酬劳地征求用户提议等，都是惯用方法。提升用户效益，必须把眼睛向外，不能以技术角度来处理问题。提升用户效益，往往不需要深奥技术革命，而只需要微小改革。September11顾客价值评价及其选择分析报告第11页(8)识别价值流，消除muda价值流是使一个特定产品或服务经过任何一项商务活动三项关键性管理任务时所必须一组特定活动。在从概念构想，经过细节设计与工程，到投产全过程中处理问题任务；在从接订单到制订详细进度到送货全过程中信息管理任务；在从原材料制成最终产品，送到用户手中物质转化任务。价值流分析，让muda暴露无遗增值活动。是用户愿意为其支付现金活动。非增值活动。不能为用户创造价值，却是增值活动实施中必需。无效活动。既不增值，也不会驱使增值活动。September12顾客价值评价及其选择分析报告第12页Muda是一个日本词，专指消耗了资源而不创造价值一切人类活动。大野耐一列举了物质生产中通常7种muda：残次品；超需求或无需求产量；无须要工序；等候深入处理或消耗商品库存；无须要材料运输(比如在加工群或设施之间)；职员工作中无须要移动(寻找零件、工装、图纸、帮助等)；等候(员工等着加工设备完成加工任务，或是等着上道工序完成任务)。现实中可能还有许多muda，而上面7种muda往往是大量生产所容忍。September13顾客价值评价及其选择分析报告第13页2.用户选择一个产业所面临用户群极少是同类。所以，用户选择即选择目标客户，成为十分主要战略问题。广义地说，只要有可能挑选，企业就应向最可能赢利用户(好用户，goodorfavorable)推销产品。企业不但要能找到好用户，而且要能创造他们。September14顾客价值评价及其选择分析报告第14页(1)用户素质评价四标准相对于企业能力购置需求；增加潜力；结构地位；固有谈价能力利用这种谈价能力要求低价倾向服务成本这四项标准不一定同向变动，所以，好用户最终选择经常是在企业目标指导下，对这些原因衡量和平衡过程。September15顾客价值评价及其选择分析报告第15页相对于企业能力购置需求用户特定购置需求要与该企业相对能力相匹配。查明用户购置需求，实际上要区分出客户购置决议时全部原因以及购置交易(发货、运输、货单处理)所包括全部原因。然后依据这些信息对个别用户与用户群进行排队。认清企业能力用上一讲方法。September16顾客价值评价及其选择分析报告第16页买方行为模型外部原因

市场(4Ps):1.产品2.价格3.渠道4.促销环境(PEST):1.政治2.经济3.社会文化4.技术买方黑匣子买方特征:1.社会与文化特征2.个性特征3.心理特征买方购置过程:1.问题识别2.信息搜寻3.信息评价4.购置决议5.买后行为买方购置决议1.产品选择2.品牌选择3.销售商选择4.购置时机5.购置量September17顾客价值评价及其选择分析报告第17页整体产品概念关键价值使用价值包装品牌质量外观样式安装交货和信用确保售后服务扩增产品形式产品关键产品September18顾客价值评价及其选择分析报告第18页用户增加潜力决定原因：用户所在产业增加速度；用户基本细分市场增加速度；用户在产业中及主要细分市场拥有率改变。家庭用具用户增加潜力决定原因：人口统计原因；购置数量。假如特定用户处于获取市场份额有力地位，则即便处于成熟或衰退产业，企业也可能取得相当大增加。September19顾客价值评价及其选择分析报告第19页用户固有谈价能力与卖方销售量相比，他们购置量小；他们缺乏适当挑选起源；他们在选购、交易或谈判中在付很高代价；他们缺乏可靠后向一体化威慑力；他们转换卖主时固定成本较高。为适应新供方产品而进行产品修改成本；试用与证实新供方产品可替换性成本；重新培训雇员投资；使用新供方产品所必需新辅助设备投资；建立新后勤系统成本；断绝原相关系心理障碍。September20顾客价值评价及其选择分析报告第20页用户价格敏感性决定原因：产品成本只占客户产品成本或购置预算很小部分；产品报废损失比产品成本高；产品或服务有效性可节约费用或带来经营改进；客户以高质量战略投入竞争，因而它所购置产品一定要有利于该战略；客户寻求定制化设计或独特化品种；客户利润高且/或客户有准备转嫁投入品成本；实际决议者购置动机不是狭隘地仅由投入品成本决定。促成非价格敏感性原因可共同发生效果；大客户并不一定对价格最敏感。September21顾客价值评价及其选择分析报告第21页为用户服务成本决定原因：定货量；直接销售与经过分销商销售；要求到货期限；计划与后勤管理所要求定货流程稳定性；运输成本；销售成本；定制与修改必要。为客户服务许多成本很隐蔽，一些还相当微妙。它们可能被管理成本所混同。September22顾客价值评价及其选择分析报告第22页(2)用户选择与战略用户选择基本战略标准是按上面列出标准寻求最正确用户并向他们推销产品；选择最正确客户必须在四种标准与企业相对其竞争对手实力间进行平衡。September23顾客价值评价及其选择分析报告第23页客户选择战略意义：低成本企业可向强大、价格敏感型客户出售产品并仍能成功；无成本优势或歧异化优势企业假如期望其盈利高于普通水平，必须对用户进行挑选；战略能够造就出好用户或能够使用户素质改进。精明卖主还会绕开对价格敏感决议者而转向另一位对之不甚敏感决议者。制