网络营销顾客服务策略

第十章网络营销用户服务策略

引言对于任何一个企业而言，生产经营活动要取得良好经营效果和经济效益，提供良好用户服务以满足用户需求是至关主要。网络全天候、即时、互动特点给企业用户服务提供了更为方便和高效全新方式。所以，了解掌握用户特点并及时提供符适用户需求服务十分必要。用户服务需求伴随技术、社会发展在服务内容、服务方式等方面发生着改变。本章将主要介绍当代用户服务需求改变、特征以及怎样利用网络进行用户服务等，并列举了一些网络用户服务实例作为学习参考使用。网络营销顾客服务策略第1页第一节网络营销下用户服务一、涵义与内容

１涵义用户服务与通常说服务一词在含义上不完全相同，二者现有联络，又有区分。用户服务指是除所提供或销售产品之外全部能促进企业与其用户关系交流与互动。用户服务包括产品提供方式，但不包括产品本身，其本质是满足用户除产品之外全部其它连带需求。比如，销售服务中，实际销售表现本身不属于用户服务，但用户在购物前后或过程中所得到待遇却属于用户服务，如向用户提供产品销售前相关产品信息；销售中为用户提供咨询、导购、订货、结算、送货等服务；产品销售后技术支持与用户投诉处理活动，等等。

网络营销顾客服务策略第2页２过程与内容

伴随市场竞争白热化，企业在商品销售中服务越来越显得主要。用户对服务要求也越来越高，所以，许多营销教授对网络营销过程中用户服务进行了专门研究。传统营销中很多服务项目是可想而不可求，不过在网络营销中用户服务内容则极大地被扩充。经过网络，用户能够在售前、售中、售后都得到良好服务。用户服务过程实质上是满足用户除产品以外其它连带需求过程，所以完善网上用户服务必须建立在掌握用户这些连带需求基础之上。用户服务需求包含了解企业产品和服务信息，需要企业帮助处理问题，与企业人员接触，了解全过程信息等4个方面内容。网络营销顾客服务策略第3页网上用户服务需求四个方面内容，不是完全独立，它们之间是一个相互促进关系。本层次需求满足得越好，就越能推进下层次服务需求。对用户需求满足得越好，企业与用户之间关系就越亲密。全部过程中需求层次逐步升级，引发用户对企业期望增强以及对企业关心，最终不但建立了“一对一”关系，而且不停地巩固、强化企业与用户亲密关系。企业能够经过网络客户服务最大程度地满足客户需求，以求降低企业营销成本，因为争取一个新用户费用是维系一个老用户费用5倍。网络营销顾客服务策略第4页

３用户服务主要性

网络用户服务是企业成功进行网络营销主要步骤，在网络营销中，有许多企业除了以产品赢得用户青睐之外，还以其良好服务使用户再次光临。我们能够从企业下述感受中，体会用户服务巨大力量。1)用户服务是利润中心；2)用户服务是一项高效益投资；3)忠诚用户是最可信、最物美价廉广告；4)竞争失败于服务上。网络营销顾客服务策略第5页二、当代用户需求改变用户需求伴随技术、社会发展经历了以下演变：(1)前大众传媒、大众营销时代个性化服务(2)大规模营销时代服务(3)回归和突出个性化服务

伴随信息时代到来，世界将变成一个计算机网络世界，当代交通和通信使得在世界范围内传递市场信息和商品服务变得十分便捷，跨国界商务活动日益频繁，国际市场和国内市场之间界限已经变得十分含糊。所以，企业必须从“全球市场”这一视角出发来规划未来，从满足全球用户各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。网络营销顾客服务策略第6页三、网络营销下用户服务特征

伴随因特网在营销中应用，用户消费观念、消费方式和消费者地位已发生了重大改变，使当代消费者需求与以往相比展现出以下新特征：(1)需求个性回归。(2)需求差异性。

(3)需求主动性。(4)对购置方便性需求。(5)价格依然是影响消费神理主要原因。(6)网络消费依然含有层次性。(7)需求交叉性。(8)网络消费需求超前性和可诱导性。网络营销顾客服务策略第7页四、网络用户服务特点服务区分于有形产品主要特点是无形性和不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。一样，网络客户服务也含有上述特点，但其内涵却发生了很大改变，详细表达在下面几个方面：(1)增强用户对服务感性认识(2)突破时空不可分离性(3)提供更高层次服务(4)客户寻求服务主动性、参加性增强(5)服务成本效益提升网络营销顾客服务策略第8页第二节FAQ在用户服务中应用网上服务工具FAQ页面是网上企业几乎必有页面，FAQ英文全名是FrequentlyAskedQuestions，即常见问题页面。网上用户服务主要内容之一是为用户提供相关企业产品与服务等各方面信息。面对众多企业能够提供信息以及用户可能要用信息，最好方法就是在网站上建立用户常见问题解答(FAQ)。FAQ主要是为用户提供相关产品、企业情况，它既能够引发那些随意浏览者兴趣，也能够帮助有目标用户快速找到他们所需要信息，取得常见问题现成答案。网络营销顾客服务策略第9页一、企业FAQ设计FAQ设计主要工作有两方面，一是列出常见问题，即在企业网站上建立FAQ；二是FAQ页面设计。

１在企业网站上建立FAQ

FAQ能够设置成两套：①是面向新用户和潜在用户，在这个层次上主要提供是关于企业及产品最基本问题，意在使浏览者对企业及其产品有初步印象；②是面向老用户，普通讲，老用户对企业及产品已经有了一定程度了解，所以可提供一些更深层次详细技术细节、技术改进等方面信息。

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２

FAQ页面设计

设计FAQ需要认真思索常见问题页面组织。优异页面设计不但为用户提供方便服务，为用户节约许多上网时间，还能为企业节约大量咨询电话费用。为此，必须能使用户在网站上轻易找到FAQ页面，页面上内容必须清楚易读、易于浏览。企业还必须满足用户要求，防止用户花费大量时间无获而归。网络营销顾客服务策略第11页面对这种情况，需要处理几个问题：1)确证FAQ效用。2)要使FAQ易于导航。3)选择合理FAQ格式。4)信息披露要适度。网络营销顾客服务策略第12页

二、FAQ搜索用户不但希望企业网站能够处理他们问题，而且希望它易于操作，能够使他们轻松自如地在各个网页和内容之间穿梭。几乎全部FAQ都提供搜索工具，它不但能在主页上，而且还能在全部其它页面上进行搜索。搜索工具不但要含有较强搜索功效，而且还必须易于使用。假如网站做不到这些，用户将逐步远离该网站，最终远离该企业。所以，用户在搜索信息时所花费时间起着关键作用。网络营销顾客服务策略第13页设计FAQ搜索工具，能够从以下几个方面考虑：1．搜索功效应与站点规模相适应2．搜索工具设计应从用户角度出发有一些有效方法，能够在不使用复杂搜索器情况下，让用户能快速找到所需正确信息，这就要求从用户角度出发考虑问题，从用户角度设计要用搜索引擎。1)了解用户提问方式。2)分步搜索方式。3)FAQ信息量适度问题。网络营销顾客服务策略第14页第三节E-mail在用户服务中应用

E-mail是网络营销中用户或用户组之间经过国际互联网收发信息服务，是一个网络用户之间快捷、简便、可靠且成本低廉当代化通信伎俩，也是国际互联网上使用最多服务方式之一，现已成为企业进行用户服务强大工具被广泛用来发送提供产品信息、在用户存在疑问时回答各类问题。E-mail实现了企业和用户直接对话，是网络用户服务双向互动根源所在，它是实现企业和用户对话双向走廊，卖方能够随时随地与买方互动式进行交易，而买方也能够以一个新方式与卖方互动交流。同时，还可能把消费者化被动接收型为主动交流型，也是实现用户整合必要伎俩。网络营销顾客服务策略第15页

一、E-mail概述

1电子邮件地址

使用电子邮件服务前提是拥有自己电子信箱。电子信箱又称为电子邮件地址(E-mailAddress)。电子信箱是电子邮件服务机构为用户建立，实际上是电子邮件服务机构在互联网上为联网计算机上用户分配一个专门用于存放往来邮件磁盘存放区域，这个区域由电子邮件系统管理。

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2电子邮件格式

每份电子邮件由邮件头和邮件体两部分组成，即信头和邮件正文。邮件头包含有与发信人和接收者相关信息，如邮件发出地点和接收地点网络地址、计算机系统中用户名、信件发出时间与接收时间，以及邮件传送过程中经过路径等；邮件体是信件正文详细内容。网络营销顾客服务策略第17页3电子邮件服务器电子邮件服务器是处理邮件交换软件和硬件设施总称，包括电子邮件程序、电子邮件箱等，它是为用户提供全套E-mail服务电子邮件系统，人们经过访问服务器实现邮件交换。服务器程序通常不能由用户启动，而是—直在系统中运行，它一方面负责把本机器上发出E-mail发送出去，其次负责接收其他主机发过来E-mail，并把各种电子邮件分发给每个用户。网络营销顾客服务策略第18页4电子邮件系统特点

电子邮件系统主要有以下6个方面特点：(1)方便性(2)广域性：(3)快捷性(4)透明性(5)廉价性(6)全天候(7)安全网络营销顾客服务策略第19页二、电子邮件管理

电子邮件是互联网上使用最为频繁当代通信伎俩。网络用户普通都有属于自己E-mail地址。所以，电子邮件也就成为企业为用户服务强大服务工具。

１电子邮件管理目标

用户电子邮件管理基本目标是：企业必须经过一定组织与管理，以确保每一位用户电子邮件都得到认真而及时回复。网络营销顾客服务策略第20页其实，产品是制造出来，服务却是表现出来，因而服务质量并非来自其“物质表现”，而来自其“表现成效”。搞好用户服务，有效利用用户电子邮件，在使用电子邮件进行用户服务之前，需要注意以下两方面问题：(1)企业应该预见到用户将可能怎样使用企业电子邮件地址。(2)企业必须对用户邮件快速做出回复。网络营销顾客服务策略第21页

2邮件分类管理

(1)按部门可将E-mail分为：①销售部门，如价格、供货、产品信息、库存情况等。②用户服务部门，如产品提议、产品故障、订货、退货、送货及其它企业政策等等。③公关部门，如记者、分析家、赞助商、小区新闻、投资者关系等。④人力资源部门，如个人简历、面试请求等。⑤财务部门，如相关账目、财务报表等。网络营销顾客服务策略第22页(2)按紧急程度可将E-mail分为：①给企业提出宝贵意见，需要对用户表示感激。②普通紧急程度，大部分信件可归入这类，在企业数据库中应准备好现成答案，按次序排队，但应在二十四小时内给予回复。③紧急情况问题，需要专门部门给予处理，并提供暂时性方案，以免造成用户损失。假如告诉用户处理问题期限，必须要推行承诺，不能拖延。④关键问题，需对应部门高层决议者处理。⑥红色警戒线问题，应该把这类信件发送到相关各个部门，企业领导应马上召开部门责任人会议，共同处理。网络营销顾客服务策略第23页3自动应答器

把全部电子邮件都发送到一个地址，企业需要再派专员进行分类和转发。对电子邮件另一个管理方法是在网页提供出企业各部门电子邮件地址，用户依据自己问题把电子邮件发到对应部门，企业网络管理系统能够在接收到用户邮件信息后，为使用户放心，并说明邮件已收悉并引发了该企业关注，能够采取计算机自动应答器给E-mai1发出者回复一封预先设置好信件。自动应答信件能够不包括实质性问题，可长可短，甚至能够写得幽默点。网络营销顾客服务策略第24页

４与用户建立主动服务关系

传统用户服务是被动，用户向企业提出问题要求后，企业再给予处理。用户取得主要信息越多，取得信息路径越方便、快速，他们就会越满意。所以，用户服务不能只是坐等用户前来问询，而应深入采取主动，在用户提出问题以前帮助他们处理，并主动去了解用户需要什么服务。网络营销顾客服务策略第25页三、电子邮件作用

(1)用电子邮件可与用户建立主动服务关系利用电子邮件进行主动用户服务主要有：①主动向用户提供企业最新信息。②取得用户需求反馈，并将其整合到企业设计、生产、销售等营销组合系统中。(2)利用电子邮件传递商务单证(3)利用电子邮件，可实现各种访问信息服务

网络营销顾客服务策略第26页四、E-mail用户服务应注意问题

1．锁定准确目标对象2．重视E-mail内容3．对待用户邮件态度尽管电子邮件与传统通讯伎俩相比有着无以比拟优势，但因为其本身特点，还是存在以下不足，使用时必须注意：(1)安全性及可靠性问题。(2)使用方便性问题。(3)兼容问题。网络营销顾客服务策略第27页第四节网络小区在用户服务中应用

1963年，松里·罗伯茨（LarryRoberis）设计了互联网络，他最初宗旨只是为信息传输、资源共享提供某种载体或技术伎俩与平台。然而让这位大师史料不及是网络发展会如此根本、快速改变世界，更无法预料网络为人们提供了一个与现实群体和小区生活相类似虚拟网上生活场所。“网络小区”便是伴随网络以及人们网络社会行动扩展而出现人类社会活动新型空间。网络小区，又称虚拟小区，是因特网在扩展人类交往方面最主要贡献力量，在商业活动中充分挖掘和利用虚拟小区作用是网络营销对市场营销主要发展，它不但提供了一个前所未有用户服务工具，也是一个非常有力公共关系伎俩。网络营销顾客服务策略第28页一、何谓网络小区

１从“小区”到“网络小区”

所谓小区是指居住在一个地域里进行共同生活人群，也即在相互联络经济和政治活动中形成一个含有一定程度上相同价值观念和相属认同意识，和对应实体单位。从汉字角度了解，“网络虚拟小区”似乎是非存在，类似于乌托邦“理想国”。所以人们很轻易得出“网络小区”是人类在网络上结构虚幻世界结论。然而，网络虚拟小区并不虚假，网络是真实，网上小区也是真实，人们在此获取信息、广泛交流，甚至购物、交易、娱乐等等。网络营销顾客服务策略第29页

２网络小区定义网络对社会生活最大影响就在于网上虚拟小区形成。网络虚拟小区是指由单位或个人在因特网上组成群体，他们是因为共同兴趣和兴趣、相互交流而在因特网上形成一个互惠互利群体。因特网为其在网上开辟一个属于小区组员生活空间，提供沟通、社交与发表言论场所。另外，参加小区人普通情况并不提供真实姓名，其行为更为复杂，结构总体上是涣散。正是因为这两个原因，网络小区被认为是虚拟。网络营销顾客服务策略第30页３网络小区构建基础

(1)现实世界中已经存在小区：比如校友会等；(2)共同或相同社会经济背景：相同社会经济背景人通常有相同消费格调；(3)共同或相同地理小区：共同地理位置会带来强烈亲和感，这类虚拟小区比较适合于旅游业网站；(4)共同兴趣兴趣而结合成小区：日前网上虚拟小区大多是依据共同兴趣兴趣而建立。网络营销顾客服务策略第31页４网络小区主要形式

电子公告板（BBS）：是虚拟网络小区主要形式，大量信息交流都是经过BBS完成，会员经过张贴信息或者回复信息到达相互沟通目标。讨论组（DiscussionGroup）：假如一组组员需要对一些话题进行交流，经过基于电子邮件讨论组会以为非常方便，而且有利于形成大小区中专业小组。论坛是网络小区中最主要表现形式，在网络营销中有着独到应用。网络小区能够促进和访问者或客户之间关系，也可能直接促进网上销售。按建立网络虚拟小区直接出发点分类，网络虚拟小区有两种类型：兴趣网络小区和商务网络小区。网络营销顾客服务策略第32页５网络小区作用(1)节约沟通时间，提升沟通效率和结果。(2)能够与组员直接沟通，轻易得到组员信任。(3)这些小区本身就是很好目标市场，小区累积了丰富组员资料，企业能够开展针对性很强营销活动。(4)良好小区能够培养小区组员忠诚度。(5)提升企业著名度和美誉度。

网络营销顾客服务策略第33页网络小区对企业有正面影响，也有负面影响。负面影响直接表现就是任何一个对企业或其产品、服务产生不满组员，都能够利用在小区上发表言论直接损害企业形象。对此，企业应采取主动态度，利用小区及时化解这种危机，展现企业认真负责态度，这么往往会适得其反，深入提升企业美誉度。网络营销顾客服务策略第34页三、网络用户服务其它形式１表单表单是一个主要用于收信客户信息表格式页面，它主要功效包含用户注