网络营销战略

第五章

网络营销战略网络营销战略第1页主要内容

第一节：目标市场战略主要知识点：市场细分概念、方法；目标市场选择方式、市场定位概念第二节：网络营销战略内容主要知识点：网络营销战略模式网络营销战略第2页本章要求明确市场细分、市场定位概念了解市场细分步骤、方法和细分标准明确网络市场细分定义和必要性掌握目标市场选择方式和策略了解网络营销战略模式选择网络营销战略第3页第一节：目标市场战略

一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位网络营销战略第4页怎样分享生日蛋糕？

我班同学举行生日聚会，特意买了一个大蛋糕，我们怎样分享呢？网络营销战略第5页一、市场细分——切蛋糕

1、市场细分概念依据消费者需求差异性，把一个整体市场划分为若干个含有不一样需求差异消费群体过程。

注意市场细分是依据消费者需求差异性来分类，不是依据产品本身特点不一样进行分类。网络营销战略第6页绞尽脑汁

怎样提升感冒药市场拥有率？网络营销战略第7页你考虑了吗？

为何要进行市场细分？网络营销战略第8页2、市场细分原因与作用

用户需求差异性——分析市场、发觉机会，提升市场拥有率企业资源限制——合理配置资源，用最少经营费用取得最大经营效益有效市场竞争——与竞争对手抗衡网络营销战略第9页你知道怎样去做吗？

市场细分对企业经营成功起到了举足轻重作用，下面，让我们来看看应该怎样准确对我们面临市场进行细分。网络营销战略第10页案例：油漆市场细分

英国一家小油漆厂在投产时之前对室内装饰用油漆进行了充分调查和研究，了解到消费者对油漆各种不一样需求，并对油漆市场进行了细分。网络营销战略第11页案例：油漆市场细分类型及特点细分市场类型细分市场特点已满足需求市场（60%）市场内竞争激烈，需求已基本被满足家庭主妇市场（10%）没有劳动力，不知道室内装修需要何种油漆；要求油漆质量高，提供设计，油漆后效果好老油漆技工市场（10%）能自行配制，不购置已调好油漆，只购置颜料、油料油漆工助手市场（10%）自己不调配，要求用已调好且质量很好油漆为用户服务青年夫妇市场（10%）（对价格敏感）收入较低，租公寓住，在一定时间内要油漆房屋，不求质量只要廉价网络营销战略第12页油漆市场营销策略

产品策略：经营少许不一样颜色和包装大小不一样油漆，依据用户喜爱随时变更颜色和罐装大小

定价策略：实施廉价，没有任何特价，即：不跟随其它市场油漆厂家调整价格

分销策略：将产品推向目标消费者住宅附近每个零售商店

促销策略：促销内容以“低价”、“满意质量”适应目标消费者需求。依据目标消费者需求改变，定时变换商店布置、广告稿本和广告媒体。网络营销战略第13页3、市场细分步骤

依据需要确定市场细分范围分析潜在用户需求，确定细分标准依据细分标准划分整个市场为细分子市场取名称，分析和预计各细分市场规模和需求特点网络营销战略第14页4、市场细分标准市场细分应该依据一定细分变量标准来进行1、消费者（消费品）市场细分标准人口原因：年纪、性别、收入、职业、国籍等地理原因：不一样地域产生生活习惯上差异心里原因：消费者生活方式、个性等行为原因：购置时机、追求利益、使用者情况、使用率、忠诚度等链接网络营销战略第15页组织市场细分标准

宏观环境：国际环境：经济、政治、文化、金融；国内环境：经济水平、经济发展情况、技术水平、需求情况、相关政策、法规微观环境：企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力商业地位：影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名人文原因：年纪、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层

网络营销战略第16页5、市场细分方法单原因细分：

依据一个细分标准来细分市场。网络营销战略第17页单原因细分如：宝洁企业以消费者收入作为细分市场标准，把整个洗涤品市场划分为三个子市场，并分别以不一样产品满足目标市场需求：

低收入地域——肥皂中等收入地域——普通洗衣粉高收入地域——高级洗衣粉网络营销战略第18页多原因细分依据两个或两个以上细分标准去细分整个市场。如：汽车厂商依据消费者年纪和收入两个细分标准把整个市场分为4个子市场：年纪收入低年轻人高收入市场年轻人低收入市场中年人高收入市场中年人低收入市场网络营销战略第19页5、市场细分有效标志可测量性：各子市场购置力能够被量化可进入性：企业有能力进入所选择子市场可盈利性：经细分后选择子市场可使企业盈利市场反应：防止相同需求用户被分为不一样子市场、不一样需求用户被划分在同一子市场情况网络营销战略第20页问题思索

细分油漆市场标准是什么？是多原因细分还是单原因细分？

策划营销策略是否属于市场细分过程？网络营销战略第21页课堂实际练习

请2-3人一组，对以下企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位。

企业类型：实力雄厚手机生产企业新建服装企业

中等化装品企业新建网络游戏开发企业西单商场新建中型图书大厦网络营销战略第22页二、目标市场选择——选择适合吃蛋糕块目标市场：企业要进入并从事营销活动子市场。选择目标市场：企业在划分了不一样子细分市场后，决定选择哪些和多少子细分市场作为目标市场。网络营销战略第23页1、深入评定各个子市场评定子市场规模和发展前景：市场容量、经济效益、进入壁垒评定细分市场吸引力大小：竞争情况对照企业目标和资源：符合企业久远目标、具备足够资源网络营销战略第24页2、选择目标市场三种策略

无差异策略、差异策略、集中化策略五种模式全方面进入、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、单一化进入网络营销战略第25页无差异策略——全方面进入模式细分后不考虑各子市场特征，而只注意子市场共性。只推出单一产品，利用单一市场营销组合，在一定程度上满足尽可能多用户需求。网络营销战略第26页思索——回答：无差异策略有什么优点？有什么弊病？什么样企业适合利用此策略？网络营销战略第27页无差异策略——全方面进入模式优点：产品规格、品种简单；标准化生产，有利于降低成本缺点：缺乏个性化，广受欢迎不太可能；易完全丧失优势网络营销战略第28页集中化策略——单一市场选择

企业选择一个细分子市场为目标市场，集中全力为一个细分市场服务。网络营销战略第29页集中化策略——单一市场选择优点：较（易、难）在特定市场上取得有利地位。可在经营中取得成绩后向更大市场范围发展。缺点：目标市场较（宽、窄），因为买主偏好改变和竞争者较易模仿，使得企业？适合于（大型、中型、小型）企业网络营销战略第30页集中化策略——单一市场选择优点：较易在特定市场上取得有利地位。可在经营中取得成绩后向更大市场范围发展。缺点：目标市场较窄，因为买主偏好改变和竞争者较易模仿，使得企业陷入困境，风险大。适合于小型、刚才进入市场企业网络营销战略第31页差异策略——三种模式

企业同时为几个子市场服务，设计不一样产品，并在渠道、促销和定价等方面都对应改变，以适应各子市场需求。

产品专门化、市场专门化、选择性专门化网络营销战略第32页差异策略优势：当产品在几个子市场上都占有优势时，可提升消费者对企业信任感，总销售额增加。劣势：生产成本增加，售价提升；竞争对手模仿本企业特色，可消除用户对差异认识适合于何种企业？网络营销战略第33页三、市场定位目标市场定位概念

为取得目标市场上竞争优势，设计和生产含有鲜明特色产品，以区分其它企业同类产品，从而在用户心目中树立良好形象，并留下深刻印象。网络营销战略第34页定位依据依据产品特色定位依据质量与价格定位依据用途定位依据使用者类型定位依据用户得到利益定位当当书店耐克劳力士表物美超市飞驰与宝马网络营销战略第35页详细能够考虑方面：产品差异：质量、性能、包装、外形、方便等服务差异：确保、速度、深度、便利、维修价格差异：同等价值产品价格更低渠道差异：不一样售卖地点和售卖方式促销差异：不一样方式

网络营销战略第36页检验一下

你们组目标市场策略策划完成怎么样？网络营销战略第37页第二节：网络营销战略一、网络市场细分网络市场细分定义和必要性网络市场细分变量二、网络营销战略网络营销战略规划网络营销战略模式网络营销计划制订网络营销战略第38页一、网络市场细分网络市场细分定义你一定能给网络市场细分下一个合理定义！网络营销战略第39页1、为何要进行网络市场细分？2、网络市场细分基础是什么？3、应该怎样定义网络用户？4、网络用户异质性表达在哪些方面？5、经过思索列举主要网络市场细分标准深入思索网络营销战略第40页网络市场细分定义和必要性1、网络市场细分定义依据网络用户需求差异性，把网络市场划分为不一样用户群体，每个用户群体就组成了企业一个细分市场。网络营销战略第41页2、网络市场细分必要性必要性

资源有限——我企业能够满足全部上网用户各种要求吗？

注意力有限——80/20原理、用户需求差异

信息、实际处理能力有限——企业面正确用户范围？网络营销战略第42页3、网络用户极其异质性

网络用户企业与用户之间是经过网络联络起来，企业与用户之间商务活动部分或全部依赖网络来进行。即：网络用户必须能够以任何方式接触和使用互联网，从而与企业发生某种业务关系。

网络营销战略第43页网络用户异质性网络用户异质性除了表达在一些传统细分原因上之外，还包含与网络相关新原因。如：上网地点、方式、使用服务、上网目标、网络技术水平等等。网络营销战略第44页4、网络细分标准个人地址使用网络熟练程度心理对待个人信息态度对待网络安全态度对待新技术态度网络营销战略第45页网络细分标准网上行为抵达路径访问时间访问规律性用户忠诚度访问频率对站点态度网络营销战略第46页二、网络营销战略

网络营销战略规划网络营销战略模式网络营销战略计划制订网络营销战略第47页网络营销战略规划

战略——重大带有全局性和决定性计策。

战略规划——在事情发生改变之前，就制订并实施有预见性规划。网络营销战略第48页网络营销战略规划企业以市场需求为导向，为了企业生存和发展，在对企业内外环境分析基础上，对企业网络营销任务、目标及实现目标方案、重点和办法做出总体、久远谋划，并付诸实施与控制过程。网络营销战略第49页网络营销战略规划过程分析网络营销机会明确网络营销任务确定网络营销目标决定相关对策网络营销战略第