《展示设计》第二章 展示设计相关理论

第二章 展示设计相关理论第一节信息传达与心理第二节视觉营销与文化消费第三节空间体验与导向第四节人体工程学第五节系统化设计第二章 展示设计相关理论第一节信息传达与心理当观众进入特定的公共展示空间中时，他的基本行为是行走和观看，因此，展示空间设计首先要围绕这两者展开：一是围绕尺度即人体测量学的原理来进行，确定人体活动中相关的空间尺度的依据，以确认展示信息在特定公共展示空间中的设置是否符合观众基本视觉尺度的要求；二是研究空间中展示信息传递的方式、方法、方向、高低、大小、明暗、视距、视角等是否符合人在活动、行为中的最佳生理和心理要求。陈列密度的大小与展厅的环境条件有直接关系，同时也受参观的人流，参观人员的视距，展品的陈列高度、大小和多少等因素的制约。展品在空间中如果摆放的密度过小，容易使观众注意力过分集中从而产生视觉疲劳，也会在空间上导致客流拥挤，使人产生紧张局促的心理感受，影响展示传达与交流效果，明显降低展示效果；若

空间密度过大，则会使观众感到展厅内过于空旷，展示商品过于分散。因此，对展品陈列密度的控制应慎重，可结合具体的展示性质、功能、客流等因素综合考虑。常规条件下，展品陈列密度以30％-60％的比例组合较为适宜。第二章 展示设计相关理论第一节信息传达与心理只有展示陈列的视角、视距处理适当，才能使参观者看到展示的全貌并看得舒服。能使参观者看到展品全貌的正常空间视角通常为26°，能看到物体全貌的正常横向视角—般均为45°。观看墙面和展板上的下顶展品时，人的视线应该与墙面、板面或画面垂直，才能得到最佳展示效果。参观的视距是由竖向和横向视角决定的。垂直与水平视角恰当，视

距也就合理。视角与视距是互相依存的因果关系。视距一般应该是展厅高度的1.5-2倍，不得小于1.5倍。展厅越小，视距也小：反之，视距也就大。另外，视距也与展厅内的光照度有着直接的关系，展

厅内光线充足、光照较好时，视距可以大；反之，视距就应小一些，这样才能看清展品。第二章 展示设计相关理论第二节视觉营销与文化消费视觉文化是随着现代社会文字、图片、视频资料等视觉性资料和信息蔓延而诞生的，最主要特点之一就是把本身非视觉性的东西可视化。市场营销是一种市场经济活动，它根据客户潜在的需求，生产适合各类消费群体特征的商品，并通过一系列的促销手段来实现、满足目标消费者需求，从而实现企业盈利的目标。视觉营销的重点则在于将“视觉”这一可以与消费者产生共鸣的心理现象作为影响目标消费群体的主要因素来进行研究，其理论基础通常包括以下两个方面。一、视觉影响消费心理视觉对消费心理的影响主要是通过对目标消费者的感官刺激，使之对商品产生购买兴趣的心理影响过程。常规的视觉营销手段是使消费者通过对商品的结构、色彩、造型等属性的反应，形成对该商品的良好印象从而产生产品认同（见图2-1、图2-2）。同时，通过对消费者进行感官上的刺激，激发他们的注意力和兴趣点，从而促使他们产生购买欲望。第二章 展示设计相关理论第二节视觉营销与文化消费第二章 展示设计相关理论第二节视觉营销与文化消费二、视觉促进文化消费在日常生活中，丰富的精神需求一定会影响我们的文化产业发展，如媒体的娱乐化趋向、文化消费的多元化和消费个性化，将使文化产业发展更具有想象空间。体验式消费、互动式消费成为未来商业模式的趋势；被动式的、满足生活基本需求的单向消费方式绝对不是文化产业的基本消费模式。在全球化、信息化背景下，在资产、资源快速流动的今天，消费者的需求产生了质的变化，尤其在文化和精神消费方面，更加表现为主动选择和平等交流体验的特质。在平等的界面上产生互动将是未来消费的基本条件。。现代社会，无论是产品和服务的提供者还是消费者，构成商业买卖关系的基础是平等交流，过去年代的家庭式下午茶、家居客厅模式被逐步延伸到城市的茶室、咖啡馆，再到今天的社会主题聚会等，大众在平等交流的基础上体验和分享将是文化消费的主流模式（见图2-3至图2-6）。第二章 展示设计相关理论第二节视觉营销与文化消费第二章 展示设计相关理论第二节视觉营销与文化消费三、视觉营销的核心视觉营销作为一种独特而有效的营销理论，其核心理论主要包括产品造型设计、视觉传达设计及商品的展示设计等。（一）产品造型设计产品造型设计是指对产品外观造型与功能性统一结合的设计。产品外观和结构必须依据美学的原理，迎合人们对美的需求，按照人机工程学理论进行具体设计，以充分符合消费者的审美心理需求。产品造型设计通常服务于企业的整体形象塑造的过程中，以产品设计为中心，围绕着消费者对产品的需求，最大限度地适合个体与社会的需求，获得相对普遍的认同感，以改变群众的生活方式，满足人们对生活品质的需求（见图2-7）。第二章 展示设计相关理论第二节视觉营销与文化消费（二）视觉传达设计视觉传达设计是企业形象识别系统的一个重要组成部分。企业形象识别系统分别由企业的理念识别、行为识别和视觉识别3个方面构成，其中最重要的视觉识别系统是以企业标志、标准字、标准色、辅助图形等为主体展开的视觉传达体系（见图2-8）。在整套识别系统中，视觉识别系统是最直观、具有较强传播性和最容易被人们感知的部分。它将企业的基本要素充分展开，形成系统的视觉形象，并通过视觉要素的统一化来体现企业的内在动力与经营理念，有效地树立企业的形象，从而提升其产品的认知度。视觉识别系统从感官的规范化上体现企业的经营理念和企业精神，形成个性鲜明的企业形象。第二章 展示设计相关理论第二节视觉营销与文化消费（三）商品展示设计在视觉营销相关理论产生之前，展示设计融合了人体工程学、消费心理学、陈列艺术美学等多门类的知识，被广泛应用于企业的形象展示和传播活动当中。商品的经营者不仅仅将商品在销售终端的展示当作是实现销售的手段来有效运用，同时也将其当作是塑造企业文化形象的手段来使用（见图2-9）。第二章 展示设计相关理论第三节 空间体验与导向一、与空间对话空间为人而设、因人而活，没有人愿意光临清冷沉闷的空间。一个缺乏人性考虑的单纯的空间艺术，不论其空间本身如何华丽优秀，都会被归于冷漠无情的一类，是失败的空间环境。展示空间也不例外，它的设计要以人为本，处处表现出对人的尊重与关心，尽量为人创造舒适方便的观赏流通环境。对于现代展示设计而言，空间、展示、人这三者之间形成了一种有机平衡的三角关系，展示的目的就是要连接空间与人的对话关系，空间与展示是三角形的底边，人作为三角形的顶角搭建起整个关系群。但空间与展示之间并不完全是对等的关系，他们是整体与局部的关系，展示必须与空间有机结合在一起，从风格、尺度、体量等方面与空间相配合，共同服务于人的流动环境和视觉环境。在有的展示表达上，从视觉效果上看，构成的冲击力远远强于空间留给人的视觉刺激。但展示的存在基础、形象依托又必须是以空间存在为前提的，它不可能孤立存在而脱离于空间的关系；而建筑空间的功能必须依靠展示内容来实现，空间形式无论多么变化都有其基本形态存在，展示则可以依据其空间形态进行变形组合，从原有母体内变化生成新的形式。第二章 展示设计相关理论第三节 空间体验与导向展示空间与人的对话关系还体现在不同的展示环境两者以不同的方式对人们进行文化引导，从一个展示空间散发出的独特气场感染人的心境。公共场所，如大型商业空间、专卖店、展览会、博览会等“内容庞杂”的大信息量空间，其所有的展示内容和信息都是瞬间而过，所以空间与展示内容必须以“大声说话”的方式来吸引观众的目光，引起观众注意。实际上，展示设计从某种意义上来说，其实是对空间的一种干预（见图2-10），它对展示的室内空间存在一定程度的改动，包括图形、字体、道具、颜色的添加，这一切都是在事先并没有和建筑师交流意见的情况下做出的决策。一在展示设计中，设计师必须考虑到现有的空间环境中是否存在一种基本格调，是否能够围绕这个主调开发出一套与之相匹配的空间方案，或者所使用的展示家具、空间隔断、墙面色彩是否会和主体建筑风格、材料的格调相抵触，抑或是究竟在色彩单调的空间里运用含蓄的颜色更好，还是将整个空间布置得五彩斑斓更夺人眼球。只要运用得体，一切都是有可能的。第二章 展示设计相关理论第三节 空间体验与导向展示空间与建筑空间都不可能孤立存在，它们之间是相互依存的，没有信息内容的建筑空间无法体现其展示价值，而脱离空间的信息就失去依存的环境。在进行空间规划设计时，设计师必须将大空间背景放在整体中去思考，这样，才是空间与展示内容、展示内容与空间环境、整体与个体从内到外保证和谐平衡的根本。二、空间的体验性日本建筑师芦原义信曾经说：“空间基本上是由一个物体同感觉它的人们之间产生的相互关系所形成。”这说明了空间的一个重要特征——体验性。展示空间给人带来的体验主要体现在物质体验与空间体验两个方面。物质体验是指人对展示空间中展柜、道具的搭建，材料、展品色彩、展品形状、质感以及摆放形式的体验，是一种直观体验。体验对于空间来说，可以是触、见、测、感等（见图2-11、图2-12）。第二章 展示设计相关理论第三节 空间体验与导向这个“体”是建筑空间的“体”与人体之间的相互对照，所谓“以体量之”，人通过感受对展示空间建立的空间尺度大小、高低形态、材质色调、形态组合等多方面的情感体验系统，来体会舒畅、幽闭、安全、紧张等不同反应。甚至当多种类型的复合空间组织在一起，再加上人对空间的行为的干预时，多变的空间效果会产生，带给人丰富的视觉感官刺激（见图2-13、图2-14）。在展示空间中，可感知的内容包括：第二章 展示设计相关理论第三节 空间体验与导向（一）空间的体量与形状空间的体量与形状是最易于感知的视觉因素。大体量的空间容易形成视觉震撼（见图2-15），小体量的空间则平易近人。对称平衡的几何形空间容易形成严谨、肃穆的氛围，灵活机动的不规则空间容易给人生动、活泼的感受。（二）空间的大小与比例大尺度的空间容易给人不安定感（见图2-16），小尺度的空间则能给人亲切温馨感。竖向的、高而窄的空间会给人心理压力，使人产生神圣清高、雄伟的感觉；低而宽阔的空间给人温馨平和感；细长的空间水平方向强烈，容易产生视觉和方向上的引导；宽而短的空间更容易让人驻足停留。第二章 展示设计相关理论第三节 空间体验与导向（三）空间的尺度空间尺度的适宜与否，与人的舒适体验最为密切相关。尺度适中的空间视觉舒适，引人入胜。展示空间的尺度要考虑物理空间的尺度与人体尺度以及空间内结构单元的尺度三方面的协调。空间尺度包括空间的两个高度：绝对高度（实际层高）和相对高度，即在绝对高度不变的情况下，面积愈大，空间愈显得低矮。（四）空间的限定展示空间的通透与围合、封闭与开敞、明快与闭塞这些感觉都取决于空间的限定度。越是复杂多变的空间，其限定程度和空间的通透度越复杂。（五）空间的色彩与质感在展示空间中，色彩和质感以其本身固有的情感属性，配合展示空间情感氛围的表达，加强空间的情感倾向。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学在展示设计中，人体工程学问题是设计师必须具备的知识。人体工程学也称人机工程学、人类工效学，是一门研究人、物、环境三者之间相互作用关系的综合性学科。从展示空间环境来说，人体工程学的主要功能在于通过生理和心理的正确认识，使展示空间环境符合人的需要。展示空间环境都是为人服务的，人不只是被动地适应空间环境，而是空间要“以人为本”，因此，展示空间的设计必须研究人的心理、行为习惯，使展示场所适应人的生活和消费需求（见图2-17）。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学环境空间和机具的尺度的确定都是以人体总高度和人躯体的局部尺度作为依据和标准的。人体工程学涉及的内容和尺度很广，它不仅局限于“尺度”，还包括色彩、照明、知觉、心理、舒适度、空气质量、绿化、应激反应等诸多方面，直接影响到人的心理、行为、生理、工作效率和身心健康。展示设计的人体工程学是以生理学、心理学为基础，结合各类相关知识，研究“人—机—环境”的协调一致性关系的学问。展示设计的人体工程学要素包括尺度要素、视觉要素和心理要素。一、人体尺度要素从展示活动的特点分析，展示空间与人体尺度有关的行为主要是行走与观看，因此展示空间尺度、展示道具尺度、展品尺度等均应以人体标准的绝对尺寸为基点进行组织、设计和陈列（见图2-18）。人的活动范围与行为方式所构成的特定尺度是衡量展示空间设计尺度的标准。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学（一）人的静态尺寸人的静态尺寸是人体在相对静止的状态下的基本尺度特征，如站立时的标准身高、坐着时的标准位置等。静态尺寸计算的是立姿、坐姿、跪姿和卧姿4种状态的尺度，这些人体状态均有人体结构上的基本尺度特征。（二）人的动态尺寸动态尺寸是指人体的机能尺寸，是人体在执行各种动作或进行各种体能动作时，各个部位的尺寸以及动作幅度所占空间的尺寸。在生活中，人体的运动往往通过水平或垂直方向的动作操作来完成立体作业，被称为“动态的立体作业范围”（见图2-19）。在展示设计中，场地、通道和活动场地等“容量空间”是与尺度关系密切的设计问题。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学（三）展示空间的基本尺度展示空间的基本尺度要素包括平面尺度和竖向高度。所谓平面尺度，是指空间分割与组织、展品陈列与人行通道等要素与展厅总面积空间之间的百分比数，又被称为陈列密度。展示中的陈列密度陈列密度是指展示对象占据展示空间的百分比，其大小与展厅的环境条件有直接关系，同时也受参观人数、参观者视距、展品陈列高度等因素的制约（见图2-20）。展示的陈列密度过大会显得拥挤、堵塞；陈列密度过小，空间容易显得空旷、冷清，缺乏空间的层次感与丰富性。适宜的陈列密度通常在30%-60％之间。展示空间的陈列高度陈列高度是指展品或道具与参观者视线的高差比，观众对陈列高度的适应受观众视角的限制。以我国人体平均身高计测标准168CM为参考，水平视高为150CM，经常运用的陈列高度是80cm-250cm之间的区域，最佳陈列高度是在125cm-185cm之间。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学二、展示中的视觉要素展示中的视觉要素主要为视野和视距。视野按眼球的工作状态可分为静视野、注视野和动视野三类。在人的三种视野中，注视野范围最小，动视野范围最大。静视野是指在头部固定、眼球静止不动的状态下自然可见的范围；注视野是指头部固定，转动眼球注视某一中心点时所见的范围；动视野是指头部固定，自由转动眼球时可见的范围。水平方向静视野静视野在水平方向内的双眼视区大约在左右60°以内的区域，在这个区域里还包括字、字母和颜色的辨别范围。垂直方向静视野垂直方向上的视野，即是指假定标准视线是水平的，为0°，则最大视区为视平线以上50°和视平线以下70°。一般状态下，人站立时自然视线低于水平线10°，坐着时低于水平线15°；在松弛状态下，站和坐的自然视线偏离标准视线分别为30°和38°。观看展示物的最佳视区在低于标准视线30°的区域里；颜色辨别界限为视平线以上30°，视平线以下40°。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学3.陈列视距视距是指人在操作系统中正常的观察距离（见图2-21）。视距过远或过近都会影响认读的速度和准确性，而且观察距离与工作的精确程度密切相关，因而应根据具体任务的要求来选择最佳视距。一般操作的视距范围在38-76cm之间。表2-1给出了推荐采用的几种展示陈列的视距。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学三、人的视觉运动规律人眼视线活动有一定习惯与规律，其对空间的直线轮廓比曲线轮廓的接受度更高，因此展厅内容的次序排列也要适应人的视觉运动特征。通常情况下，人的视觉习惯是由左至右、由上而下、由中心向两侧或边缘活动，因此，展示区的顺位应从左上到右下设置重要展品。人眼的视线水平方向移动比垂直移动快，因此展示区的水平方向可设置重要展品。人的视觉对形象和符号的识别能力比对文字要强，因此展示内容可加大图像或符号的比例，提高信息辨识和传递效率。人眼对动态物体的感知比对静态物体的感知快捷敏感，对光亮区域的感知比幽暗区域的感知敏感。展示区可多设置多媒体动态演示、电子视频等现代化信息传递手段，突出展品，达到最佳的展示效果。第二章 展示设计相关理论第四节人体工程学四、人的识别视区（一）水平方向视区人眼识别能力最强的是中心视角10°以内的视