苏州万科无锡万科品牌项目整合策略沟通报告课件

..引言2003年，缘于上海万科城市花园十年开发模式总结——《魅力之城》的文本策划，成全机构四年内先后6次成为万科的合作伙伴。2007年，再次有幸参与苏州万科&无锡万科的品牌企划招标，四载光阴如白驹过隙，万科品牌依然在中国房地产行业一骑绝尘，成全也形成了以前期定位、营销推广、创意广告、销售代理和品牌顾问等模块化的专业服务链条，

正朝着中国一流的房地产专业整合服务机构的方向大步前进。..引言（续）很荣幸，成全机构的全体伙伴们能够获得这次，以及今后成为万科品牌长期合作伙伴的沟通机会。在经历六次合作之后，我们对万科的品牌认识日渐加深，并坚信70亿的销售目标能够顺利完成，但留给我们更大的困惑是万科今年战略转型之后，两城万科的品牌能否如臂使指的上通下达。本次报告建立在双方相互了解的基础上，我司对两城万科品牌整合推广的初步思考，除了能让双方对万科品牌在苏州无锡的推广达成更满意的共识之外，我们也真诚的希望为万科品牌新时期塑造再次“成人之美，全力以赴”，成为万科最亲密无间的沟通合作伙伴。..目录品牌整合背景解读品牌整合策略思考品牌整合执行要点123..Ⅰ品牌整合背景解读..品牌整合前提两个城市一个区域统一负责交通便利..破题..品牌整合目标品牌目标

统一→聚合→提升

销售目标

2008年完成70亿的销售额

管理目标区域战略下的管理新模式

综合性目标——城际联动，区域领跑，整合先锋

..品牌整合核心目标城市融合企业配合渠道整合统一战略统一形象统一行动客户互动品牌变现70亿销售不是检验品牌的唯一标准但是检验品牌传播的重要依据..品牌整合难点现实条件城市文化不同发展阶段不同竞争格局不同客户特征不同组织架构缺位……存在问题品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清两城缺乏连贯性的品牌策略品牌识别系统有待完善缺乏子母品牌之间的联系原则苏州万科无锡万科..确定万科在两城间的企业远景与任务确定万科在两城的企业定位和核心价值确定万科在两城的品牌核心价值和传播策略万科企业品牌（换标后）的延续和强化品牌整合过程品牌整合梳理过程..品牌整合初步思路品牌播种销售开花品牌结果品牌整合目标实现..Ⅱ品牌整合策略思考..双城记万科糯苏州甜无锡吴文化底蕴云集世界五百强状元之乡，文化自信富庶之地，藏富不露……吴文化底蕴云集中国五百强家族形态，文化情结富庶之地，藏富不露……..苏锡城市文化共性城市共性水乡文化经济发达Factor3融合更新文化自信..苏锡万科品牌启示抢占文化高地，以太湖文化为基础进行文化融合；以尊重、自信、内敛的姿态，情感渗透的方式融入两地文化；对于开放融合创新的“新苏锡人”，充分展示万科在产业化道路上实践,体现万科在住宅产业技术上的领先优势。..4月15日“万科创享优品生活”暨2007万科布局苏州产品发布会。5月品牌带3项目出席市区和园区房展会。9月14日万科第一届社区文化节。9月22日奥运火炬进社区活动。10月国际家庭居住解决方案10月品牌带3项目出席市区房展会11月万科集团换标，媒体联动全面宣传11月深圳媒体行

07年苏州万科品牌印记..07年无锡万科品牌印记4月起势：品牌启动盛典5月春季房交会6月服务升级季“服务/产品/物业升级”9月高潮：业主答谢盛典9月23日奥运火炬进社区活动10月秋季房交会11月万科集团换标，媒体联动全面宣传10-12月万科精装生活系全面登陆无锡..苏锡万科品牌现状品牌强势传播城市契合度不高客户主动参与性不强..苏州万科品牌竞争对手-中海产品优势规模布局..苏州万科品牌竞争对手-仁恒国际化成熟的精装成品住宅开发经验..无锡万科品牌竞争对手-华润·新鸿基国际化拥有历史积淀、充分展现实力..无锡万科品牌竞争对手-朗诗技术派领跑科技地产..万科的品牌内涵万科领先的产品设计理念住宅标准化产业化的实践优秀的物业管理及客户服务良好的企业公民形象……自万客会成立以来，至2007年全国已有27万会员。..解构70亿销售目标07年苏州万科销售面积86069平米，368套，销售均价近2万元/平米，销售额约17亿元；若依据07年成交情况推测，08年苏州要完成30-40亿的销售目标，大约要推出15万可售面积，约600套住宅07年无锡万科销售面积177570平米，1376套，销售均价近8500元/平米销售额约15亿元；若依据07年成交情况推测，08年无锡要完成30-40亿的销售目标，大约要推出可售面积约30万平米，约2500套（销售数据截止至12月3日，数据来源《苏州房地产信息网》）70亿≈45万平米销售面积≈3100套住宅..70亿要吸纳多少人？若根据1：3的有效积客量，3100套住宅需要积累1万组意向客户；若根据1：6的原始积客量，3100套住宅需要积累近2万来人来电量；若根据现有万科开放式招募会员制度，假设在新一年内新增万客会金卡及以上会员占新增会员总数的40%，则需补充会员近8000人。70亿≈1万组意向客户≈3000金卡及以上会员≈8000会员..客户导向下的反客为主在现有客户资源的条件下，充分调动客户的主动性，提升客户的主人翁意识，培育万科忠实的意见领袖。反客为主，激发老客户推荐购买和主动传播。以万客会为载体，展示万科对于客户的人文关怀和实际反馈。让客户参与精装讨论，以社区共建的行为来体现其主体地位。..品牌整合核心策略转换话语体系

资源重新认识

渠道创新使用客户价值评估

反客为主激发主人翁精神万客会老瓶装新酒

精装修的软化

不同人群的针对性策略广告新闻化、广告活动化..品牌整合主推广语2008，万科有你客户伙伴社会..2008，万科有你淡尽浮华回归本真，万科与你共同成长；2008，万科与苏州、无锡城市与人们和谐共生；万科有你，方可基业常青2008，万科有你，影响的不仅仅是万科，不仅仅是苏州、无锡两城，甚至是整个长三角中国房地产企业及社会；2008，万科有你，坚持可持续发展的经营理念；2008，万科有你，寓意万科健康丰盛、阳光人文的性格特征；更亲切、更人性化、更具服务色彩的面貌展现在苏州、无锡面前，同时也融合苏州、无锡两城的文化，符合两地消费心理和精神追求。..视觉表现..第一套设计表现..2008，万科有你..2008，万科有你..2008，万科有你..2008，万科有你..第二套设计表现..懂得赞美，生活更美..懂得赞美，生活更美..懂得赞美，生活更美..懂得赞美，生活更美..懂得赞美，生活更美..Ⅲ品牌整合执行要点..客户分级管理全球通VIP用户中国联通用户全球通普通用户神州行用户使用固话呼入/动感地带用户固定大客户客服代表受理等待时间长短10086以万客会会员的标准来划分，万科的客户可分为业主会员、非业主会员及非会员..客户价值评估业主会员

万科进入苏州、无锡时间较短，目前该类会员仅5000-6000人，重复购买可能性不大，更重要在于他们讲述对万科社区生活的体验，主动传播，促成推荐购买。策略：调动主动性，物质鼓励进行传播和推荐。非业主会员主要的潜在客户，他们对万科有一定了解，但还不以形成对万科品牌的偏好，需要充分了解他们的居住需求和情感偏好。策略：调动主动性，参与精装方案设计和社区建设讨论，满足自主心态。非会员更为广大的受众，多数人对万科了解不多，需要活动等方式吸引其参与进来。策略：讲故事、讲细节，让客户产生对万科的向往。..客户关系管理客户关系管理客户管理关系..CRM发展走势企业是控制方交易服务过程对企业更便利根据需求寻找客户以客户群体作为对象强迫客户根据你的意愿行动客户有被追赶的感觉围绕产品服务传统的CRM客户是控制方

交易服务过程对客户更便利理解客户的个性化需求以单个客户作为对象让客户告诉你他们的需要客户有许可的决定权围绕客户服务未来的CRM..万客会的目标消费者参与者客户主人反客为主..苏锡万客会现状苏州万客会无锡万客会营销为主，品牌为辅产品推介比重较大会员参与互动性不强万科主导意识较强品牌关怀较强业主互动性加强万科主导意识较强..苏锡万客会的问题苏、锡万客会存在的问题1234以万科需求为主要出发点活动策划中万科的主导地位意识较强没有引导会员形成主人翁意识会员的主动参与性激发不够..万客会管理建议形式——客户委员会功能——客户活动组织管理的部分职能目的——增强会员的主人翁意识；增强会员的主动参与意识；进一步加深万科与会员的沟通互动；提高口碑和忠诚度。选择途径——会员积分，设定标准；活动参与；会刊投稿；论坛发言..活动类型增加部分活动前期筹划的会员参与部分增强活动的会员参与性拓宽活动的种类举例——精装生活方案征询..网站、杂志建设客户会网站、杂志统一可根据活动及项目节点安排城市专题，灵活设置杂志设置苏锡两地互动栏目，促进客户交流..万客会与销售互动前期万客会会员意见采纳实施部分可通过销售来进行检验。..活动二：精装修主义讲民主，听声音——精装生活听你说重装饰，轻装修——生活概念流行语讲时间，讲效率——倡导时间新观念讲工艺，讲细节——成品住宅新标准搞评比，搞互动——家庭艺术展示会..讲民主，听声音在产品设计前就精装方案向客户进行意见征询，更可以实现营销前置，提前蓄水，以销定产。..重装饰，轻装修在推出成品精装修前，以“重装饰，轻装修”的诉求弱化当前部分客户对精装修成品住宅的抗性，削弱精装修成品住宅是设置、固定住宅的观念，并致力于形成苏锡两地生活概念流行语。..讲时间，讲效率随着经济的快速增长，中高收入群体的时间逐渐被压缩；以分析时间成本、机会成本的方式，动之以情，晓之以理，鼓励购房群体考虑精装修。万科财智生活活动：本活动可以利用万客会的资源，建议与招商银行、建设银行等合作，举行专门的投资理财沙龙活动，在费用允许的前提下，一个月一期，持续下来。..讲工艺，讲细节通过精装成品住宅工艺展示，延续万科擅长的情感渗透，将精装住宅的细节故事化，消除客户对批量装修的疑虑。体验之旅——万科产业化工厂参观。发现之旅——万科两城住宅文化馆。..搞评比，搞互动在精装成品住宅交付使用后进行评比，在发布“重装饰、轻装修”的生活概念流行语时提前公示评比方案，既要强调苏锡两地的互动，更要突出“大众评审”的重要位置，可考虑在一定周期内形成固定的家庭艺术展示会，充分调动客户的主动性。苏州无锡家庭艺术展示会。同时，也可以请陈幼坚大师，香港首席室内设计师梁志天先生，对于万科苏州、无锡旗下产品及业主的精装修设计风格进行指导。..渠道创造性使用广告新闻化广告活动化除了常规渠道和常规手段的运用，有必要对现有渠道进行创造性使用..广告新闻化重要节点推广活动报道新闻化，不囿于传统的地产版面宣传。苏州、无锡《生活实态白皮书》首发。新闻稿＋软文双管齐下，两城主流媒体引爆，全面铺开。..广告活动化通过系列广告稿的发布来体现“2008，万科有你”有奖搜集活动，于广告稿上说明活动方案及系列编号，吸引客户长期关注及会员加盟。..品牌整合阶段细分第一阶段企业形象传播苏锡万科品牌重新定位第二阶段第三阶段企业理念实践与推广企业形象升华通过产品将理念落实至目标客户利益点通过公益活动体现万科的企业公民形象..品牌整合推广轴线图08/1208/108/908/1108/10策略期两城形象全面引爆期两城产品同时上市销售检验期销售持续期融合资源2008，万科有你2008，万科有你2008，万科有你品牌形象力营销产品形象力营销产品细节力营销第二次产品销售引爆期07/1208/2冷藏期08/308/4筹备期形象期08/508/608/708/8两城高炮亮相五一，节假旅游景点等户外高炮十一黄金周，旅游景点等户外高炮..品牌整合推广执行大纲营销重心客户线企业线项目线舆论造势品牌提升名利双收万客会2008招募计划万科生活实态研讨会万科式财智生活万科产业化进程展示全民精装运动万科家庭艺术展示会苏锡万科产业化实践/项目产品细节展示细节展示生活实态白皮书精装修成品住宅标准展示万科体验之旅产业化参观万科体验之旅精装修材料商参观万科家庭艺术展示会..品牌互动将苏州万科、无锡万科项目统一考虑，形成以生命周期或产业化实践进程为主线的产品系列，突出集团品牌的同时，促进各项目的互动。..生活实态白皮书以万客会会员为样本，展开居住实态调研，深入了解客户的居住习惯和隐性需求；配合项目产品发布会发布，充分体现万科产品设计的客户导向性；通过典型样本的塑造，发布苏州、无锡细分人群的生活实态和参考标准，引起业界和社会的广泛的关注。此白皮书可以请专业研究机构与万科合作完成，共同署名，如《万科的主张》；或者由成全机构全忠董事长主持撰写，以第三方角度来展示万科在苏州和无锡两地以客户为导向的开发实践，如《魅力之城》；亦可由王受之教授来写，如《骨子里的中国情结》。..两城万科品牌推广渠道体系图阶段推广渠道主题一览备注战术形象树立期阶段任务;形象建立导入销售产品软文1、万科苏州、无锡两城住宅交换，掀起长三角风暴