第五章国际企业的营销管理(国际企业管理)课件

1第五章国际企业的营销管理1第五章国际企业的营销管理2主要内容5.1国际企业营销管理概述5.2国际产品策略5.3国际定价策略5.4国际分销策略5.5国际促销策略2主要内容5.1国际企业营销管理概述3【思考】

国际营销和国内营销有什么不同?3【思考】45.1国际企业营销管理概述5.1.1国际营销的含义与特征5.1.2国际营销的类型5.1.3影响国际营销的因素5.1.4国际营销的发展阶段5.1.5国际营销观念5.1.6国际营销组合5.1国际企业营销管理概述返回45.1国际企业营销管理概述5.1.1国际营销的含义与特55.1.1国际营销的含义和特征5.1国际企业营销管理概述

企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。

一、国际营销的含义55.1.1国际营销的含义和特征5.1国际企业营销管理概6复杂性风险性激烈性二、国际营销与国内营销的区别5.1国际企业营销管理概述5.1.1国际营销的含义和特征返回6复杂性二、国际营销与国内营销的区别5.1国际企业营销管理7被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际市场偶然的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；在特定情况下会主动面向国际市场固定的国际营销：国内、国际市场；有对外出口机构积极的国际营销：国际市场；本国设置公司总部，其他国家或地区设置子公司5.1国际企业营销管理概述5.1.2国际营销的类型返回7被动的国际营销：国内市场；没有对外出口机构；不主动面向国际85.1国际企业营销管理概述5.1.3影响国际营销的因素企业的可控因素：产品、价格、分销渠道、促销手段国内不可控因素：政治和法律力量、经济力量、技术力量、文化力量和企业所在行业的竞争状况

国外不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量

返回85.1国际企业营销管理概述5.1.3影响国际营销的因素95.1国际企业营销管理概述5.1.4国际营销的发展阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段返回95.1国际企业营销管理概述5.1.4国际营销的发展阶段10国内市场延伸观念国别市场观念全球营销观念5.1国际企业营销管理概述5.1.5国际营销观念返回10国内市场延伸观念5.1国际企业营销管理概述5.1.511

是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时间，向特定的目标市场，以特定的价格、渠道和促销手段，销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。5.1国际企业营销管理概述5.1.6国际营销组合一、国际营销组合的含义11是企业可以控制的各种营销手段的综合，也就是在特定的时12产品（Product）：确定适销对路的产品。价格（Price）：确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格。

销售渠道（Place）：把适销商品送到目标市场。

销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。

5.1国际企业营销管理概述5.1.6国际营销组合二、麦克塞对营销因素的分类12产品（Product）：确定适销对路的产品。5.1国际13是实现企业国际营销战略目标的基础。是参与国际市场竞争的重要手段。是协调企业各部门工作的“纽带”。5.1国际企业营销管理概述5.1.6国际营销组合三、国际营销组合策略的作用返回13是实现企业国际营销战略目标的基础。5.1国际企业营销管145.2国际产品策略5.2.1现代产品概念5.2.2产品的标准化与差异化策略5.2.3品牌策略5.2.4包装策略5.2.5保证服务与售后服务策略5.2国际产品策略返回145.2国际产品策略5.2.1现代产品概念5.2国际155.2.1现代产品概念核心产品：指的是产品的核心功能，即消费者购买产品所要求的基本效用、实际功能和品质保证。

形式产品：指的是产品核心功能的扩大，包括品种、外观、包装、形状及特色。

延伸产品：指的是企业在消费者购买及使用产品过程中所提供的各种服务。

5.2国际产品策略一、广义的产品的含义155.2.1现代产品概念核心产品：指的是产品的核心功能，165.2.1现代产品概念5.2国际产品策略

形式产品基本效用实际功能安装及技术指导零配件供应

维修服务质量保证送货上门外观特色品牌包装形式

核心产品

延伸产品现代产品的广义概念返回165.2.1现代产品概念5.2国际产品策略形式产品基175.2.2产品标准化与差异化策略产品标准化策略：是指对不同国家和地区的所有市场都提供同一种产品和服务。产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。

5.2国际产品策略一、产品标准化与差异化的基本概念175.2.2产品标准化与差异化策略产品标准化策略：是指对185.2.2产品标准化与差异化策略（一）产品标准化的好处生产与研发的规模经济市场营销的规模经济顾客的流动性产品技术含量因素产品的国家形象因素5.2国际产品策略二、产品标准化与差异化的利弊185.2.2产品标准化与差异化策略（一）产品标准化的好处195.2.2产品标准化与差异化策略（二）产品差异化的好处产品使用条件的差异市场条件差异东道国的政策法规因素5.2国际产品策略返回195.2.2产品标准化与差异化策略（二）产品差异化的好处205.2国际产品策略（一）概念

品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。（二）构成品牌名称：其共同特征是可以用简洁明快的发音表达。品牌标识：其共同特征是以鲜明、突出的图案、字母、符号来展示。5.2.3品牌策略一、品牌的含义205.2国际产品策略（一）概念5.2.3品牌策略一、品215.2国际产品策略

是指经过合法手续注册，受到有关国家知识产权保护的品牌。5.2.3品牌策略二、商标的含义215.2国际产品策略是指经过合法手续注册，受到有关国225.2国际产品策略225.2国际产品策略235.2国际产品策略（一）品牌名称（二）是否使用品牌（三）经营自有品牌或“定牌生产”（四）统一品牌或个别品牌（五）商标与品牌的保护5.2.3品牌策略三、应注意的几个问题235.2国际产品策略（一）品牌名称5.2.3品牌策略三245.2国际产品策略注册商标保护体系注册优先原则保护体系：任何商标权属于该商标的首先注册人所有。

混合原则保护体系：是注册优先和使用优先原则的混合和折衷。

商标侵权手段直接商标侵权：指把别的厂商的商标拿来抢先注册，以阻挠其进入本国市场或者通过抢注牟取暴利。

商标模仿：指生产和使用与某名牌产品的特征、外形、功能、商标、品牌、包装、标签类似的商品，来达到牟取不法暴利的目的。5.2.3品牌策略（五）商标与品牌的保护245.2国际产品策略注册商标保护体系5.2.3品牌策略25【阅读材料5-1】品牌国际化的创新思维5.2国际产品策略返回25【阅读材料5-1】5.2国际产品策略返回265.2国际产品策略

包装策略是产品策略的有机组成部分，它对商品具有保护、美化和促销的三大作用。

5.2.4包装策略返回265.2国际产品策略包装策略是产品策略的有机组成部分275.2国际产品策略保证服务：是产品生产企业或批发、零售商分别或共同向用户做出的服务承诺，包括产品质量、性能保证以及各种更换退货甚至赔偿损失的规定。售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。

5.2.5保证服务与售后服务策略一、基本概念返回275.2国际产品策略保证服务：是产品生产企业或批发、零售285.3国际定价策略5.3.1影响国际营销定价的因素5.3.2国际营销定价方法5.3.3国际营销定价策略5.3国际定价策略返回285.3国际定价策略5.3.1影响国际营销定价的因素5295.3国际定价策略5.3.1影响国际营销定价的因素【思考一】为什么企业在国际市场上的定价决策很重要?【思考二】在国际市场上商品价格的确定有哪几种方式？295.3国际定价策略5.3.1影响国际营销定价的因素【305.3国际定价策略一、成本因素中间商成本因素关税及其他税收因素金融成本因素二、市场因素市场供求因素市场竞争因素三、政府政策、法令及管制因素5.3.1影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素包括：返回305.3国际定价策略一、成本因素5.3.1影响国际营销315.3国际定价策略（一）含义（二）优缺点（三）方式5.3.2国际营销定价方法一、成本导向定价方法315.3国际定价策略（一）含义5.3.2国际营销定价方325.3国际定价策略

是指以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。5.3.2国际营销定价方法（一）成本导向定价方法的含义325.3国际定价策略是指以成本加利润为基础，完全按335.3国际定价策略优点：保证企业不亏本，计算简单

缺点：自行定价，未考虑市场实际情况5.3.2国际营销定价方法（二）成本导向定价方法的特点335.3国际定价策略优点：保证企业不亏本，计算简单5.345.3国际定价策略成本加成定价法

单位产品销售价格=单位产品总成本/（1-税率-利润率）

目标利润定价法单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）/总产量变动成本定价法

单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）/总产量盈亏平衡定价法

单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量5.3.2国际营销定价方法（三）成本导向定价方法的方式345.3国际定价策略成本加成定价法5.3.2国际营销定355.3国际定价策略（一）含义（二）特点（三）方式5.3.2国际营销定价方法二、需求导向定价方法355.3国际定价策略（一）含义5.3.2国际营销定价方365.3国际定价策略

是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。5.3.2国际营销定价方法（一）需求导向定价方法的含义365.3国际定价策略是根据消费者对商品价值的认识和375.3国际定价策略

常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。

5.3.2国际营销定价方法（二）需求导向定价方法的特点375.3国际定价策略常导致商品价格与价值的背离幅度偏385.3国际定价策略以消费者需求导向定价以产品式样导向定价以销售地点导向定价以销售时间导向定价5.3.2国际营销定价方法（三）需求导向定价方法的方式385.3国际定价策略以消费者需求导向定价5.3.2国际395.3国际定价策略（一）含义

是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。

5.3.2国际营销定价方法三、竞争导向定价方法395.3国际定价策略（一）含义5.3.2国际营销定价方405.3国际定价策略（二）方式随行就市定价法密封投标定价法

5.3.2国际营销定价方法返回405.3国际定价策略（二）方式5.3.2国际营销定价方415.3国际定价策略

是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围，以扩大销售、增加利润。

5.3.3国际营销定价策略一、定价策略的含义415.3国际定价策略是指企业为实现自己的定价目标，对425.3国际定价策略差别定价策略

心理定价策略

新产品定价策略

价格调整策略5.3.3国际营销定价策略二、定价策略的方式425.3国际定价策略差别定价策略5.3.3国际营销定43【阅读材料5-2】

奇货可居高价暴利——

小小圆珠笔赚取大利润5.3国际定价策略返回43【阅读材料5-2】5.3国际定价策略返回44主要内容5.1国际企业营销管理概述5.2国际产品策略5.3国际定价策略5.4国际分销策略5.5国际促销策略【阅读材料5-6】整合4P，进军美国——丰田在美国44主要内容5.1国际企业营销管理概述455.4国际分销策略5.4.1国际分销渠道的基本结构5.4.2国际分销渠道的选择标准5.4.3国际分销渠道的选择策略5.4国际分销策略返回455.4国际分销策略5.4.1国际分销渠道的基本结构5465.4.1国际分销渠道的基本结构5.4国际分销策略一、国内营销分销系统

有四种基本结构：制造商、最终用户制造商、零售商、最终用户制造商、批发商、零售商、最终用户制造商、代理商、批发商、零售商、最终用户465.4.1国际分销渠道的基本结构5.4国际分销策略一47国内分销系统的基本结构5.4国际分销策略代理商最终用户最终用户最终用户最终用户零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商③①④②47国内分销系统的基本结构5.4国际分485.4.1国际分销渠道的基本结构5.4国际分销策略二、国际营销分销系统有八种基本结构国际直接分销渠道：①、②、③、④、⑦、⑧国际间接分销渠道：⑤、⑥返回485.4.1国际分销渠道的基本结构5.4国际分销策略二49成本（Cost）

资本（Capital）

控制（Control）覆盖面（Coverage）特征（Character）持久性（Continuity）5.4国际分销策略5.4.2国际分销渠道的选择标准国际分销渠道的选择标准包括六个方面：返回49成本（Cost）5.4国际分销策略5.4.2国际分505.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（一）融资要求与分销成本（二）制造商对分销渠道的控制程度（三）产品特征、市场结构、企业竞争地位及客户消费行为一、分销渠道的长度选择策略505.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（515.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（一）分销渠道的宽度的含义是指某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。二、分销渠道的宽度选择策略515.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（525.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（二）分销渠道的宽度的基本选择策略密集型分销策略：指在同一分销层次上，对中间商的数量和地理区域不加限制，目的是尽可能多地使用中间商，以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。选择型分销策略：在同一分销层次上对中间商的数量和地理区域加以严格的限制，目的是选择有长期合作可能的素质较佳的中间商，以便双方建立稳定良好的协作关系。独家专营型分销策略：在同一分销层次上只选择唯一的中间商进行独家分销。525.4国际分销策略5.4.3国际分销渠道的选择策略（53【阅读材料5-3】

触犯众怒，计划夭折——波尔希汽车公司的渠道变革5.4国际分销策略返回53【阅读材料5-3】5.4国际分销策略返回545.5国际促销策略5.5.1广告促销5.5.2动态组合策略5.5国际促销策略返回545.5国际促销策略5.5.1广告促销5.5国际促销555.5.1广告促销

是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产品、服务及企业形象等的必要信息的活动。5.5国际促销策略一、广告促销的含义555.5.1广告促销是指以国际企业为代表的广告人借助565.5.1广告促销（一）广告媒体的含义是指广告信息的不同传播方式和主要载体。5.5国际促销策略二、广告媒体的种类565.5.1广告促销（一）广告媒体的含义5.5国际促销575.5.1广告促销（二）广告媒体的种类平面媒体：主要有报纸、杂志、邮件广告（如样品目录、商品说明书）等。

空间媒体：主要包括广播、电视、电影、免费电话以及通过互联网络传播的其他电子媒体。5.5国际促销策略575.5.1广告促销（二）广告媒体的种类5.5国际促销585.5.1广告促销（一）产品的类型和特点（二）企业的经济实力和广告媒体的费用成本（三）广告媒体的覆盖面及影响力（四）不同国家地区的教育水平、文化习俗、语言特点及广告法规5.5国际促销策略三、广告媒体的选择585.5.1广告促销（一）产品的类型和特点5.5国际595.5.1广告促销（一）国际知名的跨国广告公司（二）知名度小、收费低廉的中小广告代理商5.5国际促销策略四、广告代理商的选择595.5.1广告促销（一）国际知名的跨国广告公司5.5605.5.1广告促销（一）标准化广告促销策略（二）差异化广告促销策略5.5国际促销策略五、标准化与差异化广告促销策略605.5.1广告促销（一）标准化广告促销策略5.5国际615.5国际促销策略含义

是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取形式、内容高度一致的广告促销模式。5.5.1广告促销（一）标准化广告促销策略615.5国际促销策略含义5.5.1广告促销（一）标准化625.5国际促销策略优点有利于降低广告的总成本有利于树立本公司产品的全球形象，提高品牌影响力及各国消费者的品牌认同感与忠诚度有利于扩大本公司产品的全球覆盖面有利于顺应经济全球化、生产国际化的跨世纪潮流5.5.1广告促销625.5国际促销策略优点5.5.1广告促销635.5国际促销策略缺点忽视了各国消费者的需求差异，不利于产品在某些细分市场的销售。可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的“死角”与“盲点”，从而降低促销的整体效果。5.5.1广告促销635.5国际促销策略缺点5.5.1广告促销645.5国际促销策略含义

是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。5.5.1广告促销（二）差异化广告促销策略645.5国际促销策略含义5.5.1广告促销（二）差异化655.5国际促销策略优点能满足各国各地消费者在文化、语言、习俗、宗教方面的差异性需求能增加公司产品在标准化广告无法覆盖的某些细分市场的销售能更好地绕过某些国家政策法令的限制性障碍5.5.1广告促销655.5国际促销策略优点5.5.1广告促销665.5国际促销策略缺点成本高昂不利于树立全球品牌的形象5.5.1广告促销665.5国际促销策略缺点5.5.1广告促销67【阅读材料5-4】

牛仔创新，抢滩中国——万宝路的中国形象

5.5国际促销策略5.5.1广告促销返回67【阅读材料5-4】5.5国际促销策略5.5.1广告促685.5.2动态组合策略（一）含义是指国际企业针对广大客户、中间商以及推销人员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。5.5国际促销策略一、营业推广685.5.2动态组合策略（一）含义5.5国际促销策略一695.5.2动态组合策略（二）主要特征营业推广的重要性日益提高。营业推广具有强烈的刺激、诱导作用。营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。5.5国际促销策略695.5.2动态组合策略（二）主要特征5.5国际促销策705.5.2动态组合策略（三）主要促销工具和手段各种奖励各种折扣集中展示和现场表演行业年会与贸易展览对中间商与推销人员的营业推广5.5国际促销策略705.5.2动态组合策略（三）主要促销工具和手段5.5715.5.2动态组合策略（一）含义

是指国际企业以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销活动，保持并增进与目标市场国政府、社会利益团体及客户的良好关系，树立企业的良好信誉与形象，达到促进销售、开拓市场的目的。5.5国际促销策略二、公共关系推销715.5.2动态组合策略（一）含义5.5国际促销策略二725.5.2动态组合策略（二）公共关系活动的主要形式社会公益活动：包括利用重大法定节日、民俗庆典、演唱会、演奏会及音乐会等。其他重要形式：包括各种招待会、恳谈会、宴会、研讨会、发布会、展览会及商务学术论坛等。5.5国际促销策略725.5.2动态组合策略（二）公共关系活动的主要形式5.735.5.2动态组合策略（三）公共宣传的成功要点认真筛选公共宣传的媒介主体。注意把握公共宣传的形式和内容。

注重掌握公关宣传的“火候”和时机。

5.5国际促销策略735.5.2动态组合策略（三）公共宣传的成功要点5.574【阅读材料5-5】

借机宣传，出奇制胜——法国白兰地开发美国市场5.5国际促销策略5.5.2动态组合策略74【阅读材料5-5】5.5国际促销策略5.5.2动态组755.5.2动态组合策略（一）含义是指通过招聘、选拔和培训具有较强推销与沟通能力的推销人员，并派遣他们直接到达目标市场，面对面地向客户介绍产品、交流信息、提供服务的促销方式。5.5国际促销策略三、人员推销755.5.2动态组合策略（一）含义5.5国际促销策略三765.5.2动态组合策略（二）主要特征最大特点是推销人员与客户面对面地接触，有利于与客户建立相互信任、理解的长久关系，以弥补广告、公关和业务推广所不能达成的促销效果。

可借助推销人员对市场反馈信息进行搜集和整理，培养新客户并发现新的市场机会。最适用于技术含量高，结构、功能复杂的机电产品、信息技术产品和其他高科技产品的促销工作。

5.5国际促销策略765.5.2动态组合策略（二）主要特征5.5国际促销策775.5.2动态组合策略（三）改善人员推销工作的关键问题推销人员的国籍选择。

推销人员的招聘、选拔和培训。5.5国际促销策略775.5.2动态组合策略（三）改善人员推销工作的关键问题785.5.2动态组合策略企业产品的技术含量、单价以及类型（工业用品、机电设备类型或者大众消费品类型）对促销动态组合具有重大的决定性作用。国际企业的促销组合必须根据国外目标市场的具体情况加以动态调整。国际企业的促销组合还必须根据产品的生产周期和技术生命周期进行动态调整。5.5国际促销策略

在国际企业的促销战略规划中，各种促销方式通常是以动态组合的模式进行组合配对的，这是因为：

四、促销动态组合策略785.5.2动态组合策略企业产品的技术含量、单价以及类型79四种基本促销方式的动态组合5.5国际促销策略工业用品、机电设备及高科技产品大众消费品高低产品技术含量及单价促销业营推广销员人促促销共公关系销告广促返回79四种基本促销方式的动态组合5.5国际促销策略工业用品、全策划文案模板一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案全策划文案模板一、目标市场定位策划方案目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏1、封面

封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录

通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言 简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文

正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件

策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）一、目标市场定位策划方案1、封面一、目标市场定位策划方案卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路三、促销策划方案五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径五、正文（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？（三）产品分析六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容----顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）九、制定促销方案方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配九、制定促销方案十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料---------促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。十一、促销活动效果评价方案

四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：

一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.

活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称

数量

礼品费用预算：项目

数量

单价

费用四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）五、广告策划方案一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录五、广告策划方案六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估六、营业推广方案1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划策划方案1、封面七、渠道策划策划方案94封面策划书名称策划者的姓名、工作单位、职务。策划书完成时间目录前言简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态正文策划的目标SWOT分析营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）附件参考的文献资料其他注意事项八、营销策划书的一般格式94封策划书名称目录前简要交待接受营销策划委托的情况正策划九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面

1、策划书的名称；

2、策划机构或策划人的名称；

3、策划完成日期及本策划适用时间段；

4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况

1、宏观环境分析

2、行业分析

3、竞争分析

4、企业自身及营销情况分析

5、消费者分析（三）SWOT分析

优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析

成本、收益、风险分析

(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略

1、营销宗旨：

2、目标市场细分及选择

3、市场定位

(七）营销组合策略

1、产品策略：

产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略（八）营销执行（九）附录九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面（四）投资损益分析十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月×日工商管理学院×活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“六、活动开展：

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项十一、会展策划方案公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：

（一）背景分析

1、宏观环境分析

2、企业形象和企业产品形象

3、竞争者和消费者分析

4、竞争对手的公关情况

（二）公关目标和针对目标群

1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书公关策划书写作格式十二、公关策划书

2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。

（三）公关沟通的媒介

1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。

2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等

3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。

（四）公关活动方式

1、针对消费者的活动方式组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写—公关策划书2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众

2、针对公司员工活动方式

3、针对经销商活动方式

4、针对供应商活动方式

5、针对传播媒介活动方式

（五）公关活动实施

1、公关活动实施时间、地点、参与人员

2、公关活动步骤和流程

3、公关活动控制（六）公关活动经费预算

1、编写预算表

2、控制预算与进度

（七）公关策划的成效评估根据公关的目标与成果写出评估报告

（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写—公关策划书2、针对公司员工活动方式任务五、常用策划书的撰写—公十三、品牌策划书前言目录正文：

一、市场调研计划

1、调研目的

2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）

5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）

6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）

7、调研内容

8、调研预算

十三、品牌策划书

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

3、目标市场总体分析

4、影响市场波动的因素

4.1季节因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

四、产品分析

1、产品类别分析

2、产品名称分析

3、产品特性分析

4、产品卖点分析

5、产品价格分析

6、产品渠道分析

7、产品促销分析

8、产品传播分析

任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书四、产品分析

1、产品类别分析

五、竞品分析（竞争者分析）

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析