第三章 广告策划的原则

第三章广告策划的原则系统性与灵活性原则1创新性与实用性原则2经济性与道德性原则3CompanyLogo系统性与灵活性原则系统性原则第一，广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统，因此必须服从并服务于这个大系统，使企业营销组合中的各项策略相互协调和发挥作用。第二，对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的广告调查、广告计划、广告创意与表现、广告制作和广告效果测定等各环节协调关系。把广告策划作为一项系统工程来进行，重点应该协调四个方面的关系：一是广告与产品的关系；二是各媒体、各种促销手段之间的关系应是互相配合、有序组织；三是广告的内容与表现形式之间有机统一；四是广告与外部环境之间的关系，广告要适应市场环境、政治经济环境，并利用好外部环境中的有利因素，使消费者更好地接受广告信息。CompanyLogo灵活性原则不断调整自己的工作，以适应广告对象的变化，适应地区、时机、媒介手段的变化，并及时根据现实情况修正和补充策略与计划。案例一：可口可乐各时期的广告主题案例二：力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划

CompanyLogo可口可乐各时期的广告主题１８８６年（刚刚上市时）：提神美味的新饮料１８８９年：味美爽口，醒脑提神１８９０年：可口可乐———令你精神爽朗，回味无穷１９０７年：可口可乐，南方的圣水１９２３年：令人精神爽朗的时刻遍及每一个角落

使炎热的天气变得凉爽

四季都会口渴１９２５年：一天喝６００００００瓶１９２９年：要想提神请留步

１９３６年：喝新鲜饮料，干新鲜事儿１９４４年：可口可乐，全球性的符号１９５３年：恢复您的精神

好味道的标志

真正清凉的饮料６０年代：享受可口可乐只有可口可乐，才是真正可乐喝一口可口可乐，你就会展露笑容８０年代：微笑的可口可乐９０年代：如此感觉无与伦比

挡不住的感觉CompanyLogo可口可乐平面广告CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划１１９２５年至１９４５年间，妇女把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务，她们缺少自信，并且对配偶极其依赖。因此，那时的广告主要是信息型，强调妇女的家务劳动，同时表现得相当屈尊。２１９４５年后的１０年间，妇女建立了一些自信，但大多仍是取悦于丈夫———尽管她们开始创建一种美丽和迷人的氛围，通过它尽可能地接近空中小姐和银幕偶像的形象。那时，力士的广告强调美丽和可爱的皮肤：“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人。”３１９５５年后，妇女越来越自信，并且类似卫生保健的主题不再是禁忌。妇女有她们自己的选择，并且参与公关活动，她们从消极的角色变成以越来越积极的态度面对生活。于是，力士广告中的影星们变成了“朋友”，在业余时间或家庭的私人环境中展示、分享美丽的秘密。CompanyLogo力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划４随着２０世纪７０年代世界女权运动的发展，妇女参与了民主运动并被与男人相同对待，能谈论有关信仰和知识的广泛话题。这些态度直接反映在力士广告中。影星不再被描述为银幕中的上帝，而被展现在日常生活中的普通环境中。５２０世纪８０年代，“新女性”变成一个独立的个体，她希望被看成自信、独立、积极和果断，她使用化妆品不再是为了取悦别人，而是为了满足自己。广告再次试图对所有这些加以考虑。光有迷人的外表已不够，所以加上一点对人格和个性的强调成为当时广告的特点，但是它们从不丢失力士广告迷人和性感的一贯特征。６现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，并以妇女们认同的生活方式与期望加以描述。影星不只代表美丽和迷人，真正的女明星应具备以下这些常人少有的品质：成功与社会承认，加上个性和个人“传奇”；“体貌美丽”的时代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。CompanyLogoCompanyLogo创新性第一，对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处，在广告全局规划和各广告环节都有自己的特色，而不是照搬或模仿别人成功的广告运动。第二，广告创意要出新。第三，广告表现手法要新颖，广告词、广告文案语言、广告画面或广告版面设计都应力求具有新的艺术构思、新的格调和新的形式。

实用性第一，必须重视达到策划目标的现实性与可能性。第二，策划出来的每个环节、每个步骤、每个方案都是具体可行的、能够实际操作的。创新性与实用性原则CompanyLogo广告策划的新以“十年免费保修”卖房“生态园林”、“教育配套”、“文化艺术”、“运动健康”等的概念丛林。２００２年的广州元邦·航空家园以“硬销”形式（即以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认知为主脉的广告营销思路和方式）打开市场。其房产广告以“十年免费保修”作为独特销售点，确保房地产消费者（常称为“业主”）拥有一个可靠的、没有后顾之忧的居住环境，给业主吃了一颗定心丸。一诺千金，没有好的品质和过硬的质量，如此承诺必会付出惨痛的代价，只有真正的“品质”工程才有胆量和能力这样提出。这个承诺一出，立刻在广州房地产界引起了巨大波澜，不仅《广州日报》、《羊城晚报》以及广东电视台、广州电视台等媒体争相报道，而且这句承诺口号很快成为广州人买房的新标准。CompanyLogo广告创意的新洗发水：美女（俊男）+靓发+销售说辞例：拉芳：“爱生活，爱拉芳”陈德蓉黄奕蒂花之秀：“青春好朋友”田震张敏“无屑可击”刘若英亮荘：“人靠衣装，美靠亮荘”赵薇丽涛：“美丽生活有丽涛”李佳欣飘影：“有飘影，更自信”陆毅“植物去屑更柔顺”信婷：“用信婷，好心情”李湘护肤品：美女的细腻皮肤+“原子”运动鞋：明星+“酷”动作CompanyLogo例：洗洁精雕牌：“会唱歌的盘子”—影响和感染享受生活型的女性奇强：儿子和爸爸对话—影响和感染三口之家的女性立白：“夫人的手要紧”—新婚家庭，且有很高生活情趣的女性CompanyLogo广告表现手法的新例1：中国移动“找什么呢？”—“找网呢！”“又掉了！”“掉什么了？”—“掉钱了”例2：满婷：“爱她就送她满婷”女声：“难道爱只有等待吗？”男声：“对不起，我又回来晚了，再苦再累都是为了我们的明天！”男声：“我最大的愿望就是让你永远美丽！”旁白：爱她就送她满婷CompanyLogo实用性某广告公司曾给“熊猫”热水器代理广告，其策划和创意人员曾有这样一个创意：从动物园请来一只熊猫，让其用“熊猫”热水器沐浴洗澡。创意很新颖，也有其策划主旨和策略，但是因为国宝“熊猫”有很多保护措施，此广告创意不具备可操作性，创意策略遂搁浅。CompanyLogo经济性原则和道德性原则坚持道德性原则，主要体现在：第一，广告信息和广告表现必须真实。第二，广告策划必须坚持正确的导向。经济效益与社会效益并重，增强广告的人文精神，增加审美性、娱乐性，是新时代对于广告策划者的要求。经济性与道德性原则CompanyLogo“盖中盖”的广告２０００年，全国有多家电视台反复播发了哈尔滨制药六厂的产品“盖中盖”的广告，该广告由巩俐出演，巩俐面带微笑地在读一封寄自一所希望小学的信，所配的童声旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”然而据中国青基会调查得知，并没有希望小学收到过哈药六厂广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。此举也违背了法律所规定的经营者应诚实守信的基本原则，使得希望工程一向良好的公益形象遭到贬损，广告主亦难逃形象遭损之恶果。CompanyLogo“小护士”的广告２００１年４月２３日，中央电视台一套节目在晚８时左右播出了一则在一些地方电视台早已播放的“小护士防晒霜”（黄金海岸系列）———祖国大陆海岸线为金黄色，而台湾省却是白色标线，因一记者的举报而被停播。这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了《广告法》中广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。广告策划人员的失职，也说明了熟读法律法规，时刻提醒自己道德原则的重要性。CompanyLogo银狮奖广告作品——网上拍卖CompanyLogo2006年3月5日，中国社科院新闻与传播研究所发布的一项研究显示，电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，主持这项研究的张祺副研究员说，这样的研究结论说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。张祺介绍说，研究抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的4935条广告样本，又采取等距抽样的方法，从中获得了999条广告样本。在研究样本中，青年女主角占83.1%。而且从外观上看，女主角“理想”外观比例占81.8%。相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想”外观比例为51.0%。研究中，外观的指标限定为相貌和身材。26.4%的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4.1%。在出现女主角的广告中有63.5%的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26.2%。讨论一：广告中的女性形象CompanyLogo2005十大性别歧视广告之三福临门天然谷物调和油广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中，男性不仅是家务服务的享受者，也是女性的评论者。“用健康好油，做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许，进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时，广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。CompanyLogo太太美容口服液广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，在两性关系中，女性处于明显的弱势地位。同时