文案-泊客精舍项目营销策划报告

——泊客●精舍——

营销筹划报告2023/9/122目录第一章泊客·精舍对一个什么样的市场第二章泊客·精舍针对的客户第三章泊客·精舍竞争力分析第四章泊客·精舍占位与突破第五章泊客·精舍整体营销筹划执行方案2023/9/123第一章泊客·精舍面对一个什么样的市场1、泊客人在贵阳2、贵阳的经济环境背景3、新敏感时期的贵阳房地产市场4、新敏感时期的区域房地产市场5、大盘营销经验小结2023/9/124

泊客－城市的主流现在都市中生活着这样一群人——他们刚参加工作不久；他们具有较高的学历、知识面丰富；他们很快进入企业中层管理或中坚力量；他们努力工作、收入较高；他们迫切为自己安个家，但他们支付能力有限……他们自嘲为泊客.本工程案名定为泊客将市场定位直指目标客户群体，通过系列包装能很快引起共鸣。2023/9/125贵阳－温厚的世俗文化文化：在人们的印象中贵阳的文化意识淡薄；但当你走进贵阳甲秀楼，就会体会到贵阳不是没有文化——只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅的文化，而是一种温厚的世俗文化。特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变〞。注：许多城市广场、公园〔如黔林公园、河宾公园、民族广场〕，会看到市民在下棋、跳舞，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱－洋溢着一种愉悦、青春的快感2023/9/126贵阳人－价值观价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了贵州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准－具体的票子、房子、车子、健康保险－全都是实实在在的东西。这样会促进贵阳市整体的消费,从某种意义上是可以促进房地产的发展.2023/9/127贵州人－消费观以房地产开发为例，贵州地产开发商现在是注重“柚木地板加大理石头〞，意思是说贵州开展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为所在贵州的消费者在受到中国房地产市场拐点和金融危机的影响下,在选择判断时更加细心,同时比较时会更倾向于注重物品的价格优与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。注：与之形成对照的是，贵州的亨特国际所卖的那么是“另外一种可能〞。试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能〞，或者说倾向于价格上的创新。2023/9/128社会消费指标2005年，贵阳市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了※※。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。数据来源：贵阳市2004－2006年统计年鉴社会消费指标地区2006200720081社会消费品零售额增长率贵州增城2消费热点私人汽车拥有量/百人贵州增城——————广州—增城年度社会消费指标〔2003-2005〕到目前为止中国金融机构采取两次降息,这样促进社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额上升，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升.→时机：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑→时机：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，贵阳居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。2023/9/129固定资产投资状况贵阳市年度固定资产指标〔2006-2021〕固定资产指标2006年2007年2008年1固定资产投资(亿元)数额增长率2基本建设投资(亿元)数额增长率3房地产开发投资(亿元)数额增长率4GDP增长率贵阳增城5房地产开发投资/GDP（%）数据来源：贵阳市2004－2006统计年鉴固定资产投资持续增长，其中根本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度→提示1：2021年前是贵阳进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化→提示2：贵阳市固定资产投资/GDP〔1445/5115〕的比重接近30％，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设2023/9/1210市政根底建设－贵阳小河政策：交通：环境：青山绿水工程、2023/9/1211人口素质和生活指标贵阳—增城度居民生活指标(2006-2021)居民生活指标地区2006200720081户籍人口增长率贵阳增城2恩格尔系数贵阳增城数据来源：贵阳市2006－2021统计年鉴、?广州市2005年全国1％人口抽样调查主要数据公报?贵阳市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降.→提示：它说明伴随贵州产业结构的调整，高新技术产业、效劳业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。2023/9/1212人口素质和生活指标恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为贵州人对吃的情有独中。→提示：“吃在贵阳〞，是全国导游和到过贵阳游客的口头禅调研教育类消费——增城区域教育类消费徘徊不前→时机：新的消费升级〔教育〕正在酝酿——目前东部品牌地产开展商对教育配套的重视即是明证〔中天花园、山水黔城.〕羊肉粉，叹世界——不仅仅是物质消费，更是一种精神享受。2023/9/1213商品住宅市场分析数据来源：贵阳市2005－2006统计年鉴.2005年2006年2007年商品住宅施工面积(万㎡)增长率（％）商品住宅竣工面积(万㎡)增长率（％）批准预售住宅面积(万㎡)增长率（％）预售住宅销售面积(万㎡)增长率（％）贵阳商品住宅市场分析〔2005－2007〕分析商品住宅的施工量在2006年有较大幅度增长，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度2006-2007三年间，2023/9/1214商品住宅市场分析贵阳商品住宅需求状况－整体〔2005-2007〕数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局销售状况200520062007全市状况销售面积增长率分析：商品住房需求根本稳定，然而受全国的宏观调控政策的影响，整体市场波动较大.受供货量减少、新政使局部买家持币观望、全国的楼市的拐点是主要原因影响，2007年到现在的住宅成交量有所下降，成交速度放缓，但市场的供不应求还处于不平衡。→提示：宏观调控对后市开展带来不明朗因素。2023/9/1215商品住宅市场分析贵阳商品住宅供需状况－区域市场〔2005-2007〕

2005年2006年2007年批准预售住宅面积(万㎡)增长率(%)分析：提示：郊区置业购置力的持续性与工程自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。2023/9/1216商品住宅市场分析广州城区商品住宅－区域市场成交比例(2003-2005年)

数据来源：广州市国土资源和房屋管理局预售住宅需求比例200320042005→时机：贵阳市住宅市场不断从旧城向外围拓展，(如金阳、小河、乌当、白云、)住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。2023/9/1217商品住宅市场分析贵阳商品住宅市场价格分析〔2005-2007〕数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局2005年2006年2007年预售住宅成交面积(万㎡)增长率(%)预售住宅成交价格(元/㎡)增长率(%)分析：住宅价格的大幅下跌已经造成了整体市场的波动，但住宅价格目前仍然处于下降。原因有四：1、全国的楼市严重拐点

和金融风暴；2、长期积累的市场供需

不平衡；3、市民心态不正常------

追涨不买跌:4、收入与房价的拐点.2023/9/1218新政影响－新政前

新政前楼市〔1－6月〕状况良好：a.市场供给—继续下降：受到开发和销售方案的影响，贵阳住宅历年新增供给上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供给一般比上半年多30％。全市住宅新增供给仍维持下降趋势，只有万平方米，同比下降2.6％，供求缺口进一步拉大。半年01上01下02上02下03上03下04上04下05上05下06上供应贵阳住宅供给趋势图〔2001－2005〕2023/9/1219新政影响－新政前

b、市场需求—成交旺盛：

贵阳市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的缺乏800万平方米跃升至突破900万平方米。随着价格的上升，购房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量到达498.4万平米，同比上涨14.5％。c、市场价格——快速上升自2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年下降的趋势，价格持续上升。到2006年上半年，原十区住宅成交均价达6067元/平方米，比2005年下半年上升即超过900元/平方米，环比升幅达17.6％，是近年的最大升幅。楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下，自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供给量受到土地供给等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉大，市场供不应求，以致成交均价与消化率交替上升。2023/9/1220新政影响－新政前

d、“五一〞黄金周楼价升至近年高位，销售形势良好2006年6月贵阳原十区住宅成交均价达※元/平方米左右，升至近年的最高位。成交面积达60万平方米左右，是历年“五一〞黄金周中成交量最高的一个月。〔注：6月的成交登记数据一般是反映5月的市场交易情况〕6月01年02年03年04年05年06年成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23增幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2%贵阳住宅五一黄金周销售趋势图〔2001－2005〕2023/9/1221新政影响－价跌量减

政策：关于90㎡以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。个人购房缺乏5年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康开展；加强对闲置土地管理，限制别墅用地供给，保证中小户型供给量充足；提高首付至三成，有效减少投机购房者；增加经济适用房及廉租房供给，解决中低收入者需要注：2006年6月中央出台的?关于调整住房供给结构稳定住房价格的意见?中明确规定：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须到达开发建设总面积的70%以上。直辖市、方案单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的工程凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。〞2023/9/1222新政影响－价跌量减b.成交：

7月，建设部?关于落实新建住房结构比例要求的假设干意见?出台，进一步明确和解释国六条、国十五条。而贵阳对于国六条、国十五条等新政的过渡性细那么也在7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场上的观望情绪，对于楼市有一定的“杀伤力〞。与上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。与前两年同期相比，7－9月的成交量也有所下降。c.价格：

伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，贵阳市住宅成交均价在7月到达最高点，之后8、9两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。2023/9/1223新政影响－“十一〞黄金周表现1.市场供给－新增供给减少，在售货量根本持平“十一〞黄金月〔9月1日－10月7日〕期间，商品住宅在售货量相比“五一〞黄金月来说根本持平。虽然总体在售货量根本持平，但是新增货量却有所减少，存货那么较为充裕。2.市场价格－开发商预期高，带动房价走高

“十一〞期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅，房价的走高从一定程度上抑制了消费者的需求，不少消费者持观望态度。市场总体成交状况不如往年“十一〞黄金周，同比减少25％〔也不如今年“五一〞黄金周〕3．市场消化－价格高企，抑制消费需求→提示：宏观调控对后市开展带来不明朗因素。2023/9/1224新政预测－供需关系及价格走势：

城区中小户型：供约小于求，但是价格在贵阳的现在情况较高，虽然受土地本钱升高影响下，但贵阳市场受到全国的房价拐点和金融风暴的影响特别大,预测未来中小户型价格走势根本持平。中大户型：供给量较大，由于客户是受到全国的房价拐点和金融风暴的影响,所以持币观望居多,目前大户型价格有大幅下跌也很正常；(虽然贵阳多数楼盘的价格都没有变动,但是很多的优惠政策很吸引人.)土地政策：市区开发用地重点开展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，城区房价保持上扬。郊区客户趋势：预测供给面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人群将由现二次置业人士〔中大面积需求〕向70、80年代新生白领〔中小面积需求〕倾斜中小户型：受经济适用房供给及新政三/七分的影响，中小面积户型因供给量充足，未来价格根本持平中大户型：打破原来的供需关系〔同时市区需求增加了对郊区大户型的需求〕，促使价格上涨；注：新政对销售速度的影响却不明朗，尤其针对郊区大盘2023/9/1225新政预测－开展商对策：郊区与市区的小户型成在竞争，但没有供过于求的潜在可能，但随着土地本钱提高，郊区开展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，开展商不得不适度提高售价保证利润郊区盘以建设“卫星城〞的理念，依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，通过“高性价比〞及“便利生活〞为主打策略，先行会聚人气，争取营造局部繁荣的社区生活气氛，从而为工程后期滚动开发奠定根底。→提示：郊区开发应关注两点：1、先聚人气；2、配套运营——即平衡住宅与配套、高定位物业与普通物业的关系。2023/9/1226区域市场—供需整体分析〔以广园东－新塘板块为主〕万㎡增城批准预售面积增城成交登记面积新塘－广园东批准预售面积新塘－广园东新塘成交登记面积2002年109.176.787.261.332003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.2882005年77.2133.96298.1成交登记面积＝批准预售成交面积＋现楼成交面积区域市场预售商品房供需分析〔2002－2005〕→时机：区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；区域价格处于上升通道，工程存在一定的利润拓展空间；→挑战：区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本工程的价格拉升。新塘－广园东市场供需占增城2/3以上的份额，近三年〔2003－2005〕供给量持续减少，需求量稳步增加，出现供＞求局面2002年之前的存货在价格上较有吸引力，占有一定市场份额2023/9/1227区域市场—供给分析〔竞争对手〕板块项目2006下半年供应－物业2006下半年供应量物业区域市场近期供给总述－竞争楼盘〔2006下半年－2007年初〕2023/9/1228分析：总货量：除去凤凰城推出量难以估计之外，下半年的货量供给充足，洋房〔多层、小高层〕累计4240套，类别墅、别墅合计约650～750套规模：目前区域内除凤凰城、翡翠绿洲开发量与本工程规模相当之外，其余工程皆是中小规模。低层高端物业：工程周边目前仅有凤凰城供给，大市场区域主要集中在萝岗洋房：货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的70％。这些工程大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数工程开发水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决根本居住要求的层面上区域市场—供给分析〔竞争对手〕提示：工程区域未来潜在竞争对手：荔城和黄的3000亩低容积率工程；中新恒大5000亩，广园路东段合生工程3000亩，预计2007年下半年后入市，对工程1期影响甚微2023/9/1229→时机：本工程推出时期，区域内的别墅供给量不多，再加上产品设计上的优势，本工程独立别墅的销售时机甚佳。→挑战：因为萝岗的地缘优势，区域内中高端物业对开发区客户的吸引将远远高于工程，所以工程近期中高档次物业应在线上诉求目标－开发区客户，线下执行目标－拓展新塘客户；同时竞争对手复式大户型也对工程中高端物业造成干扰，所以工程产品诉求方面应强化差异性、高附加值区域市场上洋房的供给量较大，本工程的洋房销售将存在一定的挑战。但是本工程的规模、资源、规划、户型设计相比较其他工程有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键。区域市场—供给分析〔竞争对手〕2023/9/1230大盘营销经验－客户策略例证：

背景：90年代中期，祈福新村开盘，但当时其钟村的区域位置并没有得到广州人的认同——祈福新村是广州市场第一个超级大盘，占地6000亩，开发周期超过10年，是否有源源不断的客户支持是营销的主要思考点。策略：以实惠的价格吸引香港人购置，塑造香港度假养老乐园的形象，再利用香港与广州千丝万缕的关系带动广州市场的关注〔策略与开发商的留学背景、港台资源关系密切〕。效果：建立港人社区形象以后，成功吸引广州区域市场的关注、认同，继而追捧；十年过去了，祈福的成交比例为香港40%，广州60%。经验：外销带动内销，以香港作为客户突破口，塑造亲港形象，引起广州客户的关注，成功扩展客户圈层2023/9/1231大盘营销经验－客户策略背景：碧桂园首次进入广州东部，工程占地大，货量足，需要充足的客户支持成交，因此在客户发动时，它瞄准了区域的消费中心——广州，希望可以通过推广拉动广州的成交比例。注：凤凰城是首个进入广州东部的大盘工程，是我们重点关注的同区域工程，因此，它的客户发动值得我们参考、借鉴。策略：广州、新塘同时出击，通过对广州消费群的诉求，拔高工程的整体形象，带动并得到新塘本地客户的认同以及购置〔当时的推广语“白领也可以住别墅〞确实吸引了不少广州人前往〕效果：广州消费群的入市激发了当地消费群的攀比心理，缩短了本地客户的成交周期。现在，凤凰城已经成为新塘人心目中的身份象征〔事实上新塘很大比例的高端消费群体选择了凤凰城〕经验：核心消费群体与区域消费群体的同时发动，以核心消费群的认同关注带动区域消费群的追捧、真正实现成交。例证：凤凰城

2023/9/1232大盘营销经验－价格策略例证：凤凰城前提：首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球在吸引市场关注后，推出大量的廉价别墅以及本钱价洋房，营造火爆的销售场面，影响力迅速向周边辐射，成为地方市场地聚焦点后期通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升工程档次，价格攀升在区域市场的迅速扩张，吸引了大量的当地人成为其忠实的拥护者前提：开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(学校、会所、商业、交通中心、园林〕将工程形象拉升到高位开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平后期通过社区的不断完善，客户网络的扩张，客户忠诚度的提高，价格一路稳步上涨，同时保持热销凤凰城开盘独立别墅7000；联排4200；洋房2800带装修的低价策略；万科四季花城正式开盘提前半年的储客及集团品牌的宣传，以情景洋房5300，洋房4200带装修的平稳价格入市例证：四季花城2023/9/1233大盘营销经验－价格策略启示开盘一定依赖高质量的现场展现，便捷的交通连接，迅速吸引市场的关注在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市，引爆销售，快速成为区域市场的焦点；均是通过社区配套的不断完善、成熟，客户网络的继续扩张，业主忠诚度的连续提高，实现价格的稳步攀升，而前期牺牲的利润也在后面的销售中得到了回报2023/9/1234推广策略：启示在开盘前，每一个工程都在公司品牌自身独特的角度挖掘出自我特色，首先让市场和消费者感受品牌的价值，以公司品牌拉开工程附加值，而不单纯是塑造工程的形象；从上述几个代表性大盘的推广策略看出，根本的推广节奏均是以线下公关活动或体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以到达开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下根底；活动与大规模媒体推广结合几乎是各大工程一致的标准动作，也实实在在的收到了非常理想的效果，这些应是荔湖城值得借鉴和应用的手段。2023/9/1235第二章荔湖城针对的客户1、新贵阳人定义2、目标客户定义3、目标客户描述4、目标客户洞察2023/9/1236新贵阳人定义新贵阳人，顾名思义，他们既与传统的贵阳人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了贵阳固有的、传统的地域生活特色。他们可以是贵阳外乡人，也可以是贵阳生活的非外乡人。新贵阳人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。2023/9/1237新贵阳人定义从地域上来讲，他们是

贵阳外乡原居民非贵阳外乡原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为贵阳人的群体从思想形态方面来讲，他们是容易接受新生事物、现代观念的贵阳外乡中青年一代融合了贵阳传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民。落实到泊客·精舍工程，可把以下人群称之为—新贵州人贵州传统城区周边地域的原居民贵州传统城区周边地域〔包括新塘、开发区等地〕工作、生活并努力逐步融入外乡生活的外来人员在贵州市东部区域工作、有良好教育及工作的贵州年轻一代〔包括贵州传统外乡居民及新移民家庭的后代〕2023/9/1238目标客户定义1、目标客户群分析根据本工程所具备的自身优势，结合分析，我们可以对本工程未来目标客户进行如下定位：年龄在25～35岁之间家庭月收入到达2000-4000元之中档收入人群外来人口希望拥有贵阳户口的人群投资者2、购置心理行为分析：重视私密性、个性化居家要求概念新不保守，有一定眼光的置业者便于生活与工作首付低，买房后生活压力小

界定原那么工程区域：锁定工程周边紧邻区域时尚法那么：少数客户属于时代潮流领袖，会引领主流消费方向，成为工程消费的风向标眼光比现实高点：重点锁定贵阳市中、高层消费群。因为贵阳目标消费群〔私人老板、公务员、公司白领〕与开发区客户相比较，无论环境背景、工作生活形态、还是意识形态已较接近，而且对工程的接受度高于开发区客户，即如果在推广过程中能成功打动开发区客户，新塘客户也已在囊中2023/9/1239张先生32岁〔高级技术人员〕目标客户描述－走进他们我们要找一群什么样的人：张生：开发区一家张先生〔高级技术人员〕张先生的职业生涯可谓一帆风顺。他从研究员到工程经理。张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通群众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很消耗精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？2023/9/1240

目标客户描述－走进他们

概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；科技/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识〔显微镜〕张先生32岁〔高级技术人员〕2023/9/1241目标客户描述－认识他们整体认识〔望远镜〕根底形态年龄结构：一群70---80年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主→延展到政府公务员﹑高知群体﹑文化产业者﹑私营业主；经济根底：状况良好，可使用储蓄在15万元以上，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得〔“勤劳〞致富〕文化层次：受过良好教育，外出时机多；具备一定阅历，视野开阔置业状况：一次或屡次置业生活形态生活：丰富，严谨的工作＋个人的爱好知识：尊重知识、学以致用－创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品〞＋“味〞的结合〔品牌与实际感受〕，有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态2023/9/1242意识形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收〞；社会责任、公德意识价值观：尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇意识形态：理性：务实，；低调，些许的“从众〞包容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人进取：勤劳、主动；地位身份精明：强烈的投资意识、本钱观念目标客户描述－认识他们整体认识〔望远镜〕基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态2023/9/1243目标客户提炼——认识他们知本灰蓝是一张标签它是知本中产商务服装的专业颜色；他们穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，脸上略带自信而又矜持的微笑，以“一切尽在掌握〞的姿态出入于办公楼、厂房间、候机厅、商务会所、星级酒店……知本灰蓝是一张名片它代表了社会群众对知本中产的普遍印象；作为城市中产阶级，灰色的内敛，喜欢蓝色的深邃，已成为时代的代言人知本灰蓝是一个精神符号它代表了社会群众对知本中产的普遍认可；作为城市中产阶级，它象征着积极进取的精神、融汇中西的职业能力，已成为时代的标竿2023/9/1244目标客户洞察——理解他们洞察思路客户需求需求分析区位规划环境户型

营销点启示配套2023/9/1245目标客户洞察——区位“觉得沙冲路地段挺好，离市中心也很近〞——图的是市场印象，容易被开展更成熟、名气更大的板块和知名开发商的楼盘吸引，尤其投资、度假。〔从众心理〕——提示：做大板块市场，树立板块品牌口碑；营销策略需要强化占位，迅速引爆、占领市场〔诉求点：都市化〕“贵阳气候好，就买房了〞——图的是便利，考虑生活的本钱，甚至可以作出局部的牺牲；〔务实〕——提示：关注社区建设〔包括交往圈子〕，拉近心理距离〔诉求点：人文的社区〕注：根据2006.5月客户深访数据统计〔人群样本90％在开发区和新塘工作，60%是开发区企业和公务员〕：100％对工程周边的路况不满；75％担忧路上的平安问题和堵车；65％对工程北面的石场存在心理抗性。根据2005.4－6月客户深访数据统计，心理距离和交通是较大的潜在置业障碍；开发区高层会选择档次高、环境好、配套齐、治安好的名盘。2023/9/1246目标客户洞察——规划“〔规划理念〕这么好的想法，我有兴趣〞——良好的教育和工作背景，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人——提示：引导居住新消费价值观－科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划“社区的平安更需要到位〞——图的是放心、平安〔根本需求－平安〕——提示：考虑到工程A区的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求〔诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防〕“不喜欢做“开荒牛〞，住在工地里〞——图的是居住舒适〔根本需求－舒适〕——提示：工程展示区、后续开发的形象维护〔诉求点：科学的开发管理〕2023/9/1247目标客户洞察——环境“喜欢更多的自然环境〞——特色价值〔自然〕——提示：最大化挖掘工程资源优势〔诉求点：自然的资源、放松的心境〕“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区那么更好〞——喜欢择邻而居〔从众〕——提示：关注社区建设，打造新〔心〕“家〞园〔诉求点：人文的大社区〕“买家/邻居素质好，有点〔人文〕环境〞——软环境，新价值〔身份、心理〕——提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传〔诉求点：人文的居住软环境〕注：根据2006.5月和2005.4－6月客户深访数据统计，自然环境是最吸引客户的地方2023/9/1248目标客户洞察——户型“房子要求不是太大、但房间布置要合理〞——朴素的居住概念〔务实〕——提示：市场定位－产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾〔诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计〕“窗户多些，采光通风都好〞——朴素的居住概念〔务实〕——提示：产品创新，同时利用山势〔诉求点：科学的产品设计〕“休闲空间大〞；“宁静、更多的自我空间〞——非物质需求〔个性〕——提示：产品创新；如有花园或露台〔诉求点：人文－人性化的设计〕2023/9/1249目标客户洞察——户型“内部装修个性化，倾向希望自己设计〞——自我主张，自我实现〔个性〕——提示：结合不同市场定位，如多功能空间多层入户花园〔诉求点：人性化设计〕“挺喜欢简单大方的设计〞；“不要克隆的〞——与时俱进的审美需求〔“简单＝品味〞〕——提示：如三叠院立面，别墅造型〔诉求点：现代的设计〕“本钱我很清楚〞－精明提示：产品说服力，实在为先——实践：精装修用材和所选设备的考究；〔诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值〕2023/9/1250目标客户洞察——配套学校、超市要“标准化〞；饮食、娱乐要“市区化〞“当然优秀的师资是关键〞“要有新鲜的蔬菜和生活品供给〞“每周会打1－2场的羽毛球或网球〞——图的是便利，考虑生活的便捷现代城市人的生活——提示：关注配套的建设与完善〔补充深访〕诉求点：现代化、都市化、品牌化注：根据2006.5月客户深访数据统计现状：65％认为开发区配套不完善〔生活、娱乐〕；40％认为公交不方便配套需求：交通、教育、娱乐占前三位，分别是95％、90％、88％。开发区客户超过50%钟情健身运动，网球、高尔夫、羽毛球都是比较多被访者选择的消遣；另接近40%在长假期会有长途旅行的方案〔局部会选择出国旅行〕2023/9/1251第三章泊客·精舍工程竞争力分析2、产品力3、品牌力1、工程概况2023/9/1252工程概况－泊客·精舍总用地:15666M2总建筑面积:89289.21M2计算容积率建筑面积:62664M2其中住宅建筑面积:54659.94M商场建筑面积:8004.06mM2人防地下室及地下设备室建筑面积:26625.21M2容积率

4建筑密度：

34.8%含地下室建筑密度：

41.13%绿地率(绿地面积已标注)25.36%总户数

627小于90m户数

358机械停车位

7502023/9/1253第三章荔湖城工程竞争力分析2、产品力3、品牌力1、工程概况2023/9/1254产品力－分析架构比较优势－工程卖点1客户需求价值对接－工程卖点2工程核心卖点规模/区位规划环境建筑/户型

工艺/设备配套/效劳物质层面精神层面低层面高层面户型－三叠院科学筑家配套/效劳城市载体核心卖点演绎递进关系关注重点2023/9/1255规模/区位－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1规模高品质楼盘区位与贵州山水黔产在同一方位1.开发区：2.提示：由于项目的周边是民房,所以路况及周边环境较差，瓶颈.

区位－交通1.外部客观条件：公交状况良好,有多路公交车到达该项目；提示：

前期公交兼做看楼巴士，对车辆管理和包装宣传配合提出较高要求，是一个挑战；后期公交兼做区内巴士，对车辆管理和社区管理提出较高要求.注：这里以目标户对于地产工程的朴素认识为线索，进行比较优势和客户需求价值对接。

2023/9/1256规模/区位－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2规模－总规模规模→大盘→……它意味着生活质量、安全、信誉度等抢占先机，引爆市场强强联合，作大市场区位（大）－东广州

“活在广州”广州未来的城市发展方向城市引力、活在“当下”造“城”，造“新城”（详见后面规划、配套等节）城市建设利好消息：区域城市定位；开发区、新塘远景规划区位（小）－邻开发区、新塘国际生活氛围，品味高尚生活平台高、视野宽、（潜在）机会多城市价值、现代品质生活、个体价值的实现服务－特色：利用水库、会所、酒店等特色物质资源，吸引开发区、新塘高级别的平台运营（如论坛、年会、拓展活动、外来常驻机构等）信息共享：业主与企业信息平台的无缝链接（共享、共赢）－可以利用社区信息平台（业主咨询台、社区网络）区位－交通距离分两种，一种是实际的距离（“远”），一种是心理的距离（“偏”）缩短实际距离－通过“时间”心理距离通过不断树立和巩固的良好印象缓解置业基本需求，客观，挑剔解决实在问题，努力改善形象1.市政：大力引进公交线路；新新公路段：项目区域设置红绿灯；路灯、绿化（影响）城市建设利好消息：公路网完善、轨道交通规划2.路况：道路拓宽；物业管理形象外延；城市建设利好消息：2008年广州采石场水泥厂的封闭政策3.车况：管理：服务外延；包装：形象外延2023/9/1257规模/区位－核心卖点核心卖点规模－总规模大盘、大社区品牌联合、大运营区位（大）－东广州东广州新城市区位（小）－邻开发区、新塘都市氛围－国际城现代生活－现代城特色服务－提升项目档次区位－交通多条城市公交，坐享城市便捷品牌联合、大运营2023/9/1258规划－产品竞争力竞争力－项目卖点1

人居尺度凤凰城：大项目，目前5000亩的开发规模，已离不开车行，但仍然便利（只是晚上不是很方便）；地价便宜，粗放开发，大环境、大院落，较舒服翡翠绿洲：低密度开发，社区内感觉舒适；前期开发物业是高档别墅（含T-h），基本依赖业主的私家车；项目：先天优势－分为三个地块，首批入市的A地块将很好地满足了居住的大尺度（城市生活尺度）－详见后文“项目卖点2－价值对接”意识形态——意识形态范畴，从感观体验→心理体验1.凤凰城：道路：它向每一个路上的业主预示：“您在回家的路上”。主要干道凤凰城大道连接了集中配套区（主入口）和住宅区，但指示性一般——路太宽了，竖向的反差影响了前行的指示感边界：从与周边环境跳出，告诉客户“这里是您的家”。广圆路是一个天然的边界屏障，沿路的绿化标识十分醒目；护城河将住宅组团与道路分开，考虑较全面小环境：每一个区域都有其自身的特点，构成了业主不同的认知－如“这里很有感觉，像都市”。凤凰城酒店和其前广场区域较为精彩，依山就势，气派，结合酒店前的欧式花园，与凤凰城的气质相符标志物：在第一时间将映入业主的眼帘，告诉业主“您到家了”。主入口的凤凰、交通中心（张拉篷）、伴山酒店均较醒目2.翡翠绿洲：小环境：主入口大道两旁的树阵感觉很大气后期开发的高层，成为目前项目现场的主形象代表，但与凤凰城略有雷同局部小环境、标志物均感觉一般。只是别墅区路旁水园有些感觉，但位置太私家，未能代表项目整体气质3.项目：先进的开发理念，充分考虑了各个因素对使用者的综合影响（待现场展示）－详见后文“项目卖点2－价值对接”2023/9/1259规划－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2容积率舒适的环境-意味着密度低、楼距宽、视野广“山水也有价”精明、识货项目山水资源丰富，开发过程注意对资源的有效利用与整合规划理念“好东西一定源于好的想法”物业是大件商品，要有些追求－身份、品味的标签社区要有人气、有活力；（人际）关系要融洽现代生活，交往是必要条件“社区要安全”置业基本需求－安全“物业要有升值潜力”投资意识，精明、务实“选择要多，考虑未来需要”眼光长远，稳重混合性开发－活力社区：除低层高档住宅物业外，配置部分中小户型，人口密度适当社区的老人和儿童都将为社区注入活力－纽带作用，强化社区内人际关系；关系融洽了，全民安防－社区更安全住宅与公建配套的联动开发，使物业具备了升值潜力；物业→户型→户内功能，均考虑满足多元化需求（如2房多用途入户花园）2.共享与独立－有机的社区：商业区、湾区公园、果园、体育公园、儿童乐园？，均为良好的互动沟通创造了的平台；商业区、湾区公园面向整个区域开放，当人气旺后，为后期配套运营奠定基础果园、体育公园，仅向业主开放——安全、私密；2023/9/1260规划－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2交通组织交通形式多多，便捷顺畅置业基本需求，客观，挑剔应考虑老人和小孩的步行安全需要置业基本需求－安全车不能影响居住感觉要舒适，无论行人还是驾车者舒适生活、品质生活－人性化区内交通由车行、自行车、步行三种形式有机结合,打造便利的通行环境（硬件）；在关键路段，车行、自行车、步行道路的路面标高不同，确保行人的安全；组团邻里的街道与整个城镇的主要道路系统联系，考虑人车分流；邻里内部的街道基本都是步行街，最大限度地减少行车对居住地影响；道路四通八达；同时根据自然地形，道路采用弯曲形式，在住宅组团出入口位置专门做了路面材料处理，可以有效的降低车速，减少交通事故和伤害几率人居尺度便利生活、舒适环境人能够充分感受并欣赏他所处的环境，保持心境的愉悦人能够感受到一种居家氛围，即亲切感；人能够感受到安全感，即保证居家的私密性）人能够感受到特定的场所精神，即城市和家的代表性印象和符号城市尺度A区处于以800m为半径的辐射圈（城市便捷服务半径）所有的住宅单位到轨道交通站的距离控制在5分钟步行范围内，最大不超过500米；每一个商业或景观点到轨道交通站的距离也应控制在5分钟步行范围内，最大不超过500米－“科学的尺度”是“人”的尺度2023/9/1261规划－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2意识形态身心的归宿－家和普通的居所是有区别的

“我想很快找到朋友的家、邮局或是一家面包店……”“我喜欢商业街，因为该有的都在那里，这是最重要的，其他什么都无所谓……”

“商业街就在那里，在附近工作生活的人共同拥有它，这非常美妙……”“每一个人都会与自己生活过的城市（或某一部分）联系密切，对城市的印象也必然留在记忆中，当把它们挖掘出来、反映出来，也就是价值的体现”“城市同其他事物一样，也有其视觉语言；清晰的语言，意味着清晰的信息，使人迅速迁移，找到归属”道路：荔湖中环路，连接了住宅区、商业广场、交通岛、商业街、会所和湾区公园，具有城市中心大道的强指向性和标志性——它向每一个路上的业主预示：“您在回家的路上”边界：紧邻项目的新新公路树阵，外观上具有较强的秩序感、设计感——从与周边环境跳出，告诉客户“这里是您的家”区域：主入口区域（交通中心、大商业、餐饮）、商业广场区域（科学筑家体验馆、商业街）、湾区（会所、酒店、湾区公园）——每一个区域都有其自身的特点，构成了业主不同的认知－如“这里很有感觉，像都市”

4.节点：如商业广场，荔湖城的大客厅，向整个区域敞开——根据城市经济学理论，“市”为城生、“城”为市荣，加之广场特色的“源泉”水景，所以商业广场已不仅仅是荔湖城的经济中心，而且被升华为城市的源头“这里很有情调，总能让人想起些什么”5.标志物：商业广场耸立的时光塔、高层建筑物（小高层和2期高层）的项目标识、包括新新公路路边的安全岗亭，在第一时间将映入业主的眼帘，告诉业主“您到家了”2023/9/1262规划－核心卖点项目核心卖点容积率低容积率规划理念先进的规划理念－什么是好规划复合、多元、充满活力的社区→可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；前因后果，因为复杂的相对单一而言，代表了高级别、高水平——“科学的前瞻性”和谐、温馨的社区－“大家”社区适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务——“荔湖城公民”（身份的象征）投资潜力－高性价比交通组织交通组织人性化—“科学筑家”在交通方面的体现人居尺度城市尺度——“科学筑家”在规划方面的量化表现意识形态营造“家”的感觉（感观→内心）－“科学筑家”在规划方面的高层面尝试2023/9/1263环境－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1生态化1、优势自然山水，以水资源最为优势——7300m湾区水岸线27洞荔湖GOLF，可观赏、可娱乐2、劣势北面采石场，是目前最大的污染源－空气、道路路况荔湖GOLF，潜在污染源（信息不对称）2007年3月前，现场环境展示效果存在变数人性化1.凤凰城别墅（含T-H）每家附送一棵荔枝树路边遮阳树种少，绿化以多取胜水池设计亲水性较差2.翡翠绿洲路边遮阳树种少水景设计考虑人的体验，感觉不错3.项目：从树种选择、路边停车、公园绿地、水景设计、电梯设备，均考虑了人的因素，周到细致人文化凤凰城：欧陆风翡翠绿洲：有些品质感的欧陆风项目：对地域文化尊重；向时代看齐2023/9/1264环境－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2生态化“自然的环境、生态的环境”高水平开发→唯一性→高价值1、尊重的开发：——7300m湾区水岸线；保留了野生动物走廊；适当遵循地形，保留等高线2、积极的开发：植栽增加了四季时令的考虑，社区环境丰富多彩3、专家测试：空气、水体等－增强可信度人性化

舒适的生活和谐的环境体验的价值基本需求→自我实现树种选择：大路旁种植适应性强、生长快的遮阳树种（大叶榕）；山地则种植部分驱蚊树种，如桉树路边停车场：配置了花架，遮阳大落差位置配置了自动扶梯——科技服务于人体育公园：健身，配置了爬山径和运动器材果园（兼花房、药草园）：后期运营可以向业主出租用以植栽、耕种，或者提供园艺等服务——社区生活有机化（拉近了人与自然、人与人的关系）；——体验生活（满足业主个性化需求）；湾区公园和内湖商业街的水景规划，也考虑了人的亲水性人文化品质的生活、时间的增值根－骨子里的中国；附加值“有些时代的影子”对现代生活状态的反映“梯田、桅杆、渔火”作为地域文脉的代表形式，用现代的设计手法，借助科技手段，运用到灯光、小品设计等方面；水中雕塑：鸟群－儿时的记忆植被选择上也反映了－时代的特征：强调对竹子的大量运用，映射了社区主要群体——“当代中青年精英”节节拔高的活力2023/9/1265环境－核心卖点项目核心卖点生态化千亩水库，7300m湾区水岸线空气、水体质量高（只有在如此大规模的山水背景下，客户才本能地信服数据）－高性价比：健康和美好生活的潜在价值人性化景观设计人性化体育公园、果园的附加值－高性价比：健康和美好生活的潜在价值人文化现代的本土、现代的自然成长的城市时间的烙印——“反映时代特征的出品，最有价值”2023/9/1266建筑/户型－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1风格1、优势现代主义，与时代对话，拉近了与城市大环境的心理距离讲究细节处理，装点温馨气氛注：翡翠绿洲细节处理也不错，有些品质感人居尺度凤凰城、翡翠绿洲、项目建筑尺度均OK；凤凰城在处理上略显粗糙生态化1、优势依山而建GOLF，自然山水的风景2、劣势略有复杂，住户与车库的关系较难平衡人性化1、优势考虑周全，细致；创新＋实用2023/9/1267建筑/户型－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1人文化1、优势：创新的探索，与时俱进的精神2、劣势：受众理解有一定难度户型1、优势定位准确、细分市场（以别墅为例）市场定位与产品设计吻合度高：户型指标匹配良好，体现在户型面积→房间数量→室内指标的一一对应关系（以三叠院为例）舒适度高：通风采光好、景观质素高附加值高：户户大露台或庭院2023/9/1268建筑/户型－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2风格个性的风格，强调品味形象、标签；现代主义：从公建到住宅贯穿了现代的风格，尤以商业广场设计为例，表达了强烈的都市色彩温暖亲切：在用材、色彩上考虑住居的亲切、宜人（以住宅为例，原木色、局部自然肌理的处理，舒服）人居尺度“看起来舒服”1、院落尺度三叠院庭院宽度/高度＝1～1.5建筑间距离应大于人的私密空间尺度12m2、建筑尺度著名建筑物视角应当大于18度，标志塔成为商业广场的控制中心——强烈的心理意向“这里是…”3、建筑比例以三叠院立面为例，充分体现了现代主义构图原理（黄金分割比等）、柯布理论（人的尺度）生态化“坐享自然”依山而建GOLF，自然山水的风景——三叠院为代表人性化舒适的生活私密性基本需求、品质生活以遮阳板为例，功能决定形式——遮阳板已经被赋予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮阳＋提升居住私密性2023/9/1269建筑/户型－客户需求价值对接客户需求项目实践－项目卖点2人文化对城市（文化）的肯定、向往（延续性和发展进程）积极向上的职业精神根－骨子里的地域情结以项目“客厅”－商业广场为例，略带变形的连廊设计，映射了着骑楼的衍变，从历史（地域）－现代的跨越户型功能个性化个性化需求舒适居住基本需求附加值高高价值1、功能个性化别墅：个性化商品代表，大毛坯交楼（业主决定内部功能）三叠院：底层空间多功能用途2、舒适居住（三叠院）依山傍水每层两户，户户大开间，通风朝向OK户户有风景，坐享大自然标准设计、方正、实用3、高附加值三叠院：户户大露台或庭院，充分接触大自然，同时打造了很好的家庭氛围平台2023/9/1270建筑/户型－核心卖点项目核心卖点风格温暖的现代主义强烈的时代感觉讲究细节人居尺度

院落尺度－“科学筑家”在院落组团上的量化表现建筑尺度/比例－“科学筑家”在建筑立面上的量化表现生态化山＋水＋GOLF＋坡地建筑——高性价比，已不是金字塔顶的阶层的独享——人性化“科学筑家”在建筑立面上的细节体现人文化现代的本土户型个性设计、舒适居住、品质生活——“科学筑家”在户型的具体体现2023/9/1271工艺/设备－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2精装修健康材料健康生活现代生活现代生活方式高效率生活节奏快、务实高效档次高、关注细节品质生活1、绿色建材：客餐厅，绿色环保乳胶漆；室内家具板材采用E1级材料，保证住居健康（市场板材分为三个级别，E1-E3，其中E3是最高级别）2、新功能小高层采用中西厨设计3、高使用率橱柜：使用效率高，配置一定数量的拉抽；部分单元结合转角设计，配置转角拉篮，充分利用空间（相当于增加了厨柜的高度和长度）衣柜：项目所有主人房及个别客房赠送大容量衣柜；衣柜内配有桂衣杆、裤架、领带格、全身镜及一定数量的抽屉，空间使用率将比普通衣柜高出20％以上细节设计：如可拉伸龙头、床前灯口位、防滑地砖，增加住居的便利和舒适度人体工学：家居尺度，便捷实用－以厨房为例，操作台面范围是以人的臂端为原点，手臂长为半径的圆，方便使用提示：厨房、卫生间的使用舒适度、家具的使用效率均是精装修档次的标志2023/9/1272工艺/设备－客户需求价值对接客户需求项目实践－项目卖点2设备科技态度－“让生活变得更好”1、安全围墙摄像头、红外线、户型：门磁2、生态环保循环水系统－水可以使局部小气候更加湿润、凉爽湿地Low-e玻璃3、人性化驱蚊灯－舒适居住自清洁玻璃4、试验基地太阳能＋风能＝照明灯；试验基地性质，代表了公司在产品开发前沿的探索精神，不仅赢得市场的尊重，还使得“科学筑家”的实践结构层次更加丰富－类似于万科对于低收入阶层的户型设计探索2023/9/1273工艺/设备－核心卖点

项目核心卖点精装修健康、实用、高效、讲究细节——科学的设计理念人体工学—科学筑家在精装修的量化体现设备科技引领现代生活——科学筑家在产品前沿（高科技含量）的具体体现2023/9/1274配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2交通便捷城市公交学校“好学校，好教育”重视子女教育“我几个生意朋友的孩子全出国了，到时我也一定把孩子送出去”未来的期许；隐约的攀比（面子）“国外教育好，学得多”好教育，高起点政策利好：辟新地，不减少项目用地，确保收益品牌名校：广东外语外贸大学国际平台：广外特色资源和对外交流平台“教育是一切的根底，于国家、于社会、于每个家庭〔家族〕均是如此〞

今天的教育承载了太多的东西…2023/9/1275配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2商业“要有便利、新鲜的肉菜供应”基本生活需求，一定的生活品质不要影响其他（居住）基本生活需求“品种要全”

一定的生活品质“还有其它的？”未来生活的憧憬高平台：正在搭建过程（面）－结合后续地块（C）的开发好规划：A区主要干道2号路贯通商业广场、商业街、会所、酒店等，确保商业人流，打造黄金商业链条，提供“一站式”购物服务；商业街上盖物业：只是小户型（1房－2房），且与中高档住宅区适当分离，最大可能平衡居住与商业的关系品牌连锁大卖场2023/9/1276配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2餐饮“吃好、玩好”基本生活需求，一定的生活品质“野味，好正”特色餐饮，一定的生活品质

“有无早茶饮？”地区生活习惯，饮茶叹世界（工作、交流的主要手段）主入口：结合交通岛，大众餐饮商业街：结合叠水和内湖，格调餐饮湾区：结合会所（无边际泳池）、酒店，考虑特色餐饮，中高档餐饮，打造区域餐饮标杆果园：水果、药草特色餐饮“饮食是多元文化最成功的例子——它渗透了文学、音乐、建筑、电影、现代旅店等社会文化因子，通过讲故事、吟唱和一系列空间展示，饮食变成立体的体验，演绎着特定背景下的地域、个人、社群的故事〞2023/9/1277配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2会所现代的节奏、健康的生活——生命在于运动基本功能：泳池（室外）、网球（室外）、羽毛球（室内）、壁球（室内）、乒乓球、台球、健身（室内）、阅览室（室内）等特色功能：泳池－无边际、水上运动中心、攀岩中心（室外，结合C地块）、太极（室外）、瑜珈（室内）、7300m湖滨慢跑长廊2023/9/1278配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2公园沟通交流的平台现代人，信息为先社区大家庭和谐的社区邻里关系“像小时候的（城市）公园”城市情结多层次的公园系统，全方位的交往平台——仅以果园为例，耕种、经验交流、果实分享，均是邻里沟通的机会营造丰富社区生活：湾区公园，散步路、慢跑径；叠水公园，打造格调商业氛围；体育公园，健康石子路、体育器械，可一显身手；果园，种植四季蔬菜瓜果，回归自然，同时提供养护服务自然的背景＋人文的痕迹（如雕塑、标识等）＝品质说明：湾区公园、叠水公园是向区域开放的，资源共享；体育公园和果园则向业主开放——资源的有效整合和利用公园的记忆：欢快、明亮，是承载童年快乐的场所；学生的春游、六一与其密切地联系在一起社会开展了，公园遍地是，住宅社区也是一个大公园了2023/9/1279配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2展览馆“（凤凰城）似乎少了些什么”城市情结人文情结城市印象馆—城市建筑展（演绎城市生活）（详见第五章推广和展示策略）：科学筑家馆－什么是好规划、好房子、好环境、好工艺家居馆：什么是好家具、好摆设电影艺术线院：时尚元素、人文底蕴博物馆可以将当地〔社区〕的文化生活真正组织起来…可以当作散步的场所，当作进修的教室…

人们可以一次次地进入，审视外在的世界和内在的本体，于是思维触角一次次抒展开来…所以每一次进入的过程，意味着一次纯而又纯的美好经历…2023/9/1280配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2酒店概述：酒店物业因其较综合的运营性质，不仅在短期内增加了一个聚集人气和宣传推广的渠道（对启动区销售意义较大），而且从长期而言，有利于项目整体品牌影响力的提升，进而为项目良好的持续发展打下基础；另酒店物业对自然资源的要求较高，项目本身基本具备条件。拓宽客户渠道：郊区大盘相对于市区来说，其独特的山水环境、综合的社区配套（运动、娱乐）、轻松的休闲氛围是主要的卖点，而酒店配套恰恰作为休闲配套的核心载体，对吸引周末的度假人群和商务会议人群很有帮助，而这部分客户群和住宅人群存在较为密切的互动影响——不仅互相促进，甚至可以互相转换。目标客户消费和生活方式：广州地域人群的风俗习惯之一是不喜欢客人来家里吃住——既便是朋友或亲戚，而是多选择公共场所聚会、娱乐以及住宿。项目配套酒店作为社区休闲配套，可以提供相关服务，正好满足了客户的此类需求。“酒店配套〔综合性、专业性〕将使工程整体－无论是实际的硬件效劳，还是无形的品牌形象，提升1－2个档次〞……2023/9/1281配套/效劳－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2服务社区安全第一置业基本需求－安全“时代发展太快，消息要跟上”现代社会，信息为王“真想在家就一切搞定”

便捷舒适生活、个性需求1、销售代理：项目形象代表/每月服务之星家居服务延展：如房产绿色信息通道2、物业管理：安全第一：周边治安联防、社区治安积极打造相关信息共享平台，以开发区为目标，同时吸引新塘客户建立特约商家平台，联动其他相关配套（如教育、健身等）和服务机构，使业主感受城市般的便捷与舒适针对不同档次的客户（尤其别墅类的高档客户）提供个性化服务，彰显其地位和身份2023/9/1282配套/效劳－核心卖点项目核心卖点交通多条城市公交，坐享城市便捷品牌联合、大运营学校品牌学校，开发区新塘第一名校国际平台，高起点，好前景商业城市便利生活都市品质生活餐饮特色田园餐饮绿色餐饮无国界情调，高尚情怀会所体育会所、健康生活心随我动、轻舞飞扬项目核心卖点公园城市公园，休闲交往和谐社区，大家生活展览馆城市之光，文化天空酒店只欠东风服务配套城市化服务市场化平台共享化通道“绿色”化2023/9/1283第三章泊客·精舍工程竞争力分析2、产品力3、品牌力1、工程概况2023/9/1284品牌力－市场环境

楼盘产品定位价格定位主力客户群广告形象口碑品牌号召力知名度美誉度顾客忠诚度凤凰城广州的平民别墅中档私企主及大型企业的高级管理人员、白领客核心概念（推广主题）：大规模、低价格，白领也可以住别墅广告语：五星级别墅城市、尊享凤凰人生平面表现风格：以现场实景表现，平实的表现手法★★★★★★★★★★★★★★★★★翡翠绿洲顶级别墅居住社区高档开发区和黄埔、新塘为主、其余来自广州市区核心概念（推广主题）：广州CBD生活圈首个高品质泊岸别墅社区广告语：可能是世界上最好的别墅平面表现风格：以山林和建筑局部为表现画面，追求奢华和贵族气息★★★★★★★★★★★万科四季花城情景洋房的概念中高档广州白领荔湾区客户核心概念（推广主题）：居住环境优美广告语：一个美丽的地方平面表现风格：以体现项目的自然环境优势以及特色产品为依据，表现手法平实★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利林语山庄以别墅为主的高档盘中高档主要来自开发区及天河等市区客户 核心概念（推广主题）：广州首席都市山林别墅/中国山林人居之本广告语：一语一人生，一林一世界平面表现风格：充满诗意和优雅的画面效果，以营造山林生活品味★★★★★★★★★★★2023/9/1285品牌力－市场环境

楼盘产品定位价格定位主力客户群广告形象口碑品牌号召力知名度美誉度顾客忠诚度广州雅居乐“四孖屋”洋房别墅中高档“白领”、中小型营业主、高收入者、双资人才核心概念（推广主题）：国际文化居住社区广告语：体验国际文化生活平面表现风格：早期以营造国际生活为主线，后期广告追求意境的表现、以展现生活形态★★★★★★★★★★★★★★星河湾重新定义豪宅高档瞄准社会精英阶层核心概念（推广主题）：品质地产代名词广告语：一个心情盛开的地方平面表现风格：前期表现建筑和景观细节，展示项目的奢华气质，后期表现概念剑走偏锋（绝对豪宅），以突出其与众不同的品位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★合生华南新城以洋房为主中低档白领、公务员及大学城教师核心概念（推广主题）：创立山水人居生活典范广告语：江山湖泊共同拥有平面表现风格：以表现现场实景为主，概念和画面表现并无新意★★★★★★★★锦绣香江以洋房为主中高档“白领”、中小型营业主、高收入者核心概念（推广主题）：中央居住区+豪宅社区广告语：居住与世界同步平面表现风格：现场实景与生活品位的表现形式，较为大气，概念和画面表现并无新意★★★★★★★★珠投东方夏湾拿高档别墅住宅区中低档广州周边中高收入阶层；港澳台、外籍经商人士核心概念（推广主题）：北回归线夏湾拿半岛国际花园尊崇住区广告语：广州首个拉丁风情小镇平面表现风格：前期以形象表现为主，以色彩斑斓的画面来营造所谓的异国风情，表现力一般★★★★★★2023/9/1286品牌力－市场环境分析：诉求点：“实惠〞、“豪宅〞“异域风情〞“优美环境〞，其中“实惠〞、“豪宅〞在工程所在的东部区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“欧陆风〞印象——该诉求点较难在形象认知上真正打动东部的中高端消费群。起跑点：平台较低，凤凰城的“平价起别墅〞；翡翠绿洲的“别墅社区〞，落脚点均是“房子〞，“社区〞，雅居乐虽然提出“国际社区〞的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上〔如“上