文案-南昌威尔西安路北住宅地块项目整体定位与物业发展建议

南昌威尔西安路北住宅地块工程整体定位与物业开展建议9/12/20231.工程本体分析2.开发目标及问题解析4.开展战略及策略5.工程定位6.物业开展建议3.市场时机分析7启动区策略2工程本体资源与影响条件评价：处于城市边缘，虽然受城市扩张和知名楼盘带动逐步开展，但仍属于配套缺乏的陌生区本体地形地貌限制条件地块不规那么，西侧地块进深较小，限制规划排布的发挥地块内部存在高差，原为自然水系的一局部，应是填埋形成的土地，根底差，回填平整的本钱较高可远眺艾溪湖，有少许景观资源位于知名楼盘世纪风情周边，预先消除了区域陌生感，并可共享前者的配套区域内高校和产业聚集，为工程提供了可能的客户资源政府对瑶湖高校园区的规划与开发使本工程未来处于城东中心与城市距离不远，区域有一定的交通距离优势区域大环境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政配套，目前教育、医疗机构缺失。北向直接与农民公寓及小工业园厂房接壤，环境杂乱，呈现城乡结合部面貌。

西侧正面京东安置房小区，区域形象受到影响。南向的艾溪湖被道路分隔为小水塘，水质污染有异味。

南向受世纪风情三期的高层遮挡影响，且道路南侧存在高压线。非频临交通主干道，通达性和昭示性相对较差。工程优势城市意向不浓，无强势配套自然风貌有限，无强势景观资源与城市和自然的距离不远，需要主动承接，自已创造房地产E网3工程界定快速开展的三线城市主城区边缘非强势资源中等规模住宅开发41.工程本体分析2.开发目标及问题解析4.开展战略及策略5.工程定位6.物业开展建议3.市场时机分析7启动区策略5目标：为企业在房地产行业的持续开展奠定品牌、资金和人才根底；打响第一炮品牌目标其他目标锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。

销售及财务目标通过本工程树立行业影响力，创造品牌。在今年9-10月启开工程，明年上半年4月左右入市。一年半完成销售。追求一个合理的利润，滚动开发，为后续工程提供现金流。时间轴2007年10月启开工程工程开发方案及后续开发资金安排2021年年中提供青山湖工程运作费用约2000万元2021年底支付第三个工程土地款约1．6亿元2021年4~5月开始销售2021年年底完成销售房地产E网6目标解读:品牌、财务以及销售速度目标归根结底是需要实现平台高价下的快速去化销售速度目标：一年半完成12万m2左右的销售，去化速度8万m2/年资金安排要求：方案今年9月取地的120亩工程要求1~2千万元的运作费用，明年下半年取地80亩需要1.6亿元左右的土地费用；品牌目标：树立房地产行业影响力财务目标决定销售速度：半年实现1.8亿元以上的销售收入，以4000元/m2的入市价格预估，需要实现4.5万m2的消化量去化速度为9万m2/年去化速度目标为：8~9万m2/年品牌目标决定价格：需要通过挑战世纪风情的价格，也就是以区域高价赢得竞争，来获取知名度价格目标为：区域高价7销售速度目标解析：能否实现8万m2/年的销售速度目标主要取决于如何定位周边楼盘的销售速度楼盘星河景宫凯美怡和水岸菁华恒茂国际都会万科四季花城销售速度一个半月1.27万m2半年3.23万m2五个月2.67万m2开盘当天7.19万m2一年10万m2销售速度与区位、楼盘品质相关没有表现出价格影响销售速度的现象品牌美誉度高、品质好、营销到位的楼盘销售速度能超越8万m2/年销售速度目标能否实现取决于如何定位，在现有市场上有所突破，找到吸引客户的一个或几个关键点8客户问题竞争：如何处理与周边世纪风情工程的关系？定位：工程的灵魂是什么？如何取得竞争优势和品牌价值？客户目标品牌要求价格要求速度要求产品：选择什么样的物业类型组合？客户问题我们认为：核心问题在于如何定位，取得核心竞争力，来支撑平台高价下的快速销售9问题结构化战略层面问题——依靠什么样的定位来实现高价下快速销售的目标策略层面问题——如何同万科以及世纪风情等知名工程进行竞争？技术层面问题——产品定位，物业类型选择如何在有限的地形上合理规划物业开展建议市场分析案例借鉴物业开展建议101.工程本体分析2.开发目标及问题解析4.开展战略及策略5.工程定位6.物业开展建议3.市场时机分析7启动区策略11宏观市场结论宏观经济大势趋好，促进房地产市场需求旺盛产业结构升级工业和效劳业比重上升将催生新的购房群体房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处于快速上升期南昌房地产市场将进一步升级，从本钱型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带来时机12区域总结：虽无最强势的政府和自然资源，但不管从城市开展角度还是从区域竞争力来看，俨然是崛起中的城市副中心城市扩张带来的时机南昌城市扩张方向上，距离老城区最近，最能承接城市开展的区域，市区外溢的第一站；随着瑶湖被纳入城市体系，未来京东将成为大城东的中心高新技术开发区以及民营科技园的开展和扩大一方面为区域带来购房需求，另一方面能提高现有从业人员的购置力，并且提高区域的成熟度随着省级政府机关和事业单位迁入以及高校园区的开展，将为区域带来新增人口，进而带来住房需求，同时带动区域商贸、交通的开展由于适中的价格以及与老城区的距离优势，加上区域内人口众多，强烈的自住需求是本板块不可复制的竞争力；在区域顶级客户层面面临其他板块的竞争产业开展的时机人口导入的时机板块竞争的时机京东是崛起中的城市副中心，面临从城市化向都市化开展过程；承接城市开展是本工程的时机13市场时机研判城市大背景下的市场预期城市扩张背景下的区域地位区域竞争下的工程时机客户需求带来的时机14区域竞争现状：万科和世纪风情的引领下，难以低质低价取胜，而必须依靠差异化的核心卖点来赢得市场水岸菁华世纪风情万科四季花城凯美怡和精英汇4500元/m24350元/m24100、6000元/m24200元/m24100、4700元/m26.41万m2/年4.64万m2/年10万m2/年6.45万m2/年——丰源天域格林晴天3800元/m23500元/m23.43万m2/年2.08万m2/年竞争楼盘的市场表现无地段、资源优势，一般产品普通住宅的市场平台地段、资源、品牌、产品、品质上述任几种因素的组合能促使叫好又叫座区域市场受万科和世纪风情工程引导，在传统的地段和资源决定论上增加了品牌和品质因素；市场不满足于低价，低品质低价路线不能取得很好的销售成果，必须通过明晰定位和核心竞争优势来赢得市场地段品质品牌资源小户型产品15未来竞争主题：现有工程存量竞争的焦点将集中在品牌、表观品质和资源上，城市资源价值没有太大优劣之分竞争主题：城市资源：从新出让土地和存量土地来看，根本不存在区位有明显优势的工程。品牌:万科存在少量存量竞争，世纪风情那么构成长期的竞争，其余无知名开发商进入。自然资源：凯美怡和具有强势湖景资源竞争，世纪风情三、四期的景观资源也强于本工程。表观品质：世纪风情园林和立面品质都构成极大竞争，同种风格的建筑很难超越。产品:独栋、联排、花园洋房、小高层、高层各种物业类型都已经具备，凯美怡和未来会出现25层的高层。精装修、SOHO小户型也纷纷出现。现有存量入市时存量世纪风情约25万m2约23万m2万科四季花城约13万m2约5万m2凯美怡和11.74万m2约8万m2格林晴天6.8万m2约4万m2水岸菁华4.9万m2差不多售完新城国际商都4.2万m2约1万m2入市之际，现有工程中世纪风情、万科、凯美怡和以及格林晴天仍将有剩余房源在售，而世纪风情会对工程构成长期竞争。16城市资源之争——新增用地及未来土地供给将集中在高新区内，本地块是城市价值相对较高的住宅用地编号地理位置交易时间用途占地面积价格规划指标公司1高新区万科住宅小区以西2005.7.20居住用地49.40亩61.46万元/亩R≤1.3江西铜业集团房地产开发有限公司2顺外村以北南钢生活区用地2005.6.10住宅用地24.85亩40万元/亩R≤2.0南昌海鸥房地产有限公司3高新三路以东,捷德智能卡公司以北2005.7.26住宅用地32.87亩80万元/亩R≤2.5南昌中业兴达实业发展有限公司4高新区城东一路以南、京东大道以西2006.2.28住宅用地130.44亩40万元/亩R≤1.8江西浙大中凯科技园发展有限公司5北京东路,京东大道交叉口东北角2006.7.17商业、金融业服务22.22亩110万元/亩R≤2.5江西深国投京东商用地产有限公司6高新区城东一路以南,艾溪湖长堤以东2006.9.15商业、住宅用地350.12亩30万元/亩R≤1.3南昌中兴发展有限公司7西安路以北城东控规A-43、44地块2006.12居住用地103.96亩52万元/亩R≤1.8江西威尔置业有限公司南昌市高新区05~06年土地出让信息17品质之争——世纪风情搬来了“星河湾升级版〞，将品质好好发挥了一把，在客户心中奠定欧陆风格的基石建筑形态多层、小高层、高层、soho办公楼占地面积32.6万平米建筑面积52万平米容积率1.7开发情况分四期开发，其中1，2期已开发完毕，3期正在进行之中根本指标：地中海风格建筑园林：曲径通幽世纪风情沿用原班星河湾的设计团队，是星河湾的升级版，并且在建筑细节和园林方面已经相当到位，在客户心目中树立了欧式风格的品质印象。缺乏之处在于园林中缺乏公共空间，且在较陌生的区域，过于私密的管理，没有营造出城市生活意向建筑细节过于繁复，并不能被客户所感知18品牌之争——万科所代表的不仅仅是品牌，还是质量、效劳和管理，以及大规模开放的新市镇生活方式建筑形态高层、小高层、花园洋房、多层、别墅占地面积930亩建筑面积70万平米容积率1.2开发情况分南北两区多期开发，其中南区410亩已开发完毕，北区尚余13万平米未开发世纪花城占地930多亩，小区内部有一片学区，两个会所、三个广场、四重景观、五条商业街、800米水岸运动公园，又引入了两条公交线路，走的是新市镇路线，自身配套比较齐全。品牌在客户心目中有非常深刻的影响，物业管理和效劳概念深入人心。缺乏之处是区域过于偏僻，周边地区不成熟，没有市政配套。19自然资源之争——凯美怡和的地理位置得天独厚，除对景观的利用外，产品及规划流于普通建筑形态高层、小高层、联排、双拼别墅占地面积155亩建筑面积10万平米容积率1.6开发情况分小高层、高层、别墅三期开发，目前开发到第一期，其中5栋已经封顶浩渺的艾溪湖朴素的建筑艾溪湖景是凯美怡和这个工程最大也是仅有的优势。缺乏之处：区域处于北京路尽头，区位较偏僻，且交通通达性差。周边农民公寓的现状长期不会改变。整体规划没有最大化利用湖景，建筑立面以及产品设计缺乏亮点，与周边的低价楼盘无太大的差异。20竞争的未来走向：京东的房地产市场已经走向成熟，仅仅品质提升不能突破现有市场，需要细分需求来寻找时机细分需求提升品质建立标签第一阶段第二阶段第三阶段市场条件房地产市场起步阶段，同质化竞争严重，产品和客户都没有明显分级，不同档次的客户出现在同一项目中房地产市场快速发展期，不同档次的产品已经形成明确的梯度，同一梯度内的产品相对匀质房地产市场成熟阶段，产品品质已经建立了较高的市场平台标准，再突破就意味着成本的大幅提升竞争策略根据价格承受能力的不同对客户进行分级，选定某一档次建立其身份标签针对某一档客户提升居住品质的细节需求，在建筑设计、园林景观、配套设施等方面打造更强的产品力在满足品质需求的基础上使社区形象与客户的价值取向相符，以特定的生活方式吸引特定的置业人群市场案例铭雅欧洲城世纪风情21不同市场条件下的竞争策略——成熟市场需要通过身份背景和气质的差异来引导对不同生活方式的需求第一阶段第二阶段第三阶段客户需求的细分不同财富水平的客户对价格的认知和承受能力客户对于产品品质的某个方面的偏爱身份背景和气质的差异引致的对不同生活方式的需求相应的产品策略通过选材和控制尺度来影响总价，从而使产品分级通过产品某个方面的细节提升实现产品领先通过特定主题统领下的产品体系实现差异化关键词“价格”“舒服”“品位”50万30万经济指标产品指标精神指标世联模型经济指标产品指标精神指标户型结构园林景观物业管理经济指标精神指标产品指标小资情调创意精神人文主义22竞争的另一面：品牌开发商走过的路程奠定了区域的城市化过程，城市的副中心、都市化的未来恒茂国际都会：以品牌和大规模商业体量来自我中心化，使得城市中心东移，进一步拉动京东区域的同城中心的距离，初现都市感中心化世纪风情：高调搬来“星河湾”，品质打造十分到位，进一步营销了区域，提高京东地区的整体形象提升形象万科四季花城：2002年开始销售，从十分偏僻，完全陌生区域依靠万科的造城方式、品牌影响力和自我配套逐步使区域进入人们视野消除陌生23需要同现有市场不同的产品风格来突破品质概念基于市场，我们的开展时机在于挖掘潜在的区域价值，加速融入城市中心的步伐，营造更富都市气息的居住方式世纪风情已经将欧式风格品质开展到一个高度，而万科的多层和花园洋房也树立了简洁现代风格低层物业的标杆；本工程的品质需要不同载体来表达品质通过营销上的实景展示给予客户信心开发经验较浅，不具备房地产业品牌，尚不及世纪风情；品牌是本工程的劣势品牌资源不是工程的竞争优势，需要自我造景来弥补工程不具备良好自然资源，不仅不及凯美怡和、万科的花园洋房，较之世纪风情的三期也不如，资源不是本工程的优势自然资源城市主流高档物业随着城市化进程推进，以及周边工程的开发过程，本工程入市之际，将不会面临城市资源上的强烈竞争；主动承接城市化将是工程的时机城市资源错位竞争树立竞争标准24市场时机研判城市大背景下的市场预期城市扩张背景下的区域地位区域竞争下的工程时机客户需求带来的时机房地产E网25京东板块的客户从来源区分：来自京东传统区、高新区、瑶湖、南钢区域，以及少局部市区外溢客户地缘性客户京东传统区高新技术开发区瑶湖高校园区南钢、氨厂市区外溢客户价格和品质溢出高新大道北京东路本项目京东传统区高新技术开发区洪都大道瑶湖高校区南钢、氨厂26从量上看，周边多数楼盘90%的客户来源于本地，从职业背景上看高知群体占多数，市场年均30万m2的去化量说明区域客足以支撑12万m2的工程楼盘客户来源核心价值点水岸菁华主要在本区域工作的，老师、政府机关公务员、肿瘤医院的医生比较多地段尚东大道居家的家庭，师大的教师，南钢职工，园区的职工，生意人也有一些世纪风情客户来源比较分散，许多老师、南钢和氨厂的客户也有，还有不少市区过来的品质、园林凯美怡和公务员和教师，也有市区外溢的艾溪湖湖景格林晴天老师为主，如南昌大学，另外还有南钢的客户低价丰源天域以周边的客户为主，老师、公务员较多，瑶湖高校园万科四季花城前期高新园区客户展到大部分，后期客户扩散，主要教师、医生、私企业主，公务员、白领等，甚至10%的客户在红谷滩工作，外地也有品牌（质量、物管）、大规模社区、新市镇生活方式27京东片区典型客户扫描——客户选择在京东区域置业主要是为区域的城市居住价值所吸引分类典型客户客户特征关键词泛公务员阶层机关公务员收入高且稳定，对于高端物业接受能力强置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境资产事业单位职工购买力高，就近置业，上班和生活方便看重区域的城市价值、物业品质和社区环境传统高校教师购买力强，渴望生活质量提升，追求有品位的生活看重生活便捷、物业品质和美誉度品味购买力一般，满足居住需求，关注总价只认同为地段、交通和配套设施付出溢价总价、自住产业人口高新技术开发区支付能力较强，未来前景看好，选择舒适的居住环境追求都市生活，注重物业的现代感时尚支付能力较弱，对区域依赖性强解决居住的刚性需求，关注交通和总价总价、自住南钢、氨厂中高层管理者资金实力雄厚，看重物业的价值向往城市生活，改善居住环境，全面提升，二次置业资产生意人私营小企业或商贸业业主看重交通方便、务实，追求性价比对品质的要求不是特别高性价比市区溢出人口追求价差下高品质居住环境由于承受不了市区以及青山湖过高的价格，又追求距离、居住品质和环境，主动向市中心外围溢出二次置业环境、品质28根据置业目的区分：论需求以根底置业型最为强劲，论购置力以居住提升型为主，后者更是以高知群体居多初次置业客户二次置业客户屡次置业客户作为资产持有，看重不动产的不可复制的特性，以及物业长期的价值增长企业高层管理者，各政府机关领导干部，主任医生、大中专校院级领导等占有资源

追随品牌开发商、热点区域以及稀缺产品居住条件的全面提升，看重品牌、品质和资源公务员，医生，教师中的中高收入群体，高新园区、南钢等企业的中层以上管理者舒适的环境、配套效劳、产品及户型细节解决根本居住需求学校青年教师，高新园区、南钢的婚房客户承受总价在40万以内低总价交通便利使用空间品质感支付力生活便利性资产持有型投资型居住提升型根底置业型升值潜力二次或屡次置业投资，小户型，低总价支付泛公务员阶层及周边生意人、原住民小户型低总价升值空间29高知客户的需求从只关注核心产品时代走向注重外延及外围产品阶段，需要满足其精神层次的住宅首次置业，经济实力一般的客户——高新区普通婚房客户、高校普通青年教师——核心产品层二次置业或经济实力佳的首次置业客户——公务员、教师、医生、电信职工、企业中高管理层——外延产品及外围产品层——大背景满足情况下，环境、物管以及配套成为中高置业阶层关注的核心，并能够突破核心产品层面的限制；万科的进入使得品牌、效劳和体验成为可以不受核心产品限制的另一关键置业因素核心产品层外延产品层外围产品层户型环境会所建筑风格效劳人文体验品牌身份质量采光通风交通价格地段物管配套教育功能水岸菁华、丰源天域、格林晴天等物业世纪风情万科四季花城30客户来源充足当地五大客户来源足以支撑区域房地产的持续开发区域内原有高校和机关事业单位、大型国营企业，以及新迁入的机关事业单位，主流客户的知识层次高，购置实力强，表现为全面改善性需求；市场开展和客户成熟度提高，已经能够通过风格和人文的差异化来形成竞争价值区域高知客户置业能力强需求层次提升带来溢价空间在关注区域的城市价值根底上，居住提升型客户能够被风格和人文特色所吸引，使工程有自创价值溢价的时机置业客户共同关注的焦点在于区域的城市价值，在此根底上，关注品质、环境和资产价值普遍关注区域的城市价值31时机分析总结1234城市处于蓬勃开展阶段，城市界限地域不断外扩，房地产需求旺盛，走势向上区域逐渐向城市副中心方向开展，城市价值逐渐上升区域内未来竞争焦灼在品牌、资源、品质上，产品层面的竞争剧烈，主动承接城市化，细分需求将是开展时机客户容量充足，看中区域的城市价值，并存在大量高知群体，容易受品质和人文所吸引市场时机？321.工程本体分析2.开发目标及问题解析4.开展战略及策略5.工程定位6.物业开展建议3.市场时机分析7启动区策略33典型客户分析——高校实力派一族他们是高校中的中产阶级：年龄在27岁以上，文化层次高，在教学上起到带头作用；或担任领导职务；他们见识广，相信自己的眼光，对环境要求高；他们的时间弹性大，愿意为理想住宅费心费力；他们关注家居生活，需要能表达他们的文化品味的住宅；AIO房子除了居住，有发挥个性的功能空间小区一定要显得有档次，品味高；内部环境一定要好，绿化率高；有更多的公共活动空间……不受固定的上下班时间限制；作息时间比较晚；经常使用网络等信息渠道；跟同圈层的人接触较多；注重对子女的培养；关注社会前沿信息；关心健康、注意锻炼身体；多花些时间跟家人在一起；召集好友，打打牌，聚众娱乐自信、相信自己的判断、希望表现个人品味的一族AIO量表客户AIO量表是从客户的行为、兴趣和观点对目标客户进行全方位的解析工具；A——ActionI——InterestsO——Opinion34典型客户分析——事业单位富庶一族他们是医院、电信、等高收入行业的一员，年龄在25岁以上，福利待遇高。他们喜欢，追求生活品味；希望生活便利，配套完善；希望有都市的生态环境；……AIO年轻，活力，有自己的想法；房子不一定要大，但一定要有个性；两个人当然要有自己温馨的家；我肯定会换更大的房子的……按时上下班，生活还在8小时之外；在小区里就可以运动；在楼下小超市买包香烟；……喜欢喝咖啡，上网，看电影；喜欢和朋友一起聚会；……有时间、顾家，享受生活的一族AIO量表35典型客户分析——大型国企实权一族AIO厂区有房子方便，但在市区肯定要有房子；房子要舒适，有大阳台摆个桌子，朋友来访能坐坐，喝茶或打牌；买房可作为长期投资；小区管理到位，要有身份感工作不是特别多，上班时间大多很空闲；平时在办公室里上上网、看看报、跟同事聊聊天；午间同事聚在一起打牌；上班时间很早，晚上下班回家吃饭；周末睡个懒觉，在市区逛逛；对政治财经新闻感兴趣；常跟朋友来往；……在单位有地位，房子是身份和品味标签；并且有保值、增值功能AIO量表他们是南钢等企业的中级管理层，企业开展使个人收入大幅增长他们除了上班，有业余爱好，生活品味；希望生活便利，配套完善；希望生态环境；……36典型客户分析——公务员一族他们是一群社会地位高，权力在握的群体；除了上班外，经常在外参观考察，见识面广；他们希望能过着受人尊重，居住效劳到位的生活；投资意识强，看重房子的增值保值功能；……AIO买房子看重长期增值功能；房子希望舒适；喜欢创新的产品上下班时间规律；炒股票；信息灵通；经常出入娱乐场所；……；看政治和财经新闻；闲时跟同事、朋友聚着打牌……注重生活和家庭，受圈子影响大，投资意识很强的一族AIO量表37客户追求什么——我们发现京东区域的中高端客户，他们的背景相当接近......相似的职业背景：公务员、教师、医生、电信职工、大型国有企业中层及以上干部

多数受过大专以上教育，自我认知高，标榜文化

朋友圈子消息灵通，接触社会前沿的信息相似的文化层次：都受过比较良好的教育，社会地位高，知识丰富，见识广闲暇时间较多，有能力寻找个人享受，追求舒适的家居生活重视家庭生活，希望孩子快乐成长、家人健康平安；生活圈子中的朋友背景都根本相似，注重以家庭为核心的社会交往，渴望和谐的邻里关系；工作忙碌的社会中坚力量，承担更多的社会与家庭责任，因此渴望更多回归自然的闲暇和放松；……

收入殷实；工作稳定，事业平稳上升相似的生活态度：房地产E网38京东区域中高端客户特质：支付力强、追求品质、乐于接受创新，需要人文标签，渴望城市的便捷生活性格特征理性、稳重、有主张知识背景高知背景，人文情结深厚生活状态渴望放松与亲近自然闲暇时间喜欢与家人、朋友一起休闲价值取向见多识广、追求生活品质与品位喜欢和谐、安逸的生活强烈的家庭责任感关注自己和家人的身体健康对于新事物的辨别能力和接受度高置业倾向渴望舒适、便捷、高品质的生活希望全方位改善居住品质、提高生活质量给家人一个和谐、邻里友善的居住环境认可能够提升居住品质的创新良好的居住环境合理的室内空间设计提升舒适度的设备设施和建筑材料改善居住型享受型＋39我们能提供什么——工程的本体价值在于：城市价值和资源价值的提升地块位置。位于京东城区艾溪湖旁，距离主干道500米左右，频临次干道，不太受干扰。车行交通便利。距离南昌市中心直线距离6公里，从城市主干道可以方便的进入地块，且道路规格高，路途较顺畅。居住气氛将逐渐形成。以自住为主的区域，周边小区集中，且被世纪风情高档小区围绕，容易形成居住气氛。地块略有自然资源。工程临艾溪湖的湖尾，东南向高区可远眺周边生态环境将得到改善。工程东南侧的艾溪湖，是南昌市区水面最辽阔的水域，政府将围绕艾溪湖打造的十个生态主题公园。遥湖高校园区。区域往东规划开展遥湖高校园区及高新技术研发区，是集教学和研发为一体的智力中心。40从区域客户的特质和工程资源价值的对位，我们提出了“都市·后奢华〞的概念主题通过研究，区域中高端客户的主要溢价点：住区的都市气氛小区内部环境舒适人性化的居住空间社区品味和人文标签产品上所附着的效劳理念本工程的优势在于提倡都市化生活，不显山露水，但追求精致的居住理念，“都市·后奢华〞是本工程最有优势的开展方向。41什么是都市·后奢华主义？——后奢华主义简洁的都市风格的自然精致的人生在这里，既能享受城市的繁华、活力和便捷，又不必忍受嘈杂和拥挤……在这里，欣赏到的自然不孤立于都市之外……在这里，回归生活的本质，舒适而又有品味……奢华是什么？——奢华是夸张的、繁复的、华美的、后奢华是什么？——奢华是内敛的、简约的、精致的、42工程的总体开展战略:承接区域都市化开展大势，挖掘区域城市价值，以人文诉求结合产品表现，立足于区域内主流高知客户群体，创造区域新的价格标杆，实现高价下的快速销售。工程的整体定位:具有“都市后奢华主义〞人文气质的高品质社区。43策略分解形象策略高形象入市，借区域品牌楼盘奠定的大势，创造后奢华主义自我价值体系产品策略以高知人群的风格生活主张指导产品设计；产品外观及风格设计表达差异化；对标竞争，不输于现有产品，集中在人性化设计，提升居住舒适性上扩大优势客户策略立足于区域现有高端客户吸引市区品质外溢客户441.工程本体分析2.开发目标及问题解析4.开展战略及策略5.工程定位6.物业开展建议3.市场时机分析7启动区策略45后奢华主义距都市很近，离自然不远——简洁的城市——风格的自然——精致的人生46“后奢华主义〞主张都市·后奢华的生活宣言主张———

有一些事业，但不放弃生活；有一些金钱，但不被金钱统治；追求品位生活，但不附庸风雅和装腔作势；享乐人生，也对那些不幸的人心存同情和救助之心；相信自己的眼光，不为他人言语所动摇；在品味自己生活的同时，还不忘走出去看一看这个广阔的世界。后奢华主义—缘于都市高于都市，源于自然高于自然47后奢华主义•简洁的城市在这里，既能享受城市的繁华、活力和便捷；又不必忍受嘈杂和拥挤……48这里欣赏到的自然不孤立于都市之外；你眼中的自然是乖巧的，驯服的，从野丫头脱胎为大家闺秀后奢华主义•风格的自然49后奢华主义•精致的人生人生怎能千篇一律，只有风格才符合你！别人眼中的奢华只是金钱的堆砌，这里的空间每一寸都恰到好处，舒适最华贵……50案名推荐；一品尚城注释：简约、风格、精致尚城雅筑

城上城备选案名；51在现有广泛的客户根底上，根据本工程目标来甄别出目标客户群及其需求从购置力和品质追求来评价：除了婚房客户、私企老板和周边生意人为偶得客户，大局部客户都会成为客户来源。从竞争角度评价：高新区员工容易被万科以及园区的竞争工程所抢夺。经济实力强弱弱强品质追求高新区中层南钢、氨厂中层机关公务员通过从众心理和生活圈子吸引有钱又追求品味和文化被工程气质所吸引，能挤进社区的客户周边生意人事业单位职工自住与资产保值需求是本工程目标客户群的主要需求高校实力派教师高新区婚房客户教师婚房客户根据工程开发的品质和品牌目标，选择：有一定经济实力标榜品味，愿意为品质付出溢价的客户私企老板客户定位52客户定位——通过追求品味，注重文化标签的高知阶层引领，带动区域其他客户1〕周边高校有购置实力的二次置业教师2〕周边医院、电信、设计院等事业单位职工3〕南钢、氨厂中高层管理者4〕区政府、法院等政府机关单位公务员核心客户重要客户偶得客户1〕市区外溢客户2〕高校收入较好的婚房教师3〕工业园区技术人员及中层管理者4〕周边生意人和小私营业主追求品位的高知阶层受品质吸引的客户1〕附近乡镇企业私营业主核心驱动力：欣赏都市生活，需要人文标签53根据工程容积率和占地规模，通常可能出现三种产品形式的组合方式容积率≤

1.8根据工程地块规划条件，通过工程研究可以看到在容积率不大于1.8的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：纯高层〔小高层〕社区高层(小高层〕+多层+别墅混合社区高层〔小高层〕+低密度类别墅产品定位单一物业，包括18－24层之间高层产品组合恒茂国际都会高层〔小高层〕与多层的混合如中大青山湖花园小高层＋多层〔含湖景电梯多层和普通多层〕+别墅高层〔小高层〕与低密度住宅的混合凯美怡和、恒茂湖滨纯混搭54相对于纯高层产品，混合型物业更能表达社区的多样性和活力，形成内部的价值梯度，在营销上形成溢价纯高层混合型物业易于形成产品价值梯度拓宽客户层面,以标杆物业的示范效应带动高容积率产品的销售多种物业的组合有利于住区活力建设上下混搭产品形态上较有亲和力,容易形成社区共享空间销售压力相对较小本钱投入行对较低较易打造产品风情>优劣实现高层低密化,可以做大园林展示更容易从体量上形成区域标杆高区住宅量较大,容易形成销售瓶颈高层销售最初是消化低区,客户以价格拉动型为主,销售初期难以提升工程形象本钱较高建筑密度较大,不易形成中心园林55物业类型选择1——多层洋房〔电梯洋房〕：从本质来看仍属群众普通型住宅产品，对工程整体形象提升和价值奉献均有限客户对多层洋房的反响：多层洋房的客户层次相对别墅客户较低，在总价及单价的的提升上都存在较大阻碍，所以万科洋房产品与公寓产品的价格一直拉不开差距。——万科四季花城销售代表访谈多层洋房产品：所谓多层洋房实际上是普通多层的变形产品，通过露台、阳台、花园等方式将低密度物业的生活方式引入高密度物业中。满足实力有限的中产阶层中层人士对别墅生活的梦想。相对于真正的别墅而言，该类产品并不算高端产品，对工程整体形象的提升的奉献较为有限。多层洋房市场分析：价格瓶颈：以万科四季花园为代表，退台及普通洋房给南昌市场带来新的产品形态，逐渐被市场接受和认可。但从经济效益来看，由于与普通公寓产品单价差异不大，对整体工程的奉献有限。类型瓶颈：青山湖花园首次在临湖引入了五层电梯花园洋房，面积165-175平米，均价6000〔湖景7500〕元/平米；普通多层洋房均价5000。同批推出，多层洋房受到追捧，而电梯洋房销售较差。客户对多层电梯洋房的反响：本工程是南昌首个电梯洋房工程，但销售效果并不好，客户更喜欢不带电梯的多层，一个是售价低，另外物业管理费也较低。——青山湖花园销售代表访谈房地产E网56物业类型选择2——联排别墅：城市别墅日益稀缺的今天，价值凸显，既是形象标杆，又能实现地块价值最大化国家别墅政策：2003年2月，国土资源部下发通知，明确规定至少5年内，国家将禁止对别墅建设用地的供给；2005年底，国家发改委把别墅类房地产开发列为限制性工程；2006年，国土资源部再次表示，继续停止别墅类用地的土地供给……别墅产品的四大优势：根据国家用地政策限制和南昌城市扩张进程，依照市场经验：低密度物业日益稀缺，城市别墅将成为绝版，可以实现超额利润；从工程目标出发，别墅产品本身能带来高形象，并作为价格标杆提升整体售价；从实现价值考虑：在容积率中等条件下，别墅产品能实现更大的价值；从产品线考虑：别墅客户群与高层住宅有很大差异，不会形成内部竞争售价（元/m2）周边普通住宅售价豪普剪刀差绿地兰宫联排：5000独栋：600030001.8香溢花城双拼、联排：13000-2000065002-3.07铭雅欧洲城独栋：14000-1500060002.3-2.5万科四季花城花园洋房：5000-700040001.25-1.75别墅及类别墅产品的市场表现57南昌别墅市场分析——竞争并不剧烈，目前低密度物业主要集中于象湖昌南区域、青山湖、艾溪湖及碟子湖区域南昌房产开展到现在，还没有一个低密度高端物业相对集中放量的市场，高端市场相对平静；目前低密度物业供给主要集中在四大湖区，自然资源丰富除青山湖区域和本工程区域外，其余别墅区均位于传统城区范围之外，交通距离较远，物业郊区化，城市配套缺乏，导致目前该类区域低密度物业入住率不高象湖青山湖艾溪湖绿地兰宫R=0.5居住主题公园R=1.35平安象湖风情R=1.39售价4800~9000中大青山湖R=1.5青山湖香溢花城R=1.5恒茂湖滨R=1.55售价15000~20000元/m2铭雅欧洲城R=0.1天赐良园R=1.3售价5300~15000元/m2碟子湖一环二环三环万科四季花城仅剩200套花园洋房世纪风情R=1.7凯美怡和R=1.6售价预计7000元/m2以上58预计入市楼盘未来三年内推售的别墅物业约1500套，年供给约400-500套；城市别墅更稀缺，总供给量在300~400套，集中在青山湖和本区域天赐良园独栋别墅:剩下200套双拼:剩下2套,联排:剩下200多套中大青山湖花园独栋别墅和联排，共28套,香溢花城联排、双拼别墅，共80多套南昌居住主题公园独栋别墅:30套双拼:42套绿地兰宫将推出双拼和联排：共240套凯美怡和联排、双拼：有近100套铭雅欧洲城独栋别墅:剩下200套双拼:剩下2套,联排:剩下200多套恒茂湖滨独栋、双拼和联排，共48套世纪风情独栋、联排别墅:约有48栋水榭花都叠拼：约80套59在已出让但尚未面世的地块中，有8块土地能出现低密度物业，但只有万科青山湖地块会出现城市别墅，构成竞争宗地位置：湾里区招贤镇红湾公路旁宗地面积：

161.1亩容积率：R≤1.3宗地位置：青云谱朱桥东路以南宗地面积：145.08亩容积率：R≤1.５宗地位置：南昌经济技术开发区广兰大道以西、黄家湖西路以南宗地面积：500.74亩容积率：R≤1.５宗地位置：红角洲控规B-08局部地块宗地面积：290.07亩容积率：R≤1.7宗地位置：高新区城东一路以南,艾溪湖长堤以东〔中兴〕宗地面积：350.12亩容积率：R≤1.３宗地位置：青山湖北岸原塘山养鸡场及周边宗地面积：145亩容积率：R≤1.4竞得人:万科企业股份宗地位置：昌北开发区中环路以东、黄家湖路以南〔金嘉房地产〕宗地面积：250亩容积率：R≤1.75宗地位置：湾里区磨盘山南路以北、新华医院用地以东宗地面积：108.3亩容积率：R≤1.160南昌的城市别墅销售情况很好，开发商处于捂盘惜售状态，客户根本为房地产开发商、私营企业主和企业高层，需求旺盛市场现实香溢花城06年12月份推出14套别墅，一天之内全部首完，均价为13500元/平米，2007年推出10套，已售完。白金瀚别墅目前二手价格10000元/平米，市场放量很少客户访谈高先生私营企业主40岁左右市区有房***看好低密度物业市场，特别是别墅/类别墅市场，一方面因为供给少，产品稀缺，另一方面它能保值升值。李女士注册会计师40岁左右***最近有买别墅的打算，去绿地兰宫看了看，总是觉得还是远了点，香溢花城的别墅位置好，就是出来的比较少，价格也相对高了点。龚女士高新园区某企业高层50岁左右万科业主***花园洋房与别墅比起来还是差了点，很想在万科买栋别墅，可惜没有，现在南昌市场上房子是不少，但是好的真不多，尤其是别墅。李先生外地人建材市场老板30多岁***南昌城市气氛不错，挺喜欢的，想在南昌买栋房子长住，最好是别墅。买房子不会考虑过江，毕竟自己在东面这边工作，以后子女过来了，还要考虑教育问题。张先生恒茂湖滨售楼员30岁左右***恒茂湖滨的高层都已经卖完了，现在别墅工程还没开盘，打算卖现房，但是中间的4栋独栋别墅早已被预定了。相对于郊区别墅，城市别墅在南昌非常稀缺，并且将来也不会有很大的改变开发商捂盘惜售，造成别墅市场推出量少，城市别墅供给愈加稀缺，别墅价格一路走高本工程别墅市场具有很好的市场前景61方案一：高层+联排+小户型公寓

产品组合比较研究类别数量(㎡)单价(元/㎡)金额(万元）销售收入57862.50小高层118000439851900商业6259000562.5车库1800030005400开发成本39814.29土地费用124740423.65283.63建安工程费1247401709.2421320其他费用1247401059.0513210.66所得税4512.05增值税4060.85净利润9475.31毛利率24.05%类别数量(㎡)单价(元/㎡)金额(万元）销售收入63012..50高层9000046004140000联排1000072507250多层800045003600小户型公寓1000048004800商业6259000562.5车库1800030005400开发成本40541.09土地费用124740423.65283.63建安工程费1247401731.2821596其他费用1247401095.2113661.46所得税5617.85增值税5056.07净利润11797.49利润率29.41%方案二：小高层〔R=1.8〕由上图：方案一的净利润和利润都高于方案二，可见联排产品楼盘拥有更高的投入产出比。说明：1、其他费用包括财务费用、销售费用、管理费用、规费等。2、公司开发资金有65%来自商业贷款，借贷本钱为利息的10%。3、建安本钱按照第一年60%，第二年40%分摊到各期。62本工程建议：高层〔25—30层〕＋联排组合，为躲避沿西安路一侧不利于形成别墅品质，布排少量多层1相对于纯高层产品，混合型物业更能表达社区的多样性和活力，形成内部的价值梯度，在营销上形成溢价2多层洋房产品，从本质来看仍属群众普通型住宅产品，对工程整体形象提升和价值奉献均有限3相对于20多层的高层产品而言，30层高层一方面能够从世界风情的包围中凸显而出，另一方面也可尽可能保证中心园林用地4从经济测算来看，高层＋联排的产品组合较纯高层产品投资回报率高5从地块价值看，沿西安路路边布排别墅会影响其品质，因而通过少量多层起到防止噪音和快速区化作用63高层+联排别墅的产品功能配比：联排面积最大化，两者互为补充并提升价值，共同塑造工程的城市高档住宅形象高层多层小户型公寓联排别墅主流产品目的1：充分利用地块价值，做足容积率目的2：通过高度表达工程整体的昭示性目的3：表达都市化意向目的4：留出中心园林空间目的1：提升工程整体形象目的2：作为价格标杆，带动整体价格目的3：单产高，实现工程价值最大化标杆产品各物业类型定位：物业类型占地面积（m2）建筑面积（m2）建面百分比联排别墅1.4万m21万m28.5%高层(25~30层)3.8万m29.0万m276.3%多层洋房0.8万m20.8万m26.7%Y派小户型公寓0.5万m21万m28.5%在保证中心园林的根底上，根据联排别墅面积最大化原那么，给出物业类型配比初步意向充分利用土地防噪音，快速入市去化64总结：目前为止解决了什么问题？战略层面问题——定位：作为区域的挑战者，结合中高端客户演变趋势：在住宅中寻找精神追求，定位为都市后奢华主义社区策略层面问题——竞争：跳出以产品为主题的竞争格局，不直接以资源、风格、园林或户型来竞争，而通过都市后奢华主义主题为灵魂贯穿工程设计，落实为“对标竞争不落后，少数亮点突破来形成竞争优势〞。技术层面问题——产品定位，物业类型选择：联排别墅提升形象，高层表达都市感和昭示性，互为优势。如何在有限的地形上合理规划物业开展建议已经解决的问题：接下来要解决的问题：回忆651.工程本体分析2.开发目标及问题解析4.开展战略及策略5.工程定位6.物业开展建议3.市场时机分析7启动区策略66物业开展建议总体原那么产品核心价值物业开展建议基于两方面考虑来展开：从整体定位提炼出的工程灵魂：后奢华主义精神在产品体系中的表现竞争价值：如何跟周边楼盘形成差异化，取得核心竞争力工程定位所宣传的后奢华主义主题落在产品层面需要表现的是简洁的都市、风格的自然、精致的人生竞争价值增加竞争价值的原那么是在市场竞争最剧烈、难以突破之处通过差异化化解竞争压力，在难以差异化之处保持跟竞争对手的同等竞争面，在少数单点上发力形成创新突破67物业开展建议贯穿的主线：后奢华主义精神在产品设计中的表达后奢华主义简洁的都市风格的自然精致的人生气势的规划；简约的外立面；泰式皇家园林；人本主义创新户型；完善的配套；贴心物管；68物业开展建议的辅线：同竞争楼盘相比，如何形成竞争价值增加〔CVA〕建筑整体规划户型设计园林景观物管及配套设施差异化——博采众长差异化——引入成功经验差异化——形成爆发点保持市场同等水平全面创新——重点突破69后奢华主义简洁的都市风格的自然精致的人生气势的规划；简约的外立面；泰式皇家园林；人本主义创新户型；完善的配套；贴心物管；70气势的规划如何表达：

一条壮观的景观中轴线

一排都市风情商业街

一片震撼的中央水景

一个大气半开敞的入口一种低建筑覆盖的开阔布局一个城市广场

一道错落的建筑天际线规划的原那么71京东竞争楼盘规划布局分析：围合感强，匀质园林，缺乏彰显都市气质的大尺度空间世纪风情二期凯美怡和规划要点：艾溪湖景观资源是该楼盘最重要的资源；考虑到对i湖景的利用，但没有将湖景资源最大化；高层物业资源分布较均匀，没有形成价值梯度。规划要点：世纪风情在规划上采取围合感的方式，私密性感；没有开放式的大园林，景观资源比较匀质；建筑布排紧凑，容易造成压抑感；规划细那么——市场分析72市场规划借鉴：万科采用相当多的公共空间，以开放的尺度与城市融合；恒茂国际都会以高容积率低密度营造都市印象万科四季花城北区规划上注重代表城市意向的公共广场，大环境上与城市相衔接，采取开放式的设计；内部通过组团和围合形成平安性和私密感；低密化和多公共空间的设计，增加居住的生活感在规划上采取拔高层+中心园林的做法，迎合城市中心的印象营造；大楼间距的设计增加居住舒适度，为园林设计留下足够空间，展示效果相当突出；恒茂国际都会市场借鉴——对规划的建议：具备大尺度的公共开放空间；形成物业价值梯度；对景观资源的最大化利用；集中一点形成景观震撼；低建筑覆盖，保证充分的楼宇间距73其他城市案例借鉴：苏州湖滨1号——通过高层的围合，形成不同的物业组团中海2005年在苏州开发的第四代精品住宅，也是中海进入苏州的第一个工程定位为意式风情的威尼斯城邦工程经济指标：占地：13万平米建筑面积：23万平米

容积率：1.8

产品组合：多层、联排及高层借鉴威尼斯水岛式布局，以水城生活场景为主题，营造极具人文特色的文化环境多层洋房会所、圣马克广场式商业中心联排74地块现状分析——①地块不规整较难利用，但②、③、④整体较方正，有充分的规划空间地块条件总结：地块不规整，边角较多，进深较短，对多排物业排布有一定限制；北向频临城中村，环境形象较差；南向被世纪风情高层形成压迫之势，必须予以化解；东向临规划路，对着世纪风情的规划别墅，视野开阔，景观好；西向临贯穿工业园及南钢的京东大道，路况较好，昭示性强①③②④艾溪湖尾世纪风情规划别墅区世纪风情规划高层西安路京东大道规划路世纪风情规划广场桃湖工业园简易厂房农民公寓农田及民房京东小区世纪风情一期75地块价值分析：③地块居住价值最正确，建议布排别墅物业；①地块商业价值最高，居住价值低，建议布排商业和公建①③②④价值分区原则权重①②③④资源条件35%67108私密性20%5667昭示性15%9886尺度15%6789可进入性15%8775合计100％6.556.957.27.05景观与配套资源外部环境影响：噪音、环境周边环境的城市成熟度昭示与进入与周边地块的关系居住价值评价五要素商业价值评价五要素对外辐射度：辐射范围和级别人流聚集度商业尺度：尺度和形状进入及昭示性沿街状况：沿街方向和长度居住价值：③＞④＞②＞①商业价值：①＞②＞③＞④76规划示意：规划原那么：不牺牲容积率，在保证大尺度中央园林的根底上别墅用地最大化；①号地块转角处商业价值最大，布排城市意向强的集中式风情商业；由于①号地块进深短，难利用，且居住价值不是最高，所以布排幼儿园；另一方面将商住区同纯居住区进行区隔，保证社区的纯粹；考虑高层观湖景的景观朝向，资源最大化中央水景向高层区延伸，低区能够观水景高层用地主入口游泳池及中央水景Y派公寓幼儿园用地水岸会所集中式底商城市广场别墅用地多层用地77规划价值点〔1〕——高绿地率，低建筑覆盖率的规划格局高层+低密度的规划能够形成价值梯度；外部资源的最大化；园林空间大，价值容易被感知78规划价值点〔2〕——昭示性好，大气的半开放式主入口主入口入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成工程标志性的视觉焦点；入口的仪式感。79工程规划价值点〔3〕——开阔而有仪式感的城市广场开放的城市广场、作为社区的公共活动空间，形成区域独特的景观节点，提升工程的城市印象和整体形象在广场周边围绕立柱或种几棵大树能很好地形成仪式感80规划价值点〔4〕——由入口、广场、中央水景和岛式水岸会所组成的景观中轴同组团景观轴相结合，消除景观盲点高层高区：主要远眺外部自然景观，并俯瞰中心景观，高层低区：近距离占有中心景观联排：近距离占有组团景观；享有私家庭院多景观轴，形成纵向中央景观主轴和组团区隔水系内外景观结合，组团和轴线景观结合外部湖景景观主轴81规划价值点〔5〕——震撼的中央水景是本工程中最精华的规划亮点82规划价值点〔6〕——昭示性强、占领区域领空的25~30层高层构成的城市天际线根据市场调研，南昌客户对朝向要求很高，同时从居住健康和舒适度来说，正南正北是最适合的朝向在本工程的外在景观位于东侧，东偏南15度以内是也容易被接受的朝向；N建议选择点式高层〔2梯2户或4户〕+板式高层〔2梯2户或3户〕为主的物业组合83规划价值点〔7〕——一排形成气势的都市风情商业街商业街位于京东大道和西安路交叉口，昭示性强，并且前期作为展示的重点，必须比世纪风情更表达都市风情；设置中心商铺，面积在400~500m2，在工程开盘时作为售楼处；用材要能显示高档，用石材，多使用玻璃来增加展示面，增强现代感。商业街设计要点84气势的规划之CVA〔竞争价值增加〕总结

需要说明的是我们给出的物业开展建议并不是设计方案而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购置的因素物业发展建议市场竞争（竞争楼盘）价值增加点1低建筑覆盖的规划格局区域市场缺乏区域领先，客户感知度高2大气的半敞开入口在万科这样的大盘中有表现比万科更具格调，比世纪风情更都市3仪式感的城市广场万科有多个广场集中一个，比万科更有气势4景观中轴线区域市场空白都市气质和格调的自然，楼盘形象昭示5中央水景区域市场空白形成视觉冲击，前所未有的体验6昭示性城市天际线区域市场空白区域第一形象7城市风情商业——增加都市印象，满足配套需求85后奢华主义简洁的都市风格的自然精致的人生气势的规划；简约的外立面；泰式皇家园林；人本主义创新户型；完善的配套；贴心物管；86区域内世纪风情工程树立了欧式风格的典型，万科也表现为简约欧式风格，且都为暖色系，欧式风格很难再突破市场京东的一般物业多为小高层、高层，以简约风格为主，但由于南昌本身气候条件影响，多带有坡屋顶。城市意向不浓。工程直接竞争对手世纪风情是地中海风格，建筑立面丰富而繁复，形成一定差异和品质印象。另一强劲竞争楼盘万科四季花城那么以欧式小镇的开发理念造城，采用简约欧式建筑风格，立面色彩较鲜艳，客户较认同。从客户反映来看，对世纪风情的欧式风格不是最认同，欣赏更为简约的立面，看好万科的立面风格。世纪风情格林晴天丰源天域凯美怡和万科四季花城市场依据87区域外城市高层多采用现代或欧式风格，此类风格所代表的都市印象业已深入人心现代风格表现元素：－较强比照色的运用；－屋顶为平顶设计；－立面多采用釉面砖或乳胶漆小高层、高层多为现代风格，以暖色系为主恒茂世纪华城欧式风格表现元素：－错落有致的屋顶；－分段式装饰外立面，采用石材＋釉面砖；－色调选择暖色系。多层、别墅根本表达为简约欧式风格，多采用暖色系金域名都青山湖花园恒茂世纪华城凤凰城九里象湖城绿地兰宫香溢花城奥林匹克花园恒茂国际都会铭雅欧洲城88别墅市场——南昌目前的低密度物业根本以欧式风格为主，新古典主义风格的别墅在市场上属于创新代表项目建筑风格南昌居住主题公园欧式风格白金瀚英式风格天赐良园西班牙风格香溢花城西班牙风格绿地兰宫英、西班牙、法式风格铭雅欧洲城英、法、德、意式风格香溢花城南昌居住主题公园绿地兰宫白金翰铭雅欧州城天赐良园89本工程整体建筑风格建议——色调沉稳，立面工艺简约又不失品质的新古典主义建筑风格建筑风格选择原那么：与周边竞争工程世纪风情形成差异化，突出昭示性和都市品质感；与周围环境相协调，不过于突兀；符合客户在立面上追求简洁大方的偏好；新古典主义的特征：强调理性而非感性的表现在构图上强调完整性和仪式感在造型上重视轮廓90高层细节设计——细部以简约的方式表现精致，注重居住舒适功能与建筑美感，表达跟世纪风情不同的都市建筑品质外立面一方面在细节上考虑美观和统一，提升整体的品质感，另一方面考虑居住舒适度的设计，如在高层三联板中增加空中连廊以及奇偶错层阳台等提升舒适性的细节设计来丰富建筑立面；空调位空间建议采用百叶方式处理外露落水管影响美观，且存在平安隐患，建议设置管道井房地产E网91本工程整体色彩建议——以浅色为主要色调，点缀其他色系来提亮整体感觉简洁大方，都市意向浓，在世纪风情营造的欧式环境下具有较强的视觉冲击力；具有较好的耐污和抗老化能力，有利于工程销售；南昌客户最不能接受土黄色，偏好大方明快的色调，浅色带上少量红色能增加整体亮色，稳重又不显沉闷；92联排别墅——与楼盘整体风格相一致，整体线条简洁，用材和细部表达城市别墅的品质感，形成标杆效应材料的质感细部工艺的精良有设计感的立面93简约的外立面之CVA总结物业发展建议市场竞争（竞争楼盘）价值增加点1新古典主义沉稳基调的现代风格万科、世纪风情分别为欧式和简欧风格都市感强且显高贵，品质感高于万科，比世纪风情更都市2浅色为主，少量亮色黄色为主的暖色耐久，品位出众3基本板式结构小高层普遍为板式，万科的高层为点式兼顾实用率和建筑的通透性4简洁、明快的建筑线条-------适度控制成本、不影响品质6增加提高舒适度的细节处理世纪风情的处理过于繁复，忽略了居住的舒适性细微处体现对人的关怀，空中连廊设计也能成为区域首创的卖点94后奢华主义简洁的都市风格的自然精致的人生气势的规划；简约的外立面；泰式皇家园林；人本主义创新户型；完善的配套；贴心物管；95区域高端楼盘品质园林案例分析——世纪风情成功要点实施细节以资金和技术支持，引进稀有树种世纪风情引进了300多种3000多株珍惜植物：多头苏铁、古桩石榴、五色芙蓉等，高成本打造以乔木为主的园林主动营造园林高差采用立体平均式园林景观，主动创造场地高差，形成自然的起伏。有效增大绿化面积(斜角边大于直角边)架空层泛会所园林通过高层底部架空泛会所弥补公共空间的不足，形成内外空间的过渡南昌市场园林水平最高，星河湾原班人马打造，升级后作为工程的主打特色，并相对成功的工程市场借鉴96区域高影响力工程品质园林案例分析——万科四季花城大量使用硬铺装形成景观多开放式的公共活动空间，重视交流多草，关键节点使用成年的树木以节约本钱点缀园林小品，增加参与性97区域园林景观成功案例总结类型代表楼盘具体特征不足之处景观主导型世纪风情1.通过资金和技术支持，引进稀有树种或进行适应性改造，营造异域风情2.以植物作为园林景观的核心3.用材昂贵，品质感突出投入和维护成本高公共空间少，显压抑，舒适度不高均质园林，无法形成物业价值梯度，无核心营销亮点生活方式主导型万科四季花城1.通过大量的园林小品和硬铺装，替代植物在园林中的主体地位2.活动空间多，视野较开阔对项目形象支持力度不够适合大规模开发项目启示：可参与的园林；公共空间多而开敞；植物景观和园林小品、硬铺装的结合；风情营造到位；需将自然加以人工修饰98本工程园林景观价值点分析——囊括了市场上品质园林的优点，又有独特的风格鲜明的主题人工痕迹注重参与性大面积的浅水及层次丰富的水景与现代建筑风格协调富有风格，有利于营销推广经过修饰，显示品质的植被增加人文雕塑趣味性强的园林小品

注重细节处理，精致见长

多公共交流和运动休憩空间

架空层泛会所

公共空间的打造泰式皇家园林＿风格的自然99泰式皇家园林——大面积中央水景形成足够的展示效果，水面开阔，浅水可见底，减少开挖和后期维护本钱艾溪湖水质较差，不建议将水引入中央景观区，所以水面需浅以游泳池作为中央水景，既能发挥功用，有开阔形成足够的景观面由中央景观区向其它区域园林景观延伸；游泳池景观100泰式皇家园林——多层次的水面，通过台地、下沉增加落差，富于变化的应用，弱化高层物业带来的压迫感泉台地及池镜溪下沉101泰式皇家园林——风格协调精致的雕塑及小品增添了自然的风格和情趣102泰式皇家园林——注重细节处理，营造生活情调鱼纹状的地漏路灯装饰贝壳呼叫器路灯103泰式皇家园林——注重参与性，设置一些用于社区交流和休憩的公共景观，满足精神享受需要104泰式皇家园林——注重参与性，在架空层泛会所里引入绿化、放置休憩沙发、改建活动场所等，制造交流空间世纪风情的设计使底层架空已经成为代表楼盘品质的一局部架空层作用：防潮、提升住宅首层品质提供社区公共空间与配套增加景观面和绿地空间，利于社区整体气氛的营造105泰式皇家园林——公共空间的打造：入户大堂局部挑空，占用外部空间，引入绿化和休憩沙发等，强化精致感106泰式皇家园林之CVA总结

物业发展建议市场竞争（竞争楼盘）价值增加点1泰式皇家园林主题主题不够清晰显示档次，在气势上超越世纪风情和万科2大面积游泳池中央水景无单点爆发突破4风格统一的园林小品无显示格调和生活的精致，符合定位，客户感知高5架空层泛会所世纪风情首创的高层园林概念风情更到位6运动及休憩场所万科四季花城中客户很认同的园林形式人性化的园林设计考虑107后奢华主义简洁的都市风格的自然精致的人生气势的规划；简约的外立面；泰式皇家园林；人本主义创新户型；完善的配套；贴心物管；108后奢华主义在户型上表达的是人本主义：注重精致生活和舒适度，首先在户型面积上需要以舒适性户型为主工程定位人本主义创新户型表现为：增加户型舒适度的创新设计两梯两户的板式设计舒适性的户型面积客厅开间不小于4.2米，主卧开间不小于3.9米设计增加生活情调的创新设计109从本工程的客户定位来看，主流客户也需要相对舒适的户型面积客户层面客户定位市区品质外溢客户区域中高端客户区域中端客户主流客户重要客户次主流客户对应的客户需求：市区品质外溢客户区域中高端客户区域中端客户生活风格居住宽敞高品质社区紧凑型户型，户型面积在80~120m2弹性功能空间，大阳台等情调空间，户型面积在120~140m2开阔的视野，景观资源宽敞的室内空间户型面积在140m2以上110区域市场上90m2以内的两房及130m2内的三房供求两旺，中高端工程销售主力在110m2以上竞争层面楼盘供应主力去化主力无明显资源格林晴天90~105m2，占供应套数比的64%90~105m2的两房供求较旺，110m2以上的三房去化稍慢城市资源水岸菁华90m2以下的两房及90~110m2的三房；占供应套数比61%各户型区间基本都实现了去化景观资源凯美怡和90~105m2的两房以及140m2以上房型，占套数比的74.2%110~130m2以及140m2以上的户型品质世纪风情110~130m2以及140m2以上的三房，72m2以下的商住小户型110~120m2以及130~140m2的户型畅销，140m2以上去化较慢临近区域标杆楼盘恒茂国际都会舒适性的房型，各户型区间分布较均衡，三房以上为主，占63.4%——111目前从存量上来看高品质楼盘供给以120以上户型为主存量户型凯美怡和3.10万平米120以上大户型占到53.1%世纪风情6.72万平米除去商住小户型外，全部为130平米以上格林晴天1.10万平米基本为90-105的两房四季花城4.48万平米户型分布比较平均片区现状此外，世纪风情二期尚有三栋大户型为主的小高层未推出，因此从供给上来看，目前片区主要楼盘仍然以120平米以上户型为主存量户型世纪风情23万平米120平米以上户型占到40%左右四季花城5万平米户型分布比较平均格林晴天4万平米120平米以下两房，酒店式公寓新城国际商都1万平米小户型为主08年5月份08年5月份本工程开盘时，片区主要楼盘供给仍以120平米以上户型为主112户型配比—根据整体定位、客户定位和市场规律来确定户型面积的配比客户需求：未来中产阶级主流生活圈区域地位导致客户层次将进一步提高主力客户需求的主流面积在120~130m2市场反响：区域供给户型区间分布广泛，90m2以下的两房及130~140m2的三房供给较少vsACTION根据主流客户120~140m2的户型需求，

并根据市场一般中高档楼盘的户型分布规律，确定以下户型配比户型配比户型建筑面积区间建面比例Y派小户型公寓40-70m28%2/2/180~90m222%3/2/1110~120m210%3/2/2120~140m240%4/2/2150~170m212%联排别墅180~250m28%113城东地区楼盘户型设计上两极分化严重，多数楼盘的户型设计停留在根本层面，缺乏舒适性和生活品质类型一：积极创新型，典型楼盘：恒茂国际都会类型二：中规中矩型，典型楼盘：世纪风情类型三：不思进取型，典型楼盘：万科四季花城类型四：平庸落后型，典型楼盘：凯美怡和市场户型扫描114京东片区客户对创新的需求与市场现状现成鲜明比照，为本工程通过产品打造树立品牌提供了时机户型创新分类：1、功能性：如南北通透、干湿别离、动静别离等2、舒适性：如〔转角、步入式〕凸窗、阳台、露台等3、品质性：如入户花园、空中院所、阳光房等4、尊贵性：在满足品质性要求的同时，将一两项创新发挥到极至凯美怡和、尚东大道、天泽园格林晴天、丰源天域世纪风情、四季花城、水岸菁华恒茂国际都会功能性舒适性品质性尊贵性二房、小三房三房大户型、联排客户访谈一：肿瘤医院医生30多岁万科业主♦世纪风情的阳台太小了，卧室和客厅也不够大，把环境都浪费了客户访谈二：刘先生40多岁南钢审计部

♦钢厂的新的小区窗户很小，采光通风不行；阳台大一点，冬天可以晒晒太阳，打打牌又可以晒衣服，最好方方正正客户访谈三：蓝天学院老师30多岁市区有房♦阳台要大一点，可以打打牌；阳光房挺好的，可以晒晒太阳客户访谈四：泰豪中层40岁左右♦房子要大，气派，入户花园要大一点，弄点花，放放鞋子，既有身份又实用客户访谈五：第二电信职工20多岁♦买个90多平米的，使用面积要大一点一房京东主流客户非常关注居住的舒适性和品质性，局部高端客户讲究身份感和尊贵性市场总结115高层户型建议——以恒茂国际都会为参照对象，全面超越区域市场水平，将精致和舒适生活主张贯彻到户型设计中根本层面明厨明卫南北通透高层保证舒适度做法创新体系干湿别离客厅主卧南向保证开间情调空间阳光房错层阳台过渡空间观景阳台弹性空间空中院馆步入式衣帽间功能房储藏室落地观景窗玄关入户花园高层户型策略花槽116户型创新建议——基于市场现有水平，在更多的户型上应用创新，保证户户舒适户型建议核心点市场现状作用客户观点错层阳台水岸菁华加大阳台，增加通透性多数较喜欢，认为能增加舒适度空中院馆创新使高层生活低密化，增加亲近自然空间高端客户比较喜欢观景阳台万科、凯美增加室外活动空间都非常喜欢，摆个桌子朋友一起打牌阳光房万科增加采光面，提倡生活情调中高端客户比较