广告表现技巧

第六章

广告表现

第一节

广告表现

一、从构想到表现

根据市场资料分析，设定广告构想，如何将所给定的构想加以表现，即所谓广告表现战略。

所谓构想，就是广告商品诉求内容的概念。

根据构想，如何把概念予以强化使它具有冲击力，这是设定广告表现最重要的事。

任何一个广告要传达出它的目的和意图，都必须通过一定的表达方式或表现形式，可以用语言文字，也可以用图形、色彩以及其他方式，更多的是各方面的结合，才能更充分地表达出广告的主题。这里所说的对广告主题或意图的表达，也就是广告的表现问题。定义：

广告表现就是将广告的主题、观念或意图，用语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过程。

广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

二、广告表现的要素

1．语言

2．构图

3．色彩

第一，色彩必须与商品的性质相配合。

第二，色彩的注目性问题。

红色：热烈、艳丽、饱满充实、富有生命力；在社会生活中有幸福、欢乐的感觉；但它也会使人联想到血和火，会产生恐怖、愤怒、紧张、危险的感觉。黄色：光明、辉煌、柔和、纯净；在社会生活中给人充满希望的感觉；但它也会引起病态、没落的感觉。绿色：平和、安静、青春、健美。灰色：端庄、安静。黑色：是夜晚的象征，会产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、庄重的感觉。白色：纯洁、高尚；但有时也会产生死亡的联想。蓝色：与广阔的天空和大海相联系，会使人联想到遥远、冷淡、寂寞、朴素。紫色：优雅、威严，还有优美、满意、希望、生机的感觉。青色：冰冷、恐怖、神秘的感觉。雅各布斯对颜色感觉的四国调查（商品）颜色中国日本韩国美国灰

廉价的廉价的昂贵的、高质量的、可靠的

蓝

高质量

诚实的、可信赖的、高质量的、可靠的效力大的、高质量的、可靠、刺激、诚实可靠、高质量、诚实的、可信赖的、昂贵的绿

纯净的、可信赖的、可靠的、诚实的纯净的、味美的、刺激的快乐的、刺激的、诚实、可信赖的味美的、刺激的红

快乐的可爱的刺激的味美的快乐的可爱的刺激的可爱的味美的刺激的可爱的、刺激的、快乐的、味美的、廉价的雅各布斯对颜色感觉的四国调查（商品）颜色中国日本韩国美国黄

快乐的、纯净的、先进的快乐的、纯净的、味美的快乐的、纯净的、味美的、可靠的快乐的、纯净的、味美的紫

昂贵的可爱的昂贵的刺激的昂贵、可爱、可靠的先进的、廉价的、可爱的棕美味的

廉价的廉价的廉价的黑

效力大的、昂贵的、高质量的、可靠的、可信赖的昂贵的效力大的效力大的昂贵的

效力大的昂贵的

4．音乐

5．线条

直线：刚直、有力，代表着尊严、生命、永恒、权力与抗拒变化的能力。由直线组成的图形，安定、强烈、坚挺、明快，有男性感。

水平线：有稳定、广阔、平静、大地、天空等感觉。

斜线：具有行动、运动、流动、无法控制的感觉，以及危险、崩溃等感觉。

曲线：柔美、圆通、活泼、幽雅。

蛇形线：可引导人的眼睛去追逐无限多样的，被称为最有魔力的线。

6、附加价值

附加价值的作用：⑴可以强化企业形象，品牌形象或商品特征。⑵可以更真实地反映商品的用途，起到消费示范与引导的作用。⑶可以强化广告的主题，使广告更有感染力，进一步增强广告的说服力。⑷可以增强广告的被注意率，增强人们对广告的记忆。⑸

使广告更富有人情味、生活化，拉近与消费者的距离。

三、广告表现的基本要求

1．广告表现应该能立刻引起人的注意。

2．广告表现要引导人们的视线注意广告的主要部分。

3．广告的主要部分必须容易被记忆。

4．广告表现要能引起预期的联想。

第二节

广告创意

一、广告创意的基本内涵

所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。

“小创意”观从“广告是一门艺术”这一观点出发，认为广告创意是单纯指广告艺术制作。

“大创意”观是从“广告是一门科学”这一观点出发，认为：广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称为创意。比如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等。

“艺术派”创意哲学的观点是：广告的本质是艺术。“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术”（伯恩巴克语）。因此广告创意的着眼点应该是“怎么说”（即广告表现），而不是“说什么”（广告内容）。

“科学派”创意哲学的观点是：广告是一门科学，不能仅凭“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行广告创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（即引发购买行为）而不仅仅是“有效”（即只引起消费者注意）。因此，广告创意不仅仅包括表现创意，还应包括对广告所有环节的创意，广告创意应该是一个系统工程，而不仅仅局限于某一环节。2．树立正确的广告创意观念

不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的、难于评估。广告创意与策划：

1．在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴。

2．从两者的关系看：一方面策划决定创意，另一方面战术决策好坏也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。

3．在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。

二、广告创意的基本理论

1．USP理论

USP的英文全称是UniqueSellingProposition，译为“独特的销售主张”,创始人：罗素·瑞夫斯

USP理论的基本要点：

⑴每一则广告必须向消费者“说一个主张Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。⑵所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。⑶所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

m&m’s奶油巧克力糖果：“只溶于口，不溶于手”

标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？插图说明：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。2．BI理论

BI的英文全称是“BrandImage”译为“品牌形象论”，其创始人是大卫·奥格威。

品牌形象论的基本观点：

⑴广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。⑵任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。⑶随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。⑷消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。“戴眼罩的哈撒韦衬衫的男人”

3．Positioning理论（定位论）

代表人物：J·屈特和A·里斯

广告定位论的基本观点是：

⑴广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。⑵广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。⑶应该运用广告创造出独有的位置，特别是“每一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果。⑷广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和突现出品牌之间的类的区别。⑸这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。4．CI理论

CI的英文全称是“CorporateIdentity”，译为“企业识别或企业形象”。

CI论的基本观点：

⑴广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。⑵CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。

IBM公司和可口可乐公司

5．BC理论

“Brandcharacter”，译为“品牌个性”

品牌个性论的基本要点：

⑴在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，