第8讲(商业策划基本原理)

第八讲

商业策划基本原理

9/12/20231本讲框架

1.商业策划基本原理（七大基本原理）2.下讲介绍：营销策划简述9/12/20232一、商业策划基本原理重点介绍7个基本原理9/12/20233原理1：聚众效应和分散效应聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。分散效应：避免同类商家或产品汇集到一起，主要减少竞争。我们通过几个案例进行简单说明。案例1：一大学生在毕业后想自己创业，开电脑店，主要经营：组装电脑、电脑耗材，附带卖一些品牌电脑。这时面临店铺选址问题。两种选择：1.××电脑城租铺面；2.到一个小区附近租铺面；（1分钟）9/12/20234案例2：经营日用品的连锁超市，内部设拓展部，负责新超市的开发。两种选择：1.人气旺，已经开有三家的地方开店2.靠近小区的地方。（1分钟）在实际操作中，应该遵循聚众效应还是分散效应，关键是根据产品的特点来决定。聚众效应有一个前提和结果的关系有消费者才有众多同行竞争（结果）9/12/20235聚众效应和分散效应适用范围：聚众效应又称为择多原则，分散效应又称为偷懒或择近原则。择多原则是消费者愿意在更多的同类商品中比较后购买；偷懒原则是人愿意选择方便的地方购买商品。1.对于日常生活用品等商品，一般遵循择近原则，只要价格合适，就愿意选择方便的地方或距离近的地方购买商品。9/12/202362.对于价值相对较高的产品，一般遵循聚众效应，比如电脑城，家具城，汽车配件城，电器城等都是聚众效应的体现。9/12/20237案例3：我们都知道一个典型的例子。两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国去考察市场。甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望地给老板打电话汇报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商，因为没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来。乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打电话汇报：老板，这里没有皮鞋！因为还没有人穿皮鞋，这里有大好的市场，我要赶快在这里建厂。请从聚众效应（甲公司经理）和分散效应（乙公司经理）的角度来分析一下甲公司与乙公司部门经理的行为（1分钟）9/12/20238聚众效应和分散效应的应用广泛，最经典的案例是四川“六朵金花酒”案例4:聚众效应的经典应用：四川六朵金花酒在白酒行业，大家一提起四川的六朵金花－五粮液，剑南春，泸州老窖，全兴大曲，郎酒，陀牌这就是聚众效应发挥品牌效果的典型案例。六朵金花品牌价值达数百亿元。为了合力打造六朵金花酒，发挥品牌聚众效应，作统一策划：广告集中统一；四川名酒文化节六朵金花轮流承办；通过这种宣传，让大家体会到好酒出四川。这种品牌效应超过单个品牌。河南也曾经有六种名酒，杜康和张宝鹿酒质量相差无几、现在基本不知道，这就是缺乏品牌的凝聚力。9/12/20239原理2：平衡原理案例1：以一张发行量大，在读者中较有影响的报纸作对象进行分析。报纸的新闻版面和广告版面如何协调？这就需要用到平衡原理的内容。同理：网络上主页信息越多越好，还是尽可能简洁好？读者（听众，观众，网民）报社（电视台，广播电台，网站）广告客户竞争对手平衡原理关系图9/12/202310平衡原理：在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的。这个原理有些近似于博弈论的均衡原理，但它与这个原理又有所区别。有的平衡原理包含均衡原理，它是一个均衡博弈，有的并不包含均衡原理，而是自我调节达到均衡。报社例子：设计时，若无竞争对手，则是一种平衡过程，只设计平衡原理；若涉及竞争对手，则可能用到博弈论中的均衡原理。案例5:国美发动平板电视降价风暴遭受抵制2005年4月1日国美宣布，从本周五起，平板电视价格将平均降低30%。国美在全国7个区域市场计划投入价值19.2亿元的12万台平板电视，发动平晶计划，重新确立平板电视的价格体系。这无疑给一度走低的平板电视市场投入重磅炸弹，引起平板彩电的连锁反应。9/12/202311国美负责人提出，当前42寸合资产品等离子电视售价在1.8万以下，国产品牌也降到1.5万以下，通过平晶计划，国美自身让利2.8亿元，国产品牌的42寸等离子电视将普遍跌坡万元。1.平晶计划一宣布，中外彩电厂商激烈反应，合资彩电企业尤为明显，他们拒绝价格战，松下，三星和日立等合资品牌首先形成拒绝低价阵营。甚至，三星认为，世界品牌不是靠低价、普及打造的，更应该注重的是核心技术。2.不同厂商以不同形式抵制国美此次促销活动，超低价格变成空有价格。3.LG，海尔不承认国美价格，创维全国统一9/12/202312原理3：点式效应和示范效应点式效应：有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。示范效应：通过对某件事，某个人的影响，让他们起到带动作用。两者常结合在一起。比如广告中名人的示范效应，就是示范效应的典型体现。商场中某些商品的故意大幅降价是通过“点”引起人们对商场的关注。案例：“天下第一火锅”吸引眼球2004年10月第五届中国美食节兼首届重庆国际火锅文化节期间，重庆德庄火锅造了一口“天下第一火锅”，该火锅由洛阳铜铸造而成，自重15吨，直径10米，高1.06米。气势恢弘，举世无双。大锅外沿由56个鼎状小锅组成，象征我国56个民族的团结祥和。火锅的安装费就高达20万元，事实上，一天按照3000人吃饭，每人15元计算，也职能收回不到5万元的成本。有市民称，德庄宣称的赚人气缺失是实话。9/12/202313大锅内分别由一红一白两条鱼状图案组成太极鸳鸯锅，红鱼为红汤，鱼眼为白汤；白鱼为白汤，鱼眼为红汤，寓意阳极生阴，阴极生阳，大锅内可装下13吨的汤料。天下第一锅周围实际上有56个小锅，市民的菜都是在自己锅里烫吃，并不是用两米长的筷子到大锅夹。作为第五届中国美食节的重头戏，首届重庆国际火锅文化节16日晚创下记录，2004年10月16日晚南滨路尝火锅人次达到8万，实现销售额100多万元。70多家火锅店摆了900桌，家家生意爆满，足足摆了2公里路远。9/12/202314还有的商家故意标出价码很高或很低的商品，通过某些点来引起人们关注，达到推销之目的。案例：为何一杯咖啡要5000日元当东京滨松町的一家咖啡屋，推出一杯5000日元的咖啡时，就东京豪客都大惊失色，甚至有人说这是敲诈！！5000日元一杯咖啡，是敲诈还是物有所值？实际上这杯昂贵的咖啡并不赚多少钱，为什么？因为盛放咖啡的杯子是法国制造的，名贵而又豪华，每只价值4000日元。当顾客享用完咖啡回去时，店员就将杯子包好送给他。此外，每杯咖啡均是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。店里面的装修更是奢华如宫殿，服务也别出心裁，穿着古代皇宫服装的女士，把顾客当做帝王般殷勤伺候，这种服务有身价百倍的感觉。9/12/2023155000日元一杯咖啡不赚钱，老板靠什么赚钱？原来该店因为5000日元一杯咖啡很快出了名，老板盈利的手段并不在此。而是主要经营一百日元左右一杯的咖啡、果汁或汽水，它的主要收入就是靠这些廉价的饮料。用5000日元一杯咖啡作点式效应，比作任何宣传都有用，而且深入人心。这样就能够吸引那些好奇的、显示身份的、攀比的，尝试性的顾客，从而也能带动其它层次的顾客来消费一百日元左右一杯的咖啡，果汁或汽水。在企业行为中可以利用点式效应，但切忌盲目和随意，如果利用点式效应哗众取宠，如故意指定一个不切实际的价格或搞一些脱离实际的活动，结果可能适得其反。（歌剧门票99999元，相信吗？一盒月饼竟卖99999元，可能吗？）9/12/202316原理4：界限及倍数效应企业或产品从诞生之日起，逐渐受到消费者的认可，然后产生购买行为，其实就是影响范围从小到大的过程，从没有影响到不断扩大影响。也就是人们通常所说的知名度不断扩大，从而美誉度不断提升的过程。我们认为这个过程中起到关键作用的是企业或产品的美誉度。而这个美誉度和知名度的实现主要通过商业策划实现。初级界限中级界限高级界限9/12/202317初级界限：自己的产品还没有知名度或知名度很小；中级界限：自己的产品具有一定的知名度。高级界限：自己的产品已经具有很大的知名度甚至称为家喻户晓的名牌产品。在不同的界限中，策划的作用不同，对于不同的界限所采用的手段也不同，这称之为界限原理。产品的知名度，美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递的速度就越快，传递的范围越广，我们称之为倍数效应原理。9/12/202318倍数效应在不同的界限上表现的作用和效果不一样，后面的界限比前面的界限表现要明显。倍数效应最好的理论基础解释就是中国的谚语，“一传十，十传百”。在倍数效应中，除了大众传播的影响之外，口头传播（群体传播）也是一种重要的影响形式。这种在日常生活中信息的口头相互传播被称作群体传播，以区别于大众传播等信息传播方式。理论应用：当一家公司成立不久或是一种新产品在社会上知名度还不大，即还处于初级界限时，我们认为此时作广告的内容比技巧更重要。此阶段最好偏重于公司名称、联系电话、产品名称、价格等作直截了当的宣传，以便让广告受众能了解这些实际的东西，便于联系。我们将之称为前期广告。9/12/202319对于一个公司来说，广告最好经历这么一个过程：前期实用性广告形象广告形象广告也称之为形象识别系统。初始识别系统：直接的文字、声音、图像表达的第一识别系统；第二识别系统：间接的或形象的文字、声音、图像表达（翻译的过程，比如交响乐，雕塑，广告中抽象的商标设计）9/12/202320在进行第二识别系统时，应注意考虑以下因素：1.人们对你的形象设计是否感兴趣；2.人们能否把你的形象设计和公司名、产品名实行一种相互的转换？3.人们对这种形象转换感兴趣的同时，要让听到、看到这种形象的人在头脑中经历一种转换，公司还要作一些解释，翻译式的宣传，从而实现后来的这种转换。知名企业更要侧重的是：产品技术、质量保证、价格实惠，售后服务的角度。因此，这时需要将企业形象、企业精神、企业文化、企业理念深入到消费者心中，以此来吸引消费者。（广告播放）9/12/202321原理5：稀缺市场原理作商业时最好要作稀缺市场，这是商业选择的战略问题。这一点看起来简单，但很多人在选择或实施时却并不容易做到，甚至，在战略选择时，连朝这个方向的考虑都没有。为何要作稀缺市场？只有稀缺市场才有更大的利润，减少竞争的激烈程度。高新技术产业，在于创造稀缺性。稀缺市场原理：以追求稀缺产品为目的的市场行为。科技和创新是解决稀缺市场的动力和源泉，科技创新又在不断制造稀缺市场。9/12/202322稀缺市场稀缺市场科技与创新科技创新科技创新与稀缺市场的关系9/12/202323案例：1亿双鞋换回一架空客，中国制造背后藏隐患－－－缺乏稀缺性的严峻性自2005年开始取消配额后，中国纺织品大批进口欧洲，法国、意大利、西班牙等要求欧盟立即采取紧急应对措施，欧盟委员会决定对中国进口的九类纺织品进行调查，对此，在巴黎举行的中法中小企业合作洽谈会上，中国商务部部长***给在场的法国企业家算了一笔账，由于中国出口纺织品利润较低，中国出口约8亿衬衫才能抵上一架空客380。我国每年对法国出口约一亿双鞋，平均一名法国人要摊两双鞋子，而这一亿双鞋子挣来的外汇才能换回一架空中客车。中国已经称为世界产品的生产车间，这是一个著名的，也是许多人引以为豪的提法。但与那些跨国公司生产的造型新颖，工艺考究的产品赚取成倍的利润相比，这个生产车间创造的利润只有1-2%。同时，中国制造背后隐藏的严峻事实是，总体中国国美经济和高科技产业所需装备已经形成进口依赖。比如光纤制造装备100%，石油化工装备80%都被进口产品占领。9/12/202324我国处于世界制造业的最低末端，世界制造业的真正主宰是世界上掌握高新技术的跨国公司。我们必须在技术进步和技术创新上下功夫，努力提升制造业的整体实力，使得它能够达到整个产业价值链的上端。这才是富国强民之路。否则，就象学者韩德强所说，“就算服装鞋帽业发达十倍，把世界的业务全部揽过来，中国也是弱小国家，只有一堆任人鱼肉的经济脂肪。”9/12/202325企业在市场行为中，用稀缺性原理可以派生出很多市场技巧，就是有意制造稀缺来促进销售。案例：用限定销售或限量生产来制造稀缺法拉利汽车的限量生产。法拉利被称为会呼吸的艺术品。法拉利新车抢手，有钱并不一定买到。1962年拍卖的两款车以1400和1200万元成交。案例：劳斯莱斯通过故意设置购买者的门槛来制造稀缺。劳斯莱斯汽车年产量一般为1000-2000辆。这是公司的经营策略：用审查购买者的身份和背景作为门槛来制造稀缺。三辆劳斯莱斯“百年幻影”中国拍出3468万元的天价：2004年8月－9月分别在北京，上海和广州三地拍卖，成交价分别为1480万元，988万元，1000万元。9/12/202326在有吸引力的市场上有时存在几个品牌同时竞争，而小的市场却无人关注，这种现象极为普遍，称为“大多数谬论”。大多数谬论中更小的市场实质上是稀缺市场。小公司承认大公司在大规模市场上的地位，而把自己的眼光放在小规模市场的特殊需求上，则会作得非常出色。9/12/202327原理6:策划的效益策划效益原理1：用最小的投入得到最大的收益，这也叫策划的效益原则。该原理有一部分结论：1.不是因为钱多而作广告，而是为了赚钱才作广告；2.产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动，创意所追求的宗旨和最高目标。3.广告客户花钱作广告是希望通过广告达到经营或推销的目的，而不是希望作出让广告制作人去成名得利的广告作品。策划效益原理2：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。9/12/202328策划的活动效果：策划活动本身产生的效应。策划收益效果：整个策划活动过程中，作策划的单位所需要达到的最终目的，单位付出策划费用后，带来的实际收益。案例：威驰的销售与宣传造市为何不等威驰的上市策划活动可谓成功了。2003年请著名导演张艺谋来拍广告片，本身就具有焦点性和轰动效应，并且又在央视黄金时间－央视1频道“焦点访谈”后播出张艺谋拍摄的长达几分钟的广告。之前与之后还配套了相应的活动，到网上投票选举女主角，网上主题曲评选，张艺谋与威驰的总设计师进行艺术对话等。历时半年的整个过程确实实现了厂商所希望的策划活动引起最广泛的关注的效果，然而如此成功的造势所早就的关注度并没有转化为与之相匹配的销售满意度。这是策划活动效果并不等于策划收益效果的代表性案例。有人认为之所以不相等的根本原因在于，威驰造势引起关注的焦点并不是和他的目标消费群产生共鸣的沟通点。9/12/202329成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密组合起来，通过策划活动能够直接影响受众的购买行为，而不是抛开策划收益效果而去追求策划活动本身的轰动性。策划效益原理3：策划活动效果与策划收益效果的完美结合。案例：新迪加商店：如何做到策划活动效果和策划收益效果的相等巨额宣传，产品销售不好；“既然你知道我们的商店，为什么不来购买”认识你，不等于信得过你；定做垃圾箱放在大街小巷，印刷上该店