第九章 广告设计与制作2

第二节电子广告的设计与制作

一、广播广告的录制广播广告利用电波传播信息，在传播速度及传播范围上，要优于报纸杂志广告；而且，广播广告可以随时收听，不受时间和地点的限制，这一点又优于电视广告。缺点是广播广告转瞬即逝，无法查寻或保存；广播有声无形，在感染力上不及电视广告。

(一)广播广告的播出形式广播广告可分为节目赞助型和插播型两种。1．节目赞助型广告2．插播型广告3．特约广告4．特别赞助广告还有专题广告、电台分类广告等。

(二)广播广告的三要素广播广告的声音包括人声、音响和音乐三个要素。1．人声(1)要符合广播特点。语言应尽量简明扼要，多用短句，少用修饰语，注意口语化。(2)声音应与广告内容相宜。声音应该充分配合和体现广告内容，要有个性和形象感。

(3)发挥好重复朗诵的作用。广播广告中的某些词句，是需要重复的。反复朗诵主要有两种作用：一是鼓动，二是加强记忆。(4)注意吸引听众的注意力。广告的开头要有特色，一开始就明确重点，能够形成有力的刺激，抓住听众的注意力。

2．音乐在广播广告中，音乐的作用有三个方面：一是引起听众的兴趣，避免广告平淡单调；二是创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；三是突出广告主题，增强广告的感染力。在广告中配音乐，首先要注意与广告主题风格相一致，音乐选择得当，可以使广告主题得到更好的表现。其次音量要适中，不要让音乐的音量盖过广告词。

3．音响广播广告配上各种音响，主要是制造现场气氛，能使听众有亲临其境的感觉。广告中的音响主要有：一是环境音响，如风、雨、雷、波涛、鸟鸣等自然环境音响；二是产品音响，指广告商品在使用中发出的各种音响，如使用吸尘器发出的声音，使用照相机的快门声等；三是人物音响，即广告中人物活动的声音。

《一块钱篇》30秒

男1：一块钱能做什么呢？

女1：坐公交车？（模糊的背景音：马达声、喇叭声）

男2：吃两个包子？（模糊的背景音：“包子馒头”的特色叫卖声）

女2：买棵青菜？（模糊的背景音：市场嘈杂声，叫卖声）

男3：买包方便面？（模糊的背景音：吃面时的嗦嗦声）

女3：何不换种眼光看世界？（穿插众人疑问的：呒……）现在有了更好的选择，用一块钱订阅一份《泉州广播电视报》，了解更多资讯，让生活更精彩。

同声合：拨打订阅专线：000000，用一块钱点亮你一周的生活。广告语：动感地带，爱你无处不在（一）《爱情篇》女：好久没和你聊天了，真想你

打不打呢？不是说主动的女人更美丽吗？

打吧！

（电话接通中……）

彩玲响起：My

heart

will

go

on(我心永恒)

（电话接通）

女：哭泣，你到哪动能哄我开心……（二）《亲情篇》父亲：天气凉了，这小子在外地不知道过的怎么样？

他总说不让我们担心，可哪有父母不关心自己的儿子的呢？

母亲：打个电话问问吧！

（电话接通中……）

彩玲响起：《懂你》

父亲：这小子……（三）《兄弟篇》兄弟：重色轻友的家伙，刚找上女朋友就把我们忘得一干二净了

打电话非要骂他一顿。

（拨电话声）

（电话接通中……）

彩玲响起：《兄弟》

兄弟：沉默……

(三)广播广告的制作过程1．选择演员2．确定音乐效果3．实地录制

二、电视广告的摄制电视是集声像、色彩、画面、音乐、语言、文字于一体的，同时对受众视觉和听觉产生影响的大众传播媒体。由于传递的信息表现形式多种多样、形象生动、娱乐性强，所以电视成为传递广告信息的主要途径之一。广告主企业也不惜投入大量人力、物力和财力，来制作电视广告。

(一)充分发挥电视广告的优势1．用画面讲话电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。电视广告要尽量做到用画面说话，用画面突出主要信息，抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现，而抽象的信息则通过解说来传递，画面与声音相互补充，使观众获得更丰富的信息。

2．先声夺人调查发现，一条电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。为了吸引观众，广告的开头应该选择新颖独特的角度，比如报道某个新闻、解决一个问题、展现一个精彩场面等，或者是正反面的强烈对比等。

3．让观众记住产品的名称要想办法突出产品的名称。人们的记忆活动，一般对最初或最后得到的信息的印象比较深，所以，应该在广告的前几秒钟，就出现产品的名称，在广告结束时再出现一次，来加强印象。

4．突出重点由于时间很短，电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片的长度以15秒和30秒较多，所以在一个电视广告必须突出重点。

5．画面要有特色画面是显现电视广告内容的主要手段，电视广告提倡“此时无声胜有声”的创作意境，多用画面说话。无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。没有冲击力的画面，肯定抓不住观众。

6．发掘声音的潜力电视广告的声音包括音乐、音响、语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感。广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用。广告语言，包括两个方面，一方面是画面中的语言，如人物对白与独白，另一方面是画外音，如广告解说等，要根据画面内容恰当运用。广告中的人物语言，比画外音更容易引起观众的兴趣。

7．用好字幕字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些广告就使用字幕来表现。经常使用的是把广告口号打成字幕。如诺基亚的“科技以人为本”、雀巢咖啡的“味道好极了”等，就打成字幕推出。

8．广告词要简练电视广告词应该说是最精炼的语言，切忌废话和套话。要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。

(二)电视广告的设计1．时间安排对电视广告时间上的安排，主要根据广告商品和内容及制作费用来确定，同时考虑广告预算的控制。国际上经常采用的长度是30秒。再长一些可有40秒、45秒、60秒等，60秒更多一些。短一些的，可有25秒、20秒、15秒、10秒等，15秒更多些。我国最短的电视广告为5秒，多用于“标版”，国际上不太运用。现在，在我国电视上通常播出的广告长度有5秒、15秒、30秒和60秒等。

电视广告播出的时段，分为黄金时段和一般时段。所谓黄金时段，就是电视开机率和收视率较高的时间单元。各个国家和地区由于生活习惯等因素影响，黄金时段是不一样的。我国大致分布在19：00至22：00，其他时间即为一般时段。黄金时段收费高，一般时段收费相对低一些。

2．播出方式国际上通行的电视广告播出方式，可分为插播广告和赞助广告两种。插播广告——在两个节目之间插入的广告。插播广告的时间长度一般以15秒为主。插播广告播放时间一般在2分钟至3分钟，广告价格相对便宜，收视效果比较明显并容易评估，受到许多广告主所的喜欢，并有逐步增长的趋势。

赞助广告——在特定的节目中插入广告。这种广告是在一定的时段内播出，所以也称为时段广告。

赞助广告的长度一般以30秒为主，也有更长时间的，如45秒、60秒甚至90秒，能够对商品性能、服务内容和企业特征等，做较详尽的介绍。由于节目与广告内容有一定的相似性，针对性强。

3．结构样式结构样式是电视广告的主体框架，是广告创意的物化形态。设计和选择电视广告的结构样式，主要是根据创意决定的。电视广告的结构样式，主要有说明式、示范验证式、名人推荐式、日常生活式、戏剧式、解决问题式、记录式、比喻式等。

(三)电视广告的制作过程电视广告的摄制，大体上分为三个阶段：1．策划设计阶段包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本的创作，确定广告制作人员，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。其核心是绘制分镜头脚本和组成广告摄制小组。

(1)绘制分镜头脚本。电视广告经过策划后，需由美术设计人员和文案撰写人员，按照电视画面的特点及摄影要求，将广告内容转化为具体的场面，也称绘制电视广告的分镜头脚本（应该是工作台本）。

(2)演员选择。广告演员的选择，也是策划阶段的一项重要工作。在选择演员时，应考虑这样一些因素：演员的形象气质是否符合广告脚本的要求，是否与商品的特点及企业的形象相吻合；这些演员是否有过广告表演或其他表演的经验；演员的报酬如何。

(3)广告制作人员组成。电视广告制作人员有：制片人、导演、摄像师、照明师、剧务等。

2．实际拍摄阶段(1)做好拍摄前准备。(2)实际拍摄。3．后期制作阶段主要包括编辑、配音、配乐、合成，最后送往电视台播出。广告片的编辑是广告制作的最后一道程序，也是一种再创造。它可以使前期拍摄的素材发挥最大的作用，同时可以利用各种编辑技巧，通过声画组合，以及音乐音响等因素，为广告片增添新的魅力。

第三节电脑设计技术的运用

运用电脑设计和制作广告，是现代科技与美术设计相结合的高新技术。广告设计人员借助电脑，创造出富有想象力及艺术美感的广告作品，具有传统的广告设计手段无法相比的强大优越性。广告创作设计人员应该掌握电脑广告设计的一些基本知识。电脑广告由于应用的范围不同，运用电脑技术设计制作广告的方法也各不相同。

一、图像处理图像处理就是将输人电脑的影像、图片进行修饰、再创作的过程。通过电脑，广告设计人员可随意改变图片的对比度、亮度及饱和度；或进行改色、退底、修改缺陷、搬移等工作。还可运用变形功能及滤镜特技功能来进行特殊效果处理，并利用图层功能来有弹性地合成多种图像和文字等。

(一)多种色彩调整功能能调整色彩产生负片、黑白两极、色调平均或单色等效果；并能改变色彩的