第1章客户关系管理的起源和发展

1第1章客户关系管理的起源和发展随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理（CRM）成为电子商务时代企业制胜的关键。21.1客户关系管理的起源和理论背景客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，经历了以“产品为中心”“市场为导向”及“客户为中心”的演变过程，而对应的客户关系管理系统也从早期的帮助办公桌（HelpDesk）软件、接触管理（ContactManagement）等应用系统到今天的客户关系管理（CRM）系统，其间经历了10多年的演变。

1.1.1CRM的起源及发展历程31）客户关系管理的起源市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的空间。2）客户关系管理的演变过程事实上，客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起来的。

43）客户关系管理系统的发展历程从早期的帮助办公桌（HelpDesk）软件、接触管理（ContactManagement）等应用系统到今天的客户关系管理（CRM）系统，其间经历了十多年的演变。(1)简单客户服务(2)复杂客户服务系统与呼叫中心(3)销售自动化系统(4)前台办公室(FrontOffice)(5)客户关系分析(6)客户关系管理系统51.1.2客户关系管理的理论背景客户关系管理是现代营销理论在信息技术基础上的应用与发展，其理论的发展经历了从“4P”到“4C”，“4C”到“4R”的过程。1）客户关系管理与现代营销理论我们知道，客户关系管理这个名词是在互联网应用达到一定程度的普及之后，也就是最近几年才产生的。2）从“4P”到“4C”理论的提出营销优势就是企业要比竞争对手更能了解消费者的需求，并又能满足消费者的需求，而且还能使消费者信任自己。6（1）顾客(Consumer)将替代产品(Product)（2）成本(Cost)将取代产品(Price)（3）沟通(Communication)将替代促销(Promotion)（4）便利(Convenience)将替代渠道(Place)3）从“4C”到“4R”理论的提出“4C”理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的“4P”相比，“4C”有了很大的进步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势看，“4C”理论依然存在不足，并因此提出“4R”理论。7图1.1客户周期理论81.2.1客户行为的“e”化特征CRM的高速发展得益于技术发展和管理创新的完美结合，下面从4个方面解析推动CRM发展的重要动力因素。客户购买行为的“e”化特征是促进CRM发展的重要环境因素之一。这种“e”化特征表现在：一方面，经济生活水平的提高推动消费者的价值观发生了变迁；另一方面是互联网技术使客户选择权空前加大。1.2客户关系管理的发展动力91）消费者价值观的变迁在整个工业化发展的过程中，客户对产品消费的价值观基本上经历了3个阶段，每一个阶段对产品和服务的要求都上了一个新的台阶。（1）理性消费阶段(空气过滤器)（2）感觉消费阶段（卖空气）（3）感情消费阶段（不买最好、只买最贵）

102）互联网技术使客户的选择权空前加大互联网为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，信息的传递从传统的如电话、传真等单一功能的通信设备变为可实时交互的（包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信息交流平台。人类可以足不出户就获得分布在全世界各地的多媒体信息，并且更重要的是还可以利用个人计算机对这些信息进行有效存储、处理和分析。毫无疑问，信息是日常生活中可依靠的决策数据，“知识就是力量”在互联网时代被充分地体现了出来。(三维技术、3D打印等)

11图1.2客户和厂商的权利转移121.2.2激烈的市场竞争20世纪80年代以来激烈的市场竞争环境是促进CRM发展的又一个重要环境因素。在这个新的竞争环境下，企业想保持和扩大自己的市场份额就必须选择新的竞争手段。1）竞争的全球化2）产品本身的优劣差距缩小，竞争力从产品转向服务3）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势（ERP/SCM）

4）在互联网时代创立的“e”化企业对传统市场的蚕食131.2.3企业内部管理的需求ERP的应用实施使企业得到了很大的实惠。但是，ERP的设计主要针对生产、流通、财务领域，而对与客户有关的企业经营活动，比如，在销售、服务和营销活动方面，传统的ERP系统还无法提供一个有效的整合手段。尤其目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部管理需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面：1）客户信息零散分割导致客户服务效率低下14在典型ERP系统中，围绕客户的信息分散在各个模块中，比如客户主文件管理、客户地址管理、客户交易文件、客户设备合同管理、客户服务请求管理、应收账款管理等都由不同的模块来管理。2）客户信息零散分割影响营销工作由于企业内部没有一个对客户信息的采集、存储、处理、更新和输出的有效管理系统，在信息的可用性、准确性以及完整性方面可供营销人员使用的基础信息有限。一人走带着一大部分业务：银行业窝案及有经验的营销员另立企业。

151.2.4电子商务和信息技术的发展以顾客为中心的电子商务时代，关键就是通过先进的沟通模式向顾客提供满意的产品和服务，来实现顾客的价值追求。顾客千差万别，因此个性化服务成为顾客服务的主要特征。而信息技术的飞速发展，使得客户关系管理从实践上成为现实可能。1）电子商务技术的发展使个性化服务成为可能（定制、追踪、信息服务）16网络将使社会经济模式的核心流程从批量生产(MassProduction)转变为批量定制(MassCustomization)。2）信息技术的快速发展是CRM发展的强大推动力20世纪90年代以来，大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服务器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术以及计算机等在企业的应用日益普遍，一个公司在不同地方可以建立多个输入点，多用户共享的客户管理系统成为现实可能。

17（1）提高对客户资料的收集和利用能力（中国人寿80万人信息）（2）提高对客户的服务能力（随时随地）（3）增加顾客与企业的沟通渠道传统顾客服务的渠道一般都比较单一，顾客不是打电话就是直接到商店。181.3.1CRM理念的发展趋势CRM这个概念以及名词本身也在发展中，要解释这个趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范围扩展到其他关系对象。概括起来说，CRM在理念上将呈现出两个发展趋势：1）CRM向xRM转变（无关变有关）2）CRM向CMR（CustomerManagedRelationship，客户管理的关系）转变

（主导权的改变，可信性差但有创新）1.3客户关系管理的未来发展趋势191.3.2CRM技术上的发展趋势随着企业信息化和电子商务的发展，企业对CRM应用系统的要求也