农产品及农资品牌策略（农产品营销课件）

目录

01.品牌设计02.品牌决策品牌设计与决策什么是品牌设计消费者需要的是什么什么是品牌设计什么是品牌设计

商品功过于求，人们需要的是什么？功能和精神相结合，甚至精神价值远大于其功能价值，并且越来越多的购买者愿意为此买单。

品牌设计就是将商品的“功能价值”和“精神价值”组织、包装；让产品价值变得清晰明确，让消费者容易理解和感受，某种物理属性和精神属性的总和。品牌设计的步骤和内容概念阶段具化阶段图型阶段系统阶段企业的品牌概念品牌名称品牌logo品牌系统应用

品牌设计的阶段品牌设计的步骤和内容

测试3

生成备选名称库1

评估筛选2

命名4

品牌设计的步骤品牌设计的步骤和内容品牌案例

感冒药市场

同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，这样的市场很难发掘出“独特的销售主张”。

盖天力是家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，1995年“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业品牌的地位，堪称奇迹。品牌设计的步骤和内容白加黑

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

它的广告口号干脆简练“治疗感冒，黑白分明”，核心是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都清晰地传达了产品概念。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香品牌案例

品牌设计的原则和注意事项原则

简单易记好传播

亮明身份有个性

避免雷同依法保护

积极联想富蕴内涵品牌设计的原则和注意事项1图案与名称相互结合2运用熟悉的景、物3具有创意和独特之处注意事项品牌统分决策品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌重新定位决策品牌战略决策品牌决策企业品牌或生产者企业品牌或生产者品牌；品牌；1

混合品牌3品牌归属决策

（Brand-sponsor

decision）2中间商品牌品牌决策品牌统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称+品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil案例

欧莱雅是多品牌战略的赢家，旗下的高端品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西；中端品牌有薇姿、理肤泉；低端品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等个别品牌策略多指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略品牌决策品牌决策品牌分类

企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。宝洁公司每一类产品都有小品牌洗发水有“飘柔”，洗衣粉“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”品牌决策企业名称＋个别品牌例如健怡可口可乐品牌战略策略案例品牌决策品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品阿玛尼已经包括从服装，配饰，化妆品，香水，家居系列及针对商务人士的钢笔系列等。品牌重新定位策略案例

品牌决策2010年6月，李宁体育用品有限公司宣布李宁LN的旧标识正式为“李宁交叉”体操动作的新标识取代，同时李宁也推出新广告“MakeTheChange”。李宁这次重新定位在90后，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法总结

时代要求必须进行新产品的开发，开发也要遵循一定原则和程序，在开发中可以开发全新的产品，也可以开发系列和改进产品，同时也可以用原来的产品开发新市场，最后开发的时候可以采取创新、更新和模仿。什么是品牌概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。符号颜色图案文字标记麦当劳李宁品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。耐克什么是品牌Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的含义1、属性：是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性。2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌可能代表某种文化。什么是品牌5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性它们构成了品牌的实质。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的含义什么是品牌品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用

品牌对营销者的作用2品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。1品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。3品牌有助于约束企业不良行为。4品牌有助于扩大产品组合。品牌的作用

品牌对消费者的作用2品牌有利于维护消费者利益。1品牌有助于消费者认牌购货。3品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。品牌的作用品牌与商标

商标商标专用权商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标侵权商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与商标的联系与区别联系—所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。区别—品牌是市场概念实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，是注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。品牌与商标品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征1、无形性2、使用中增值3、难以准确计量4、波动性5、是衡量营销绩效的主要指标品牌价值概念品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。品牌价值经济价值信誉价值权利价值艺术价值01教学目标02种子品牌设计原则0304种子品牌设计要求种子品牌设计常用方法01教学目标01教学目标掌握种子品牌设计原则及方法，能够评价品牌优劣。02种子品牌设计原则02种子品牌设计原则1.符合法律规定品牌不能使用国家或国际组织的名称；不能使用同类商品通用的名称和图形；不能使用带有民族歧视性、欺骗性和有害于社会道德风尚和有其它不良影响的文字和图案。要符合《种子法》及其配套规章的规定。2.突出产品的特色种子品牌设计要通过直接或间接形象生动的文字、图案等，恰如其分地反映、表示和隐喻商品的特征和风格，准确地把商品的内涵信息通过品牌反映出来，提供给消费者回味和想象。3.追求心理效应应当通俗而不平庸，鲜明而不繁杂，别致而不离奇，让消费者过目不忘。4.适合当地风俗出口种子品牌的设计，避免用当地忌讳的图案色彩以及使顾客产生异议的内容。例如穆斯林国家忌讳猪和类似猪的图案，连熊猫图案也在禁忌之列；英国人忌用大象作图案；欧洲人把孔雀看作是祸害；澳大利亚不欢迎“兔子”牌品牌；日本人忌荷花；意大利和美国人忌讳菊花；德国人忌讳郁金香。03种子品牌设计要求03种子品牌设计要求1.

言简意骇2.创新、新颖3.适合购种者的心理要求和偏好所需4.遵守国家的商标法04种子品牌设计常用方法04种子品牌设计常用方法1.人名作品牌名。如“登海”、“隆平”2.地名作品牌名。如“西域”、“敦煌飞天”、“荃银”。杂交水稻之父-袁隆平玉米育种家-李登海4.由美好联想的词作品牌名。如“红