高级营销师技能考核题案例分析201311

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第一章

市场分析案例一：某公司组织市场调研活动（1）请结合案例，说明市场预测一般的步骤是什么？答：市场预测的一般步骤为：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果。（2）

从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么？答：购买者意向调查法、销售人员综合意见法。案例二：北京“五源”电脑公司的预测方法（1）该公司采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下比较有效？答：购买者意向调查法。这中方法在满足以下三种情况下比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把这种意向告诉调查者。（2）除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预测？请结合本案例设计市场预测方案。答：还可以用定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法除购买者意向调查法外，还有销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。定量预测方法有：时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法、回归分析法。案例三：运用直线趋势法预测2006年的销售额，2001-2005销售额分别为：480万、530万、570万、540万、580万。答：由于n=5，为奇数，且x的间隔期为1，故可将x=0放置在资料中央期的一期（即2003年），则x的取值依次为：-2、-1、0、1、2；xy的取值依次为：-960、-530、0、540、1160；x的平方值依次为：4、1、0、1、4，则

∑y=480+530+570+540+580=2700

∑xy=210

∑x的平方=10套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，则Y=2700/5+210/10乘以x由于预测的是2006年，则x的取值为3，则Y=2700/5+210/10乘以3=603万元，即2006年的销售额为603万元。

案例四：“冷鲜肉”的连锁经营（1）什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？答：市场营销环境是指影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。（2）该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？答：一个企业所处的环境一般有两种发展趋势：一种是环境威胁；另一种是营销机会。营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。案例五：北京义利食品公司果汁糖生产流水线（1）在案例中该企业在国际营销活动中造成此结果的原因是什么？答：忽视了国际政治法律环境中的商标与专利保护。（2）国际营销环境分析应该从哪些方面进行？答：国际营销环境包括国家经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境。国际经济环境包括：经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。国际政治法律环境包括：政治的稳定性、对国际投资和国际贸易的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断和不公平竞争等。国际社会文化环境包括：教育水平、语言、民族、宗教、社会组织、风俗习惯、审美观念等。

策划题：中国饮料市场答：（1）市场状况分析：主要对当前饮料市场的竞争形势和未来发展趋势及消费者的消费习惯等方面来进行分析。（2）目标市场分析：在市场分析的基础上，帮助企业决定进入什么市场？也就是应该提供什么类型的饮料。在决定产品的基础上，再进行市场定位，并根据这一定位分析目标消费者的消费特性。

（3）营销组合战略：从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目标市场应该采取什么样的对策。要围绕4P组合展开。

第二章营销策划案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组合（1）请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？答：问号类。有较高的增长率、较低占有率的经营单位或业务。大多数经营单位最初都处于这个象限。这一类经营单位需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都较低的经营单位。他们也许还能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。（2）针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么？答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。

案例二：李维斯牛仔裤（1）

请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯80年代初期经营失败的原因。答：迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型：成本领先、别具一格和集中一点。根据波特的看法，他认为行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无特色、效果最糟。（2）

李维斯公司最终采取的竞争战略是什么？它的具体做法是什么？答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的是后者。

案例三：某立体组合音响的营销战略（1）

请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么？答：主要组成部分有3部分：目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。市场营销组合战略：对确定进入的细分市场，制定包括产品、价格、渠道、促销等因素在内的一体化战略。市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用，包括用途和理由。（2）

制定市场营销战略需要同哪些部门相配合？请举例说明。答：在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是和其它有关部门、人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持与合作。比如同采购部门、研究与开发部门、生产部门、财务部门人员沟通、了解，确认他们在执行计划时有什么问题与困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买到足够的原材料；能否设计、制造预期质量、数量和特色的产品；资金的来源以及有无足够的资金保证。案例四：顺达软件的推广方式（1）

顺达软件公司采用了哪种在线推广方式？其含义是什么？试列举出其他4种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选？答：发展友情链接。友情链接是指企业站点通过付费以外的其它方式，与其他站点通过交换首页面或其他页面放置的logo或其它形式的链接。在线推广方式有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、bbs、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志。注册搜索引擎是在线推广的首选。（2）

案例中提到，顺达软件公司了解到其产品的邮购者超过半数来自因特网。试问，顺达软件公司可以通过哪些网络调研策略来了解消费者的信息？答：针对企业客户与潜在消费者的网络调研策略有：采用物质鼓励策略；制作简洁有趣的问卷；利用CGI技术；利用互联网数据库。针对竞争者的网络调研策略有：加入邮件列表；利用新闻组、bbs、论坛；使用专门软件；雇佣专业公司。案例五：洛阳“纯静”纸贵（1）

请结合本案例说明商标和品牌的区别。答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。企业在相关政府主管部门登记注册以后，就拥有使用某种品牌名称及品牌标志的专用权，这个品牌名称及品牌标志就受到法律保护，其它任何企业、单位和个人都不得仿效使用。因此，商标实质上时一个法律名词，是指已获得专利权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。（2）

请简要说明进行品牌设计的原则。若由你为案例中的产品设计品名，你会如何选择？答：品牌设计时应遵守下列原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。案例六：“七喜”牌饮料的品牌策略（1）“七喜”公司所采取的品牌策略师什么？实施此策略的一般背景是什么？答：品牌再定位策略。一般背景：1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。2）有些消费者的偏好发生了变化，他们以前喜欢本企业品牌，现在喜欢其他企业品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况的变化也需要企业进行品牌重新定位。（2）“七喜”公司采取上述策略时需要考虑的因素包括哪些？答：需要考虑两方面的因素：一方面需要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分所需的成本费用。一般来说，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在一个新的位置上能获得多少收入。案例七：“三源“公司的日用消费品品牌策略（1）“三源“公司所采取的品牌策略是什么？一般来说企业采取多品牌策略的原因是什么？答：多品牌策略。企业采取多品牌策略的原因有以下几点：1)

多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；2)

多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；3)

多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；4)

多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场。（2）“三源“公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于什么？主要目的是什么？答：向上延伸策略。主要目的有以下几种：1）

高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；2）

企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；3）

企业要重新进行产品线定位。案例八：国内MP3产品的生命周期（1）

什么是产品生命周期？它包括那几个阶段？答：产品生命周期是指产品从进入市场开始，到产品最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期可分为四个阶段，包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（2）

中国MP3市场发展的过程中主要经历了哪几个阶段？面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取什么市场营销策略？答：中国MP3市场发展的过程中主要经历了导入期和成长期。2001年之前属于导入期；2001-2003年属于成长期。2003年成长期的主要营销策略有：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点（诉求点）；适时降价。案例九：恒泰健康用品公司的渠道战略（1）

恒泰公司所采取的渠道战略是什么？答：渠道长度：一层渠道；渠道宽度：选择分销。渠道广度：一种渠道。（2）

恒泰公司对经销商采取了哪些激励手段？答：制定价格折扣；提供培训；建立伙伴关系；输出经理人。

案例十：迪比特手机渠道模式（1）

请分析改革后的迪比特渠道模式。答：垂直分销渠道。（2）

康佳的千县千店计划渠道改革是渠道整合中的那项措施？这样做有何好处？答：渠道扁平化。好处有：减少了对中间商的利润瓜分；减轻了网络冲突；掌握了重要的市场资源。案例十一：美的集团的渠道网络（1）

当前我国渠道网络还存在哪些问题？答：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题严重；分销商的忠诚度在下降；厂商之间的信任度在恶化；分销商不具备品牌运作能力和渠道管理能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。（2）

请结合渠道整合理论分析美的的渠道改革。答：美的的渠道改革属于渠道整合中的决胜终端。将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地区、县级市场的开发，在地区、县级设立销售机构，将销售重心下沉，在地区设立销售中心，有可能做好地区市场；以县为中心设立销售办事处，则有可能做好县城——乡镇——村级市场。市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化的过程也反映在对经销商的选择上。销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心选择分销商，有些分销商在省城做市场，甚至只做省城局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。案例十二：孔府家酒与椰树奶的商标注册问题（1）

当前我国商标管理中存在什么问题？答：商标不注册；商标缺乏个性，抄袭、模仿现象严重；品牌缺乏个性；不注重国际注册；注册范围过于狭窄；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。（2）

企业可以采用什么商标防御战略？答：商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。前一段时间，抢占、抢注商标的行为愈演愈烈，很大企业因此损失严重。企业在商标注册的同时，却忽视了另外一种倾向，那就是“类似商标注册”。案例十三：特许经营案例分析（1）

什么是特许经营？特许人在选择受许人时应注意哪些事项？答：特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用授予人已经开发出来的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在某个区域出售产品或服务的权利。一个特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人与受许人一对一地签订合同形成，各受许人（或分店）之间没有横向联系。特许人在选择受许人时应注意以下事项：特殊交易；财力；受许人的规模；健康；经验；信任；婚姻状况；独立性；组织能力；和睦相处。（2）

受许方必须明白，特许人有义务向自己提供两种服务。是哪两种服务，请简要说明。答：两种服务是初始服务和后续服务。初始服务：包括从征召受许人开始到受许人的业务实际开张的那一天为止之间的服务，主要是选择、培训和帮助受许人建立业务。后续服务：是特许人对受许人在经营过程中的服务。实际上是对受许人的经营提供各种层次的支持，包括：监督与支持；持续培训；总部组织；研究与开发；广告与促销等。

案例十四：普兰德洗衣店的特许经营业务（1）

建立特许经营网后，特许经营的维护就成为整个特许经营系统成败的关键。我们可以采用哪些措施来保证特许经营的稳健发展？答：可以采用经济控制、法律控制和管理控制三个措施。1）

经济控制。为维护特许经营体系的稳健发展，受许人的投资和努力必须得到合理的回报。A、保证受许人长期的盈利能力；B、适当的收费水平；C、合理分工；D、保持受许人的一致性和优质管理。2）

法律控制。特许经营合同时我们提供给受许人的书面承诺，也是让受许人了解经营有关业务必须遵守哪些条件的书面沟通工具。我们在制定合同时除了要注意合同的严谨与合理外，对受许人在实际运作过程中还要加强监管，以确保合同的正确执行。3）

管理控制。经济控制与法律控制必须有行政控制机制相结合才能有效展开。管理控制的方法有：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。（2）

针对许多加盟商信用水平普遍不高的情况，特许人在选择受许人时应注意哪些问题？答：特殊交易；财力；受许人的规模；健康；经验；信任；婚姻状况；独立性；组织能力；和睦相处。案例十五：美国百货业的直复营销（1）

案例中，该公司采取了哪种营销方式？答：采用了直复营销中的电话营销方式。（2）

什么是直复营销？主要有哪些方式？在决策过程中应该遵守哪些问题？答：直复营销的定义有很多种，而其中最具有权威性和被普遍接受的当属“美国市场营销协会”的定义，该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对不同地区的交易及可衡量的反应施加影响。直复营销主要有以下几种方式：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。这几种媒介中，前五种都是最为流行的基本方式，而数据库营销则是这几种基本媒介的组合使用。

在准备采取直复营销活动时，直复营销人员必须确定他们的目标、目标顾客、产品策略、各种测试要素和如何进行效果衡量。

案例十六：农夫山泉的公共宣传活动（1）

公共宣传除了上面所说的有利于树立产品品牌在消费者心目中地位的作用外，作为一种促销工具，还有哪些作用？答：1）卖主可以利用公共宣传介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；2）卖主可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品知名度；3）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对于需求下降的产品的购买兴趣，以增加销售；4）卖主可以利用公共宣传来改善企业的公共形象。（2）

公共宣传与其他促销工具相比，具有哪些特点？答：可信度很高；影响面较广；促销效果好；费用水平低。

案例十七：美国圣达公司的网上超市（1）

从案例中可以看出，与传统零售商相比，圣达公司的优势体现在哪里？答：由于不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用较低，网上公司的竞争力很强，不但有价格优势，还有服务优势。圣达公司有能力提供各种种类数量庞大的产品，网上销售将其供货能力大大提高了，利润高了。（2）

作为商务中介站点，圣达公司在商品交易过程中可以起到哪些作用？答：商务中介站点，大大简化了交易流程，为大批企业及万千消费者提供了交易平台，它相当于沟通企业与消费者的交通枢纽。将单个消费者的少量订货组合成批量购买，满足了企业对于规模订货的要求；能带来更多的交易数量。便利了供需双方的信息采集。案例十八：美国花旗银行的渠道方式（1）

该公司采取的是哪种渠道方式？答：采取的是直复营销中的直邮营销。（2）

该方式具有什么优缺点？答：直邮营销是指企业通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘信息的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打电话进行购物。从广泛意义上来讲，直邮营销包括所有以邮寄发盘信息载体为手段而寻求目标市场成员反应（订购或询问）的活动。具体地说，它包括单独的商品或服务发盘信息的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。独立的产品或服务发盘邮件，是一种广为企业所用的直复营销沟通工具。同时，这种类型的直邮件往往最令收件人产生反感。这种邮件的特点是产品单一、题材广泛、运用灵活。推广标的从保险到工艺品到研讨会到电脑软件，种类繁多，不一而足。目录不同于一般独立发盘邮件的突出特点是，其包含的商品数目远远不止一种，而且这些商品大多归属于同一个类别，也有一些目录的商品包含的是一些没有直接关系的一般商品。目录在消费品市场和企业市场上都广为使用。案例十九：奶粉企业的市场整合（1）

企业应该对经销商建立怎样的正确认识？答：企业应首要了解经销商，具体内容包括：经销商具有相对的独立性；对经销商而言，最重要的是客户；经销商往往会把他销售的所有商品当做一个整体来看；如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。（2）

该企业想进一步尝试电子商务，那么企业建立网络分销渠道的基本思路是什么？利用商务中介站点的优势有哪些？答：企业建立网络分销渠道的基本思路是：企业站点直销；借助商务中介站点的交易平台；前两种方式的结合。优势有：大大简化了交易流程；将单个消费者的少量订货组合成批量购买，满足了企业对于规模订货的要求；能带来更多的交易数量；便利了供需双方的信息采集。

第三章客户管理案例一：中国电信成立“信之缘”大客户俱乐部（1）

服务质量的定义式什么？客户对其评价时的依据有哪些？答：服务质量是衡量企业在出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴，取决于客户对其服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。

依据：有形因素；反应；服务人员的投入；服务保证；可靠度。（2）

中国电信建立大客户俱乐部体现了客户关系管理的什么内容？答：客户关系管理的基本内容主要包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。

案例二：小鸭洗衣机与东芝的合作（1）

根据战略联盟的组成方式，小鸭与东芝的战略联盟属于哪一类？为什么？答：属于互补型联盟。（2）

小鸭与东芝应该如何对它们结成战略联盟进行全方位的管理？答：全方位、全过程的战略联盟管理应包括以下几点：1）

战略联盟必须基于双方的需要；2）

建立合适的组织机构；从成功的国际战略联盟看，有效的组织机构具有两个特征：A、新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应；B、新的组织机构必须具备广泛、健全的信息反馈网络。3）保护联盟各方的财产；4）对联盟战略进行有效的协调管理；5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化；6）发展多方位的联盟合作关系。

案例三：格力在湖北成立销售公司（1）

案例中的产销联盟形式属于哪一类？此外还有哪些类别？答：属于联营公司。此外还有：会员制、销售代理制。（2）

制造商在产销战略联盟中如何才能获得渠道控制力？答：产销战略联盟是建立在双方或多方共同利益的基础之上的，这种共同利益的形成依赖于双方或多方优势的相互吸引。制造商的五种力量是：1）

强迫力量。强迫力量是指当分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。2）

报酬力量。报酬力量是指分销商执行特定任务时，制造商给予的附加利益。3）

法定力量。法定力量是指制造商凭借上下级关系和合同要求分销商执行某项任务。4）

专家力量。专家力量是指制造商拥有的专门技术，而这些技术正好是分销商认为有价值的东西。5）

声誉力量。声誉力量是指制造商拥有的品牌、商标、管理方法等，分销商对制造商有很高的敬意，并希望成为其中的一员。

案例四：东风汽车的CRM（1）

结合案例谈谈你对客户关系管理的认识。答：客户关系管理（即CRM）是指通过培养企业的最终用户、分销商以及合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好、留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

CRM的营销目的已经从一定的成本取得新顾客转向为想方设法地留住现有顾客；从取得市场份额转向为取得顾客份额；从发展一种短期交易转向为开发顾客的终身价值。总之，CRM的目的就是从顾客利益与公司利润之间实现顾客关系的价值最大化。（2）

我国许多企业的CRM项目往往是虎头蛇尾，或者以失败而告终。所以，东风汽车公司在实施CRM中必须注意哪些问题？答：必须注意哪些问题有：1）

转变传统管理观念；2）

合理调整组织结构；3）

业务重组；众所周知，业务流程重组