罗兰贝格-正泰集团品牌战略项目-品牌战略设计与高阶落地建议报告-20180627a

品牌战略设计报告杭州，2018年6月正泰集团

品牌战略项目A. 正泰品牌发展策略 3B. 集团品牌架构设计 20C. 集团品牌价值设计 57D. 品牌转型推广高阶建议 97E. 品牌管理模式高阶建议 116F. 品牌战略落地实施计划 139A. 正泰品牌发展策略面向战略愿景驱动、客群变化整合、业务发展模式变化与战略路径分阶段实施的要求…品牌战略需要整体升级战略愿景对品牌战略的影响资料来源：罗兰贝格品牌战略战略愿景通过品牌视觉形象更新、品牌传播整体重塑、品牌管理体系调整优化，来实现品牌战略升级的落地愿景驱动的整体战略升级未来一云两网愿景驱动的战略发展已经超越了单体业务的扩张，在商业模式上不断整合集团客群重心变化与整合注重终端客户、战略大客户与政府顶层合作；进入智能家居等2C领域；同时，整合多项业务客群核心业务发展模式变化从产品到解决方案、从工业制造到能源物联网、从产业链竞争到平台型模式，意味着集团核心竞争能力发生变化愿景驱动的整体战略升级战略路径将分阶段分板块演进，在不同阶段采取的模式、面对的客群有所不同品牌形象需随战略整体升级意味着正泰形象定位、价值感知的整体升级，需要考虑先于产品从趋势高层引导，构建升级后的品牌价值内涵，反映战略愿景的变化受众群体价值诉求将发生变化要求突出集团品牌优势，集团品牌价值更具包容性，品牌架构更为聚焦，响应受众群体价值诉求变化企业核心竞争力将发生变化在未来品牌价值打造中需要考虑适应集团未来能源业务、解决方案平台模式所凸显出来的核心竞争力品牌战略也需要循序渐进品牌战略应顺应不同阶段的战略发展要求，有序升级、更新迭代自身定位、价值与架构品牌落地正泰品牌现状面临着既有形象固着、拓展业务领域认知度不足、品牌形象缺乏聚焦三大挑战…资料来源：罗兰贝格品牌固有形象固着虽然集团实力日趋增强，已经从中低端向中高端显著迈进，但距离高端仍有差距，低端形象较为固着，原因在于中高端市场拓展有限扬弃低端负面因素的同时，未来需要在中高端领域同样树立自己的领军地位和响亮声音拓展业务领域认知度不足集团已经树立的坚实固有形象实际上支持了诸多业务发展未来在“物联网”、“云”、“能源物联网”等高科技联想不具备的领域需要克服固有形象的阻碍、建立起信赖感与行业号召力品牌形象缺乏聚焦多个业务领域影响力与市场认可度尚比较有限，与正泰集团整体形象有差距，其实阻碍了各业务的发展，品牌力量需要凝聚同时各自为政的品牌架构和品牌形象，为消费者带来了困惑，影响了正泰集团的整体形象和认知聚焦正泰品牌面临的三大挑战…正泰品牌战略需要从三个方面重新思考：品牌形象重塑、品牌价值统合、品牌合力打造品牌形象重塑：如何重塑公司品牌过去在定位、业务领域等方面固有印象，避免对于新业务拓展的不利影响？如何在战略愿景的新领域快速建立强大的正面印象？并平衡前瞻性与落地性？1品牌价值统合：需从战略愿景、业务与客群变化出发，思考如何形成更具高度、前瞻性、包容性的品牌价值？2品牌合力打造：如何理顺现有品牌架构与策略，形成公司品牌合力，实现效益最高的品牌投入和业务协同发展？3资料来源：罗兰贝格30年来，华为从农村交换机代理商成长为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，协同业务发展的品牌打造功不可没华为发展历程1)交换机代理商中国农村通信设备市场交换机自主研发设备商进入全球通信设备市场电信解决方案供应商进入全球电信解决方案市场全球领先的信息与通信技术解决方案供应商进入手机1业务扩容影响力提升1987-19951996-20042005-20102011至今2017201620152014品牌价值[亿美元]94887270年度全球最佳品牌资料来源：案头研究；Interbrand；罗兰贝格华为案例全球品牌排名关键成功品牌做法“草根”品牌“远销海外”品牌“解决方案”品牌“国际高价值”品牌定位升级由点至链、价值升级：品牌价值转型支撑了华为业务由交换机向电信解决方案供应商的转变A全面宣传、既广且深：参展策展、专人推广的全面营销赋予了华为品牌认知的深度和广度C夯实基础、高举高打：通过切实提升产品质量、发力创新，夯实高端基础；品牌及时跟进以标杆、标准高举高打B母子协同、合力共塑：华为母子品牌定位、策略协同，有效相互支撑C1)华为在2018年3月28日P20手机发布会换用logo，并更换华为手机与华为终端微博标识，但尚未进行官方更新，故沿用此前一版logo从设备商到解决方案供应商的业务跨越中，华为适时更新品牌价值：从“性价比”、“中国骄傲”到“创新”、“可靠”、“优质”品牌支撑华为业务扩容资料来源：案头研究；罗兰贝格1A华为——由点至链、品牌升级设备商解决方案供应商定位客户诉求能够提供便宜、稳定的产品能够提供型号选择创新商业模式形成双赢合作提供一整套解决方案能够提供优质、稳定的产品和服务品牌价值以客户为先务实技术创新可靠以客户为先务实技术先进中国骄傲产品竞争价值优质端到端解决方案投资回报高性价比高产品线全业务布局基站系统经营交换机光通信设备接入网设备基站系统经营交换机光通信设备接入网设备评论品牌价值技术先进技术创新支撑解决方案所需的创新商业模式中国骄傲可靠摆脱自我角度出发的国家导向宣传，强化高质品牌形象产品竞争价值产品解决方案宣传向成体系、成套的解决方案转变性价比优质摆脱价格战，主打品质牌旧新无变化内修夯实产品基础，品牌跟进高举高打：通过外联巨头、打造标杆、制定标准，实现从“草根”到“国际高价值”形象蜕变内外并举支撑华为档次升级1B华为——夯实基础，高举高打资料来源：企业官网；同花顺；CapitalIQ；案头研究；罗兰贝格1)国家知识产权局公布发明专利授权量排名；2)世界知识产权组织(WIPO)公布的PCT专利申请排名内修研发，夯实基础外联巨头，打造标杆推动行业发展，制定游戏规则全球26个研发中心知识产权成就专利数2017年中国排名1)第2，全球排名2)第20研发费用营收占比15%2008华为8%2017华为12%10%2017烽火2017中兴过质量关：成为国际巨头全球优选供货商过创新关：联袂巨头大跨步进入颠覆性领域与科技巨头在智慧城市、物联网、人工智能等高新技术领域战略合作积极参与国内外行业联盟国际电信联盟ITU技术服务行业协会TSIA全球能源互联网发展合作组织ZigBee联盟中国通信工业协会物联网应用分会中国通信企业协会参与制定多个行业标准2007

20142016首家独自提出第四代基站SingleRAN行业标准全球首家提出4.5G标准华为获得参与5G标准定制权年份行业标准涵盖硬/软件研发、数据科学等多个领域覆盖18个国家与地区同时，华为通过参展策展和点对点推广，广铺品牌声量、加深品牌印象，全面支撑了新业务的发展壮大推广策略支撑影响力提升1C华为——全面宣传、既广且深资料来源：案头研究；罗兰贝格专人

跟进

品牌

深度

推广参与

国际

顶尖

专业

会展铺广度：参展策展，快速提升品牌知名度挖纵深：点对点推广，加深品牌印象策划

参与

大型

市场

进入

展览长期

跟踪

定制

需求向客户推广、协助客户内部推广，让品牌成为产品和服务的先头兵长期跟踪投入，用品牌形象和技术实力满足客户需求每年参与十几个国际顶级展会，租用最大、最显眼展台，增强品牌知名度每到一个新市场，都会策划/参与规模盛大的当地通信展，打响品牌知名度2003年ITU国际电信展为客户西门子举办为期2个月的欧洲7国21城市子公司巡展，介绍华为定制的西门子解决方案巨头云集专组跟踪，成为BT战略合作伙伴配合BT进行为期两年的管理认证20022005成为BT21世纪网络8大供货商之一Huawei@Siemens巡展2004年南非FUTUREX携全线电信产品宣布进入南非电信解决方案市场内部BU品牌合力：母子品牌策略协同，通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺，实现了集团品牌影响力的持续提升品牌合力支撑影响力提升1C华为——母子协同、合力重塑资料来源：案头研究；罗兰贝格自上而下：母品牌正向拉动促进多业务发展自下而上：子品牌正向托举反哺母品牌发展运营商BG企业BG消费者BG高端手机中低端手机“启动新业务后沿用原来的单一品牌，既省去新品牌市场开拓费用，也有助于客户识别并追逐华为的高品质服务”——华为主要创始人、总裁通过与国际一流技术公司合作、举办未来感强的发布会、选择符合品牌形象的代言人，集中树立高端、国际、时尚品牌形象“过去，华为一直是为全世界的通信和互联网提供设备，为大家打电话、上网等做背后看不见的支撑。华为希望通过这种看得见、体验得到的新国货，更进一步改变对华为‘中国制造’的印象”——华为消费者业务CEO余承东手机业务让华为品牌全球范围内达到“全民知晓”“华为的麒麟芯片是国产芯片的逆袭，吊打苹果、秒杀三星不在话下，让整个行业瞩目，破解牵制，独立自主，注重研发和创新，让大家更深一步地认识华为的中国创造精神”——华为麒麟芯片发布会第三方媒体评论手机业务的突破式创新加强华为创新、高端形象三星集团发展历程数码巨头三星起步于食品贸易公司，通过抢占前沿数码概念、切实推出产品拔得时代头筹，成长为全球领先的高端科技创新品牌2品牌价值[亿美元]全球品牌排名品牌影响力稳定在全球6-7名77762017201620152014业务范围集团定位1927-19931993-20002000至今关键成功经验电子、机械制造业、化工业、金融、汽车、其他(包括物产、制糖、纺织、保险、百货、建设、造船、非盈利性业务)电子、机械制造业、化工业、金融、贸易、酒店、其他(非盈利性业务为主)电子、机械制造业、金融服务、其他服务(贸易、酒店、非盈利性业务)数码融合

DigitalConvergence启迪世界，创造未来

Inspiretheworld,createthefuture“以量致胜”BA抢占数码概念：在1998年在企业经营层面率先提出数码概念落实数码远景：用使用场景、产品服务、价值创造诠释数码，并与三星品牌成功建立强联系资料来源：案头研究；罗兰贝格三星案例年度全球最佳品牌三星：抢占数码概念三星于1998年率先提出数码概念，遥遥领先同时代科技企业理念，为占据数码行业制高点奠定了基础22000年Gartner矩阵中与三星相关的数字化技术均停留在概念中1998年，科技企业刚开始挺进数字化，互联网刚刚起步xxx三星业务相关技术学术概念期商业化期期望值成熟度量子计算音频挖掘合成人物数字显示生物识别语音门户WAP无线网络动态服务页面蓝牙移动处理器微支付IP语音语音识别XML智能存储卡xDSL/电缆调制解调器Java语言1998三星品牌定位数码融合

DigitalConvergence技术萌芽期期望膨胀期泡沫破裂期爬升复苏期生产成熟期Java智能互联架构企业门户网站SteveJobs回归，挽救濒临破产的苹果即将推出新一代iMac个人电脑发布Windows98操作系统收购hotmail一年后发布MSN组建数字业务解决方案部门发布科技企业第一个电视广告谷歌刚刚在加州成立并获得投资搜索引擎首先在斯坦福网站启用3D网络资料来源：案头研究；罗兰贝格A三星——抢占数码概念"欢迎来到三星数码世界"三星：切实落地的诠释数码概念同时，通过定义“数码”的五大使用场景，落实到自身产品及服务，率先清晰诠释了数码概念并建立与三星的牢固联想2资料来源：三星官网；案头研究；罗兰贝格数码融合年轻流行时尚产品及服务商用液晶显示器虚拟更衣室系统商用空调系统概念诠释原则：全场景描述：覆盖生活全场景，让每一位专业客户和消费者能够设身处地想象三星为他们带来的便利生活产品/服务：清晰将场景中的情况落地至可采购的三星产品与服务体现附加价值：具象化三星产品、服务带来的附加值，如节省时间、便捷使用、精细化管理等产品及服务数字化教室教学内容管理系统虚拟现实眼镜产品及服务企业用手机企业防火墙视频监控管理平台交通场景

便捷、沟通、健康居家场景

远程操控、个性智能学校场景高效、有趣、互动办公室场景

高质、便捷、安全商场场景优化体验、环境舒适产品及服务智能冰箱高清电视智能手机投射设备智能家居APP产品及服务智能手机平板电脑无线耳机智能手表三星健康APPB三星——诠释数码概念GE：高举高打推广工业物联网概念GE高举高打定义未来，通过率先提出工业物联网宏观趋势观点，成功占据先机、树立引领者形象资料来源：案头研究；罗兰贝格举办

工业

互联网

峰会GE：率先提出对宏观趋势的观点占据先机回归工业确定数字化转型战略金融次贷危机GE受到重创2012年率先提出“工业物联网"概念背景宣传方式“最早的数字化转型是从美国军工企业开始的，但工业互联网概念是GE率先提出的”——GE电气高级经理GE通过发表权威趋势性报告，如《未来智造》揭示由工业互联网、先进制造和全球智慧催生的新一轮工业变革前景通过概念引爆行业内的建设热潮，做大市场蛋糕，GE作为概念提出者扔可以继续保持市场份额的领先分析：在一个未被定义的领域，提前把握宏观趋势、提前开展营销、提高宣传声量来建立权威地位；同时结合实际产品业务及时支撑GE工业互联网推广手段年度GEMinds+Machines大会GE工业互联网科技峰会领先

发布

行业

白皮书未来制造白皮书数字工业Wiki建立

工业

互联网

联盟2014年成立致力于打破技术壁垒，加速工业互联网的开发和广泛应用3GE案例企业品牌案例启示与正泰实际情况外观行业发展规律，内察自身品牌基础、战略愿景与品牌影响力，正泰方能做出合适的品牌策略选择资料来源：罗兰贝格正泰应结合行业规律与自身基础选择合适的品牌策略品牌基础正泰品牌价值基础坚实可靠，但集中于工业电器领域，且品牌感知不够高端，缺乏产品与技术支撑战略愿景正泰未来愿景领域极其广阔、包含多个能源、工业领域，市场整体对于概念未有成熟理解，但少数细分正泰已经有良好建树（如分布式光伏）品牌影响力总体而言正泰母品牌影响力远远超越各个子品牌；但相比GE等巨头，在高科技领域影响力不足对标案例启示正泰情况考量随着企业业务发展全产业链、国际价值端化；品牌价值更加强调“创新”、“全面”、“品质”来支撑然而，坚实的产品技术质量支撑是品牌高端化的前提;在此基础上采取高举高打的策略，并辅以巨头联合、行业发声等战术全面推进方能成功重塑品牌形象在2B/2C领域业务并存时，母子品牌协调一致的声音对整体提升影响力十分关键科技创新浪潮一波波推进，在大众心目中率先定义未来概念的企业才能胜出明天的竞争把握时代脉搏，找到概念并占领宣传制高点，是建立自身与概念强联想的关键具体可以通过两种方式实现：在有产品力支撑的新领域中，可通过脚踏实地定义新概念使用场景、说明价值建立品牌联系在概念与产品相对模糊的领域，可通过高举高打发布宏观趋势观点、引领讨论，抢占潮头；但GE依托自身高科技基因发力是优势对标启示与正泰考量正泰应高举高打结合脚踏实地，合力做大做强母品牌，并通过宏微结合、内外结合、上下结合三条原则打造正泰整体品牌战略资料来源：罗兰贝格正泰的品牌策略原则高举高打脚踏实地在宏观方面，目前市场对能源物联网认知不清晰，但多家企业已将其列入发展战略；正泰应在此时间窗口刷新自身品牌价值，抓住机遇高举高打、教育市场、成为意见领袖；观察市场概念趋势变化，把握差异化角度、循序渐进、借势引领在微观方面，以初具实力的领域强势切入，切实推进新能源发电的场景应用案例宣传，建设能源领域实际口碑，为整体能源物联网愿景发展奠定基础对内，正泰应通过内修研发与软硬件能力，切实提升产品技术质量、智能化、解决方案水平作为品牌升级基础；高科技基因注入是关键对外，提升集团品牌价值，发力标杆项目与行业标准制定、联合领先科技企业、多方借势，对正泰品牌的各利益相关方，刷新正泰形象，逐步建立高端领域口碑优化集团品牌架构，从集团品牌定位角度协调旗下各业务品牌架构与价值，保持一致；尤其是在2B和2C领域协同处，充分利用2C广泛市场做大集团品牌知名度通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺形成品牌力的正循环，避免单体品牌脱序影响集团整体形象统一品牌声音、合力做大做强集团母品牌正泰，全面支撑未来发展宏微结合————成为新领域意见领袖内外结合——提升品牌高端化形象上下结合——形成品牌策略合力从品牌发展规律与正泰愿景来看，正泰应合力做大做强母品牌正泰，为未来集团旗下多项业务的发展提供长远稳健保障资料来源：罗兰贝格正泰应做大做强母品牌品牌打造的规律…战略愿景的要求…品牌资产的延续…纵观历史，成熟伟大的公司品牌就像一个立体的人，需要具备一致的声音、鲜明的特征和饱满的个性人格从工业品品牌趋势来看，出于品牌投入效益最大化的考量，有特定专注领域的工业品公司做大做强公司品牌是必然趋势着眼未来，正泰战略愿景为“全球领先的智慧能源解决方案提供商”，覆盖的领域虽有拓宽、但仍较为专注于能源和电力领域，原有的“正泰”二字仍然适用于公司整体品牌建设整体来看，正泰母品牌的领头作用更容易形成品牌集群、提升整体品牌形象，母品牌的做大做强也将为拉动正泰未来的背书品牌、促进整体发展有所裨益…工业品公司应集中力量打造一个强大的公司品牌…正泰虽然业务多元化但仍由中心愿景驱动，母品牌规律仍然适用…做大做强正泰品牌是综合品牌投入效益、业务发展效果的通盘考量正泰的品牌策略原则三条原则的落地将有序在品牌战略设计与品牌落地设计中实现：本次报告针对品牌战略设计，即集团品牌架构与集团品牌价值集团品牌架构集团品牌价值集团品牌沟通集团品牌管理宏微结合——

成为新领域意见领袖内外结合——

提升品牌高端化形象上下结合——

形成品牌策略合力品牌战略设计品牌落地设计正泰的品牌策略原则资料来源：罗兰贝格B. 集团品牌架构设计21品牌是企业存在于公众心中的整体形象，是企业有意为之的价值整体，单独的商标、产品名称、公司名称、广告片等都不是品牌品牌是企业形成的一个整体形象企业基于自身战略等考量得出的主观决策企业应该主动塑造出的一个形象，而非被动接受的自然结果是企业想要传达的独特价值主张的组合品牌不是单纯的品牌商标产品名称服务内容的名称所在公司的注册名称好看的广告…资料来源：罗兰贝格产品目录评论只有传达了企业价值主张的才可能构成品牌，才能在客户心中产生意义和联想品牌形象的形成需要企业精心设计、主动有意为之任何单纯的名称本身不构成品牌，仅仅是身份的描述品牌的定义及与名称/商标的区分品牌架构体系PowerChute企业版22品牌架构体系分为企业品牌、业务品牌和产品品牌三个层级，本次品牌项目专注于企业品牌与业务品牌与政府、投资者、公众沟通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌针对业务类别的品牌，涵盖其下推陈出新的产品企业与消费者沟通的主要界面(即旗下产品服务在传播时所使用的品牌均使用该业务品牌)，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想(基于提供给消费者的利益和承诺)企业下辖业务品牌与其所在子公司的法定注册名称无特定关联针对某种具体的产品或是某个特定的细分市场的品牌使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想典型的品牌架构企业品牌业务品牌产品品牌各个层次品牌所起的作用举例资料来源：案头研究、罗兰贝格品牌架构体系本次项目范围企业品牌架构概览以正泰集团现状为例，集团、业务、产品品牌也应有清晰体现，并在宣传时注意不同的重点倾斜正泰企业品牌架构资料来源：案头研究，罗兰贝格集团品牌宣传重点：对客户、政府、员工等所有利益相关方宣传集团总体形象，是集团战略愿景、品牌价值和产品技术的综合体现业务品牌宣传重点：向业务客户清晰传达业务内容和品牌价值，专注于业务下具体产品服务内涵的诠释和技术、质量等方面的具体体现产品品牌宣传重点：向产品终端客户清晰传达产品服务的特质和品牌价值，专注于产品性能、使用场景的体现支持本次正泰品牌架构设置原则是以战略业务为导向、以公司品牌为核心与边界清晰、分类简明、标准统一资料来源：罗兰贝格品牌架构设置原则以战略业务为导向以战略愿景确立的业务体系为输入，根据业务多元情况、业务彼此协同程度来判断品牌架构的设置模式并结合现有子公司业务和品牌情况具体判断子品牌未来设置建议以公司品牌为核心边界清晰、分类简明、标准统一考虑到全力做大公司品牌的原则和近期营销投入限制，品牌架构的设置围绕公司品牌来打造在公司品牌设置、子品牌设置、品牌背书关系方面充分考虑利用母品牌影响力、并支持反哺做大母品牌确保各品牌之间的边界划分清晰，品牌与品牌之间没有重叠，且品牌覆盖行业主要细分市场，没有遗漏业务品牌分类尽可能简明，宜少不宜多，以聚焦品牌认知并提高投入效率子品牌设置标准方式统一明确，避免多种类型的混乱与不一致正泰品牌架构设置原则品牌架构设计内在逻辑如下：

分为品牌模式选择、公司品牌设置与业务品牌设置三个步骤c.业务品牌设置b.公司品牌设置c1.战略导向的子品牌设置建议c2.现有业务品牌分析判断c3.未来子品牌设置建议与发展路径a.品牌模式选择资料来源：罗兰贝格abcc3正泰新能源电气电工c1c2母子品牌组合模式独立子品牌群模式单品牌模式分析逻辑比较三种品牌模式，结合模式特征与自身特性：建议正泰未来采用母子品牌组合模式资料来源：案头研究，罗兰贝格模式示例代表企业分析母子品牌组合模式独立子品牌群模式单品牌模式模式特征旗下主品牌是企业品牌延伸，其他品牌不同程度独立发展，保持差异化竞争优势，同时实现母品牌的背书和规模效应突现各品牌鲜明个性，帮助品牌进行差异化竞争，从而分散不同品牌经营风险；一般用于消费品领域最大化利用品牌之间协同效应，以强势品牌带动新产品，品牌宣传成本最低建议正泰采用a品牌模式选择业务多元程度母品牌影响力个性隔离需求强弱高低高低强低低弱高高弱高高强低低正泰启示强低低弱高高业务多元程度：正泰业务基本上为电气和新能源领域的相关多元化，多元程度中等，彼此关联度较高母品牌影响力：正泰母品牌影响力显著最大，大多数业务领域均具备影响力；但部分领域仍有待增强个性隔离需求：除C端业务有一定个性要求外，其他业务并无个性隔离需求；反之整合协同、交叉销售要求较高将正泰特征与上述模式适用性比较，正泰应该采取母子品牌组合模式；全力做大母品牌并为旗下业务背书同时，用差异化子品牌策略保持竞争优势公司品牌继续沿用正泰：经过三十年积累的丰厚品牌资产，未来内涵与价值包容性可进一步提升，为大部分业务发展提供支撑公司品牌继续沿用正泰公司最为强势的品牌资产，已经在若干领域树立了良好口碑正泰品牌历经三十年大量业务积累与品牌投入，已经树立了良好的形象与口碑，非一朝一夕能企及集团其他品牌相比正泰仍然处于较为初期的发展阶段具有一定固有印象，可向其他领域继续拓展包容性和价值属性在业务领域方面和电器联系较为紧密，但品牌本身展并无太强领域限制，可进一步拓展高端口碑和其他领域联想正泰品牌本身具备良好的“正直”、“可靠”联想；在部分领域可考虑进一步加强在灵活、创新、未来方面的联想资料来源：罗兰贝格b公司品牌设置建议可为集团旗下大部分业务发展提供强大背书支撑集团旗下多项业务在发展过程中借力正泰得到快速发展未来随着正泰品牌资产进一步做大做强，可望更好的为集团旗下核心业务提供品牌支撑123但与此同时，我们建议对公司英文名称做出调整，为全球化发展打下良好基础更改公司英文名Chint在部分语言联想有歧义，恐阻碍品牌进一步全球化发展Chint在英文中的谐音词和近意联想均有歧义，大大影响了正泰的全球化发展品牌全球化发展首先需要一个统一的、在各种语言中没有歧义的英文名作为基础领先企业在全球化扩张早期完成英文名的变化，为全球化发展打下良好基础2003年，联想为了国际化，修改英文品牌名，将其由“Legend”改为“Lenovo”来彰显公司的核心在于创新并延续了公司的“传奇”色彩正泰及时完成国际化更名，可为国际化大规模拓展奠定基础资料来源：罗兰贝格分析b公司品牌设置建议可以考虑在原有英文名基础上略作变化在原有“CHINT”名称上略作变化，既保留一定延续性与联想，又能够摆脱原有英文名的局限123母子品牌的关系可以用“支撑”和“反哺”来描述；在企业实际发展中，母子品牌的关联关系应根据业务阶段及品牌成熟度动态设置

资料来源：罗兰贝格有时需要强化支撑/反哺关系当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想一致或互补时，紧密的支撑/反哺关系有利于下层品牌资产的建立当上层品牌具有强势品牌资产时，才有能力对下层品牌进行有效支撑当下层品牌本身较为适合独立运作，或者上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想相互矛盾时，需要弱化支撑/反哺关系有时需要弱化支撑/反哺关系传达品牌共性联想，如：信誉、品质保证、创新精神等集团品牌“支撑”“反哺”业务品牌传达品牌个性联想或独特定位，如普适型，专业型等母子品牌c业务品牌设置建议品牌驱动力关系30具体而言，母子品牌关系包括三种策略：建议正泰对旗下核心业务品牌采用母品牌延伸方式设置资料来源：罗兰贝格描述品牌建设重点举例母品牌延伸母品牌为主导驱动者子品牌仅承担单纯的描述作用母品牌是品牌建设重点子品牌只需描述准确，就足以使品牌定位清晰明朗GE-GEconsumerfinance三菱-三菱重工背书子品牌母品牌与子品牌为共同驱动者，子品牌具个性母品牌为子品牌提供信誉、品质保障等托权；子品牌增加新的联想物来发挥驱动作用子品牌是品牌建设重点母品牌已具有丰富品牌资产，通过子品牌的建设可以继续丰富母品牌的内涵假日集团-FamilySuitesResort雀巢-雀巢巧伴伴独立子品牌子品牌独立于母品牌存在，每个子品牌都在某个市场领域独立拓展自己最大影响力母子品牌之间联系不明显，但有时无法回避子品牌是品牌建设重点P&G-沙宣、飘柔Yum–KFCc业务品牌设置建议正泰旗下核心业务品牌的设置方式：全力做大母品牌，并以母品牌支撑关键业务领域发展其他业务应视自身业务与核心业务关系，品牌自身影响力来判断如何设置子品牌与母品牌关系我们建议正泰设置三个母品牌延伸的子品牌分别为正泰新能源、正泰电气与正泰电工2)关键结论正泰品牌建设初步建议初步建议，待讨论1)建议该业务板块近期使用正泰电工；远期切换到“智能生活”新品牌名；2）本页Logo仅为示意，需未来重新设计VI展示资料来源：罗兰贝格简洁鲜明划分，突出集团主要的业务内容，形成良好的品牌宣传效果使旗下大部分业务都能找到合适的价值归属母品牌延伸方式设置保持正泰形象强背书，合力做大母品牌a正泰新能源正泰电气b正泰电工1)c分为两类：控制自动化需设置面向外部市场的独立品牌；大数据与软件业务近期内非对外、不打造品牌，远期设立面向外部市场的独立品牌d新能源能源配售能源增值服务智能终端新能源开发、能源服务相关投资运营、电站建设等业务各类工业电气设备制造、运维、服务、解决方案等业务面向住宅、建筑、家庭等生活领域的产品制造与解决方案业务光伏设备输配电设备低压电器储能“智慧能源解决方案提供商”战略愿景引领下，正泰集团已构筑产品、架构、能源不同层次的11个业务载体资料来源：罗兰贝格能源运营层产品层2)架构层分布式发电与储能数据光伏电站与储能自动化系统分布式光伏、热电联供、生物质发电、固态氢等能源投资、建设、运营新能源发电1467储能输变9能源配售增量配网投资、建设、运营电力交易与销售能源增值服务1)供能服务/能效管理需求侧响应配售用能231011光伏产品光伏组件逆变器等系统/服务输配电设备低压电器智能终端建筑电器、智能家居量测仪表中高压设备、成套设备电缆系统/服务配电电器控制电器等系统/服务8储能石墨烯电池、石墨烯材料系统/服务大数据控制自动化高压电力、变电站自动化系统配电网自动化系统楼宇自动化、量测系统、智能家居系统等电站运营管理软件5软件开发高压电力、变电站自动化软件配网监控软件电力交易软件各类应用服务软件金融软件产品输变电数据电力配售数据各类用能数据、用户行为数据等智慧能源解决方案提供商的业务载体能源金融产品系统/服务储能资产投资、建设、运营adbca支持GE对于主要业务领域采用母品牌延伸设置，能够起到聚焦强化公司品牌整体形象、宣传公司主要业务领域两方面兼顾的作用资料来源：罗兰贝格GE医疗GE金融GE数字GE运输GE航空GE能源GE可再生能源GE能源互联企业品牌业务品牌医疗金融数字运输航空能源可再生能源能源互联能够起到聚焦强化公司品牌整体形象、宣传公司主要业务领域两方面兼顾的作用品牌设置划分按照业务领域来设置子品牌划分，展示出公司整齐划一的业务领域设置划分依据是业务领域内部关联性是否足够强，并且在目标客群上有着很强共性采用母品牌延伸模式彰显公司品牌为主，同时突出业务领域关键特征支持GE主要业务领域采用母品牌延伸设置针对现有品牌体系，采用系统性原则判断品牌设置取向及未来建议c2实际业务的品牌分析判断资料来源：罗兰贝格1.子品牌是否在名称和传播上迫切需要独立2.目标领域母品牌影响力是否显著大于子品牌3.母子品牌受众协同性4.母子品牌价值协同性判断原则工业自动化信息化清洁能源、环保节能智能电气与智能制造智能商业、智能家居工业控制系统小型自动化产品与服务仪器仪表光伏项目投资光伏组件制造智能电气研发机构光伏逆变设备等输配电解决方案电缆汽车电器低压电器石墨烯电池电芯石墨烯产品研发薄膜电池生产装备物流仓储服务技术咨询服务建筑电器等领域与产品品牌情况项目组为正泰定制了以下品牌架构与背书关系判断方法，并可用于今后品牌背书关系判断资料来源：罗兰贝格品牌架构与背书关系决策方法

1)1)此处“母品牌”指“母品牌延伸”，“背书”指“背书子品牌”，“独立”指“独立子品牌”业务独立需求与集团战略相关性及潜在竞争关系与母品牌受众是否一致目标客户群体的一致性判断与母品牌价值是否协同品牌所传递价值点的协同性母子品牌影响力孰强在子业务领域母/子品牌的品牌资产、感知等将被决策业务品牌母品牌/背书/独立独立子品牌保持原状背书/独立母品牌/背书相关与“一云两网”战略不相关，或主要客群与集团主业存在竞争关系已明确未明确较一致不一致母品牌/背书母品牌延伸完全协同部分协同背书子品牌母品牌延伸母品牌大子品牌大母品牌影响力提升独立子品牌背书/独立部分协同不协同独立子品牌背书子品牌母品牌大子品牌大子品牌影响力提升根据业务发展情况动态判断战略与业务判断品牌架构判断1234子业务品牌背书关系品牌整合观察期业务在未来11个板块中的归属是否已明确c2实际业务的品牌分析判断按照上述原则我们对现有的各子业务品牌进行了分析判断（1/2）特殊情况单独分析c2实际业务的品牌分析判断资料来源：罗兰贝格正泰低压电器正泰输配电设备正泰汽车科技正泰电线电缆正泰电源系统正泰仪器仪表品牌设置建议品牌设置建议分析分析近期中期（3年）正泰电气传统主业范畴，业务性质均属于电气范畴，正泰品牌相对子品牌具备较强影响力，且在受众与价值上均能产生协同储能业务正泰尚需建立影响力，但新池能源处于初创阶段自身尚不具备影响力业务性质均属于正泰新能源范畴，正泰品牌相对子品牌具备较强影响力，且在受众与价值上均能产生协同品牌影响受众协同价值协同独立需求✗

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正泰新能源iiiAstronergyCNE正泰新能源正泰ESS正泰户用光伏正泰太阳能业务性质均属于电气范畴，近期来说正泰品牌影响力在子品牌目标领域相对较弱，需逐步建立关联（原品牌）by正泰远期，随着正泰品牌逐步做大做强、形象定位提升，在目标领域建立了自己的知名度和口碑，纳入正泰电气子品牌正泰电气ii✗

诺雅克✗

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i按照上述原则我们对现有的各子业务品牌进行了分析判断（2/2）正泰电工正泰居家正泰照明正泰网络科技品牌设置建议品牌设置建议分析分析近期中期（3年）正泰电工业务性质均属于智能生活范畴，近期来说正泰品牌相对子品牌具备较强影响力，是业务发展不可缺少的背书品牌影响从远期发展来看，由于C端市场客户群体、价值诉求、营销渠道的不同，建议正泰在这块业务新设品牌名增强个性价值体验，并以正泰背书（新品牌名）by正泰高端装备制造业务，终端客户不同、已有强品牌资产且重领先科技类价值理想能源业务终端客户是正泰同业，必须独立品牌设置来发展泰易达vc2实际业务的品牌分析判断受众协同价值协同独立需求✗

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✓✓资料来源：罗兰贝格泰易达理想能源中自新华业务终端客户是正泰同业，必须独立品牌设置来发展采用统一的自动化业务品牌名称特殊情况单独分析大数据公司恒昊新池能源泰杰赛若公司市场化数字化服务，必须独立品牌设置来发展✓✓✓✓（数字化业务独立品牌）短期非对外业务，不设置业务品牌（自动化业务独立品牌）✓需待业务成熟，观察协同效应，再作判断（品牌保留待定）????✓iv对于正泰电气、诺雅克、上海SHENTAI、自动化、智能家居，我们分别提出特殊情况下的品牌策略打法资料来源：罗兰贝格c2实际业务的品牌分析判断可采取“正泰电气”或“正泰智能电气”需更换“正泰电器”品牌摆脱低压电器强品牌关联，建议采用业务范围更广的“正泰电气”正泰

电气I借助正泰公司品牌效应发展上海输配电业务由于独立上市预期，单独设立了SHENTAI品牌，建议未来发展还是要大力借助正泰公司品牌效应上海

输配电III需启用新品牌近期：借助现有品牌资产和正泰背书，采用“正泰电工”品牌远期：由于C端客户与B端客户价值点不一样，设立新品牌智能

家居V设置独立统一的品牌赋予自动化业务统一业务品牌，并建议设置独立的自动化和数字化业务品牌以利于外部市场发展自动化数字化IV从正泰背书逐步融入产品线品牌近期：诺雅克借力正泰背书，逐步将自身高端形象与正泰建立关联远期：高端形象反哺正台品牌，成为正泰品牌旗下产品线品牌诺雅克II集团旗下电气业务品牌建议采用“正泰电气”，与未来市场空间和目前自身能力较为匹配正泰电气业务品牌方案1：正泰电器方案2：正泰工业电气方案3：正泰电气方案4：正泰智能电气利弊分析与集团和上市公司名称较符合，知名度最强联想范围集中于低压电器，不符合目前集团业务内容与集团目前工业领域业务范围较为符合不能覆盖目前发展中的商业、家庭领域业务涵盖低压、中高压设备、电线电缆等产品领域，亦涵盖工业、商业、家庭等领域与上海正泰电气公司名称重复，需要一定阶段的市场教育体现未来业务向解决方案和智能化转型方向目前自身能力尚有一定差距，市场说服力需要提升罗兰贝格建议联想领域分析c2i正泰电气方案升级业务领域电压等级工业商业/家庭中高压低压单体元器件智能化解决方案方案升级业务领域电压等级工业商业/家庭中高压低压单体元器件智能化解决方案方案升级业务领域电压等级工业商业/家庭中高压低压单体元器件智能化解决方案方案升级业务领域电压等级工业商业/家庭中高压低压单体元器件智能化解决方案诺雅克品牌设立初衷是低压电器的高端品牌，建议近期借力发展、远期高端反哺，以正泰背书形式加强联系，逐步演变为产品线品牌背书品牌产品线品牌从正泰背书到产品线品牌的逐步融入设立初衷有隔离需求、正泰未来明确打造高端品牌诺雅克十年前作为低压电器高端品牌设立，所以在形象、产品上做了一定程度隔离未来做大做强正泰品牌亦要向高端发展近期借力发展，远期高端反哺由于诺雅克知名度目前远低于正泰，建议近期诺雅克市场拓展借力正泰背书，并逐步将自身高端形象与正泰建立关联远期随着诺雅克业务发展壮大，以自身高端形象反哺正泰品牌，成为正泰品牌旗下产品线品牌c2资料来源：罗兰贝格诺雅克品牌打法设立背景及发展策略近期远期ii诺雅克未来上海输配电业务的品牌设置有两种建议的解决方案，罗兰贝格建议经合理授权后使用正泰品牌两种可行操作方案建议资料来源：罗兰贝格正泰集团收归正泰商标正泰电器正泰输配电使用授权使用授权向证监会与资本市场合理披露避免带来争议和风险代表案例：中信建投证券作为中信集团旗下公司，与中信证券同样使用“中信”商标向证监会说明商标使用授权情况后，于2018年6月20日成功挂牌上市12经合理授权后使用正泰商标适用于与母公司业务领域近似情况下方案一整体而言，由于业务领域的近似性，我们不建议再对新商标进行过多额外投入，而更多发挥正泰母品牌效应宣传强调正泰集团旗下品牌，发挥母品牌效应避免违规使用商标的风险代表案例：博实乐教育集团作为碧桂园旗下的教育集团，博实乐为了业务发展申请了自己的独立商标，并获得了碧桂园的商标授权之后赴美上市仍采用“碧桂园”名称业务宣传使用新商标SHENTAI适用于与母公司业务领域差异很大情况下方案二注册新商标获得正泰商标使用授权宣传强调正泰背书123建议方案c2ii上海输配电从相关法规与案例来看，上市公司并未拥有主营产品的商标的所有权，而是通过合法授权使用该商标是可行的相关法规分析风险及应对分析根据《首次公开发行股票并上市管理办法》第三十七条：发行人不得有下列影响持续盈利能力的情形：(五)发行人在用的商标、专利、专有技术以及特许经营权等重要资产或技术的取得或者使用存在重大不利变化的风险。第四十二条：发行人应当在招股说明书中披露已达到发行监管对公司独立性的基本要求。根据《中华人民共和国商标法》第二十六条：商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。风险证监会可能会在企业上市过程中对商标授权的情况进行质询应对商标所有权公司已经签订协议授权给该公司使用，并且已经经过备案等程序由于商标授权涉及到关联交易，需要在招股说明书中说明商标授权的必要性和公允性需要在招股说明书中解释清楚公司运营独立性和可持续性不会受到影响民营企业相比国企受到的审核更加谨慎，可能会被要求解释同业竞争等问题总结，日常经营时，上市公司可以依法使用被授权的商标，在首次公开发行股票并上市时，只需明确公司使用授权商标的行为不会导致重大风险，不会严重影响公司的独立性，不会损害投资者的利益，则法律问题不会对公司上市造成影响资料来源：相关法规，罗兰贝格分析支持相关法规分析中信建投使用中信集团合法授权的商标，在2018年6月20日成功上市交易；中信集团旗下另一上市公司中信证券亦使用此商标中信建投与中信证券案例资料来源：Wind，《中信建投招股说明书》，《第十七届发审委2018年第56次会议审核结果公告》股权关系图中信建投招股说明书说明发审委会议问询及解答中信建投601066.SH中信证券600030.SH中信集团：被授权方持有方“中信”、“CITIC”相关商标中信证券中信建投证券上海商言中信产业基金镜湖控股中信集团间接控制间接持股16.66%5.89%4.85%2.08%35.00%间接持有微量出资额“自成立以来，本公司一直使用“中信”品牌，在很大程度上有助于本公司提升品牌知名度和开展业务。…目前本公司已经与中信集团签署了《商标使用许可合同》，可于对应的范围内使用特定已登记的商标。该合同的有效期为3年…授权至2019年4月30日到期。…本公司无法保证在此合同授权期结束后中信集团会继续给予本公司授权。如授权无法续期或被提前终止，可能会对公司的业务产生影响。”——《中信建投招股说明书》(1)在商标、业务相同或者近似的情况下，是否与中信证券存在竞争或潜在竞争关系；(2)未在招股说明书关联交易章节中披露商标使用许可的原因；(3)如品牌使用授权无法续期或被提前终止对发行人主要业务的影响；(4)发行人是否已制定相应措施应对可能出现的不利影响。中信建投证券成功解答上述问题后，于2018年6月20日成功上市交易。发行人设立以来一直使用“中信”品牌，在许可商标登记注册的区域内使用“中信”、“CITIC”相关商标，许可费为0元。请发行人代表说明：支持中信建投案例博实乐教育集团作为碧桂园下属企业，由于业务领域迥异注册了独立商标发展；赴美上市后实际业务中仍然利用碧桂园品牌背书宣传博实乐案例源于碧桂园的博实乐教育集团注册独立商标赴美上市后仍利用碧桂园品牌开展自身业务宣传博实乐教育集团原名碧桂园教育集团，2014年起独立运营，是碧桂园集团旗下的教育企业，是中国最大的多元化教育集团之一。2017年5月18日，博实乐在美国纽交所主板上市，成为纽交所市值最高的K12教育集团1设立博实乐新品牌2017年1月12日，碧桂园教育集团宣布因产业发展需要，决定更名“博实乐”(BrightScholar)并启用新品牌形象，旗下已有学校沿用原名不变，被外界解读为为教育集团分拆独立上市的进一步铺垫博实乐与碧桂园的业务性质迥异，当博实乐不再满足于仅仅依托碧桂园楼盘办校，并且需要进一步国际化时，更新品牌显然是不错的选择2获得碧桂园商标授权在更新品牌之前，博实乐获得碧桂园的商标授权，旗下已有学校以及新开办学校大部分以碧桂园学校命名学校多依托于碧桂园楼盘开办，在碧桂园品牌效应的帮助下招生工作得到碧桂园业主的支持，业务发展迅速3博实乐集团成功上市2017年5月18日，博实乐在美国纽交所主板上市，股票代码为“BEDU”商标授权拆分上市后，品牌方面博实乐与碧桂园仍保持有如下联系：商标使用授权许可：碧桂园集团对博实乐的商标授权到期到期后双方有意继续签订授权许可协议学校命名：博实乐当前旗下的大部分学校均以碧桂园学校命名，更新品牌后新筹建的K12国际学校名为碧桂园十里金滩国际学校地理位置：博实乐旗下学校多依托于碧桂园楼盘开办，其地理优势使得博实乐的招生工作和宣传工作可以很容易地在碧桂园业主中展开官网域名：博实乐目前采用的官方网站域名之一为/，其中仍有碧桂园字样学校命名地理位置官网域名支持博实乐案例建议自动化与数字化业务品牌采用正泰不背书、独立形式设置，同时建议将目前多个自动化品牌统一为同一个品牌方案一：母品牌延伸举例方案三：不背书举例方案二：弱背书举例by方案比较罗兰贝格建议选择统一品牌的考量点提升母品牌在自动化领域认知度避免竞争因素影响业务发展利用母品牌效应扩大市场促进交叉销售品牌建设投入自动化业务品牌方案集团目前多个自动化业务品牌，建议统一为一个以集中打造市场认知度与口碑未来自动化业务发展以垂直领域物联网方案、上下游产业链智能制造为主，外部目标客户群体包括电气设备制造、新能源企业、均为潜在竞争对手；同时，自动化领域面对B端客户市场相对集中、口碑为重，品牌建设投入相对可控判断原因分析：主要考量因素市场认知度与口碑市场认知度与口碑更高的品牌更具品牌资产价值客户与业务规模目前品牌对于客群的覆盖面与影响力较大的，应该延续其优势未来业务方向业务发展承接集团对自动化业务的主要规划方向的，应该作为主要品牌打造c2iv自动化与数字化业务正泰智能家居业务1）未来客群升级将带来定位变化，建议充分利用现有品牌资产同时未来启动新品牌名称资料来源：罗兰贝格正泰智能家居品牌名称演进路径当前业务发展模式与低压电器业务相对接近，且正泰电工品牌对目前的客群有基础近期智能家居方面业务发展由于渠道、产品方面的协同，正泰品牌背书的正泰电工最大程度帮助业务发展正泰电工品牌在现有渠道体系中多年深耕与投入，已经具备一定品牌资产基础差异现有业务未来方向主力客群与渠道2B为主农村及乡镇市场五金渠道2C为主，兼有2B(家装/地产商)城市中产专卖店及线上渠道主要需求电工产品的功能性智能产品/系统可靠性及个性体验需求主销产品民用智能单品为主智能家居控制系统为主1.充分利用现有品牌资产iii智能家居业务：未来需启用新品牌未来C端中产客户个性化需求需要设置新品牌，并保持正泰背书未来智能家居市场随着客户群体升级，面对的客户个性化体验需求强烈，且其价值诉求与正泰母品牌价值形象存在一定差距单纯沿用正泰品牌无法最好支撑业务发展，需要设置一个新品牌来凸显个性体验和价值同时C端未来更多依托电商发展，也为新设品牌面向新客群创造了有力条件2.设置新品牌助力未来发展1)仅指正泰C端智能家居业务，非品牌名称，也不包括工商业场景c2v智能家居业务正泰应视新业务转型发展的推进决心与速度，决定智能家居新品牌演进路径的选择品牌演进的三种路径选择近期中期1成立新品牌，逐步取代原有品牌(智能生活新品牌名)by正泰逐步切换罗兰贝格建议3电工并入电气，家居业务逐步合并到智能生活新品牌(智能生活新品牌名)by正泰正泰电气并入(智能生活新品牌名)by正泰并行主打不同客群逐步合并2成立新品牌，并行一段时间立刻取代原有品牌(智能生活新品牌名)by正泰(智能生活新品牌名)by正泰并入(智能生活新品牌名)by正泰新业务推进决心与速度场景一：新客户群体业务逐步推进，先以线上渠道为主，逐步向线下发展；与原有客群业务整合场景二：新客群业务激进发展，与原有客群业务整合，线上线下同步推进场景三：新客群业务与原有客群业务保持相对独立发展；原有客群业务保守发展，新客群业务发展成熟后整合到新品牌旗下智能家居品牌演进路径资料来源：罗兰贝格c2v智能家居业务家居领域消费者按照空间构建品牌联想，因此正泰的智能家居须从名称上建立与“家”这一特定空间关键词的强联想资料来源：案头研究；罗兰贝格智能家居消费者品牌联想分析支撑书房/游乐室浴室厨房卧室客厅门

廊全屋硬装全屋软装智能家居?家居消费者按空间形成品牌联想……企业以

“家”命名力占消费者心智集团品牌智能家居品牌京东京东微联小米小米米家海尔海尔U-home苹果AppleHomekit诸多觊觎智能家居市场的企业顺应消费者品牌选择方式，依靠在名称中占据家庭空间来增强品牌联想消费者在选购智能家居时关注质量、兼容性与服务，知名互联网企业品牌优势明显资料来源：正泰品牌战略智能家居消费者定量调研；罗兰贝格智能家居品类属性与品牌资产分析支撑关键购买因素看重兼容性B2.请问您，在您考虑或选购的不同品牌的智能家居系统时，您会主要看重哪些因素？(多选)互联网企业形象大大加分B1.对于以下品牌，请问您的了解程度和购买经验是什么样子的？(多选，分别选择没有听说过、听说过、购买过及购买后使用起来体验很好，会继续购买)一键控制产品美观、符合家装风格价格及维护成本低售后服务好，响应及时系统兼容性高，可接入多种智能家居产品系统信号好、反应快、质量稳定耐用不同于传统电工领域，系统兼容性对整体体验影响深远、且技术门槛高，要求品牌具备领先的互联网技术水平公牛小米米家HUAWEIHiLink阿里智能西蒙正泰听说过[%]购买过[%]互联网企业技术领先、开放平台、服务定制贴心等形象是主要原因正泰在该领域品牌资产薄弱，需要从名称上弥补大型知名互联网与科技公司传统电器类知名企业价值方面，整体消费者看重自在便捷，年轻消费者在意简约大方的外观，与正泰未来价值差异较大资料来源：罗兰贝格智能家居业务品牌背书关系分析——品类价值支撑便捷自在精彩乐趣安全稳重新潮酷炫创新科技优质服务优质可信性价比高个性定制0.287-0.1060.049-0.142-0.2010.037-0.3440.2450.084亲和温馨简约大方具有声望平静放松0.072高雅格调自然环保-0.0470.1080.108-0.1180.0840.132经典不衰年轻活力-0.2490.291-0.113-0.042-0.090-0.1610.220-0.3990.2080.1250.0770.0060.0530.101-0.090-0.0660.089-0.209全体消费者25-35岁消费者评论整体较为关注的便捷自在无法由正泰母品牌提供：整体消费者在甄别品牌时最看重性价比和优质可信，原因在于智能电工/家居系统属于与用电安全稳定息息相关的品类整体消费者也较为关注便捷自在的使用体验，与正泰品牌价值差异大经济价值更高的年轻消费者更在意外观、青睐简约大方的设计理念，这恰恰并非正泰原有品牌资产可以提供的品牌价值未来C端客户个性化差异化需要设置新品牌我们对正泰近期品牌架构设置建议如下，原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面关键结论资料来源：罗兰贝格近期品牌架构设置建议初步建议，待讨论企业品牌业务群品牌1)仅为品牌部初步设计，VI设计未来统一优化；2)正泰电气为覆盖目前低压电器、输配电、电线电缆等业务的业务群品牌名称，非仅指上海输配电3)建议该业务板块近期使用正泰电工；远期切换到“智能生活”新品牌名；4)自动化业务采用同一个品牌名称，可采用新华或中自原品牌母品牌延伸1)背书品牌诺雅克by正泰理想能源泰易达(自动化业务独立品牌)4)大数据公司恒昊不设品牌(对内业务公司)……(新并购业务品牌)保留待定独立品牌正泰我们对正泰中期(3年)品牌架构设置建议如下，原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面关键结论资料来源：罗兰贝格中期(3年)品牌架构设置建议初步建议，待讨论企业品牌主要变化以下品牌并入正泰电气正泰电工启用自己的新品牌名称，改为正泰的背书品牌正泰伴随集团数字类业务的丰富和外部业务/客户的成熟，成立独立品牌1)VI设计未来统一优化；2)正泰电气为覆盖目前低压电器、输配电、电线电缆等业务的业务群品牌名称，非仅指上海输配电；3)此处”智能生活“为子品牌名称的代称，具体由正泰根据战略与业务需要制定；后文”智能生活“均为此处含义；4)自动化业务采用同一个品牌名称，可采用新华或中自(数字化业务独立品牌)(智能生活新品牌名)by正泰3)理想能源泰易达(自动化业务独立品牌)4)(新并购业务品牌)……保留待定母品牌延伸1)背书品牌独立品牌业务群品牌不同背书关系的品牌在资金投入、团队投入、产品/广告界面、价值传递及架构权责上各有不同品牌背书关系对落地的影响资料来源：罗兰贝格资源投入界面管理支撑体系母品牌延伸背书关系减弱…资金投入集中于母品牌集中于子品牌，原则上有独立的营销预算集中于子品牌，有独立的营销预算资金越集中于子品牌团队投入使用整合的母品牌团队资源原则上应建立独立品牌营销团队建立独立品牌营销团队越需要专门建品牌团队产品/广告界面Logo中母子品牌共同出现，母品牌醒目突出子品牌，母品牌采用“by正泰”等弱化方式呈现产品Logo仅使用子品牌，原则上不出现母品牌母品牌界面呈现越不明显价值传递宣传母品牌价值点为主，子品牌强烈拉升母品牌营销突出母品牌宣传子品牌价值点为主，同时子品牌一定程度托举母品牌宣传子品牌价值点子品牌的价值传递约重要架构权责整合的母品牌团队管理架构原则上应建立独立的管理架构建立独立的管理架构越需要建立独立的架构及考核体系背书独立子

品牌c3未来子品牌设置建议与发展路径C. 集团品牌价值设计品牌价值主张设计原则本次正泰品牌价值设计秉承完整性、聚焦性和前瞻性三大原则，兼顾战略承接性与落地指导性资料来源：罗兰贝格罗兰贝格正泰品牌价值设计三大原则丰富完整鲜明聚焦前瞻包容品牌价值主张是一组丰富内涵的承诺，应实现对产品价值、核心优势、情感诉求和文化价值四大维度内容的整体诠释价值组合设计应遵循内涵精炼、特色突出原则，总数控制在3~4个价值点，以便更高效提升品牌知名度、美誉度与建立更鲜明、直接的品牌联想价值主张应以战略愿景和利益相关方诉求为始，综合考量品牌资产、竞争优势与价值升级趋势，设计具备前瞻性、综合性与包容性的价值体系建议正泰以“绿色节能”、“持续创新”、“可靠全面”和“合作共赢”作为未来集团品牌价值点，引领多层次的品牌新形象塑造绿色节能以清洁能源作为业务主线以节能高效作为产品价值以可持续发展作为企业长期愿景持续创新以产品创新带动业务升级以商业模式创新不断突破边界以尖端科技储备未来动能可靠全面传承坚实可靠的传统品质以品质提升作为发展基石以全面解决方案服务客户需求合作共赢对现有客户与合作伙伴精诚如一在新领域开放生态、凝聚各方力量与各方共享尊重与成功品牌价值是企业对利益相关方的价值承诺，只有当这组承诺与受众的核心诉求相吻合且得以被践行，企业才得获得长久的品牌生命力品牌价值是承诺的传达品牌的价值承诺品牌界面(产品、渠道、营销等等多维界面)品牌名称、符号品牌的使用者群体VP接受或不接受一个品牌购买决策共同的价值利益相关方的价值搜寻利益相关方行为动机VS利益相关方的价值体系

客户价值资料来源：罗兰贝格品牌战略管理中心利益相关方将根据接收到的品牌价值主张的陈述来评估对自身核心诉求的被满足程度价值主张的传递品牌不仅仅是一个企业及业务的身份标识企业品牌的灵魂核心是一组价值主张只有价值主张切实落地，才会有长久的品牌生命罗兰贝格品牌理念与方法论1<xxx>、<xxx>、<xxx>58品牌价值并非标语广告，而是一组品牌精神内核，通过品牌口号、门店形象、产品广告等多种外在形式进行传达品牌价值是企业的价值定位基于战略、相关方诉求、差异优势、资源禀赋等的精神内核是领导整个企业品牌打造的核心主张品牌不只是品牌口号门店形象产品广告品牌活动…资料来源：罗兰贝格评论品牌价值是一组用来形容企业价值定位的形容词，口号、门店、广告、活动等是这组形容词的具象化体现品牌价值领导其体现形式，但口号、门店、广告等均不构成品牌品牌价值的定义及区分罗兰贝格品牌理念与方法论1罗兰贝格在全球范围内详细识别了15个B2B企业品牌核心价值点，并分为产品价值、核心优势、情感诉求和文化价值四类RBProfiler-B2B品牌价值需求分布与发展趋势资料来源：罗兰贝格品牌战略管理中心罗兰贝格品牌理念与方法论1公司为满足实在有形的期望和简单直接的需求而应传递的价值主张，如降低购买价格主要是理性偏成本的价值产品价值象限1企业传递在忠实、合作和追求卓越等方面的表现，传达激情、创业、不断攀登等文化价值感性价值点象限文化价值象限4公司寻求领先的产品和卓越的服务，是受众可感知的实在且丰富的价值同时具备理性与感性的价值因素核心优势象限2企业传递财务可靠性、对产品或服务的承诺、以往经验等简单直接缺无形的价值，以安全感等满足诉求同时具备理性与感性的价值因素情感诉求象限3IT情感诉求文化价值产品价值核心优势更简单－表现为直接了当的基本需求无形价值抽象的价值观主导对业务关系的期望有形价值具体的价值观主导对产品和服务的期望更复杂－表现为错综复杂的苛刻要求购买价格高效可靠全面经验简单承诺忠诚合作人性化的卓越定制创新服务耐久精密度1423然而，品牌价值并非多多益善，优秀的品牌有着聚焦凝练的品牌定位与清晰鲜明的形象罗兰贝格品牌理念与方法论1品牌价值应凝练精简资料来源：罗兰贝格品牌战略管理中心价值模糊的品牌价值聚焦的品牌✓✗品牌A–客户真实感知(AVP)E+–R品牌B–客户真实感知(AVP)E+–R目标受众感受不明、缺理解、难联想目标受众清晰掌握、理解、联想产品价值核心优势以产品和服务为主情感诉求文化价值以形象和联想为主品牌价值罗兰贝格公司的研究表明，在大多数情况下，对情感诉求和文化价值的陈述创造了拥有一个品牌的“愿望”，同时也是建立深层次客户-品牌认知与关系的关键。而理性的针对产品价值和核心优势的价值陈述往往只能起到“调整”或“阻止”购买的作用在大多数情况下，对于特定的采购决策，客户可能并没有意识到自身对情感诉求和文化价值的认知，因此，这些动机可能无法表达出来，即使他们知道，客户可能也不承认这种动机资料来源：罗兰贝格品牌和营销功能中心除了清晰精准的产品价值与核心优势，一个成功的品牌往往还传达着鲜明和有吸引力的情感诉求与文化价值品牌价值需包含的四大要素资料来源：罗兰贝格品牌战略管理中心罗兰贝格品牌理念与方法论1品牌价值内涵原则罗兰贝格认为，好的品牌价值应遵循战略引领、受众导向、核心优势、资源匹配四大原则战略引领受众导向核心优势资源匹配战略愿景定义了未来的业务领域、市场地位、商业模式和核心竞争力，对目标受众和企业核心价值有明确界定，品牌应在此基础上体现出战略得以实现的保障由于利益相关方是企业战略的辐射范围，也是品牌价值主张的受众，因此品牌价值应以各核心利益相关方（如政府、投资者、合作方、客户等）的诉求为导向优秀的品牌价值应涵盖企业自身未来差异化的核心竞争力，以此彰显明确的自身特色优秀的品牌价值需要适合企业本身的基因与品牌现状，各发展阶段的价值主张需充分考虑品牌既有的优质资产，以此降低品牌价值重塑难度资料来源：罗兰贝格罗兰贝格品牌理念与方法论1同时随着企业战略愿景不断扩张，扩容升级成为品牌价值的一大挑战：随着“一云两网”战略愿景扩容、受众面也将大大拓展正泰品牌价值扩容升级的要求罗兰贝格品牌理念与方法论受众战略愿景直接客户行业市场社会公众全产业链引领行业变革品牌价值的传达过程企业市场资源匹配核心优势“一云两网”电气全产业链低压电器随着企业战略愿景不断升级，品牌价值所传达的内容与受众都不断拓宽升级这就要求正泰公司品牌价值不断提升内涵与包容性，并更为针对性的传达到社会公众单一产品资料来源：罗兰贝格1随着业务范围不断增加，GE的品牌价值包容性不断增强：从“首创、卓越、领先”到“梦想、行动、创造、领导”GE案例资料来源：罗兰贝格电器设备制造面向受众

侧重点数字工业集团直接客户产品利益直接/间接客户价值观行业市场理想追求企业及消费者服务(工业、运输、企业及消费者金融、消费者产品)战略愿景品牌定位：电器让生活更美好价值主张：首创、卓越、领先社会公众行事风格工业产品制造及企业服务

(制造、医疗、金融)GE案例品牌定位：GE带来美好生活价值主张：创造、可持续、健康、便捷、舒适品牌定位：梦想启动未来价值主张：梦想、行动、创造和领导品牌定位：进步是我们最重要的产品价值主张：行业领先、追求极致品牌价值作用表达GE的产品利益，呼应那个时代的主旋律，直接吸引终端客户品牌演变从自身诉求转化成对客户诉求，从自身价值观转变成一种理想追求集团品牌定位上升为抽象的品牌精神的表达—价值观，潜移默化影响客户群品牌的内涵超越公司本身范畴，

成为GE在新世纪表达自我的新方式公司品牌价值升级同时，企业内部在品牌价值上也有所分工：公司价值与业务价值结合，两者共同打造完整形象

资料来源：罗兰贝格西门子多层次品牌价值西门子案例数字化高效可持续安全西门子品牌价值品牌价值的作用侧重点下属业务层面责任创新卓越公司层面电气化安全可靠高效灵活稳定自动化灵活智能快速高效稳定形成偏好建立归属感品牌形象传播文化精神传播激发行动教育客户产品、业务传播品牌价值是公司价值与业务价值的结合，两者结合方可打造完整统一的形象西门子集团与下属业务在品牌价值上分工明确，公司品牌价值侧重文化精神、品牌形象传播，