广告文案写作第二章策略与创意

策略与创意第二章

广告学文案写作ADVERTISINGCOPY第一节策略-文案写作的源头目录

第二节创意-有道可循第二章策略与创意第一节策略-文案写作的源头第二章策略与创意一、营销战略与广告策略营销战略广告策略创意概念广告文案广告策略：是为了实现整体的营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。营销目标：是对大方向的把握，是宏观的、长期的战略部署；广告策略：是具体的执行手段与对策，负责解决实际问题。第一节策略-文案写作的源头第二章策略与创意二、策略思考的路径-6项基本原则1.Who对谁说？2.Why为什么说？3.What说什么4.How怎么说5.Where在哪里说？6.When何时说？1.Who对谁说？——目标消费者二、策略思考的路径-6项基本原则将目标市场细分（TargetSegment）：他们是谁？（性别/年龄/职业/收入/教育程度/婚姻状况等人口统计学指标）？他们与某品牌（或某产品品类）相关的生活形态？他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？他们如何看待广告？他们的购买行为时价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？18-35岁之间的“轻熟女”，她们是美貌、智慧、个性三者并重的都市精英女性。“轻”，指的是外貌年轻，甚至还能扮一回粉嫩；“熟”，指的是内心成熟、人情练达、贪图优雅。她们介于天真与成熟之间，对自己的需求了然于心。她们思想现代，经济独立，不再小鸟依人，不再推崇“三从四德”的传统价值观。她们认为内衣不再用来取悦男人，而是取悦自己的。她们清楚自己的魅力所在，也能和自己的缺点和平共处。她们崇尚消费，而且有能力消费，她们正处于女人为自己的外表付出最高消费的年纪。对于XX内衣品牌而言，争取到她们，就意味着给自己带来终身的顾客。案例：某女性内衣品牌的目标消费群案例：高端定制旅游品牌目标消费群案例：高端定制旅游品牌目标消费群案例：高端定制旅游品牌目标消费群案例：高端定制旅游品牌目标消费群案例：高端定制旅游品牌目标消费群二、策略思考的路径-6项基本原则2.Why为什么说？——广告目标（1）提高销量，是广告的唯一使命么？思考：广告目标与营销目标的区别？将销售额提高40%提高尝试购买35%以上品牌忠诚率（再次购买）达到20%提高市场占有率至25%营销目标：通常用销售额及其有关的指标来表示，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。广告目标：为营销目标服务，它的近期目标是沟通，经过长期积累后最终应转化为销售额，通常以消费者的变量表示。二、策略思考的路径-6项基本原则2.Why为什么说？——广告目标（2）怎样描写你的广告目标？创造、提高知名度；提供资讯，强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识；提醒消费者；刺激欲望、需求；增加使用频率肯定现有的购买行为...案例：克服香港消费者对维他奶的成见背景：维他奶在香港的历史已有60年之久，是香港家喻户晓的饮料品牌，健康是其品牌价值所在。面临问题：18-25岁的年轻消费者觉得这一品牌太过陈旧，与他们缺乏沟通。广告目标：使新一代从态度上接收维他奶，改变年轻人的既有认知，以更酷的方式激发关注。广告诉求：言行得体，能让你更受欢迎——广告故意扭曲“健康”本身的意义，将其夸大延展到“思想健康”。二、策略思考的路径-6项基本原则3.What说什么——广告诉求（1）广告诉求/品牌主张或卖点a.简单、清晰、好记——让读者不费吹灰之力就可以获得“它”。b.讲究单一原则——被成功记住多个诉求点里选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个面包——新鲜卫生纸——柔韧空调——省电农夫山泉——有点甜二、策略思考的路径-6项基本原则3.What说什么——广告诉求（2）好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上想要得到的希望避免的赚钱、省钱、省时省力、健康安全、快乐、性感、被赞美、吸引人、跟得上时代、自尊无能的、小气、懒惰、胆小怕事、痛苦、风骚、被批评、讨人嫌、落伍、没面子贪心方便好奇自我中心家庭亲情恐惧健康《广告文案写作》（美）菲利普.沃德.博顿参考：人类基本的诉求英雄崇拜慈悲、慷慨和大公无私爱和性智力刺激愉悦感官诉求（4）广告诉求，就是将产品利益点转化成消费者语言功能属性（Feature）好处（Benefit）3：招商银行：支持一卡双币在海外，你也可以直接用美金刷卡海飞丝：含ZPT去屑成分去除头屑，彻底护发，让社交更自信炒锅：有特弗龙表面炒菜不粘锅，才更好看好吃，易清洗练习1：零度可乐：无糖分享受可乐美味，同时保持健康身材2：多芬乳皂：含1/4乳霜沐浴之后皮肤润滑不干燥二、策略思考的路径-6项基本原则4.How怎么说——广告创意/语气或态度1.创意形式2.格调气氛用什么样的方式来传达卖点通过什么样的形式元素来反映、塑造品牌个性1.创意形式用什么样的方式来传达卖点说什么？（表达核心）怎么说？（表达形式）产品本身、利益、服务、解决消费者难题、身份地位、经验、品牌保证...示范、隐喻、事件、烘托、渲染、类比、代言人、新闻、夸张、朴实、神秘、形象反射、认知不协调...2.格调气氛通过什么样的形式元素来反映、塑造品牌个性高雅、通俗，明朗、晦涩，低调、张扬，热闹、宁静，小资、市井......对美术指导：刻意设计的氛围、选用的视觉元素和色调；对文案撰稿人：写广告的语气、使用的词汇等。二、策略思考的路径-6项基本原则5.Where在哪里说？6.When什么时候说？广告媒介策略：尽可能的利用所选择的媒介特点，来创作你的广告。尤其是环境媒体，最佳的创意方式莫过于跟现场的环境能产生某种呼应。上海地铁站"TISSOT"品牌logo产品新款样式“知道吗？此处离地面：8米”自问自答式的广告语，展示了TISSOT表的垂直测量技术，也体现出品牌的创新与性能。Goodmanarerare.Stayinshape低卡路里食品来自高露洁的提醒：吃完好吃的雪糕你可别忘了刷牙！在正确的地方（WHERE）正确的时间（When）跟正确的人（Who）用正确的方式（How）说正确的话（What）达到正确的目的（Why）小结：策略思考的路径-6项基本原则第一节策略-文案写作的源头目录

第二节创意-有道可循第二章策略与创意第二节创意-有道可循第二章策略与创意一、创意的原则1原创性2关联性3震撼性4人性化1原创性一、创意的原则广告行业里，与众不同就是伟大的开始，随声附和就是失败的起源。——美国大文学家罗伊.怀德原创性：前所未有的陌生感，没有人曾用同样的方式表达过——出人意料。原创性的特征：新颖、独特。不是不能借鉴前人，而是站在新的角度上的一种扬弃。亲，今天你网购了没？今天你低碳了没？今天你微博了没？1原创性一、创意的原则乐百氏奶：今天你喝了没有？（1994）2关联性一、创意的原则关联性：与品牌个性、产品类别是否搭调，是否有联系。关联的三种情况：与产品的关联与消费者的关联与竞争者的关联与产品的关联将产品作为创意的主角，并紧紧地围绕这个核心进行构思，在产品与创意表现之间建立起自然、亲和、对应性强的关联。“长途电话就是回家最短的路程”“汽车要加油，我要喝红牛”“好嗓子，华素片”与消费者的关联能够站在目标受众的角度上建立关联，才能降低创意被目标受众误解的风险。led与竞争者的关联宣传与竞争对手的差异宣传与竞争对手的相似3震撼性一、创意的原则震撼性：情绪上受到冲击，形成记忆！挖掘“说什么”——有深度；确定“怎么说”——信息集中。3震撼性一、创意的原则Ihaveamother.4人性化一、创意的原则人性化：做人事、说人话。要融入目标受众的生活，熟悉他们的言谈举止、喜怒哀乐。旺仔牛奶消食片有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中确定某些经验后，才能写的出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事情注入到你的资源宝库当中去。

——美国广告大师詹姆斯.韦伯.扬第二节创意-有道可循第二章策略与创意二、创意的评判标准1.创意应该包含明确的购买理由2.创意要具有广阔的可延展性3.创意要简单、明确二、创意的评判标准1.创意应该包含明确的购买理由消费者购买商品的动因就是满足自己的某种需求，创意必须体现产品能提供的利益点，它是消费需求与产品、品牌之间的唯一关联。2.创意要具有广阔的可延展性二、创意的评判标准创意中的悖论：关注的越窄，定位的越准，驰骋的空间就越大。2003广告歌曲2005广告歌曲3.创意要简单、明确二、创意的评判标准从“说什么”的角度分析——要求广告创意的诉求要简洁；从“怎么说”的角度分析——要求创意表现要简单。Bratislava动物园的广告广告语：来看看它们更幸运的亲戚吧！第二节创意-有道可循第二章策略与创意三、詹姆斯的创意五步秘笈创意的产生，其实是一个积累、思考到飞跃的过程。——詹姆斯.韦伯.扬1932《产生创意的方法》1.收集2.消化3.抛开4.捕捉5.检验三、詹姆斯的创意五步秘笈与产品和消费者有关的事实——专属信息。使用产品、或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人聊天，了解其习惯、讲话方式、生活方式。一切你能找到的信息，它与你的职业生涯有关——常识积累。对生活中的任何事、各种方面，都要抱以兴趣，寻根究底。1.收集2.消化3.抛开4.捕捉5.检验三、詹姆斯的创意五步秘笈从不同角度和不同思路研究资料，着力寻找新的关联和新的结合；如果完全找不到章法，就另辟蹊径，或是休息一下；注意：把最初的疯狂的或是不成熟的想法记下来，或许以后能有用。1.收集2.消化3.抛开4.捕捉5.检验三、詹姆斯的创意五步秘笈潜意识的创作阶段：躲开动笔的诱惑，暂时忘记整件事情；继续刺激你的想象力：喝啤酒、听音乐、看电影、读书、散步、聊天...1.收集2.消化3.抛开4.捕捉5.检验三、詹姆斯的创意五步秘笈灵感突然来了，不要放过它！灵感无处不在，洗澡时、吃饭时、等红灯时、半梦半醒间，灵感经常在放弃冥思苦想的休息时刻到来。1.收集2.消化3.抛开4.捕捉5.检验三、詹姆斯的创意五步秘笈自我检验，拿出创意简报，进行核对；和别人分享，听取不同的意见，发展和完善你的想法。我们需要的是：客观、诚实的批评。1.收集2.消化3.抛开4.捕捉5.检验给你一个命题，要求完成文案的撰写或平面广告，你认为需要了解哪几个方面的问题？写在纸上。专题策略思考工具箱/奥美九阴真经1.行销目标（MarketingAim）2.广告扮演的角色（RoleofAdvertising）3.品牌定义（BrandDefinition）4.竞争范畴（Competition）5.目标消费群（TargetMarket）6.我们现在何处（Wherearewenow？）7.我们将往何处（Wherearewegoing？）8.按钮（Button）9.支持点（Support）客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？小蒋对阿美的创意策略客户/品牌是谁？——小蒋目标消费者是谁？——阿美1.行销目标：（MarketingAim）和目标消费者结婚案例1说明广告想达成什么目的，时机而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑公关或其他传播工具。（态度的转变）小蒋对阿美的创意策略2.广告扮演的角色（RoleofAdvertising）让目标消费者考虑和本人结婚。对品牌的描述：品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等来描述。小蒋对阿美的创意策略3.品牌定义（BrandDefinition）小蒋是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽然不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮躁的男生。对目标消费者的描述：我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效地沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人的特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好、态度、憎恶、甚至偏见。小蒋对阿美的创意策略4.目标消费者（TargetMarket）她，25岁，居住在上海的女性，大专以上教育程度，在一家公司当主管秘书，收入每月5000元；高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行；她叫阿美。她对婚姻的看法是罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世界上会有真爱。认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中的诉求是什么？小蒋对阿美的创意策略5.竞争范畴（Competition）阿道：他认识阿美那年，住在她家隔壁，每周回遇见她两次，能言善道，阿妹对他印象不错，但不是很信任阿道，因为他看起来有一些“花”。小昌：阿美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但阿美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小昌还没有密集的发动攻势，阿美对小昌也不是很了解，但他的确是个实力雄厚的对手。用第一人称的日常用语写下——现在目标消费者对我们的品牌/产品有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们如何？小蒋对阿美的创意策略6.我们现在何处？（wherearewenow）“小蒋？我知道，憨憨的，眼镜大大的，很老实，而且好像蛮上进的，对我也不错，见了我，还没说话就脸红。”“小昌和阿道也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伴侣呢？”这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以使一个理性的利益或是感性的触发——也可以是核心的benefit（消费利益点）小蒋对阿美的创意策略8.按钮（Button）小蒋的真爱会让阿美幸福一生。支持按钮的主要事实。只需主要事实。小蒋对阿美的创意策略9.支持点（Support）小蒋已为阿美买了一套房子；小蒋现在每天都替阿美买早餐；小蒋每天都写一封信给阿美；小蒋每天在阿美窗下徘徊，不见她面睡不着觉；小蒋在众人心目中的形象，是一名好青年。用第一人称的日常语言写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者做出的反应？什么感觉？实际些，不要放那些诶不可能的“热情”在你的文字里。小蒋对阿美的创意策略7.我们将往何处？（wherearewegoing）“啊？我不知道小蒋是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？中国革命的创意策略1.行销目标：（MarketingAim）推翻三座大山，建立新中国。案例2说明广告想达成什么目的，时机而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑公关或其他传播工具。2.广告扮演的角色（RoleofAdvertising）唤起民众，团结一切可以团结的力量。中国革命的创意策略案例2品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等来描述。3.品牌定义（BrandDefinition）中国共产党，是带领劳苦大众赢得解放的先锋队，代表了广大劳苦大众的利益，具有全心全意为人民服务的精神。中国革命的创意策略案例2我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效地沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人的特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好、态度、憎恶、甚至偏见。4.目标消费者（TargetMarket）工人阶级、农民阶级、小资产阶级、民族资产阶级，其中以农民阶级为主要目标消费群。中国革命的创意策略案例2认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中的诉求是什么？5.竞争范畴（Competition）国民党，以及所代表的官僚、买办阶级、地主阶级等。中国革命的创意策略案例2用第一人称的日常用语写下——现在目标消费者对我们的品牌/产品有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们如何？6.我们现在何处？（wherearewenow）“共产党的主张蛮好，可是他们现在势单力薄，不知跟着他们走有没有前途；何况，中国还有其他许多党派组织，也提出了不少诱人的主张，还是看看再说。”中国革命的创意策略案例2用第一人称的日常语言写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者做出的反应？什么感觉？实际些，不要放那些诶不可能的“热情”在你的文字里。7.我们将往何处？（wherearewegoing）“共产党的主张赢得了广泛的同情和支持，看来这是个有前途的政党，跟着他们走，将来一定能过上好日子。”中国革命的创意策略案例2这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以使一个理性的利益或是感性的触发——也可以是核心的benefit（消费利益点）8.按钮（Button）统一战线中国革命的创意策略案例2支持按钮的主要事实。只需主要事实。9.支持点（Support）马克思列宁主义理论革命的武装人民的支持中国革命的创意策略案例2策略是什么？策略源自竞争。策略就是发现自身的优势，并且建立具有竞争力的个性。策略所要发展的优势，与现实的目标紧密相关。奥美九阴真经建立在“贩卖自己”的哲学基础上，思考的所有要素都与这个目标密切相关。为我们提供了一个梳理策略思路的视角。1.行销目标（MarketingAim）2.广告扮演的角色（RoleofAdvertising）3.品牌定义（BrandDefinition）4.竞争范畴（Competition）5.目标消费群（TargetMarket）6.我们现在何处（Wherearewenow？）是我们做选择和判断的起点7.我们将往何处（Wherearewegoing？）是我们做选择和判断的终点8.按钮（Button）9.支持点（Support）客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？林黛玉与薛宝钗的策略分析案例3品牌名称林黛玉薛宝钗1.行销目标和贾宝玉结婚和贾宝玉结婚说明广告想达成什么目的，时机而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑公关或其他传播工具。案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗2.广告扮演的角色通过展现自己的性情，让贾宝玉考虑和自己结婚通过展现亲和力，让贾府上层将自己列入未来宝儿奶奶的名单案例3品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等来描述。案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗3.品牌定义富有个性和才华，锋芒毕露，好使小性子的性情才女雍容大度、含而不露、朴实无华、善解人意的大家闺秀案例3我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效地沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人的特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好、态度、憎恶、甚至偏见。案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗4.目标消费者贾宝玉贾府中关键人物，兼及贾宝玉案例3认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中的诉求是什么？案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗5.竞争范畴薛宝钗、史湘云，以及一切其他可能的女孩林黛玉案例3用第一人称的日常用语写下——现在目标消费者对我们的品牌/产品有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们如何？案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗6.我们现在何处？“黛玉与我青梅竹马，投缘的很，才华人品都令我心仪，只是有点小性子；可是来了个薛宝钗，才学人品也很不错，究竟哪个更合我意呢？“宝钗是个好闺女，人品才学都好，又懂事，加上又是近亲；黛玉也很不错，也是近亲，父母不在了，怪可怜的，需要有个依托，到底谁更适合做这个宝二奶奶呢？”案例3用第一人称的日常语言写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者做出的反应？什么感觉？实际些，不要放那些诶不可能的“热情”在你的文字里。案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗7.我们现在将往何处？“黛玉与我心心相印，即使有些小性子，也是一心为我，世上知己，看来就是她了。”“想不到，宝钗不仅是个好闺女，处理人事还相当成熟老练，深得上下欢心，难能可贵的是，她还能时常规劝宝玉，符合我们贾府的价值观，把宝玉托付给她，我们放心。”案例3这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以使一个理性的利益或是感性的触发——也可以是核心的benefit（消费利益点）案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗8.按钮以心换心融入家族案例3支持按钮的主要事实。只需主要事实。案例2林黛玉与薛宝钗的策略分析品牌名称林黛玉薛宝钗9.支持点前缘、真爱；相同价值观；爱看杂书，不拘礼教个性八面玲珑，惹人喜爱；身体健康；四大家族之一的家庭背景案例3品牌名称林黛玉薛宝钗行销目标和贾宝玉结婚和贾宝玉结婚广告扮演的角色通过展现自己的性情让贾宝玉考虑和自己结婚通过展现亲和力，让贾府上层将自己列入未来宝二奶奶的名单品牌定义富有个性和才华、锋芒毕露、好使小性子的性情才女雍容大度、含而不露、朴实无华、善解人意的大家闺秀目标消费者贾宝玉贾府中关键人物，兼及宝玉竞争范畴薛宝钗、史湘云，以及其他一切可能的女孩林黛玉我们现在何处“黛玉与我青梅竹马，投缘的很，才华人品都令我心仪，只是有点小性子；可是来了个薛宝钗，才学人品也很不错，究竟哪个更合我意呢？“宝钗是个好闺女，人品才学都好，又懂事，加上又是近亲；黛玉也很不错，也是近亲，父母不在了，怪可怜的，需要有个依托，到底谁更适合做这个宝二奶奶呢？”我们将往何处“黛玉与我心心相印，即使有些小性子，也是一心为我，世上知己，看来就是她了。”“想不到，宝钗不仅是个好闺女，处理人事还相当成熟老练，深得上下欢心，难能可贵的是，她还能时常规劝宝玉，符合我们贾府的价值观，把宝玉托付给她，我们放心。”按钮以心换心融入家族支持点前缘、真爱；相同价值观；爱看杂书，不拘礼教个性八面玲珑，惹人喜爱；身体健康；四大家族之一的家庭背景林黛玉与薛宝钗的策略比较分析品牌名称林黛玉薛宝钗策略综述偏于情感诉求，只注重于个人，不重公关；诉求重点集中于贾宝玉的心，表现出不讲求策略的真；未能分析贾府的形势，以及对当时中国社会的深刻认识，一味自诩清高或刷小性子。基于对贾府各色人等的认知和分析，有计划的有步骤的采取远交近攻战略；重点——自身的形象建设与公关工作；理性诉求为主。辅以必要的感性诉求。案例3林黛玉与薛宝钗的策略比较分析薛宝钗实例