消费者购买行为剖析与市场环境剖析

消费者购买行为剖析与市场环境剖析企业与市场环境分析某一热水器公司的SWOT分析优势全新的市场优质的美国产品强劲的财力支持现代化的装备Combi产品的巨大潜力某一热水器公司的SWOT分析劣势品牌名声不够响销售政策不灵活产品开发周期缓慢广告预算低产品某些特性不适合市场售后服务不健全分销渠道不畅通没有专业的销售力量企业与市场环境分析某一热水器公司的SWOT分析机会住房项目的增长热水器总市场的扩大个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气的普及企业与市场环境分析SWOT矩阵企业与市场环境分析内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁公司可选择的四种业务：理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多企业与市场环境分析企业与市场营销环境营销调研定义：调研内容：第8版第9版业务/经济与公司研究67.3%75%行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工定价59.4%66%成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。。产品47.8%59%观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。。分销24.3%32%渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址促销52.7%51%媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。购买行为59.3%81%品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。。企业与市场环境分析公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境经济环境物质环境技术环境政治法律环境社会文化环境企业与市场环境分析公司宏观环境分析（PEST）经济环境（购买力<收入、价格、储蓄、信贷>）实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高储蓄消费支出模式变化贫富差距加大现象明显企业与市场环境分析公司宏观环境分析（PEST）技术环境技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合企业与市场环境分析公司宏观环境分析（PEST）政治（策）与法律环境政治体制与市场体制政治稳定性法制体系的建立与完善国内法国际法国际惯例以及通行准则行业法律法规等等

企业与市场环境分析公司宏观环境分析（PEST）社会文化环境——变化趋势工业社会——信息社会技术导向——市场/技术导向国内经济——全球经济短期行为——中长期行为集权——分权等级制度——网络系统一元或两元结构——多元结构消费者购买行为分析消费者购买行为模型营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为分析购买者特征影响因素分析文化（文化、亚文化、社会阶层）参考群体家庭角色和地位年龄和生命周期阶段职业生活方式心理因素消费者购买行为分析购买者特征影响因素分析文化因素文化:人类欲望和行为最基本的决定因素具体表现为人的价值观亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体民族群体、宗教群体、地理区域等次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异中国：50年代、60年代、70年代。。。消费者购买行为分析购买者特征影响因素分析社会因素参考群体主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体家庭丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型角色和地位人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。消费者购买行为分析购买者特征影响因素分析个人因素年龄和生命周期阶段大部分网民的年龄阶段：15-35岁职业IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生经济状况差异较大，总体较高生活方式上网就是一种生活方式个性和自我概念自信、自主、顺从、交际、开放、保守等消费者购买行为分析实例分析(1997年底)Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。。由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.消费者购买行为分析实例分析(续)Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。。。买件东西真难啊！购买者特征影响因素一览表消费者购买行为分析文化因素

文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素

年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者业务市场购买行为分析什么是业务市场？由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。分析业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场涉及几乎所有的行业；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析业务市场与消费者市场的比较业务市场消费者市场购买者少购买者多购买量大购买量小供需双方关系密切供需双方关系松散专业采购（理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员少衍生需求最终需求直接采购间接采购互购效应明显一般没有互购现象业务市场购买行为分析影响购买决策的角色分析发起者：提出和要求购买的人；使用者：组织中将使用产品或服务的人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员；决定者：有权决定采购计划与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；购买者：采购计划的执行者；干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人业务市场购买行为分析业务市场营销经理思考：谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？业务市场购买行为分析影响业务市场的主要因素分析组织因素目标：质量导向、价格导向、性价比领先。。政策：集中采购、分散采购、招标采购。。程序：采购（工程）部决定、总经理决定。。组织结构：集权制、事业部制、松散制。。制度：公司制度的有无以及执行力度。。业务市场购买行为分析影响业务市场的主要因素分析人际因素利益职权地位神态说服力业务市场购买行为分析影响业务市场的主要因素分析个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化业务市场购买行为分析业务市场的购买过程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规订购的手续规定绩效评价业务市场购买行为分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司（续I）2001年6月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组—H组；H组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同由副经理直接负责，向经理汇报；业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；据此确定目标市场，进行市场渗透。。。业务市场购买行为分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司（续II）在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨；根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的60家为A类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人；此项工作仍在进行，进展状况良好。业务市场购买行为分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司（续III）销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向；实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购近柴油的客户的，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪”的声音，怀疑是油的质量有问题。按照以往