九里香堤整合市场攻击策略

九里香堤GreenRiverside整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[颠覆桂林]2002.6月1BIRTHIDEA博思堂一、桂林居住革命时代来临了！*桂林地产在哪里？桂林目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模，考虑园林景观，配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批进展商的带动，使桂林地产进入市场成熟全面启动期。*桂林没有别墅！目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。*市场质变点的消灭桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市进展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场麒麟湾4天热销150套，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的消灭！[推断]：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会格外之快，市场要求竞争在高层面领先质变。一场居住革命来临了！2002.6月2BIRTHIDEA博思堂二、我们的优势在哪里？1、景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备肯定杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。2、位置优势不足：西区是桂林市新经济开发区，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置属于偏远位置。西边为熊虎山庄，且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势；3、规划优势明显：全新Townhouse桂林首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都格外优越，三重优势格外明显，具有格外强烈的核心竞争力；4、品牌优势明显：法国欧博的园林景观，澳大利亚的建筑规划，深圳中海的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应；[推断]：*项目本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显；*我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！2002.6月3BIRTHIDEA博思堂分析1：竞争对手优劣势解析项目优势劣势

麒麟湾*规模大，规划较好，配套齐全；*开发周期较长；*产品已初具雏形，现场有实景*园林展现效应不到位，户型无特色七星花园*社区生活氛围已经消灭；*无大景观点；*组团空间感好；*3期高层无高价支持点*市场口碑良好澳洲花园*园林人文性强；*景观堆砌，无良好规划；*社区小品到位*所剩数量不多，不具竞争力

桃花山庄*地理位置佳，江边；*价高，大部分卖地安厦世纪村*超大规模社区，46万平米；*开发周期长*地理位置佳，临江；*柏涛规划设计2002.6月4BIRTHIDEA博思堂三、市场突破点在哪里？市场突破点的核心建立桂林别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点 产品的高点 整合推广的高点别墅形象的建立 现场优势的建立整合攻击优势建立2002.6月5BIRTHIDEA博思堂四、形象高点如何建立？[形象高点建立的意义]：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；*从形象上，首先颠覆桂林！[名称的高点]：九里香堤*项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。[主题的高点]：与世界深呼吸超前50年，提升住的品质！*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！

[掌握通路的高点]：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）现场好莱坞大字“居住的革命”新闻发布会

2002.6月6BIRTHIDEA博思堂五、现场高点如何建立？[现场高点建立的意义]：*眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开头； *桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展现的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；[现场高点建立的标准]：*世界级纯水岸休闲别墅社区[现场高点建立的原则]：提前将项目的亮点放出来，提前展现美妙将来刺激消费者！*河堤景观带 *大门入口 *地中海式水上会所*网球场 *示范样板区（独体/双拼/Townhouse） *海军陆战队物业管理保安[现场高点建立的方式]：*国际人文风情嘉年华2002.6月7BIRTHIDEA博思堂六、整合推广的高点如何建立？第一攻击阶段：2002.7第三攻击阶段：2003.5第五攻击阶段：2004.5启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立核心点：准决战阶段核心点：市场决战其次攻击阶段：2002.10 第四攻击阶段：2003.10 展现攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段

我们的目标：准决战2002.6月8BIRTHIDEA博思堂七、第一阶段如何攻击市场？第1攻击波 时间：2002年6月 攻击点：现场形象出台

第2攻击波 时间：2002年7月 攻击点：媒介攻击

第3攻击波 时间：2002年8月 攻击点：模型巡回展启动攻击阶段2002.6月9BIRTHIDEA博思堂八、第一攻击波如何攻击？

战术一全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场，不能让麒麟湾再分流我们的客户； 方式：机场高速收费站广告牌：掌握通路致高点，直接封杀进出机场人群；立柱广告：（项目导示牌）截取麒麟湾的人流；工地围墙：“九里香堤”大字+跳动的颜色；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“九里香堤”好莱坞霓虹灯大字：“九里香堤”

2002.6月10BIRTHIDEA博思堂战术二新闻发布会 原则：协作现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机； 方式：主题：九里香堤---“居住的革命”新闻发布会；邀请政府相关人员参加，项目活动意义扩大社会意义

“地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《桂林日报》《桂林晚报》记者发通稿“居住的革命”；7月25日日报/晚报半版主题：“地产梦之队”打造世界级别墅

2002.6月11BIRTHIDEA博思堂九、其次攻击波：媒介攻击其次攻击波媒介攻击 策略原则：1、桂林的报纸媒体单一集中，掌握住《桂林日报》、《桂林晚报》，等于掌握整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场；2、用大事传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度；3、核心：世界的居住观=九里香堤的居住观2002.6月12BIRTHIDEA博思堂媒介计划时间 媒体 版式 主题6月28日 桂林日报/桂林晚报软性新闻九里香堤—“居住的革命”新闻发布会隆重召开星期五7月4日 桂林日报/桂林晚报软性新闻世界级园林的革命观：法国欧博星期四

7月11日桂林日报/桂林晚报软性新闻世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛星期四

7月18日桂林日报/桂林晚报软性新闻 社区居住管理革命观：中海物管星期四 7月25日桂林日报/桂林晚报形象广告“地产梦之队”打造世界级别墅！星期四

2002.6月13BIRTHIDEA博思堂十、第三攻击波：模型巡回展 2 1、模型 1 2、形象墙 3、无线脉介绍 4、相关宣扬资料（海报或折页） 345 5、相关小礼品（人文书签/手袋） 6、拱门、彩球6市场攻击策略：1、选择人流量格外集中的大型商场，进行模型展。桂林商场相对集中，格外容易形成热点效应。掌握商场，等于掌握桂林消费市场；2、由于楼盘距市区相对较远，将信息放回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群； 3、模型巡回展封杀时间为周六、周日；商场建议：微笑堂。2002.6月14BIRTHIDEA博思堂十一、其次阶段如何攻击市场？第4攻击波 时间：2002年9月1日-29日 攻击点：开盘前市场预热核心点：*《桂系演义》首映式 第5攻击波 时间：2002年10月1日（国庆节） 攻击点：开盘庆典核心点：*国际嘉年华 第6攻击波 时间：2002年10月8日-20日 攻击点：开盘后热销核心点：*热销概念开盘攻击阶段2002.6月15BIRTHIDEA博思堂十二、第四攻击波：《桂系演义》首映式九里香堤开盘前攻击策略 策略原则：1、桂林的口碑传播力度很强，用大事营销，让桂林人十传百的免费宣扬，开盘前全面启动市场；2、封杀各主要通路，将首映式信息全面传递；2002.6月16BIRTHIDEA博思堂

首映式执行计划

1、机场欢迎条幅+欢迎牌：九里香堤《桂系演义》首映式欢迎您2、下塌宾馆条幅：九里香堤《桂系演义》首映式欢迎演员小组莅临3、微笑堂商场条幅：九里香堤《桂系演义》首映式于XX酒店召开4、微笑堂商场图片展：《桂系演义》剧情介绍+九里香堤《桂系演义》首映式信息5、报纸媒介标头：*九里香堤《桂系演义》首映式系列报道

6、首映式活动布置：*背景板 *与原班演员的合影

7、首映式方式：*准业主免费赠票，参加首映式； *媒体及相关领导赠票；8、邀请函设计9、展现中心：*《桂系演义》首映式活动报道2002.6月17BIRTHIDEA博思堂十三、第五攻击波：国际嘉年华九里香堤

开盘庆典 开盘庆典主题：九里香堤·国际人·国际节 *肯定要人们到现场，感受现场实景的魅力； *肯定要让记者到现场，通过宣扬让外界感受九里香堤世界级魅力； 开盘庆典活动：国际人文风情嘉年华 *将世界性，国际化概念贯穿整个推广思路中，邀请居住桂林的各国艺术家与广西少数民族艺术家们汇聚一堂，各显神通，将现场营造成一个布满人文气氛的国际村，让人们来到现场，感受与众不同的氛围。

现场展现魅力：*现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展现，让无法抵抗的现场魅力，眼见为实的一切最终找动客户，促进销售。

2002.6月18BIRTHIDEA博思堂十四、第六攻击波：热销概念热销概念的题材 1、肯定是轰动桂林房地产界的项目，桂林地产变革性项目； 2、肯定是制造桂林地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；3、肯定要重点宣扬销售热潮的揭密：世界级的组合+世界级的别墅+超强性价比；市场攻击策略：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击； 2、肯定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（样板间、示范环境）打动消费者，建立消费者的信赖感；3、各主要媒介协作进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。2002.6月19BIRTHIDEA博思堂十五、第三阶段如何攻击市场？准决战时间：时间2003年5月准决战条件：社区实景的规模性呈现（1期别墅社区的成熟呈现）决战方式：社区人文性活动原则：让九里香堤成为一个热点不断的聚集地，将人们不断地吸引来现场，感受实景魅力。 *5月：“蓝色沸点”水岸嘉年华（桂林旅游定点巡游点） *6月：盼望月：桂林市儿童绘画展（2003我的桂林我的家） *7月幻想月：市三好同学夏令营 *9月夕阳红月：老人模特大赛/交谊舞大赛2002.6月20BIRTHIDEA博思堂十六、第四阶段如何攻击市场？决战阶段：时间2003年10月决战阶段前提：小区的消灭（居住的人气已出来）核心攻击点：生活实景展现

[新实现的社区内容]：*小区组团实景； *小区环境完善； *学校实景；*其它配套（郊野公园）的完善； *小区标识等形象包装； *小区雕塑等氛围包装；决战阶段原则：点状击穿，掌握各个通路的高点，将成熟的实景美，社区生活方式的美全面展现；决战阶段方式：*户外全新形象攻击； *媒介：社区实景+人文生活方式传递；*别墅完全手册：九里香堤别墅生活方式面面观2002.6月21BIRTHIDEA博思堂十七、第五阶段如何攻击市场？市场决战期：时间2004年5月市场决战前提：社区消灭；核心攻击点：生活品质的升华/开发商品牌形象建立；

决战阶段原则：对于项目品牌形象的提升，强化开发商品牌意识，对于后续的市场开拓做品牌的积累与铺垫；决战阶段方式：品牌契机：*2周年庆典九里香堤的成长历程图片展狂欢周媒体宣扬：开发商的品牌意识；用心打造精品的每一步；我们给您的永久比承诺您的还要多！

2002.6月22BIRTHIDEA博思堂九里香堤整合市场攻击纲要一、桂林居住革命时代来临了！*桂林地产在哪里？*桂林没有别墅！*市场质变点的消灭二、我们的优势在哪里？*景观优势不足*规划优势明显竞争对手优劣势解析*位置优势不足*品牌优势明显三、市场的突破点在哪？颠覆桂林形象的高点/产品的高点/整合推广的高点四、形象的高点如何建立？十二、第四攻击波：《桂系演义》首映式五、产品的高点如何建立？十三、第五攻击波：国际嘉年华六、整合推广的高点如何建立？十四、热销概念七、第一阶段如何攻击市场？十五、第三阶段如何攻击？八、第一攻击波如何攻击？十六、第四阶段如何攻击？九、其次攻击波：媒介攻击十七、第五阶段如何攻击？十、第三攻击波：模型巡回展十一、其次阶段如何攻击市场？

2002.6月23BIRTHIDEA博思堂LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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