TOSHIBA品牌及服务形象广告提案

DDBCHINA©2000.07DDBTOSHIBA品牌及服务形象广告提案©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑品牌形象提案在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案需求

=问题从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益动身，导入品牌定位与共性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满意目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查者年龄状况笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查者性别比例在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查者月收入状况（RMB）我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案关于目标消费群心态的商量：1、憧憬与反叛面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、拘束的环境的憧憬，转变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性推断中存有浓重的感性颜色;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与共性化主张，强烈的优越感来自与众不同;TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑的已有品牌定位：东芝笔记本电脑是技术先进的高档笔记本电脑TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于：东芝是移动数字技术的开拓、领航者TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案凝炼品牌形象提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排解简洁TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及共性的追求却是共同的。我们最终供应应消费者什么？追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。承诺：不受束缚。关于联想：轻松飞翔、海阔天高。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案品牌形象发想图TOSHIBA选择自由产品力：TOSHIBA笔记本电脑USP亲和力：自由的选择.选择了自由竞争力：针对IBM等竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。诉求(形象)：自由拘束支持(缘由)：东芝产品的USP及联想－东芝服务体系。基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案TOSHIBA笔记本电脑的品牌共性是：青春、谦和、庄重、(男性化)为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行共性表现时：青春气息中不失严格。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案品牌承诺：TOSHIBA笔记本电脑让你自由拘束，不受束缚TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑服务形象提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案被调查者最情愿得到的售后服务消费者更盼望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想－东芝服务的核心价值：依靠遍及国内的浩大售后服务网络，为客户设身处地的考虑，供应全心(新)服务令客户全无后顾之忧，带动行业服务理念与方式的进展使客户随时随地解决不便。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧。诉求(形象)：

守护者支持(缘由)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想－东芝服务形象的共性是：亲切、谦和、稳重、(男性化)稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感；TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案承诺：联想－东芝全心服务随时随地，无处不在。享受全方位服务令您全无后顾之忧TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案服务形象与品牌形象关系图：客观存在.有主观存在.无服务形象品牌形象全方位自由覆盖广－到处都有轻松便捷－无局限产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品供应支持。©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑广告策略他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与共性化，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在20～35岁，外延至45岁。目标消费群分析：TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA

广告目标：1、树立清楚的品牌形象及鲜亮的品牌共性；2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售；3、建立联想－东芝『全心服务』的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向：以产品USP作为支持，通过共性诉求彰显同质不同品的区分，将理性认知通过感性方式进行表述。利益点：自由拘束、不受束缚(选择自由)。利益支持：销售量第一的品牌优势；丰富完整的产品线；业界领先一筹的技术；卓越的品质。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告求诉主题：东芝是：移动应用先锋，引领数字生活，选择东芝，选择自由TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向说明：1、DDB认为只有供应利益点的广告才具备销售力；2、品牌形象与服务形象互为补充、支持；3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持；4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一致，并非描述高档。传播目标划分：20－45岁的城市居民(外延)20－35岁的城市居民(主群)公司，企、事业单位选购主管TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调查者得知笔记本电脑的信息来源专业媒体推举是消费者购买的主要信息来源。另外，伴侣介绍也起到相当的影响力。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调查者购买笔记本电脑的场所专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排解价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。传播层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案传播通路设定累积性传播TVNPMG促进性传播DM关联性传播形象树立SP/TVPOP网络广告TVRADIONPTOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案户外广告©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑创意表现Betterideas.Betterresults.

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感谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交