顺驰林溪企划思路

顺驰·林溪企划思路一．财务方面

财务目标2003年11-12月完成销售回款1.5亿元，其中11月份完成70套（估计10月结转25套，实际销售任务为45套），12月份完成20套。对于财务目标的正确理解

11月份的销售任务较重，12月份的销售任务压力较小。在11月份能够完成任务的前提下，12月份的任务难度不大。不利因素是从11月份开头天气转冷，现场难以支持良好的客户体验，对于促进和转化成交的难度较大。因此11月份将是2003年销售年度中的最重要的一月。

如何支持财务目标

11月份销售总额虽然较高，但是经过分解，客户积累量并不大，但时间较紧，因此完成林溪别墅2003年的销售推广思路是

1.锁定明确的目标客户，进行短期的强力攻击；2.造成市场紧张态势，缩短成交周期。二．客户工作

财务目标对于客户工作的要求

林溪项目的财务指标要求成交周期短，购买冲动强。因此客户工作要求：1.客户对产品的肯定忠诚；2.客户对产品的强烈紧迫感；3.客户对产品的强烈购买欲。

截止十月底，销售情况为协议客户27名，平均日接待客户十组左右，D级客户向C级转化率不足10%。分析11月的销售任务，实际销售套数为45套，依据客户转化率的方式计算，现有客户储备严重不足。要达成财务目标的实现，必须从解决D级客户数量和提高转化率两个方面入手。（B级客户向A级客户的转化率均为30%计算）三．流程方面

深刻地理解我们的产品

面对中档消费群体的别墅项目；具备人文地理和自然景观优势；产品体量适度，小的得体，大的合理；价格具有竞争力；全二层别墅；原生、自然、质朴；项目突出均好性和舒适度；0.42的容积率，45%的绿化率；双拼的价格、独栋的享受；配套设施较少；缺乏度假生活的必要服务。区域特征合理的别墅区位，地域价值日益突出；与玫瑰园、碧水庄园处于同一地段，是北京“一山、二河、三线、四高”中置业的抱负区域“上风上水”的京北，燕山余脉环绕四周，风景名胜很多绿化掩盖率京城居首毗邻小汤山温泉地带，空气清爽，水质纯洁紧邻沙河高校城出行便捷，自由拘束。

深刻地理解我们的客户

谁是我们的客户？

关注我们项目的人我们项目周边的人和我们有关系的人

有钱有车有房

客户特征描述改善生活质量；证明自身价值，满意潜在欲望；朦胧的投资意识。

客户购买动机是什么？

以八达岭高速为联系，林溪所辐射的重点区域中，包括：昌平区百善镇亚奥片区上地片区北太平庄片区中关村和学院路片区。经思考，近期将选择中关村学院路片区、昌平区百善镇客户存量较大的地区作为我们推广的目标区域

目标客户区域

如果我们把中关村与林溪别墅二者之间大胆做一次生存状态之比较，我们会有趣的发现：二者之间布满了肯定的互补性，是一个劳碌于事业的人士最典型的生活状态。

中关村顺驰·林溪目的工作、学习

生活、休闲

状态忙

闲

心理紧张

舒适本质赚钱、积累

花钱、享受

关系同事、客户

家人、伴侣

因此，我们的思路是：建立林溪别墅与中关村之间亲密的血缘联系，树立二者之间的排他性关系。顺驰·林溪，美式别墅—中关村的后花园四．我们的思路

我们的工作是以财务为衡量标准，以客户为中心导向的营销活动，一切销售工作均以财务目标作为衡量评判的标准，一切推广工作均以客户感受为思考的起点。我们的企划工作是建立并维护客户渠道塑造产品在市场上的肯定差异性持续对产品进行包装强化营销体验从另一个角度上，我们的企划工作是如何才能让尽可能多的人知道林溪（制造和保持市场关注度）说什么才能让尽可能多的人来参观林溪（塑造产品在市场上的肯定差异性）让客户看林溪的什么才会有购买的欲望（良好的现场体验）对客户说什么才能加速成交（统一说辞和销控技巧）做什么才能让客户持续购买并且买了不退（塑造客户对产品的忠诚度）

五．推广工作分解

1.客户渠道

锁定目标客户区域；分析成交客户，梳理和寻找客户组织；持续进行公关活动，维护客户渠道，建立客户忠诚度；以林溪别墅为基地，建立客户组织并持续进行公关活动；深化中关村闻名IT企业和各高校、百善镇政府等挖掘客户资源，通过各单位工会组织产品说明会进行推举。与连锁店建立联动关系，深化社区推举。客户区域：中关村和学院路的高校区、昌平区、百善镇；客户动线：周一至周五白天的工作区域，到达区域：写字楼、商场、停车场传播手段：直邮、户外、礼品、路演活动支配：中关村写字楼路演双安商场购物送礼中关村各停车场派送礼品五环八达岭高速收费站的礼品派发1.客户渠道

2.媒体渠道

户外部分在保证现有的户外媒介的基础上，加大对中关村和学院路的出入口一带的投放，以及从八达岭高速小汤山出口处到现场之间的导引性路排路标的投放加大对新浪网站的广告投放；削减《北京青年报》广告投放版面和次数；强化现场包装和围板；取消《三联周刊》《商业评论》的广告投放；加入礼品制作；调整销售资料的制作。媒体渠道调整建议

3.塑造肯定差异性

提炼产品卖点，打造产品在区域市场的肯定差异性，以为中关村知本阶层度身定造的利益点吸引目标客户的关注。4.产品包装

十一月“爱在深秋”“林溪合家欢”的公关活动；“秋·千·林”亮相；“缘来一家人”优惠计划；“顺驰·林溪会”会员招募。十二月“都市林溪人”“鸟语林”安家环保活动“林溪平安夜”5.营销体验

卖场示范区、样板间、外展点的包装和导识系统；完善八达岭高速小汤山出口至现场的导识系统；明确林溪会所的功能配置和开放；销售资料和现场筹备服务；物业管理水平展现和现场销售人员接待水平。深圳华邦顾问公司是一间专业的房地产营销顾问机构，操作过国内很多闻名进展商的闻名项目，在实际操作上具有丰富的实战阅历，尤其擅长开拓困难市场和解决问题楼盘。

深圳华邦顾问公司始终与顺驰集团保持亲密合作，认同顺驰的核心价值观，始终保持使命般的激情和永不满意的挑战精神，与顺驰一起制造奇迹、共同进展、共享成功。

LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

攻击方式代销对无法以现款进行交易