东门国际整合推广前传1

深圳百威广告~2003年10月20日[大东门]东门国际整合推广前传[东门写真]深圳之源最先进展起来的商圈财宝之源，成就第一批淘金客东门写真国际都会

罗湖之“最”星级酒店最多娱乐场所最多茶餐厅最多高档写字楼最集中高档购物中心最多银行最多人口最密集东门写真

繁华核心最富有城市气质的不夜城

不老城东门写真老东门旧街区新东门旧街整改东门进展印迹?东门写真华强北福田中心区中信城市广场华南MALL后海南山中心区东门被抛弃了吗？东门新的兴奋点在哪里？东门写真东门地产/住宅肯定的商字挂帅形态：商住楼为主，小户型，公寓规模小，普遍缺少良好的休闲庭院环境东门写真土壤：土地资源有限，投资客追捧，港人聚集地，港味十足旅游，购物，娱乐胜地小型公司SOHO，单身贵族，自由职业者，时尚新贵等云集。。。。。人气鼎盛，租凭市场最为活跃东门写真客户：本地人东门商户老板，早先到东门淘金者投资客传统上买楼收租的很多小型公司时尚新贵，单身贵族，金领（过渡）港人投资（有传统，师奶购楼团）商务/公干，渡假5+2，深港家庭/情侣，退休（两极化现象）*港人传统置业首选小户型，罗湖东门是传统热点他们：肯定是一群极理性极实际的人对东门格外了解投资收租格外普遍不论是自用还是投资，他们看重的吸引他们的都离不开“价值”。如果用一句话来形容东门，你会怎么说？

我们会选择这样说——东门是一个很现实的地方*当深圳地产概念泛滥之时，东门地产始终是最实在，甚至是功利。

在这个很现实的地方，面对一群很现实的人，项目的推广就不能丢了一个核心——*但这绝不等于说不要创意，而所谓的创意也绝不能说是抛开这个核心。

价值如果对这个缺泛足够的熟识，广告就会消灭误区。如：把创意诉求点过分用于渲染周边配套，都市的生活享受及感受——客户很了解——搞清楚你的诉求对象是租客还是买客*买的不住，住的不买很普遍

[东门国际

的价值]我们思考——东门国际的价值在哪里？如何挖掘表诉？如何提升实现价值最大化？

内基于项目本身的客观价值

外基于地段的客观价值

形象基于对内外整合的形象包装价值

借势/造势基于对项目及借助一切可能的外围因素再进行营销整合的价值

客观表述包装提升建立东门国际的价值体系内在价值的挖掘及表诉

规模：东门片区内少有的大型商住项目15万平米建筑面积，1500余公寓在区内具有指标性。*超大空中花园：在东门商住项目中首屈一指，是营造卖点的一个很好的载体，需充分利用。酒店式大堂，空中花园会园所架空层，咖啡茶座，低成本投入的简易运动设施，如摆腿机，秋千，单双杠，足部按摩道等等。*要点：尽快做好示范环境，让客户看样板房时可看到。难能宝贵的休闲商业场所：

通过整合人行系统、公共绿化广场、下沉式跌水情景广场，难得地营造出更一方更人性化，更适合人逗留，也让人更乐于逗留的宽松休闲商业空间。在寸土寸金的东门，在同类商住项目中难得一见。建筑立面形象：富国际感现代感的建筑形象，傲踞东门门户。比一般小户型项目更具有SOHO商务气质及价值。对商铺客户群的格外价值说辞：*整合人行系统、公共绿化广场、下沉式跌水情景广场，加上阳光中庭的设计，切合国际MALL以人为本，庭院式国际商业形态，给予进展商和项目先进设计思想。

*人易来，乐留，就是人气，人气就是财宝。*湖贝路及东门中临街面中部都设有主入口，营造出精明商家极为推崇的“通心铺”格局物业配套/附加值：物管：平安（港人格外看重），选择品牌物管有帮助，最好是港人有认知的，如中海。或可以搞些新意噱头，类似的如：委托酒店实施管理（或顾问），英国管家，格外保安（如曾任中南海保安）要接入宽带。平安监控等智能系统。*物管方面有出彩的地方可在接待中心展现。

户型：是东门国际的最大最明显的不足，由筒心结构的办公楼改成小公寓后，三面墙一面窗（光）的现象较突出。——户型这方面没卖点，不是我们就回避不说——看楼通道及样板房灯光肯定要足。——细心设计样板房，针对客户及用途，分别设计单身贵族现代型、商务SOHO型、浪漫情侣型等样板房——样板房厅卧房间不要内门，增强空间感——选择南向或北向作样板房，免西晒

东门门户，黄金要冲*东门门户，国贸、地王、东门三大商圈核心交汇点。*东门门户位置及说法，也是项目比其它小户型更具商务价值因素之一*东门地铁第一辐射圈：邻近地铁一号线东门站。

外在价值

东门国际东门地铁深南大道沿线黄金商务走廊罗湖国贸圈香港地王商务圈华润新城城市广场商业圈项目形象包装

为什么要一个主形象？

主形象

不要把项目简洁地看作是一个公寓楼我们不是只拿公寓项目来类似项目竞争，不要只停留在公寓这个产品层面上的竞争。我们的取胜之道在于整合，整合一切有利因素，跳出一般层面上的竞争。要比对手站得更高，开创及主导一个全新的格局。*并且是对手难于仿照和超越的。

东门门户旗舰

强烈的独特区域认知地标性，权威感先导性主导性地标性，权威感为什么要一个子品牌？

公寓子品牌形象

公寓体量很大，是项目推广的重点和难点。在主形象的支持下，也需要更具针对性的推广

采纳一个子品品牌名称：东门国际——铂宫

公寓形象策略一

优点：有针对性地突显公寓品质档次。不足：当一个新盘，格外是母品牌的名字也很强时，认知上稍显简洁。在简略操作时要注意前后主次的变换本方案从实战实效动身，着眼于营造公寓的独特销售意念。其核心还是——价值东门国际公寓的推广核心在于——优势叠加虽然作为改造楼有不足之处，但它的复合价值是出类拔萃的。这也是我们要跳出一般层面上的产品竞争，围绕价值这个核心实施整合包装推广的缘由

公寓形象策略二

东门国际

+V公寓VALUE——价值价值叠加，铂金公寓总结者

东门国际公寓东门完全价值的——阿诺施瓦辛格是终结者，我们是总结者这样还不够…

实现广告的最大效应，实现项目的价值最大化，必须有个启动点，引爆点。要搅动市场，刺激市场，让市场热起来，兴奋起来。要放大我们的声音影响力，效应及价值我们的启爆点在哪里？市场的兴奋点在哪里？循东门印迹，感受城市进展的脉动，倾听时代的脉动。。。。。。去发现从老东门到整改后的新东门，特殊的渊源，得天独厚的条件，成就了东门，成就了很多财宝的传奇。去发现一个时代

地铁将于明年全线开通，并将接驳香港，罗湖区政府出台政策允许并鼓励港人在区内以个体形式经营商铺，内地开放个人香港游，CEPA……这些无不在预示着东门的进展进入一个全新的大东门大进展时代，也是预示着新一轮东门财宝大井喷的到来。东门国际——东门门户，大东门城市运营战略旗舰项目，挟天时地利，东门新一轮淘金热潮，一触即发，不容错过。煽动力

领衔主演大东门时代东门•国际引爆东门财宝第三次井喷东门•国际整合推广

第一波：询问登记现场包装户外主形象攻击新闻炒作公寓露出第三波：开盘攻击第三波：公寓攻击2003整合推广攻击策略布局

开盘活动热销新闻炒作公寓推广热销揭秘价值分析*先总：价值/形象*再分：商/SOHO住/生活/感觉/享受东门门户旗舰领衔主演大东门时代东门财宝第三次大井喷价值叠加，铂金公寓东门完全价值总结者商：东门SOHO首选住：。。。感觉自已象苹果树下的夏娃。。。旗舰启航大东门时代拉开序幕LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、