青岛啤酒-品牌规划前端探讨

品牌规划前端探讨2002-2-20项目说明客户的需求青岛主品牌体系规划重点产品推广、传播方案355ML罐装355ML小玻璃瓶装640ML玻璃瓶装纯生奥美的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业供应新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略进展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为简略产品推广设立品牌定位基础思考架构与内容青岛品牌的机会与挑战青岛品牌的核心价值

品牌类别竞争消费者类别——市场量与进展中国啤酒市场消费量变迁资料来源：农业部信息中心相关文章万吨人均消费：约15升/年平均涨幅7%类别——消费人群“啤客”人口特征A（与其他类别比较）资料来源：CMMS“啤客”人口特征B（与其他类别比较）资料来源：CMMS类别——消费人群类别——消费行为与态度“啤客”饮用啤酒的场合资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度“啤客”选择啤酒时考虑的因素资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度“啤客”的口味与包装选择资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解口味：消费者对口味的熟识更多来源于习惯和综合感官体验

所谓的顺口、清亮、淡黄色、冰凉的结合； 部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜 欢），回味甜（好啤酒） 口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体 和差异化的标识资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解品质： 消费者对啤酒品质的熟识需要背书或外在象征性因素的支持,如:价格高——价钱贵就是好产品的基本规律，格外在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征包装漂亮——透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶……背书——国宴用酒或奥运会指定 内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如：矿泉水——相比较之下，消费者最注意的水：“喝啤酒，就是喝水”优质小麦——自然与颜色和清亮度联结进口啤酒花——自然地与香味联结特殊酿造技术第一道麦汁酿造生——新奇资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解包装： 包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访家中旅途、户外、工作单位佐餐单饮640标准瓶355罐扎酒吧餐厅640标准瓶350±小瓶扎类别——重要结论消费场合与包装选择清楚界定市场区隔；并与价格档次明显相关。“啤客”啤酒消费的心理解读凉爽、清爽、自（天）然、心旷神怡主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读欢乐、对喜事的庆祝主要来源与对使用时机和情景的记忆资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读勇敢、勇气与傲慢（为所不能）主要来源饮用后的幻想和行为表现资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读放松、享受主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读放纵、躲避、缓解压力（但适度而有节制）主要来源饮用后的幻想和行为表现资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性类别——重要结论类别消费需求取向清楚，并且有基础属性和共性差异的层次区分基础属性（便利）竞争——规模集成度中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴美国前三大企业“啤客”常用与抱负品牌选择对比资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴竞争——品牌选择与态度竞争——品牌选择与态度不同品牌习惯“啤客”的人口特征资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴不同品牌习惯“啤客”的地域特征资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴竞争——品牌选择与态度由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争——主要“玩家”界定企业规模：广告投入：（万吨/年）（1.1亿元)（5.3千万元)（5.1千万元)（4.5千万元)竞争——主要“玩家”概况竞争——主要“玩家”传播诉求品牌——快速扫描：历史1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。痕迹遍及中国品牌——快速扫描：国内市场品牌——快速扫描：国际市场目前青岛啤酒出口至三十多个国家和地区，占中国出口啤酒的90%以上， 自五十年月起， 出口量和创汇额 始终稳居全国同 行业之首。品牌——快速扫描：产品群

*仅限北京和沈阳两城市市场。青岛的品牌检验方法说明目的：作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财宝来源，更在消费者心中存有印象和感情。了解消费者心里的“青岛”，勾画出品牌原点执行纪要：北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛”熟识者的品牌检验问卷填写“青岛”和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共6组城市选择：北京、沈阳时间：2月9日、10日受访者特征：年龄、性别：18岁—37岁男性至少一周饮用一次“青岛”或相应竞争品牌北京竞品：燕京和进口品牌；沈阳竞品：沈阳黄牌、绿牌和进口品牌青岛的品牌检验写在前面的话……

消费者对青岛的熟识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品，如： 北京：640ML青岛百年庆典1903（特制） 355ML玻璃瓶青岛（崂山泉水制） 355ML罐青岛（崂山泉水制） 沈阳：640ML青岛淡爽(潍坊制) 355ML罐青岛（崂山泉水制）青岛的品牌检验写在前面的话……消费者的背景观察消费者对啤酒的消费主要分为：家中佐餐，选择当地铺货率最高，或有送货车上门的640ML产品（燕京平装、沈阳黄/绿牌、老雪花）家中或工作单位个人饮用时，选择罐装；其主要缘由是：风光、节省空间和便利性。此时，青岛罐装的使用率较高，且部分来源于礼品馈赠和集团消费。青岛的品牌检验写在前面的话……消费者的背景观察消费者对啤酒的消费主要分为：中餐餐饮消费又可分为：公款、应酬、工作餐——此时风光的选择较为重要，回选择价格高，显身份的（甚至选择最贵产品消费）伴侣、亲人的聚会——此时选择熟识、偏爱，同时又实惠的产品，如：扎啤酒吧消费，很多年轻消费者注意的是情调，要求与平日的熟识消费有所差异，较多选择进口品牌，受促销小姐影响大；同时，常去泡吧的吧客会选择青岛小绿瓶（出于价格因素，它是酒吧中最廉价的瓶装啤酒）。青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆来源正面感受负面感受绿色包装（瓶、罐、字）LOGO/商标”青岛“的”青“字青岛好象有山有水的，绿绿的清爽、自然的感觉，啤酒基本属性”绿“和”绿“还不一样，颜色不如喜力的好看蓝色青岛是个海滨城市，联想海的颜色；LOGO上有蓝色和海浪波纹清爽、自然、开阔，啤酒基本属性——（提级人不如绿色多）白天阳光、海滩的记忆；白罐子/商标光明、健康，有别于其它酒吧用酒——（较少人提级）青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受椭圆型图案商标外围外形熟识，一看就记得一成不变中国式建筑（栈桥）LOGO标志性图案；稳重；挺中国（青岛）——崂山(矿)泉水包装产地品质好的根源，基础原料好如果不是崂山矿泉制造，就不是真的“青岛啤酒”。（有原厂、分厂之分）麦穗LOGO包装图案原料好别人也有，燕京的更大青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受以前不是老百姓喝的解放后计划经济时期的配额历史记忆特权感，优越感高高在上德国人开辟/德国技术历史知识，格外是青岛的德国租界史德国人最好啤酒，他们的技术好——近百年的历史包装上1903的提示，最近的百年庆典包装阅历与技术的积累，好品质的保障；值得信赖一成不变，老、旧”中国驰名品牌“包装广告语知名度高；值得信赖中国老字号，没什么格外青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受比一般啤酒价格高消费阅历价格高，质量好的自然推理消费的主要阻力最近在做促销（BJ）；价格廉价又有奖消费阅历有些人由于想中奖而重复消费；能见度高，说明青岛也开头有行销动作了价格过于低的怀疑；分厂（五星）的产品质量不如原厂的假设大量购买国内啤酒企业；格外是收购了上海的”嘉士伯“公关报道，上市公司报道实力雄厚；国企收购外企的傲慢有些混乱；”不纯了，它们没有崂山矿泉呀“青岛的品牌检验对青岛的记忆与解读记忆/印象来源正面感受负面感受出口量较大公关报道出口与好质量的自然规律；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次饮用啤酒的记忆消费阅历亲切，有历史老了，还没变化父辈们常提到的；父辈们爱喝的消费阅历亲切，有历史不是”我们“这一代的选择懂酒的人的选择消费阅历专业性，质量好——到外地出差、旅游时消费消费阅历信赖感，”不会错的选择“（BJ）外地货，有些过时、不入流了青岛的品牌检验拟人化“青岛”人型A：（忠实使用者）40多岁，男人，但注意保养，而显得比实际年龄年轻；身材魁梧，好运动，常在海滩消灭；事业有成，靠自我努力而富有，但不是暴发户，有内涵；稳重、广博、温文尔雅；比较自我，话不多，和别人联络不紧密（他也没有这样的需要）；很容易成为众人的焦点，但伴侣不多；商场高手，深藏不露；有魅力和信任感，却不亲切，有距离；同时，吸引力又不足。青岛的品牌检验拟人化“青岛”人型B：（一般使用者）50-60岁，男人身体还不错，挺健康的；衣着有些过时、守旧，如：中山装；行动有些迟缓；曾经事业发达，生活富足；甚至家财万贯；现已处于退休状态，生意也不打典了，有些顺其自然；知识广博，思维敏锐，深藏不露。熟识也信任，却没有交情，为其高高在上的姿态而不舒适，或毫无相关性；过时但不低档。青岛的品牌检验拟人化“青岛”人型C：（部分沈阳使用者）20岁左右，青年女子；相貌漂亮，服饰入时，姿态娪媚；可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。具有吸引力，同时又没有归属感；只能偶尔占有。青岛的品牌检验对主要竞争品牌的记忆与解读燕京黄色，麦穗处处有卖产品变化多，挺乐观亲切，象临家男孩和自己年龄相仿想到北京的很多生活场景,大柳树,爷俩下棋“板爷”喝的不太上档次（但小瓶精装和“本色”也在酒吧消灭过）雪花颜色深，有点压抑感处处有卖有新老雪花之分，口味不同亲切，象临家男孩和自己年龄相仿不太上档次（请客吃饭时拿不出手）沈阳电视塔上的广告，说明企业很有气概喜力绿，格外漂亮的绿色酒吧里面都喝小瓶的荷兰品牌，国际知名“喜力”节拍很火爆，都是国外的歌星；下雨天人还有好多上海也有“喜力”网球公开赛，挺大牌的公司的老板爱喝青岛品牌挑战与机会挑战“春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同低关心度消费品的基本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪消费者对既有主力产品没有埋怨，主要竞争在通路与价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断（地域保护）机会消费需求停留在平安性和信任度的初级层面，而青岛已具备此特征品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清楚占位）消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路“青岛”品牌DNA：青岛品牌的核心价值崂山矿泉德国技术品质传统国际化百年历史++国际知名出口第一品质不变缺欠：创新性、时代感、大众化和平易近人。重点提示与问题探讨目前的品牌核心价值具有地域局限性，即使是北京和沈阳，也有所差异：沈阳的正面好感度更强，北京受燕京的阴影影响大，对青岛大众化的指责和渴求均较大。 如何在大范围内进行品牌检验，为品牌规划奠定坚实基础；是否还有更大的“狼”藏在哪里？企业的战略规划是继承现有品牌核心资产、弥补企业缺欠，还是在现有资产上再升华？对企业自身结构的了解，格外是企业自身销售体系决定了区隔市场的进攻能力，如何整合？150个品牌，800个产品应该如何使用“青岛”这两个字？即将上市的新产品 罐装355ML出厂价100元以上（+50%）

重点提示与问题探讨如何支撑50%+的高价位？原料有什么格外吗？新技术？新生产线？消费场所？主攻城市？哪些方向可以继承现有品牌价值？LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇