iResearch-无线广告市场分析与展望

以无线广告为起点

共享艾瑞行业讨论的成果

9/11/2023

艾瑞询问集团上海·北京

InternetResearch,InsightResearch11、无线广告产业链如何？2、无线广告和网络广告异同点在哪？3、无线广告的产品形式有哪些？4、无线广告适合哪些广告主投放？5、无线广告存在的问题有哪些？……

1、2006年无线广告市场规模有多大？将来五年的复合增长率有多少？2、不同类型的广告产品所占比重有多大？进展潜力如何？3、用户对于WAP广告的接受程度如何？……用数据说话用理论分析无线广告讨论的内容是什么？2无线广告产业链结构移动运营商中国移动中国联通独立WAP广告代理商广告主手机用户手机制造商媒体分众无线模式3产业链环节典型企业（一）运营商及其合作伙伴独立WAP站点优势资源企业电信运营商以掌握的网络资源为基础，通过用户数据库进行有效营销.电信运营商的无线广告形式主要有短信、彩信、彩铃和WAP站点。运营商的主要服务方式中国移动飞拓无限短信、彩信、IVR、游戏下载和移动梦网网页栏目中国联通联通新时讯短信、语音、手机或网络内置、WAP广告供应应2.7亿中国手机用户通过移动梦网扫瞄、用户主动点播和用户许可信息推送三种方式。供应应1.4亿用户广告服务，刚起步。4产业链环节典型企业（二）运营商及其合作伙伴独立WAP站点优势资源企业该类站点数量多，内容有特色，吸引相当多手机免费用户的关注和使用。以3G门户、WAP世纪和空中网等站点为代表的企业具有肯定的优势。主要WAP站点3G门户用户超过1600万，点击超过2.8亿次，有多家广告主WAP世纪联盟注册站点超过7万个，广告日交易量超过800万次空中网页面日点击数超过2000万，有运营阅历和传播优势该类站点数量多，内容有特色，吸引相当多手机免费用户的关注和使用。分众无线1、短信、彩信和WAPPUSH的直告广告；2、建立免费WAP联盟，购买关键广告位。5无线广告vs.网络广告媒体资源丰富潜在用户数量大媒体资源较丰富潜在用户数量巨大市场规模潜力大评价指标待完善独立发展有难度用户认可待提高1、截止2005年国内独立WAP站点超过8万家2、截止2005年国内手机用户为3.9亿1、截止2005年国内网站数量超过64万2、截止2005年国内网民用户为1.1亿1、2006年无线广告市场规模接近5亿2、CPC/CPA的评价指标还不完善，到达率监测还有难度无线广告网络广告市场规模大评价指标完善1、2006年网络广告市场规模约为46亿元2、CPC/CPA/CPM等依据时间和效果的指标很完善，而且有第三方数据独立发展很顺利用户认可度一般1、广告市场较为成熟，运营风险小2、用户有肯定的接受度，精准营销有效降低干扰性1、无线业务的进展很容易收到运营商政策的影响，有肯定风险2、由于欺诈短信和未许可营销产品的先例，用户认知有问题核心优势分众传播精准营销效果一般用户有限存在问题6无线广告按技术形式分类手机嵌入式广告WAP广告短信彩信广告彩铃/IVR/游戏/手机视频广告广告举例手机出厂时将图片或视频广告嵌入手机系统文件库利用手机WAP页面嵌入图片及文字广告特点需要与手机生产商合作实现简洁，不需经过运营商环节特点实现方式简洁目标市场成熟实际用户众多运营商掌握主要资源在用户许可下通过短信/彩信方式发送广告信息特点实现方式简洁实际用户有限以供应售后服务和信息反馈为主不经过运营商一、通过宣扬引导客户收听/收看广告并支付肯定酬劳二、与手机游戏中的物品、场景结合将广告嵌入其中三、将广告嵌入到手机视频中，与电视广告类似特点由运营商主动供应企业供应产品或技术支持7成功案例手机嵌入式图片广告WAP广告彩铃广告、游戏广告彩信广告2005年摩拜美迪以买断形式把广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入到诺基亚等手机中。2005年内置广告的已经消灭在3000多万台彩屏手机中。以移动影讯为内容将电影大片植入到视频手机成为重点。2006年3月3G门户开头正式运营手机广告，BENQ成为首个客户。2006年4月UUCUN联合史克威尔艾尼克斯利用手机品牌推广新网游《树世界》。2006年7月河南联通开通以“酷儿”饮料为内容的彩铃广告，当月用户数超过2万。2005年11月上海好棒发布3款内部嵌入广告的免费手机游戏。以“折扣信息”和”电子优惠券“为内容的彩信广告具有肯定的进展潜力。以会员定制的方式发送相关产品的彩信广告信息。手机嵌入式广告彩铃广告IVR广告手机游戏广告手机视频广告运营商WAP广告独立WAP广告短信广告彩信广告其他形式（一）小区广播模式，以北京天拓为代表。（二）定制会员模式，以上海聚君为代表。8日本市场境况如何2006年4月Google在日本正式供应无线广告。背景数据2005年日本手机用户是8300万，WAP用户为7500万，普及率超过90%。2005年日本i-mode独立站点达到8.4万个，经营SP业务的官方站点为0.45万个，网页数量超过2亿。i-mode的优势：使用率高；回应率高；用户沟通不受时空限制。i-mode的产品：商品促销信息；品牌广告宣扬；市场调查；客户维护与管理；跨媒体互动。i-mode广告形式：图片型、邮件型和网站型。i-mode的问题：文字信息太多乏味；手机性能改进、待机市场加长；2.5G网络速度不高。9最适合无线广告的产品产品类别无线增值产品数字影音产品快速消费品运动产品直接个人消费服务1、无线广告传播媒体的特征（1）传播准时性高、不受地域局限（2）内容信息量有限（3）单个用户营销费用高（4）手机功能全，使用彩信/WAP2、无线广告目标人群的特征（1）18－25岁年青人为主（2）喜爱时尚产品和愿尝试新服务（3）具有肯定消费潜力结论：综合考虑以上因素，无线产品和数字产品成为首选。主要形式10无线广告市场存在的问题用户许可行业标准广告效果评测广告主认可（1）广告格式标准（2）广告内容标准（3）广告价格标准（1）用户许可流程和标准（2）用户隐私的保护（3）何种条件下可不经许可（1）广告传送指标（2）广告到达指标（3）广告效果标准（1）如何直接影响广告主（2）如何通过广告代理商间接影响广告主11无线广告市场规模无线广告：由广告主向目标受众通过手机终端，投放的产品服务相关的品牌广告或销售信息。

依据艾瑞的讨论，2006年无线广告市场规模将达到5.0亿元，比2005年增长108%。2006－2010年该市场复合增长率38%。中国无线广告市场潜力很大，但是广告主处在尝试阶段，实际投入的费用还很有限。随着运营商对该产品的重视和推广幅度的增加，相关政策法规和自律规范的出台，该类广告的美妙前景将逐步展现。12无线广告细分市场按收入主体分类广告代理商70%移动运营商14%独立WAP12%其他4%按广告形式分类短信66%WAP站点12%WAPPUSH16%其他6%按广告载体分类PUSH类30%WAP类10%其他

20%按广告主分类移动增值类50%IT产品类30%其他类20%13细分市场规模及比重14主要国家无线广告的用户需求美国WindWire对260名参予无线广告试验的用户调研，86%的人可以接受免费或者有广告补贴的无线内容，而不是收费内容。美国SkyGo发布的报告称27%的用户广告信息，因而选择接收广告。瑞典Ericsson通过对用户调研发现，只要内容和自己的爱好和需求有关，60%用户情愿接收短信息广告服务。中国依据艾瑞的讨论，91.3%用户收到过短信促销广告，而对该类广告持接受态度的用户接近4成。15用户对WAP广告的接收态度结论：1、16.4%的用户会点击WAP广告。2、点击WAP广告的主要缘由是有自己感爱好的品牌。3、不点击WAP广告的主要缘由是关注资费陷阱。16用户接受的WAP广告促销方案结论：依据艾瑞的调研数据，用户对于“赠送通话时间”的促销方案接受程度最高，72.2%表示支持。免费派送产品的方案排在其次位，接受比例为68.8%。而赠送手机流量费则排在第三位。目前这些方案已经使用并取得了肯定的营销效果。河南联通开通的“企业彩铃”业务依据用户使用该彩铃的时间长短赠送赠送不同的通话时间。而日本DHC化妆品的通信营销方式也取得了肯定的成功。17艾瑞行业讨论的领域数据/信息数据分析讨论结论建议应用策略执行计划Value-addedService产业与市场政策分析；新兴市场投资机会讨论；产业链环境分析等产业讨论企业品牌讨论；潜在竞争对手讨论；企业竞争策略讨论产品功能需求分析；目标客户选择与定位；用户使用行为跟踪讨论企业讨论产品/用户讨论18艾瑞行业讨论的产品依据行业分类依据出版周期分类依据参予主体分类依据内容分类依据价格分类互联网及其相关产业网络广告电子商务搜寻引擎……电信及其相关产业移动增值类电信产业类……固定周期年度报告季度报告不固定周期依据行业热点和客户需求设计主题的报告独立完成依靠自身资源完成合作完成与知名公司联合完成委托完成免费报告免费供艾瑞注册会员下载收费报告行业讨论报告包括行业及企业讨论用户讨论报告通过调研对产品用户进行讨论19产品形式及价格体系（一）服务于个人用户价格：500元/图（二）服务于中小企业客户价格：8000－12000元/报告（三）服务于大客户价格：20万元/年20艾瑞行业讨论的特色讨论体系完善，建议多套服务于企业及产品讨论的方法和模型；讨论流程科学，调动公司内外资源，保证分析结论的精准。超过三年市场及用户的数据积累，为进行深化讨论供应数据支撑；超过三年市场及企业分析的阅历，更了解中国互联网及新经济市场。行业讨论优势完善的企业讨论方法，保证企业情报搜集全面牢靠深化；全面的用户调研工具，网络调研、FCG、面访等多种方式均涵盖。讨论团队数量多力气强，专职讨论员近20人，有多年讨论询问阅历；聘请闻名公司管理人员及高校教授为专家询问团队。用数字说话截止到2006年7月，艾瑞出版的互联网行业报告超过40份，数量最多。截止到2006年7月，艾瑞服务的互联网公司客户超过200家，服务范围最广。截止到2006年7月，艾瑞的合作伙伴遍及美国、日本、韩国和我国台湾、香港地区，数量超过10家。截止到2006年7月，艾瑞网注册个人用户数超过7万，在新经济领域内影响最大。21艾瑞在新营销领域内最新产品＝八折购买报告22真诚与您合作！23LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日