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文档简介
华邦顾问培训课程
房地产策略的思想和实操
2004/12/19
洛阳第一部分房地产策略的思想什么是房地产策略?
房地产策略是房地产市场内部规律的洞察、运用和总结。房地产策略人是什么人?
我们是思想家、预言家、实干家、演说家、政客和领导者集于一身的魔鬼。有时候房地产策略人是风度翩翩的绅士,有时候又是衣冠褴褛的乞丐。对于雇主来说,我们是上帝;对于客户来说,我们是撒旦,对于政府来说,我们是救星。我们为谁服务?
我们永久要了解自己的雇主是谁,谁出钱聘请我们?为了达到它的什么目的?当你清楚了你的目标的时候,你做出的行动才有意义。优秀的房地产策略人的标准优秀地产策略人的标准你是一头老鹰
具备敏锐的思想洞察力,擅长捕获任何一个转瞬即逝的机会或者现象,并且能够最快地实行行动。你是一台奔腾电脑
具备系统的规律思维能力,
并且让深度思考和擅长“无穷解”的思维方式成为你的思维习惯。优秀地产策略人的标准你是一个深邃的和尚
擅长总结和继承前人阅历的能力,能够冷静地推断别人的长处,同时不盲目迷信他人的名声,懂得快速学习,掌握正确的学习技巧。优秀地产策略人的标准你是一头美洲豹
具有精准的捕获能力和致命的杀伤力,能在最短的时间内作出最精准的推断,同时一剑封喉,制敌于发力之前,胜算在握。优秀地产策略人的标准你是一个赌徒
能够承受未知的风险,敢于担当随时发生的灭顶之灾,尽管你已经看过底牌、胜券在握。优秀地产策略人的标准你是一位敦厚的长者
擅长倾听他人的内心世界并且能够发现问题,并对它产生推断。同时还甘愿以帮助他人作为自己的责任。优秀地产策略人的标准你是一位优秀的恋人
擅长主动地营造无障碍的沟通能力,准时可能遭到冷遇也能泰然自若,并能够把握机会制造沟通的氛围。优秀地产策略人的标准你是一位大众情人
具备优秀的个人魅力和言谈举止,博学多才、幽默儒雅、穿着得体,要让全部的雇主围着你转,要让每一个雇主都爱上你。优秀地产策略人的标准你是一位苦行僧
能够忍受别人无法忍受的苦难,能够坚韧地去做别人无法完成的任务。在别人享乐的时候,你只能无怨无悔地工作,这一切都是为了以后享受别人永久得不到的享受。优秀地产策略人的标准你是一位邪教教主
能够口若悬河地推销自己、推向自己的想法,尽管自己说得自己都不太明白,但是肯定要把别人说明白,哪怕全部句的例子都是瞎编胡诌的。如果你因此有了很多无知的拥趸,狂热地追逐你知道情愿为你自焚,那你就是一个伟大的人物。优秀地产策略人的标准我们应该具有什么素养?
博学健谈思考行动我们应该具备
信心、勇气、团队合作和英雄主义的抱负我们的职责是什么?
要帮助雇主榨取每一块土地的最大利润,要让业主每一分钱都物有所值我们是谁?我们是幕后操盘手房地产策略包含哪些内容?
开发策略/推广策略/销售策略一论产品开发策略了解你脚下的土地,闻出每一块土地不同的味道,虽然我们不是石油勘测队,最起码也要能知道此地有没有白银三百两。产品开发策略给别人造梦之前,先给自己造一个梦,我敢肯定你肯定也做梦,是噩梦还是春梦要看自己的修行产品开发策略大胆构思、当心求证是产品开发的第一步,别以为房子肯定是你老家小砖楼的旧模样,不妨搞搞新意思产品开发策略永久别忘了我们要掏谁口袋里的血汗钱,在这个问题上千万别依靠冲锋枪,让客户乖乖地排队送钱上门才叫本领。产品开发策略你的幻想永久离不开建筑师去实现,虽然他们自命清高,穷酸陈腐,但是也偶尔有点不算太臭的点子,多听听他们的没有坏处。产品开发策略预算师会无情地把你变成现实主义者,尽管有些费用你永久都想不到,让你不断地对期望的高利润从盼望到无望产品开发策略产品开发策略只有学会在邮票上跳舞,才可能理解为什么建筑大师都惨死在规划国土局的无知和贪欲之下产品开发策略扎实的建筑知识、精准的客户需求推断和大胆的创意,比调研报告更重要。不过,前提是你自己应该首先是一个踏实的商人产品开发策略让经济学、数学和心理学完善结合,别指望你的雇主会对业主多么慷慨,也别指望你的客户都傻的不会数钱产品开发的立意点
—先给产品一个销售的理由比先找到客户更重要。找一个卖点并不难,难就难在你找的卖点在两年后还称的上是卖点。产品类型的选择
选择产品类型比选女友更谨慎,产品类型的选择标准在是否畅销和获利,而不是为了建筑而建筑。产品开发策略产品价格的时间和空间换算
开发周期不仅与我们的收入有关,也与利润有关,要大胆猜测将来市场价格走势,别用今日的眼光看待明天的市场,也别忘了你还要担负高额的资金成本。产品开发策略有所为,有所不为
我们不是万能的,没有金刚钻,别揽瓷器活儿。要知道不是谁都能成为大师,也不是谁都有太好的运气。产品开发策略读千卷书,行万里路
书中有女颜如玉,想不明白的时候出去看一看,也许你原来就是在重复别人做过的事,也许书里原来就油腻想要的答案。二论产品推广策略产品推广策略推广是什么?
推广就是把自己卖出去,通过叫卖找到卖家,然后说服他掏钱。把自己卖出去不算能耐,打着卖自己的幌子把别人女儿卖出去才真是高人。我们卖什么?
肯定要牢记,我们卖的是产品,不是卖画面、不是卖文笔、不是卖花招儿。产品推广策略我们为什么卖?
天底下有99%的人是为了卖产品而卖产品,所以他没有发财。由于没有人告知他买卖都是为了利润。为了利润,什么都可以卖。产品推广策略我们不是卖广告的,由于我们卖的是产品;我们不是要获得别人的夸奖,由于我们要的是利润。策略的乐趣就在于看点钞机是如何烧毁的(虽然是别人的点钞机点别人的钞票)产品推广策略推广是撒谎还是骗子?
我们是天底下最诚恳的人,讲的都是对于将来最诚恳的话,不过就是提前看出来、说出来,虽然有人说我们瞎忽悠,但是我们活得挺真诚。产品推广策略讲事实摆道理就是—
讲可能消灭的事实,摆客户看不见的道理产品推广策略有关推广的
九阴真经产品推广策略建立并维护客户渠道
没有客户就没有钱的来路,而客户属于企鹅这一笨拙类型—扎推儿。因此,建立并维护客户渠道就是先当汉奸打入敌后,之后来个一锅端,七大姑八大姨杀光抢光,一个不留。产品推广策略塑造产品的肯定差异性
虽然市场上今日不让咱玩垄断,但是我们可以玩绝活儿,由于没有可比性,所以你就掌握话事权。一招鲜吃遍天,顾客盈门,百试百灵。产品推广策略持续对产品进行包装
不断新瓶装旧酒,总是新桃换旧符,客户感觉很新奇,时间长了就憋不住了,我们只能不求一帅但求一怪。由于俗话说:奇怪 心害死人。产品推广策略强化营销体验
人类最大的弱点就是冲动,而制造冲动是我们突破客户钱包的最后一招儿。谁让人都是那么感性呢,这可就怨不得我们了,吼吼!产品推广策略九阴真经的拆招产品推广策略做什么才能让尽可能多的人知道我们的产品
(制造和保持市场关注度)产品推广策略说什么才能让尽可能多的人来参观现场
(塑造产品在市场上的肯定差异性)产品推广策略让客户看什么才有购买的冲动
(良好的现场体验)产品推广策略对客户说什么才能快速成交
(统一说辞和销控技巧)产品推广策略做什么才能让客户持续购买并且买了不退
(价格策略和售后服务)产品推广策略产品推广策略你有一根打狗棍
我有降龙十八掌产品推广策略华邦顾问的降龙十八掌产品推广策略1、对财务目标的理解
从而决定我们的对待市场的营销姿态产品推广策略2、深刻地理解我们的产品
深刻地理解我们的产品,才能够给与客户更好的感受3、深刻地理解我们的客户
才能够让我们给客户供应更好的产品产品推广策略4、由此形成我们的推广思路产品推广策略5、将推广思路分解翻译成企划执行案产品推广策略6、高效地执行
执行战略比制定战略更困难产品推广策略7、监督销售结果并反省推广效果,找出问题处在那一个环节上,之后重新理解产品、理解客户。产品推广策略对财务目标的理解深刻地理解我们的产品,给客户更好的感受深刻地理解我们的客户,给客户更好的产品推广思路企划执行案高效地执行销售结果产品推广策略三论产品销售策略—价格—产品销售策略房地产价格不是一成不变的产品销售策略价格的构成
价格等于欲望+满意,其实土地和建材、劳动力成本并不重要,关键你要知道客户最想要得是什么?而价格就是你能满意他欲望的指数。产品销售策略定价的策略
价格是一种销售策略,是销售者和消费者之间的一场贪欲的角斗。产品销售策略如何理解价格价值比?
价格是进展商的欲望和给与客户的满意感相加的结果,而价值则只关乎客户的心理。他觉得值多少,价值就是多少。产品销售策略价格的把戏
入市报价/优惠价/入市底价/入市均价/整盘均价/前期利润率/整盘利润率产品销售策略产品销售之前的定价原则
入市均价/位置差价系数/楼层差价系数/景观差价系数/户型差价系数/配套差价系数产品销售策略—销控—产品销售策略什么是销控?
在“市场不饱和理论”的指导下的一种骗人的把戏。通过销控可以做到每个月都有销售业绩,而且每套房都能卖个好价钱。产品销售策略销控的动态调整
如果你看过《猫和老鼠》,我就不用讲了,不过我们比他俩聪慧一点,也更加人面兽心,随心所欲是动态销控的简略表现,而追求每一天的销售利润则是终极目标。产品销售策略—现场销售管理—产品销售策略给SALES的一句忠告
永久不要以为客户比你傻,但是也别高估客户是一个行家产品销售策略如何做好销讲(统一说辞)
骗不了客户的时候,你就把统一说辞背诵一边,如果能够说得涕澌横流那你肯定就是销售天才。产品销售策略打垮难缠的客户
男销售要学杨子荣,女销售要学阿庆嫂,与客户斗智斗勇斗恨斗急躁,学到精髓你就可以称为“赌神”。产品销售策略用性感制服感性
不好色的人就不是人,上帝把人制造成感性的人,天生的弱点就是好色,而好色是冲动的本原,而冲动就是达成购买的关键。产品销售策略免费赠送—
关于建筑·住宅·家的曲解产品销售策略这一段还没有写,只能乱说了,大家请鼓掌!其次部分房地产策略的实操了解你的目标了解你的雇主了解你的客户了解你的产品了解你的能力熟识掌握建筑知识和中国房地产市场的政策LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记(青岛)食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品,皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜,而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品,但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看,其主要竞争对手应是卤蛋,与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高,卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力,行业进入壁垒较低,单位产品毛利率低;上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年(估算)。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名;各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主,鹌鹑蛋极少,且没有去壳;鸡蛋以1粒装、3粒装为主,少数品牌产品有5粒装,6粒装的产品;各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重,产品同质化,没有特色,处于较低层次的竞争;竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位,产品附加价值低,一批市场批发价普遍是每粒4毛不到,二批市场批发价亦仅为5毛左右,各品牌走的是全面成本领先的营销策略,采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路,以代理或经销的方式进行运作,通路运作成本低,对通路控制能力弱;在各品牌中,只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告,很少有促销活动,且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上,广告诉求点集中在产品渊源,口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬,千里香等品牌拥有自己的网站,在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中,在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异,香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系,因此,上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析,年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高,试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错,认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析
认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感,甜度,咸度,香味,软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看,统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势:香味:国内其它品牌产品不仅没有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差异性明显;口感:口感特殊,区别于卤蛋品牌;包装:色泽明亮,能明显区别于其它品牌;保质期:保质期为12月,是卤蛋产品的两倍;卫生:铁蛋比卤蛋品更卫生,食用更方便;产品品类:产品品目丰富,不仅有鸡蛋类,还有鹌鹑蛋类产品;优势:SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品,有独特的制造工艺,竞争者不易模仿;3、生产制造优势:统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺;4、管理优势:统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验;优势:SWOT分析5、资金优势:6、国际品牌优势:福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场,进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势:统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源,信息资源,行销资源,并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合,达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势:SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具,并开展形式多样的推广活动。优势:SWOT分析1、产品比较劣势;包装规格:没有一粒装产品,目前市场上1粒装产品为主销产品;品牌劣势:乡吧佬已有很高的知名度,产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度,而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零;产品线劣势:很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品,而统一福记只有蛋类产品。劣势:SWOT分析2、价格劣势:目前产品价格定位大大高于竞争产品,竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期,从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势:铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0,缺少有经验的业务人员。劣势:SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类,从一开始,我们就是行业第一,且具有核心技术,竞争对手不易模仿;2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒,市场容量大,市场吸引力大;3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争,存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间;4、蛋品市场无领导品牌,市场集中度低,市场进入壁垒低。机会:SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击;2、消费者对蛋品价格预期较低,高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程;3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程;4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量,而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁:目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香,硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率:15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度:目标消费群80%,一般消费群30%.销售量:5000万利润目标:150万营销策略产品规划:营销策略采用撇指定价的价格策略,根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策,并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整,可调整幅度为+10%;价格策略营销策略采用反向营销术,先启动终端消费市场,待终端市场启动后,再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式(适用于已开拓市场)营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通(学校)2.22.725%特通(其它)2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;
广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题,传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略:在产品导入初期主要以产品广告为主,以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式:前期主要以报纸杂志,产品包装,产品陈列架,售场POP,海报,促销人员介绍,INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式:
产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式:
联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段,公司业务人员不分通路体系,以街道划分区域,地毯式扫荡前进;在市场渗透、扩张期,将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分;战略要地NO.1:上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2:淮海路-徐家汇-万体馆NO.3:梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超
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