国泰-丹芭碧上市推广活动策划

丹芭碧

上市推广

活动策划国泰广告2003.8品牌和产品介绍企业背景作为国际闻名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场该项目基于植物的高科技讨论，旨在植物讨论室的下游进行系列应用产品开发，占据肯定比例的消费品市场份额市场现状竞争品牌（气雾状产品）

品牌计量售价(元)佳丽320ml11.50产品包装以气味细分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香固体缓释型品牌计量售价(元)爽花蕾320ml11.50佳丽320ml10.80其它：凯达300ml12.20

亲亲320ml7.60

香居源高端产品品牌计量单价特点爱家320ml19.80板兰根中药除菌(草药精华天然除菌)佳丽按飘香12ml16.30金装市场资讯67％的人表示格外在意异味，尤其是卫生间1／3的人在卫生间里使用芳香剂，并有50％以上的人表示今后有使用意向中国内地有超过30％的城市居民使用空气清爽剂，这个数量每年都在递增；上海空气清爽剂的消费者数量居全国城市之首

由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健康就更是消费者切身关注的问题大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清爽剂在办公室开头受欢迎都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流淌不畅，驾车者人心浮躁…

在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清爽剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清爽剂便得到驾车族的青睐消费行为空气清爽剂消者特征女性比男性多5％，差异不十分明显年龄在25～34岁的消费者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之间68.4％的人表示凡事喜爱自己来而不愿依靠别人80.1％的人对品牌有很高的忠实度30.6％的人认为在有用与流行间会选择流行具有较高的文化层次购买行为77.9％的人喜爱在购物时仔细阅读产品包装上的说明有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟识的香味有肯定偏好品牌架构品牌：丹芭碧类别：空气净化剂产品名：天然植物净化剂（待定）规格：室内，冰箱，壁柜，汽车等四种包装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/200ml价格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高Target:25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入 3000元以上上市市场：上海上市时间：2003年9月中消费者洞察注意家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨秀丽的家庭环境格外在意注意产品和品牌的档次对品牌的忠诚度较高乐于亲近自然、健康生活消费者描述25-45岁的成年消费人群，格外是25-35岁，女性是购买的主要决策者有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员住宅条件以新式的公寓房偏多无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中级技术人员文化层次相对较高品牌定位产品差异性化学物+植物芳香剂各种花香祛除异味，让居室空间布满芳香，温馨的感觉芳香的植物气味118种天然植物提取物无香，植物特殊气味让居室/生存空间的空气更干净特殊的植物气味代表它是专业的空气净化剂，如滴露、84一样，就是由于它的特殊气味（甚至有些刺鼻）才使它更具备是专业杀菌的领导产品形象市场现有竞争产品丹芭碧空气净化剂成分气味产品利益产品定位定位陈述对于那些注意家庭生活质量和居室环境的成年消费者来说，丹芭碧所特有的由118种天然植物提取物制成的空气净化剂，具备了大森林般天然的植物气味，与世界同步的高科技萃取技术使它成为真正意义上的天然植物空气净化剂，它给我们秀丽的都市空间带来了清爽、自然、干净的空气，让我们感觉象是沐浴在森林的天然气息中，心旌荡漾在绿色中，健康留在了身体里…

她是…空气干净新选择品牌核心主述求：清洁空气的理性利益点核心利益：与竞品的品牌区隔建立 消费使用行为包装策略品牌和品名的层次第一层：弱化品牌名“丹芭碧”其次层：主体突出品名“天然植物空气净化剂”第三层：产品规格、功能以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化包装反面以产品概念简略说明特点，让消费者充分了解产品的独特利益反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性反面要增加检验使用效果的理性数据生产商的资源优势通路策略上市区域：上海上市时间：2003年9月通路：6个K/A共44个门店上市活动策划03年度的活动总体计划时间：2003年9月中--11月底目的：新上市陈设，完成目标终端的铺货建立试用人群，促进使用体验建立目标消费群对产品的初步熟识建立品牌知名度时间：2003年12月--1月底目的：提升品牌知名度以独特的产品利益点，协作大市场环境机会抢占品类第一品牌的战略高地建立试用人群对产品的好感，促进主动购买行为，进展核心消费人群建立新产品上市的首轮销量增长点活动第一波：活动其次波：战略部署第一波活动是上市活动的前期铺垫，是启动市场的先遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有相应的沟通。其次波活动是扩大和深化宣扬活动主题的阶段，目的在于掀起上市的宣扬效应，是紧接第一波活动后的连续高潮。在前期的试用人群对产品有肯定的了解后，用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占据“品牌高地”。

活动第一波

宣扬主题主题概念：干净空气，让身心尽情呼吸和放松，如同在都市中畅享“森林浴”宗旨：产品理性利益点为传播主导现场演示样品派体验都市“深呼吸”！终端活动活动内容：现场产品演示和换赠品演示产品的天然性DM发放换赠品：个人凭任何美容、运动健身、百货公司的VIP卡即可获赠品一瓶活动支持：促销员展现台POP：海报、货架插牌、易拉宝SP活动赠品免费派发促销员定点、定时“FacetoFace”派发健身中心家居建材大卖场联合物业公司派发新式住宅小区（每户业主）商务楼（每家公司）特定场合免费供应试用酒吧、KTV、餐厅DM以上每瓶赠品都随附DM一份，以回寄换产品抵用券的方式连接其次波活动DM内容：产品介绍使用满意度调查问卷收集消费者信息，建立DATEBASE收集使用信息媒体协作报纸：品牌上市硬广告产品知识软文电台：30”上市广告公交车身：主力线路全面发布活动其次波围绕秋冬季节SARS再度降落时期的公众话题，以PR活动为主，强力出击，争取媒体新闻报道，品牌造势DM消费者使用满意度调查表信息反馈，赠抵用券促销PR活动

宣扬主题“纯洁呼吸，远离SARS！”

--丹芭碧校内爱心大放送活动内容：对全市各区约60%的中/学校校（民办除外）办公室和每间教室供应一瓶“丹芭碧”室内用产品活动目的：以公益活动建立品牌知名度和品牌形象从同学对产品的了解建立和其家长，即我们的目标消费群的沟通桥梁活动形式：媒体新闻报道报纸软文产品知识广告协作消费者SP和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目标消费群相同产品利益相同，消费需求相同产品档次相同借力“滴露”的品牌知名度活动方式卖场捆绑销售广告宣扬物试用品陈设架：用于试用场合的固定使用POP：海报、跳跳卡、货架卡、易拉宝PR活动：背景板，围栏，吊旗，横幅，气模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活动策划上市推广2个系列活动30,000主视觉创意设计2组30,000POP设计各阶段活动2套70,000合计130,00010%Tax13,000总计143,000时间进程表上市活动媒体广告促销广告媒体广告全年户外和公交广告媒体计划简略参阅附件LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠