灵丹草西安市场整合传播策划

西安麦道广告公司2001年5月28日灵丹草西安市场整合传播策划内容一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略七、麦道的服务体系一、传播任务与目标产品有足够知名，但功能认知不足产品命名象保健品，不利于建立药品的专业形象前期传播存在的问题产品命名的问题强化功能和疗效的宣扬用料的历史、文化和功效的侧面宣扬当前的传播任务提高产品功能、疗效的认知度佐证功能宣扬，强化疗效的认知传播目标强化产品给消费者的利益承诺二、定位策略目标消费者定位：灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高.发生于任何年龄,以小儿发病率最高.从以上可以可以看出我们的目标群体定位：性别：不限年龄：18—50岁为主要群体。虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不肯定为同一人，如小儿和中学校生虽然使用，但购买者多为他们的父母。

品牌定位对于急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者目标来讲，灵丹草目标是注意疗效、神奇和可信赖品牌性格的药品竞争架构，高效、无副作用、天然消费者利益由于它以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热重要支持，。三、广告主题功能篇用料篇企业篇亲情篇重点解决产品认知度不足的问题从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度感性诉求，以补充功能诉求促销篇针对某次简略的促销活动系列平面稿主题方式：在报纸发布软性文章，从产品简略功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以协作电视和平面广告，强化受众对产品的理解。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面；3）费用相对低廉。软文开发规划广告主题软文开发系列主题

标题内容要点目的功效篇预防感冒，治疗喉痛，盘龙云海灵丹草从感冒到喉痛，体现灵丹草主要功效，明确灵丹草定位让消费者认知产品功用，了解产品信息从咽喉至上呼吸道，神奇的灵丹草指出灵丹草的主治范围，突显产品功用刺激消费者需求，扩大产品知名度上呼吸道感染不再难熬，吃灵丹草迅速解难阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这一概念消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知用料篇天然灵丹草，引导健康用药针对“绿色天然”从用料角度塑造灵丹草产品形象诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买保咽护喉、纯中药颗粒灵丹草着眼于纯中药，展示灵丹草的“中国功夫”阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费灵丹草，来自云南的神奇制药以云南的地理优势表现产品成分，展现用料内涵激发消费者好奇心，促成购买行动企业篇百年精品，国家中药灵丹草拿百年历史与国属等级体现企业实力，塑造企业形象让消费者感受企业实力，增强购买信心咽喉良药灵丹草，盘龙云海步新高以新药体现产品历史，呈现企业状态，再攀新高以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买滇上奇葩、云南灵丹草滇上珍品，暗塑企业形象，传达企业信息宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象亲情篇灵丹草，关爱您的咽喉着重于咽喉一点，让人产生记忆使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买孩子不咳了，我信赖灵丹草以儿童为情感诉求，体现灵丹草人性化的一面以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传颗颗真诚奉健康，粒粒浓情灵丹草强调产品的品质，采取感性化的笔调，以情感人深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售

四、广告表现平面稿固定版式设计系列平面稿平面稿固定版式设计形成广告鲜明的风格，赋予产品某种个性；强化受众记忆，累积品牌的传播资产；正文企业LOCO标题产品广告语图片功效篇用料篇企业篇情感篇五、促销活动-1活动目的塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传，增加终端销量。活动主题保护儿童，灵丹草“小黄帽”交通大行动活动时间2001．6.18—6.23活动地点西安市四个城区（莲湖区、新城区、碑林区、雁塔区）十所小学活动内容<1>

厂家制做15000顶印有“灵丹草”字样的交通帽，在各城区指定小学免费发放。<2>

办事处派专人与各城区的教委联络，并协助教委安排各校发放数量。<3>

发新闻稿“心系儿童，灵丹草交通小黄帽”进行软性宣传。利益点分析1.

活动主要目的是推出灵丹草“保护儿童爱心大使”的良好公众形象，树立企业声誉，提升品牌形象2.

开展公益活动对消费者，尤学生的父母，进行情感诉求，使消费者产生共鸣，建立美誉度，促进销售。3.

“帽子”的属性使它构成了一种无形的流动媒体，在同一时间集中对灵丹草进行宣传，关注度高，广告效果好，能够增强终端销售。媒介配合报纸、POP、横幅。五、促销活动-2活动目的以教师节为契机，充分展现灵丹草关注教师、尊重知识的企业理念，增强产品知名度和美誉度，扩大消费群。活动主题关爱教师，灵丹草献真诚活动时间2001.9.5—9.7活动地点西安市16所重点中小学：6中、8中、43中、83中、铁一中、西工大附中、师大附中、西安高级中学、高新一中、西电一中、西安一中、交大附中、高新小学、85中、72中、30中活动内容<1>

在各学校开展总数为10000份教师赠药活动。<2>

各校为625盒，依各学校员工数不同把握个人赠量，同时发放灵丹草宣传资料。<3>

各校区赠品由专人送达并负责与校总务及后勤处联络。<4>

发新闻稿“灵丹草关爱教师”进行公关宣传。利益点分析1．

以免费赠药来捕获教师群，同时通过营造口碑宣传，扩大其知名度和美誉度，突显产品形象。2．

通过“赠给教师”这一活动，展现企业关注社会未来的良好公益形象，增进企业亲和力，影响潜在消费者，达到促销目的。3．

通过营造社会舆论，进一步加深消费者对产品的关注，形成热点，提升品牌形象媒介配合报纸、POP、横幅老师节促销篇五、促销活动-3活动目的通过酬谢、让利消费者，增加终端销量，同时树立企业良好的公众形象活动主题喜迎国庆，灵丹草旧盒换新药活动时间2001．10.1—10.5.活动地点西安市各大药店、各指定医院活动内容<1>

任何人凭灵丹草一只旧空盒和当日报纸广告，可免费在指定地点换取两盒新药。<2>

各药店及指定地点均有专人督导，负责回收旧盒及药品发放。<3>

凡赠品都加盖“赠”字图章，赠品不得参加本次促销活动。<4>

旧盒由厂家集中统一销毁，同时以“杜绝假药”为主题发新闻稿。利益点分析1.

以旧盒换新药来打动消费者，加强产品认知，诱发潜在购买，促进终端销售。2.

现场凭报纸广告赠送，加深消费者对产品功能的认知，进一步扩大知名度。3.

让消费者感受企业实力，树立企业形象，建立和维护忠诚消费群。媒介配合报纸、POP、横幅。促销活动-4活动目的深入拓展消费者，达成企业知名度和美誉度，形成口碑宣传活动主题灵丹草真诚奉献，社区爱心义诊活动时间2001.10.20—11.20活动地点西安市城内主要小区。活动内容<1>

聘请5－10名职业医师，现场进行上呼吸道及有关常见疾病解答，对灵丹草进行全面宣传推广。<2>

凡卖两盒灵丹草即送一盒，“买二赠一”。<3>

现场有办事处专人进行督导及公关配合。利益点分析1．

以专业医师免费诊治来吸引消费者，提升企业形象，提高产品知名度和美誉度，激发潜在消费者，扩大销售。2．

以“买二赠一”的方式开展活动，拉动销售，扩大使用人群。3．

送医药进社区，充分体现企业实力，树立企业良好的公众形象。媒介配合报纸、POP、音响、横幅六、媒体策略1、为什么投放？2、对谁投放？3、在什么地方投放？4、在什么时候投放？5、通过什么媒体投放？6、花费多少？为什么投放？--媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。此次媒介投放旨在连续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。对谁投放？--目标群体界定这次我们需要沟通的对象是这样一群人:性别：男、女性年龄：20-50岁

这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。

在各个区域市场如何安排费用？主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西统计年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。在什么地方投放？--区域选择在什么地方投放？--区域选择西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础连续进展。高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---爱好---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。通过什么媒体投放？--媒体选择西安市频道选择资料来源：中国市场与媒体讨论（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。通过什么媒体投放？--媒体选择通过什么媒体投放？--报纸媒体选择我们此次投放报纸的重点：而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，连续扩大产品知名度；而是使消费者熟识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，由于：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，飞快吸引消费者的关注，扩大广告信息到达率；后期采纳黑白版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。不同规格平面稿的效果广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。资料来源：ReedElsevier商业信息讨论分析了从1972～1992年的107,506个广告，代表来自384,642个读者的分析结果。西安市报纸选择资料来源：中国市场与媒体讨论（CMMS2000）媒体通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。通过什么媒体投放？--报纸媒体选择让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用。所以户外媒体选择：小区内悬挂条幅；小区周围药店、诊所设置POP；繁华路段的车身广告。通过什么媒体投放？--户外媒体选择条幅：选择地区规模大，人口稠密，消费劲强，地区影响力大的居民小区；主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即未央、蓝田、长安、阎良各一个，在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在小区及四周的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。通过什么媒体投放？--户外媒体选择车体广告策略：远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延长西安四郊的线路相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。市内选择：611路和603路611路经过路线：火车站--钟楼--未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。603路经过路线：火车站--新城广场--钟楼--陕师大，经过钟楼繁华地区及南郊各大专院校，是特级线路。郊区选择：北郊：618路美院-张家堡南郊：215路南门-长安县东郊-西郊：301霸桥-三桥以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。通过什么媒体投放？--车体选择什么时候投放？--媒介行程产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。所以我们整体媒体协作发病规律，采纳脉动式行程。即“先温后火再安静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。花费多少？--媒体费用总费用：172万元100万30万42万七、麦道的服务体系1、麦道公司架构2、麦道行销服务体系3、麦道服务的客户4、麦道的部分作品1、麦道公司架构西安麦道广告有限公司，是一家以媒体为支柱，策划创意为龙头，进行综合代理、全面服务的大型广告公司。目前为西安，乃至西北综合实力最强的广告公司之一。总经理客户服务中心总监行销活动中心总监媒介服务中心总监行政财务中心总监总经办客户总监创作总监市场总监活动企划组公关事务组麦道展示队新媒介拓展组媒介策划组媒介资源部客户服务部行政部财务部法律顾问组客户服务专局创意局设计局创意局设计局媒介调研媒介策略媒介购买媒介资讯媒介推方客户服备·公司员工总数：56人·大专以上学历：100％·本科以上学历：40％·硕士以学历：5％全面的服务内容区域和全国整体广告媒体策划及实施区域与全国媒体环境分析单项广告运动媒介计划已实施广告计划评估与回顾央视黄金时间段位招标策划电视栏目广告价值评估网络广告策划与实施促销、新闻和公关活动策划及执行整体广告策划系列平面设计品牌检视与规划全面导入CIS系统市场调研与营销诊断媒体策划与执行行销服务灵丹草客户部整体传播策略与计划客户策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间媒介购买部输出公司客户确认及付款播出证明及样报等验收媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部麦道广告行销策划全程图2、麦道行销服务体系由麦道的四大理论体系——创作理论、媒介理论、行销理论和客户理论演绎而来：跳、出单纯广告服务的旧框框，

为盘龙云海提供整合营销（IMC)沟通服务环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略

目标

战术战略

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战术公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面企划组职责与作业流程品牌产品城市日期年度

制表内容市场分析定位策略推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：企划组负责制定全年的推广策略与计划NO：年月日年度推广计划注：企划部制定每月具体详细的推广计划

序号项目名称主题性质区域开始时间完成时间品牌产品城市日期月份制表NO：年月日月度推广计划广告运动描述抄发品牌名:

运动开始日期:

运动结束日期:背景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为：消费者基本利益：广告承诺：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成日期：注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划人员参与创作NO：填表人:年月日创意策略指引格式活动名称活动主题注：企划组负责

sp公关活动的计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时间活动计划SP、PR活动计划格式客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料撰写策略

讨论会议记录给各位与会人员客户打字整理NO企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、市场经理、创作经理、资深文案美指内部讨论确定之策略经客户通过后再交创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决***策略内部提案程序艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持创作组职责与作业流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质掌握流程.企划部与创作部连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案AE客户总监、企划总监、创意总监签字认同

内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客户部企划部工作单工作单创作部创意作品掌握流程客户部ＡＥ创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正片制作二前次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议客户通过之脚本及预算选择制作公司并经客户同意制作公司二次创作提案脚本客户、麦道、制作公司三方认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程表，模特儿资料修正事项确认拍摄前确认会议经紫光确认同意看场景是否符合要求，外景视剧本决定配音员、旁白字幕确定合成前客户、客户部参加）电视片创意制作流程工作单客户部

客户企划部创作部客户

客户部创作部客户部客户部

客户客户部

客户交付印刷－试印／看样／印刷装订／交货运送完稿／创作部客户部创作部＊确认设计需求（版本／文字／内容大纲）＊印刷条件（数量／尺寸／装订加工）＊资料收集＊设计草图＊落版单（篇幅／页码）＊设计制作要求（资料来源／印刷效果／电脑合成／道具／摄影／加工客户部＊估价单＊制作日程表＊协办厂商洽询（印刷／制版／正片／摄影／电脑输出／文字记者／加工厂确认价格签订合同＊开立工作单＊简报资料＊资料收集（开立修正单）＊确认（工作单／资料／工作进度／完成日期＊完成作业１按落版单／photo／插画／图表２文字撰稿（资料提供cal／记者／书籍３设计layout（资料提供提供cal／正片租赁／新闻处）４电脑排版（文字增减／图片放大缩小）5输出／装订色稿6完成日期＊建档＊统计成本＊确认时间＊制稿（摄影／喷修／插画／电脑合成／图表）＊校对＊创作会议预付款完稿（电脑样）确认及签收客户部输出彩打客户校稿并确认前置计划设计提案完稿制作印刷交货修改提案说明修改确认平面设计制作流程麦道媒体服务原则以第一线的价格供应最佳的媒体企划和强势的执行服务，以争取灵丹草时时保持在行销沟通中的竞争优势媒介组职责与作业流程专业性的思考强势的执行竞争力的价格麦道媒介（MidoMedia)服务供应：PlanExecution计划组收视率/成本分析年度/月度计划价格体系媒介排期,档次,刊载 购买组折扣谈判执行掌握媒介公关媒体机会策略组竞争性分析媒介目标媒介策略督察组分区定期反馈媒体策划中心掌握协调执行功能管理功能客户功能客户组沟通客户/确认策略和计划/下购买指令华北西北华东中南西南东北专业规范的媒介服务流程财务组收付掌握讨论、资讯、监播投放总结询问收集与分析监播和分析3、麦道服务的客户洞悉各种类型消费者的媒介消费心态；深化了解西安和西北各地媒介环境的差异和特点；建立和不断加深与西北各地媒体的合作关系；不断增进对各地各类媒体的实际操控能力。我们曾经和正在为这些品牌供应市场推广和品牌塑造。涵盖通讯、家电、酒类、饮料、食品、日化、医药等行业，掩盖各种类型的消费人群。所以我们：4、麦道的部分作品平面作品影视创意各类策划健得养血安神系列包装健得养血安神系列报版报版广告，产品上市初期，一系列关于“如意”的悬念式广告，将符号的诱惑，产品的联想，形象化的承诺，立箭相穿，为后面的主诉求阶段铺设稳健之路。健得养血安神系列报版健得养血安神系列报版健得养血安神系列报版汇仁系列报版

1999年响彻全国的汇仁制药，在陕西市场的地域化推广中显示了西北广告人的质朴，全局化的广告策略辅以地域化执行和创作表现，更能使汇仁这样的全国性品牌贴近陕西消费者，化陌生为生疏，排疏远为亲密，使汇仁肾宝的视觉形象、品牌概念本地化，深植于消费者的心智当中。在汇仁制药的一系列陕西民间特有元素的组合运用中，地域化素材的创意溶入陕西百姓血脉。亲切自然，淳厚朴实的创意表现促进销售指数的陡涨，而地域化的差异形象也使汇仁药业在消费者心中丰满起来。抓住消费者的心智不是盲目空洞的叫板，而是要切实与他们的生活靠近，玩味他们的爱好，体会他们的快乐，做到品牌的“简而不随”、“旧而不俗”、“沉而不抑”、“放而不纵”。这是麦道人的站位。

均利系列报版宁城系列报版宁城系列报版宁城系列报版米旗月饼电视创意-品质篇岁岁中秋，岁岁月圆，月饼情结，成为中国最具人情味的表达。细心选择的原料，一流的工艺，彰显出名牌精品的内蕴，微笑的服务，家人的团聚,米旗的味道总是全家的共享。米旗百吉系列蛋糕上市--品质篇快乐就是共享！共享的蛋糕最能淋漓传达快乐的真意，天真可的小伴侣面对面貌全新的米旗百新品，垂涎欲滴，与一群小伙伴享，童年有了最美妙的回忆，贯其中，广告片高品质重点传达新品鲜纯特色。融入新奇水果、香浓巧克力，彩色吸引，精彩产品、精彩出场“综合健康”竞赛开头了，天平上的两位或得意或从容。指针显示女儿茶饮者大获全胜。女儿送礼父母，打招呼于目标诉群，趣味让人记忆，趣味有直达心灵的隐秘通道。女儿茶电视创意

*美国百威音响西安上市活动

*五粮液集团留君醉酒上市企划

*均利(国际)集团,均利国际购物广场全程营销企划

*大胆突破的创新营销——留君醉品牌上市营销策略

*卖贵！皇城老妈西安店2000年下半年行销广告推广企划（策略性思路部分提案）

*中国西部电子IT产业的航空母舰整合传播方案

*美国百威音响陕西区上市企划框架性提案

*升达强化木地板行销执行细化方案

*石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿奶粉系列产品1999年6月--2000年1月西安地区传播推广企划案

*敢将旧貌换新颜“城古”系列白酒二00一年广告战略建议案

广告、公关、促销策划与实施名录*统一冰红茶闪亮DJ大挑战

*米旗新品上市（酸奶蛋糕）

*“为了乡亲的微笑”－母亲节万人签名活动

*宁城老窖新一代全国上市推广方案

*海尔全频冰箱上市（西安）推广案

*海尔空调2001精品推介巡回展

*海尔科技节2001（西安）海尔节广告、公关、促销策划与实施名录感谢！让我们为灵丹草品牌与销售的双赢紧握双手，精诚合作！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

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