康师傅糕饼群品牌架构建议

康师傅糕饼群品牌架构建议2001年1月9日议程品牌架构的探讨副品牌的进展品牌架构建议品牌/产品策略进展结论品牌架构的探讨三种品牌架构多个主打品牌-品牌各自进展，针对不同的消费群/心态-消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的-每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响一个主打品牌加多个副品牌 -主打品牌已建立稳固的市场地位 -副品牌能够给消费者飞快接受，由于有 主打品牌的信誉和形象支持 -任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响单一主打品牌-以一个强势品牌供应不同类型的产品/服务-每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象 吻合多个主打品牌的例子英国“美兰”银行是一家供应传统服务的银行，但它推出电话银行服务时，就用了“第始终接”这个完全独立的品牌，而舍弃了利用“美兰”这个比较简洁的做法。“美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏损。新的电话银行服务，完全不依靠分行网，营运成本低，能供应高的存款利息，可全面攻击全部传统银行。与美兰建立明确的区隔也可避开侵蚀美兰的客户。一个主打品牌加多个副品牌的例子“Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的缘由/经济能力/住宿期）：Marriot五星级酒店Renaissance酒店/度假村Courtyard大众化家庭酒店ResidenceInn大众化长期居留酒店ExecutiveApartments高级家庭酒店SpringHillSuites高级套房酒店VacationClub大众化家庭度假村单一主打品牌的例子美国运通的全部服务，均实行同一品牌名称包括：信用卡付款卡保险旅行支票旅游服务银行服务三种品牌架构的强/弱点多个主打品牌目前并无任何资料显示KSF这品牌会阻挠市场进展目前的市场情况支持高档或低价糕饼的进展可利用新品牌来进展高档或低价糕饼系列，避开影响KSF现有的大众化形象资产新品牌可以增加KSF在销售点的整体货架位置可能会产生KSF营业队伍与分销或零售商业间的冲突需要极昂贵的品牌推广投资三种品牌架构的强/弱点一个主打品牌加多个副品牌已有副品牌（3+2）的成功案例KSF品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格实行此品牌架构的制造商已有多个成功先例副品牌可利用KSF已建立的强大品牌资产，减低上市时的投资副品牌可增加KSF在销售点的整体货架位置简化与分销或零售商的沟通比较（c)的品牌推广投资要大三种品牌架构的强/弱点单一主打品牌很多成功的先例单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场，作全面的掩盖KSF在糕饼市场，目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系推广单一品牌肯定能够集中资源，提高效率整体品牌管较为简洁，易处理与分销或零售商的沟通，也是更集中，易于处理增加市场占有率-

以多个副品牌为策略的强/弱点分析强点

此策略为多个强势世界品牌所成功采纳。作为领导品牌，尤其是在产品种类区隔度高的市场，其增长空间必定有限，此策略是一解决方式。成功的副品牌，可加推多种口味或有关的副产品，增加进展空间。可公开针对糕饼和膨化食品市场。弱点推广投资量偏高必须当心管理，避开制造过量的副品牌有可能侵蚀自己的品牌品牌架构（以Nabisco为例）Nabisco鬼脸嘟嘟趣多多乐之富丽奥利奥夹心曲奇巧克力饼干松脆咸饼干三明治饼干牛奶饼干夹心巧克力饼干市场区隔：一个假设购买心态 确定“解饥”和“解馋”的分别 饼干（糕饼）有一个比较强的食物价值形象 膨化食品有较强的解谗价值 对小孩来讲，他们不会有以上的理性区分，他们的喜好 主要基于食品的味道，外观，感觉，吃法和性格消费对象 对小孩这类消费对象，可以用单一的批品牌来 推销糕饼和膨化食品 当小孩成长到能够区分“解饥”和“解馋”的少年时，品牌 的卖点也必须相对的作出区隔，此区隔的心态从今在他 们（尤其是女性）心中根深蒂固 当消费者踏入”父母“或”“家庭”的生命阶段时，品牌必须 以家庭的价值观或以他们孩子作为推动消费欲念 总体来讲，女性是我们的主要对象，由于她们一般比较“ 嘴馋”和有偏高的“父母”性格结论市场区隔必须以“产品类别”和“消费者”为区隔的基素。增长市场占有率市场显示有足够的空间容纳多个品牌，但必须当心掌握其数量，以掌握推广品牌的投资。

先决条件-确定市场定位-确认市场空间及其进展潜力-确定副品牌进展多种口味或其它有 关产品的机会-评估竞争品牌的动向

市场区隔模式建议膨化食品(Snack)儿童成年人饼干(Biscuit)解馋功能需求主要是女性解饥功能需求女性多于男性解饥或解馋功能对儿童而言,基本上没有太大的差异儿童选择因素主要是品牌感官因素,而非功能需求副品牌的进展品牌进展程序（BrandDevelopmentProcess)品牌检核品牌现况（我们现在在哪里？）观察认知观察认知消费者对产品种类或品牌的观感消费者心态品牌观察认知领导品牌的资产模式品牌的意愿（我们想到哪里？）品牌识别如何把品牌溶入消费者的生活形态中如何把品牌和消费者的关系连接起来领导者品牌的资产模式功能方面的满意感性方面的满意成就感归属感领导者品牌的资产模式---结论资产种类需求消费者心态品牌/消费者关系能力/功能 识别探讨象征标志功效 感性成就感归属感能为我做得最好 这就代表了我令我能够做得更多/更好我要认同，归属它我它我它我+它我我领导品牌的资产模式实在的功能表现感性象征的识别象征标志

探险者能力/功能可口可乐迪斯尼苹果NIKE甲壳虫Nautica富豪洗衣粉类康师傅实在的功能表现感性象征的康师傅的选择方案-进展深层次的副品牌

品牌架构建议方案1成年人膨化食品 饼干(Snack) (Biscuit)儿童YX3+2方案2成年人膨化食品饼干(Snack)(Biscuit)儿童康师傅小虎队康师傅Y3+2小虎队方案1与2的区分在于是否须为饼干类产品制造一个新品牌方案1的策略思考：— 饼干类产品仅有3+2一个品牌，其他产品皆以康师傅为品牌名，但 康师傅并未被消费者认知是专业的饼干品牌。（资料来源：3+2品牌资 产定性讨论报告）— 饼干类中夹心饼干市场成长16%，有足够的市场支撑另一品牌，且 其他饼干类产品皆可受益。— 3+2的命名过于偏向产品特征，品牌延长性受限，且为市场领导品 牌。在未对消费者进行调查之前，贸然进行品牌延长，风险性较大。方案2的策略思考— 3+2拥有肯定的品牌资产，且为领导品牌（23%市场占有率）。— 若消费者调查显示，消费者不期望3+2肯定代表“3层饼干+2层夹心” 类的饼干，则可考虑进行品牌延长，给予3+2新的诠释。若预算许可，建议采纳方案1，若预算限制，则建议方案2，但须视消费者调查而定。品牌进化康师傅蛋糕彩笛卷小虎队乐芙球咸酥夹心甜酥夹心轻巧薄片香米饼雪米饼蛋酥卷苏打夹心3+2康师傅小虎队苏打夹心3+2香米饼雪米饼蛋酥卷YX膨化食品咸酥夹心甜酥夹心轻巧薄片其它饼干(含蛋糕)彩笛卷乐芙球膨化食品现在将来饼干(含蛋糕)品牌/产品策略进展小虎队小虎队虽然在儿童中拥有高知名度及满足感，但赠品策略使得儿童仅对赠品忠诚，并非实际对品牌产生忠诚度。品牌忠诚满意接受知名度小虎队解决方案——让儿童参加，进入小虎队的世界。—赞助行销儿童节目赞助（与电视台合作，赞助制作小虎队儿童世界）。—成立小虎队俱乐部—除食品之外的多样化产品（TMD）从长期观点来看，若小虎队经营成功，甚至可延长加入其他动物，如小虎队和它的伴侣——丛林世界，（小象队……）。小虎队品牌识别—康师傅Logo重新加入品牌识别系统，向下经营康师傅品牌，潜意识的教育儿童接受康师傅。—加大小虎队Logo的比重（与产品名之间的比例）须调查儿童的认知及观感。小虎队品牌策略进展康师傅小虎队实在的功能表现感性象征的饼干(Biscuit)品牌现状及问题3+2—领导品牌—品牌延长存在局限性其他产品属性命名的品牌—缺乏合适的品牌满意消费者的心理需求面对主要竞争对手——奥利奥，诉求家庭温馨及儿童，缺乏品牌阻隔竞争。饼干(Biscuit)品牌解决方案3+2—进行消费者调查,讨论品牌延长的可行性—持续投资,保持领导品牌地位—持续建立品牌资产—创意(开发自己的潜力)其他产品属性命名的品牌—进行品牌转换,除了3+2外,其余全部品牌/产品,重新建立单一副品牌（X品牌）,满意消费者需求.面对主要竞争对手---奥利奥,以小虎队切入此市场区隔.3+2

品牌策略进展实在的功能表现感性象征的康师傅3+2X品牌（糕饼类产品）的定位选择健康家庭（父母推许）/新世纪浪漫爱情 青少年/欲望/激情高档，高格调乐观上进的青年/成年人/ 有品尝，寻求高素养产品/虚荣感放纵一下，对自己好些 青少年女性/满意欲望/尝一下禁果抛开烦恼，轻松一下 青年/解决问题/短暂享受点心小食 青年/临时性充饥/为你充一下电幻想世界 小孩，青少年/满意幻想有益正气 世代推许/高素养，无花巧/恒久如一西方口味 崇洋心态/投入西方生活型态独特的吃法 制造全新有趣的吃法，使之成为习惯X品牌

品牌定位/共性—年轻人的恋情—激情—浪漫—幻想、白日梦虽然X品牌的定位/共性需要进一步的消费者调查，但以目前咸酥、甜酥、轻松薄片，已投资上千万的角度来看，没有理由浪费此投资，重新建立新的定位/共性且以咸酥、甜酥TVC在北京投资排名第3，但偏好度排名第2，可初步推断，此定位/共性受到消费者认可X品牌

品牌转换全部诉求成年人的饼干、蛋糕类品牌/产品（3+2除外），统一以X为副品牌品牌识别系统—康师傅Logo缩小退居左上角—以X品牌Logo为主—现行的属性品牌名，缩小为产品名称可沿用咸酥、甜酥TVC，加以修改，加上X品牌，以节省投资约须2-3个月的过程X品牌实在的功能表现感性象征的康师傅X品牌策略进展饼干（Biscuit）品牌的行销资源安排集中行销资源投资建立X品牌：以中国糕饼市场阅历而言，约需2千万较少规模的持续经营3+2，并可采纳战术性的市场促销活动X品牌可与3+2举办联合促销（如买3包X品牌产品，送一包3+2品牌的产品），达到拉抬X品牌的效果米饼与蛋酥卷现状与问题米饼—与领导品牌旺旺约为1：8的市场占比，目前，旺旺已成为此品类的代名词，即便投入大量资源，亦难以扭转局势。—大众化，消费者关心度低—投入产出比低—市场因价格竞争，呈现衰退现象蛋酥卷—品类老化，没有新奇感策略没有重新建立副品牌的必要有效的运用康师傅品牌资产（与面同为符合中国人传统饮食习惯）集中资源在零售通路行销 —扩大销售区域/城市 —扩大货架陈设面积 —零售通路媒体广告（如直营商场灯箱广告）及POS —特殊陈设消费者促销活动统一品牌识别系统 —整合香、雪米饼包装 —康师傅Logo放大米饼与蛋酥卷米饼与蛋酥卷开发新产品（米饼）

针对儿童市场：-以小虎队为品牌-以小虎队（虎脸）造型的米饼-多口味针对年轻人市场：-Snack形态及口味的米饼-高档，符合年轻人的包装-新的Snack品牌膨化食品（Snack）现状缺乏强而有力的主流产品，乐芙球对消费者而言，已缺乏新奇感此类产品比一般产品生命周期短，消费者喜爱尝试新产品需要强有力的副品牌（Y品牌）来持续获得利润及较好的投资回报膨化食品

(Snack)进展策略将乐芙球统一在小虎队品牌之下，丰富小虎队品牌的产品线开发符合消费者需求或市场上的主流产品类别建立符合消费者心理需求的（Y品牌）当产品线间续丰富后，使消费者忠诚于品牌而非产品膨化食品（Snack）康师傅实在的功能表现感性象征的品牌策略进展Y结论康师傅糕饼整体品牌策略进展

康师傅实在的功能表现感性象征的品牌策略进展YX3+2小虎队三年品牌计划3+2X品牌小虎队康师傅Y品牌2000200120022003稳定增长，保持与市场同步倍速增长强劲增长持平倍速增长三年行销资源安排及主要任务2001任务2002任务2003任务X品牌40%3+220%小虎队30%康师傅10%Y品牌B+TB+TB+TT25%20%20%5%30%BB+TB+TTB25%20%20%5%30%B+TB+TB+TTB+TB：品牌推广T：战术性SP活动康师傅糕饼整体品牌进展架构JTT3+2KSFJTT3+2KSFJTT3+2XYKSFXY200020032005*KSF： 康师傅JTT： 小虎队总结“康师傅”并不合适成为品牌的大伞去经营跨品类/市场区隔的产品，但当做生产厂商的标志。(如Nabisco,P&G)却格外合适，由于它代表品质保证的印象。需要建立强而有力的副品牌，经营不同品类/市场区隔的产品。品牌架构规划的目的并不在于削减品牌数的多寡，而在于是否能整合并建立强而有力的品牌，并可延长至多元化的产品，以有效运用行销资源，并拥有价值连城的品牌资产。每个品牌需要满意消费者需求并与竞争者有所区隔并持续建立全都的印象，以发挥品牌综效。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系