医药营销通路的系统分析与管理

营销通路的系统分析与管理营销管理概念销售管理的机制销售管理的定义管理者的职能管理者的基本要素商务经理所起的作用销售模拟图商务经理职责完成公司下达的各项业务指标保持销售渠道的畅通进展业务，保持良好的客户关系为其他部门供应反馈信息提高服务质量了解区域内的市场情况，进行综合分析选定主要商业客户，完善销售渠道与商业客户签定合同及贷款回收和商业客户谈判有关年销售协议、定货协议、信息服务及其他退还货的服务管理好本区域内的全部有关销售文件建立客户档案，建立业务档案，按期上报商务表遵守公司规章制度协作其他部门完成公司的各项业务指标商务经理岗位描述销售经理角色销售决策方面情报信息方面公关关系方面指导业务代表方面区域工作计划方面销售网络管理方面培育网络管理方面培育进展销售队伍商务经理业务管理市场调查与分析销售渠道网的建立业务档案1.合同2.发票3.客户档案4.销售统计报告5.欠款表6.工作报告处理客户投诉工作计划的支配销售费用的掌握公共关系商务管理误区分不清效果和销率分不清自身角色理论化、实践阅历不重视只偏重任务，忽视业务代表需求权利欲太强无有销计划缺乏自信心空洞盲目指挥无全局观念市场营销管理基本概念扎实的专业知识、产品知识娴熟的销售技巧坚决的决策力广泛的社交能力乐观、自信、坚毅周密的计划能力冷静的思考能力富有怜悯心，情愿担当责任严格、公正、团结下属敬业精神区域经理所具备条件必须懂得What？必须做What？必须具备What？必须掌握What？必须掌握What？商务经理工作重点销售渠道：“是指某产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的全部权，或帮助转移其全部权的全部企业和个人。”菲利浦科特勒

“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移全部权经过的途径。”肯迪卡销售渠道的概念分销渠道的职能如何选择分销商销售渠道网的组成医药行业的特殊渠道冲突管理进展趋势销售渠道管理通路的组成制造商掌握方法批发商掌握方法临售商掌握方法医药行业的特殊性冲突管理将来的进展趋势：代理商销售渠道组成分销渠道职能销售与促销职能仓储服务功能融资职能风险担当职能信息传递功能运输配货职能分销通路管理经销商与代理商区分独家经销及非独家经销的区分经销商的信用调查对经销商的资信掌握对经销商的评估经销商的服务改进确定通路目标评价通路宽度和深度影响因素（产品、公司、中介因素）在通路成员之间安排任务特定通路经销商选择修正通路设计分销通路的设计分销商的市场范围分销商的产品政策分销商的地理区位分销商业务人员的素养预期合作程度财务状况/管理水平促销政策和综合服务能力如何选择分销商店头活动/广告的规划

OvertheCounterActivitiesP.O.P消费者的：可及度（Availability)--铺货率能见度(Visibility)--产品--讯息药品店头活动只有二个重点：1、确认要达到的目的？2、可能的方式及活动？3、成本？效益？4、是否与竞争者产品有区隔？5、是否可执行，容易执行？6、事后肯定要评估店头活动/广告物设计可能的方式：1.货架广告卡2.产品展架3.挂旗4.抽奖5.人员推举6.灯箱7.购售8.主题…...1、宁缺毋滥2、没有什么不行能3、维护比进入困难4、注意店内的协作5、不要抄袭（实在没注意，也无妨）6、积沙成塔，不虎头蛇尾7、结合店内需求注意事项第三单元商业谈判能力之进展商务谈判的定义与原则商务谈判的情报收集商务谈判的过程商务谈判的架构谈判的战术运用影响谈判的因素商务谈判之进展定义：谈判是交易双方通过一系列的磋商以为对方所提出的条件，而最终达成全都意见的整个过程。原则：①双赢原则②取势不取利③取利不取势商务谈判的定义与原则谈判的筹备制造谈判的气氛进入谈判实质阶段达成协议商务谈判的过程商务谈判的目标计划支配谈判的进度商务谈判之人员支配谈判地点/时间选择商务谈判的架构探究阶段，营造和谐气氛掌握掌握三个层面施加影响战术拉推战术讨价还价战术诱饵战术让步战术“黑”“白”搭档战术谈判的战术运用1.筹备再筹备2.小组谈判？一对一谈判3.多用“如果……，那么……”4.时间的选择5.不行动气，尤其对方始终说“不”6.“黑”“白”搭档7.赞扬对方格外强硬8.永久给与得并行（GiveandTake)9.善用筹码谈判技巧10.对阶谈判或下对上谈判11.不卑不亢12.给对方有选择的机会而不是漫天叫价13.弃小保大，舍远求近14.不要耗时间，尽快结束15.记得谈判大多不是一次谈成的16.没有结果是正常的敢于确定要求留一个妥协空间避开太强策略商务经理交际能力营造愉快宽谈判气氛影响谈判的因素1.交易条件要有经竞争力2.易出难收3.需长期且稳定4.注意客户/通路进展5.多合作，少保证6.多了解客户真正的需求商务谈判注意点1.什么是公司的交易条件？2.目前客户已拿到的交易条件？3.客户今年可能拿到的交易条件？4.你想从客户身上取得什么？5.客户可能想从你取得什么？6.找出平衡点客户交易条件的制定1.公司基本交易条件绝不退让？2.先了解客户需求/可能底线3.给与得的平衡(GiveandTalk)4.以短期换长期5.以金额换百分比6.对阶谈判7.永久说“不”客户交易条件谁的筹码大扩大筹码（市场，竞争者，时间，关系，金额）分割筹码（模糊，保大弃小，渐渐给）集中筹码（扩大，诱人）保密筹码筹码商务礼仪时间管理沟通管理工作计划商务经理自身管理1.由上而下：--依销售猜测--平均安排--加码2.有下而上：--依各末端销售猜测累加--认购法--议客户种类或与客户协商--阅历法则指标制订的方法1.折让2.推广费3.市场部费用礼品会费学术赞助专款专用答谢费4.现金折扣办事处预算销售费用1.房租2.差旅，饭费补助3.案请4.办公费用（文具，邮寄，电话费，水电……）5.培训，聘请6.会议过去记录指标/开发人预算1.按任务比重规划季度预算使用计划2.特殊项目或非营业肯定相关者专项看待/使用3.按任务完成度来监控预算4.任务/预算收支应维持适当的平衡办事处预算掌握1.确认差异大小2.找寻差异的方式改善工作流程(ProcessImprovement)突破性思考(BreakThrough)创新(Innovation)3.削减差异所需之成本4.费用的来源差异管理地区销售经理高效利用你的时间娴熟应用现代化办公设备利用八小时以外时间工作的计划性知人善任，工作与部属分担不做“章鱼”领导与代表谈话前有约电话使用的最大功效商务销售经理的自我管理区域销售行动计划的制定程序当前营销状况机会与问题分析销售目标营销战略预算使计划数字化估计的损益表行动计划商务销售行动计划的制定销售管理模型总图

SalesManagementProgramOverview环境营销策略销售人员业绩决定因素结果控制

外部环境潜在客户竞争，政策限制，技术社会

组织环境，目标，人力资源财政资源生产能力研发能力

目标市场产品，价格政策，分销渠道推广政策个人政策广告促销

客户管理政策

销售队伍机构

销售计划需求/销售预测指标与预算

部属，区域设计，工作流程

监控指导

销售人员选择

销售培训

销售人员激励报酬补贴系统奖励计划销售人员工作要求职责理解精确模糊冲突

业绩销售量，完成指标，销售费用，利润率，客户服务，报告

素质技巧水平激励水平销售业绩的评估与控制销售分析成本分析人员评估销售生涯进展医药代表销售行政部经理培训经理培训经理培训部经理销售行政经理销售内部产品部经理销售行政经理产品经理产品经理助理销售内部全国销售经理高级大区经理大区经理代理大区经理地区经理代理地区经理高级医药代表医药代表商务销售经理的时间管理地区

计划者

计划日期

季度

年

月

日起至

年

月

日医药通路销售与应收帐款管理高级课程第四单元客户信用管理与应受账款管理资信掌握的定义信用限额调整授信额度的审批程序信用掌握方法客户资信掌握客户管理资信政策应收帐款管理资信部门职能信用财务销售信用管理的好处资信额度给予一、二级客户资信部资信政策财务部销售部应收账款顾客管理增加销售增加流动资金收更多货款提前计划好风险承受的尺度有利于制定公司策略有利于正确猜测有利于提高准追成功率依据负款表现的优劣建立起公司内部客户资料库良好信用管理的有效之处销售人员成了追款人员承受更多压力去签合同导致客户将来的关系趋于紧张化将趋向在实收款的基础上提取佣金导致降低销售额不良资信管理的影响资金方面：销售额、利润、利润率资金周转率、收帐周期行为方面：售后服务、管理系统业务人员结合素养、合作意向资信额度调查客户简略名称地址电话/传真/电挂联系人经营范围年销售款（3年）是否采纳承包制业务部门负责人财务部门负责人资信申请表内容商务经理填申请表销售部经理审核营销副总财务总监总经理/信用委员会授权额度授权额度的审批程序正式额度临时额度收宿额度变更付款条件额度归零资信掌握方法无足够流淌资金我的客户没有付款给我两次推翻付款承诺老板不在单一产品突然下大定单小定单后大订单超资信危险信号应收帐款的管理发票处理销售与收款循环合同管理发货单处理发字管理应收帐款分析如何防止呆帐、死帐发生有问题退款处理客诉处理售后服务销售与收款流程图合同资信控制发货单仓库运输财务发票客户业务员客户投诉处理客户客诉发生法务单位仓储医学单位质检单位营业单位了解情况责任判定通知客户记录退换货或折让通知仓库理赔核审理货换货品质问题责任判定公司责任会签处理意见是否开具发票申请单上二级主管批准财务开具发票商务经理签收催收货款发票管理应收帐款帐龄分析表责任中心：大区办事处单位：人民币千元年月日假设全国任务5000万,共有20名医药销售单表,则平均任务/MSR:(5000/20)=250万/年MSR.假设完成任务80%以上部分提成,100%完成任务提成1500元,则平均提成比例为:1500/((250万?12)*20%)=3.6%由于地域因素,各地任务不行能均匀,所以有必要对地区进行分类,实行不同的提成比例(提高提成比例或降低任务完成基数,eg.80%70%)奖金计划的制订怎样计算提成比例+20%+20%+20%-20%-20%-20%平均任务实际任务分配本例中100%以内完成提成比例实为:3.6%*20%=0.7%奖惩计划的制订怎样计算提成假设某MSR全年任务120万,80%以上部分提成,提成比例如下:任务完成%100%120%>120%提成比例%5%3%2%月份123456789101112TTL%ofTTL4.94.09.09.09.59.08.07.09.510.011.010.0100.0任务(万)/每月5.44.810.810.811.410.89.67.811.412.013.212.0120.0任务(万)/累计5.410.221.031.843.254.063.671.482.894.8108.0120.0120.0实际完成(万)6.012.018.523.545.450.061.269.085.3110.2130.5170.6170.6%1111188874105939697103116121142142提成(元)718.2852.6003397.201209812956.25505.23465.669842448080%Y100%提成(C0/第n月=(当月完成百分率(Y)-80%)*当月任务(T)*5%-(n-1)月累计提成100%<Y120%C=(100%-80%)*T*5%+(Y-100%)*T*3%-(n-1)月累计提成Y>120%C=(100%-80%)*T*5%+(120%-100%)*T*3%+(T-120%)*T*2%-(n-1)月累计提成怎样合理使用奖惩计划的突破口从怎样计算提成比例举例中可看出提成比例实力为：任务%100%>100%B/A提成%0.72%A36%(B)5.0从怎样计算提成举例可看出提成比例实力为:任务完成%100%120%>120%提成比例%132只有尽可能多地超额完成任务,才能真正多拿提成由于采纳累进制,任何一个月少拿的提成都可在12月份补回结论:零风险--只要持续努力就可得到回报不到全年结束肯定不要放弃!奖惩计划的制订认真选择经销商严格通路管理资信掌握谨慎商业调贸调换货掌握与发票管理同步进行定期三方对帐如何防止呆帐发生一次性激励回款逐步归零法法律程序让利冲销货物平帐有问题货款处理方法LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩