长沙芙蓉区社区商业提报

第一局部市场研判判审问题工程商业价值有多高？工程是否具备开发大型商业的条件？长沙商业地产将如何开展？第一局部市场研判长沙商业地产市场分析芙蓉区商业地产分析长沙《十一五》规划，确定商业发展大方向片区商业环境分析区域商业网点分布、环境，判定区域商业发展方向项目区位商业情况，细化项目商业价值项目商业价值分析项目商业价值判定判定项目商业发展方向市场分析示意图一、长沙商业地产研判长沙经济及商业开展现状分析社会消费品市场空间巨大，2005年零售总额名列全国省会城市前10名城市综合实力显著增强，2005年GDP价到达，长沙城市地位突出，居于全国前列。中国综合实力百强城市第19位、省会城市第9位长沙商业为典型外向型消费市场模式。据政府统计资料显示，2006年上半年全市实现社会消费品零售总额418.33亿元，其中5成以上由外来人口在长沙消费实现。国内外大型零售商集中进驻，竞争剧烈火，规模商业开展趋于饱和。一、长沙商业地产研判长沙居民消费类型比例一、长沙商业地产研判城市商业地产开展现状一、长沙商业地产研判关于“十一五〞商圈规划长沙未来新商圈：红星、高桥、星沙、大托、黎托五大商圈商圈名称

红星商圈高桥商圈

星沙商圈

大托商圈

黎托商圈

商圈范围以湘府路与韶山南路交汇处为核心东临万家丽南路，西至二环线，北起人民路，南到长沙大道

以北到潇湘路，南至凉塘路，西至天华路，东至东二线地区为核心

依托长株潭三市经济一体化和大托机场口的区位优势

商圈规划以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈。

以高桥大市场为主的十几个综合和专业性市场，并正在兴建大型多功能购物中心——上河街，发展成新区商业中心代表设超市、大型百货店，及专卖店、专业店；发展餐饮住宿、文化娱乐等网点，形成与长沙经济技术开发区和星沙镇综合性新城相协调、配套齐全、功能完备的现代都市商业中心以中信新城购物中心为代表的商家落户于此，结合天心生态新城的建设，发展形成一个新区级商业中心

与规划建设中的万国商业城、体育新城三足鼎立，构建商贸、文化、健身休闲、高档住宅为一体的新商业中心一、长沙商业地产研判关于“十一五〞商圈规划一、长沙商业地产研判城市研判新增商业集中上市量大，竞争剧烈随着长株潭“一小时生活圈〞的形成，长沙商业地产得到进一步外拓与机遇城市商圈成熟，辐射力强劲商业高度扎堆、传统商业中心区独具优势业态丰富，重复率高长沙城市商圈“东西成线、点式南移〞规划二、芙蓉区商业地产研判二、芙蓉区商业地产研判主要零售业态建设规划：大型购物中心1座、百货商场5处、仓储式商场1处、大型综合超市8个、专业商场19处、生鲜超市33个芙蓉区商业网点规划商业体系结构：2个区域性商业中心即火车站商业中心和马坡岭商业中心；4个社区级商业中心特色专业街规划：蔡锷路通讯器材一条街、解放中路服装精品一条街、朝阳路IT产品一条街大型批发市场规划：大型批发市场14处，以电脑、通讯、建材为主二、芙蓉区商业地产研判区域研判专业市场/街，分布集中,是长沙批发市场核心东城社区商业迎来快速开展机遇芙蓉新区建设，带动东城片区房地产开展三、区位商业地产研判周边配套特点是小、散、全，无大型商场和大型超市，无主题商业街商业以临街小商铺为主，租金水平在65~80元/㎡/月之间，商铺价值不突出工程附近商铺空置率低，社区型消费力充足业态较为丰富，但商业形象不高区位研判周边商业情况四、总结及对策区位沿街铺面价值不突出区位业态丰富，但商业形象不高项目商业规模有限，可控性弱城市商业属典型外消费模式，形成集中消费习性城市研判区域研判区位研判项目初步研判社区型消费力充足缺乏做大型商业的条件城市商圈成熟，业态丰富，辐射力强劲商业高度扎堆发展、传统商业中心区独具优势城市商圈“东西成线、点式南移”规划

专业市场/街，分布集中,是长沙批发市场核心东城社区商业迎来快速发展机遇芙蓉新区建设，带动东城片区房地产发展四、总结及对策应对策略充分借助东城开展机遇，实现工程商业价值最大化为工程住户及周边居民，量身打造社区型商业提升业态档次，有效树立工程商业形象第二局部工程商业定位及开发建议一、商业整体战略形象定位

商业工程总体战略定位的上下，很大程度上决定其最终的开发成败，定位太高那么与工程所处的环境脱节甚至会与城市脱节，难以说服市场，太低那么不利形象树立，易与同类产品同质化，难于突围。在战略形象定位上，我们从工程自身、市场、竞争三个基面，进行判研！一、商业整体战略形象定位

我们的定义视角：工程根本层面+市场层面+竞争躲避层面一、商业整体战略形象定位

工程根本层面：视角一：商业体量有限，缺乏做“一站式〞大型商业物业根底；定义：为工程住户、周边居民提供生活配套的消费和效劳功能。视角二：区位商业价值不突出，人流不充足；视角三：周边商业业态落后，不利商业形象的提升。一、商业整体战略形象定位

市场层面：视角一：城市商业高度集中，工程将难于形成商业聚集效应；视角二：规模工程多，异地及本地大型零售商已扎堆进入市场，对工程招商及后期经营造成直接威胁。定义：“小空间、大功能〞社区生活配套型商业。一、商业整体战略形象定位

竞争躲避层面：定义：结合工程自身及区位现状，建造适合市场的商业。视角二：众多大型零售商进驻长沙，带动商业物业租售水平提升的同时，分流大局部商业物业投资者。视角一：工程区域是长沙理想居住地，规模住宅工程不断涌现，必然形成大量底商；一、商业整体战略形象定位

总体战略形象定位：

规模上，我们没有优势，区位上，我们只是城市商圈次级辐射区。因此我们只有，结合实际，适度创新，谋求突围！

东城精致社区型商业一、商业整体战略形象定位

总体战略形象定位依据:依据1：工程距长沙商业中心区域具有较远距离，不在城市核心商围内；依据7：利于引起市场的关注及后期营销推广的主题营造。依据6：与工程目标住户群相吻合，表达现代、精英、时尚、活力的生活气氛；依据5：以满足工程住户、周边居民生活购物需求及城市中坚时尚特色消费需求；依据4：工程不具备区域商业辐射能力根底，缺乏做大型一站式商业的条件；依据3：区位商业价值不高，无法分流现有城市商圈人流；依据2：周边商业气氛严重缺乏，商业业态落后，区位商业气氛不突出；一、商业整体战略形象定位

总体战略细化运作策略

商业空间人性化公共空间社会化休闲空间精致化建筑形态现代化休憩区、长椅、中央空调系统室外活动空间、景观空间廊道、小品、特色指示系统、广告牌骑楼、时尚立面具体表现策略二、商业功能定位

功能决定业态，业态决定经营成败！工程功能定位，必须从实际出发，做到精准定位。工程商业功能定位，遵循“小空间，大功能〞规划思路！生活休闲服务休闲功能娱乐功能饮食功能购物功能生活商服功能生活配套服务+功能引申功能引申二、商业功能定位

商业功能定位：

集“休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服〞五大功能于一体的社区商业二、商业功能定位

工程商业功能表通过功能定位，确定工程时尚社区商业规划，将成为长沙时尚、高品味的社区商业的开创者。由此吸纳精英型消费群体，培养固定消费群，创造更高的商业价值，提高工程特色附加值，表达投资前景和经营前景。功能划分具体功能购物以超市主力店，结合富于现代的独立店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群。休闲美容美体、健身中心等休闲业态，配合外休闲广场、绿化组团、精致小品，时尚立面设计，营造现代、舒适的休闲气氛；可设置购物廊道和休憩长椅为消费者提供一个悠闲、轻松的驻足之处。饮食可引进多种中西饮食。包括咖啡廊、西餐厅、主题餐厅（如东南亚风味餐厅、日本寿司餐厅、韩国料理厅）、酒水吧、茶馆、蛋糕屋等。娱乐中庭可定期组织各种促销Show与产品展示活动；可引进KTV歌舞厅、网吧。生活商服引进多种生活配套业态，如洗衣店、照相馆、发型屋、音像店等，为项目社区居民提供便捷生活服务。三、目标客户群定位

目标投资者定位

个体经营业主企业高层管理者城市中坚群异地投资客本地居民三、目标客户群定位

目标消费者定位

工程商业效劳圈层图示项目服务圈层三、目标客户群定位

目标消费者定位

工程住户周边社区居民城市中坚群三、目标客户群定位

目标经营商户定位

表达工程高品味、特色、时尚商业形象严格招商控制，实现有效躲避不良商户进驻统一规划，防止出现管理混乱、不良竞争等事因以国内外品牌为主，以本地商户为辅三、目标客户群定位

目标商户品牌例如商业功能说明品牌品牌示例购物品牌服装专卖店、连锁便利店本地商户，建议引入国内网吧连锁店本地商户饮食以中餐为主，辅以西餐、咖啡馆、酒水吧国内外品牌上岛咖啡厅、川国演义餐饮店等娱乐KTV歌舞厅、网吧国内品牌易站便利店、李宁运动系列等生活商服品牌专营店、连锁店国内外品牌柯达影印、中国移动、玛丽阿姨洗衣连锁店、玛花纤体等国内外品牌玛花纤体、宝力豪健身等休闲美容美体、健身中心我们不是“老鼠街〞，我们是特色商街，对于商户，我们不能放任自流，而是严格把关！形象良好，时尚，特色；易于提升整体经营档次。具有品牌号召力，视觉冲击力强；日常经营管理优质，效劳质量高；我们的商户是：四、功能及业态布局建议

整体业态组合“生活美学馆+精致社区商街〞组合模式：休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服。生活商服为主，娱乐、休闲、饮食、购物为辅。注：具体业态组合比例，将结合工程实际招商进展情况进行配置四、功能及业态布局建议

各楼层业态布局

三层业态布局方案美容美体＋健身二层业态布局方案ＫＴＶ歌舞厅+网吧+品牌餐饮一层+负一层业态布局方案超市+生活商服+品牌餐饮楼层图四、功能及业态布局建议

各楼层功能设计

楼层功能规划经营范围形象表现负一层/一层生活商服超市、便利店、餐饮等。引进品牌餐饮、咖啡馆等，有助于项目商业形象、品味的营造；三层生活美学馆美容美体、健身中心等。以“美、健康”为主题，切合项目目标住户的时尚、健康生活追求，营造高品位时尚走廊。二层娱乐空间ＫＴＶ歌舞厅、网吧、餐饮等。结合长沙居民消费特点，充分利用项目商场二楼，为顾客提供娱乐空间。五、主要商业配套建议

电梯体系〔垂直交通系统〕垂直交通包括扶梯、垂直电梯、步行梯、消防楼梯垂直电梯包括客梯和货梯，结合消防楼梯设置五、主要商业配套建议

自动扶梯的两种形式方向一：剪刀梯方向二：平行梯为利于形成“循环〞人流，建议采取剪刀梯布置方式。剪刀梯平行梯1.商业格局容易布置2.人流的组织可强制形成1.在面积相同的情况下，布局不利2.人流可自然分流五、主要商业配套建议

空调系统

商业主楼中央空调配置：A、分层设置，独立控制B、按需供给，降低本钱考虑到长沙的气候条件，柜式空调难于满足工程商业主楼的供冷供暖需求。既然要营造一个舒适、休闲的购物与经营环境，商业主楼必须安装中央空调。沿街商铺空调设置：由经营商户按自身经营需求，自行配置，在商铺规划上，考虑空调机位的设置。通过植物，实现空调机位隐蔽处理五、主要商业配套建议

停车场设计

为了满足顾客消费方便，停车场以地面停车为主。根据长沙居民的出行方式，相应设置汽车停车场、摩托车和自行车停放点。1、汽车停车场以地面停车场为主，注意停车入口设置，防止与人流通道相冲突。2、摩托车、自行车停置点地面停车局部，划分摩托车、自行车停车位，并设遮阳设施。3、其它另根据长沙市民的出行特点，可在人民东路另设出租车泊位２个。五、主要商业配套建议

消防系统

消防系统在工程商业局部的设计方面是重中之重，消费人流量，KTV、网吧等特殊业态，对消防的要求十分严格。因此，本工程在规划设计上对消防系统的设计必须要严格审慎，必须符合国家、湖南省和长沙市的有关消防平安技术规定，符合防火防爆要求。五、主要商业配套建议

洗手间

充分利用商场死角位、盲区符合规划设计中相应标准考虑到首层独立商铺价值最大化，建议只在二、三层设计洗手间。躲避洗手间异味洗刷空间地面黑白色调搭配、墙面点缀凸砖六、商业环境营造建议

整体布局建议

充分突出休闲、时尚、精致的购物环境沿街商铺注重小品、休闲空间的布置，商铺门面修饰、广告牌实行统一时尚风格交通规划，要实现水平、垂直人流有效布局，形成纵横交通环线主力商户经营区域，可由主力商户自行规划、管理商铺采用多种形式布局，表达为“店中店〞、“开放式商铺〞及独立商铺三种形态骑楼建筑形态，首层沿街门面做成骑楼临街商铺临街商铺面积作较大间隔，商铺独立开设门口六、商业环境营造建议

层高设计建议

楼层层高以满足各类不同经营商家要求为前提，防止造成建筑结构局限。建议楼层层高为：

楼层规划层高一层考虑到首层商铺销售实现最大化收益，建议层高为约4.5-6M二层考虑娱乐的特定要求，建议层高为3.5-4.3M三层考虑健身、美容美体的要求，配合空间感和节省建安成本，建议层高为3.5-4.3M中庭的商家展示功能临时展场六、商业环境营造建议

中庭设计概念

中庭规模适当，防止造成商业面积低使用率遵循“共生〞与“冲突〞并存的建筑理念中庭布置情景小品，设置休憩座椅情景休憩区商业活动区通过交通体系，自然分隔六、商业环境营造建议

外广场设计概念

建立外广场与商场中庭良好的互动关系无障碍步行空间，实现人性化设计相互交错布置，突显空间层面立体感、层次感硬质景观〔地砖、景观墙〕和软性景观〔绿地、植被〕自然融洽外广场规划与工程立外风格一致六、商业环境营造建议

主入口设置保证人流疏通的流畅满足长沙消防技术标准规定入口和主通道中间不宜夹柱展示商场的整体形象次入口设置实现沿街商铺与商场内部互动双向对开，与主入口通道形成“十〞字型布局装修风格与主入口相统一商场入口规划六、商业环境营造建议

人流导向规划建议

合理的人流导向系统要满足几方面的要求：

安全的要求舒适的要求明显的要求合理的要求有效疏导人流、避免垂直拐角过多商场内部通道宽敞、空间充足指示系统明晰，有效引导形成“循环”人流，便于商业经营六、商业环境营造建议

人流导向规划建议

内部人流规划导向示图二层街铺二层街铺首层街铺首层街铺1F2F3F三层街铺三层街铺人流动线规划流畅，防止出现死角垂直人流与平行人流，实现便捷沟通六、商业环境营造建议

人流导向规划建议

在商场内部和外街的人流组织上，外部人流引导可从两方面实现：在骑楼廊道设置休闲椅、太阳伞、情景小品，能最大限度吸引外部人流通过商场经营内容、特色吸引场外人流进入表现方式：骑楼精致廊道六、商业环境营造建议

商场内部通道设计

人流导向规划建议

建议主通道采用“十〞字型布局次通道绕主通道，型成环型布局外部商街通道设计以骑楼廊道为主轴联通各沿街商铺设置廊道休息长椅，运用小品进行点缀与外部景观环境实现互动六、商业环境营造建议

人流导向规划建议

导向系统设立富有表现力，采用质感强的材质导向系统内容包括：楼层、功能分布、经营业态、特色商户、紧急出口、洗手间等布置在主入口处、电梯旁、拐角处、通道等地面指示系统楼层指示牌六、商业环境营造建议

商铺间隔策略

考虑利于租售适应人流流向合理的实用率适应主力商户必须充分考虑主力商户具体要求，避免“二次设计”的损失对顾客流向作系统的规划，以便能够合理引导客户流向规划合理实用率，避免日后经营出现混乱现象间隔不同面积商铺满足目标客户需求，实现快速租销及资金回笼六、商业环境营造建议

商铺间隔建议

首层独立沿街商铺进深比，控制在1：3至1：2区间商铺间隔采用自由组合间隔方式为便于商铺分隔、组合，建议柱间距为8.4米铺面分割方式，建议采用独立商铺、开放式和店中店三种形态六、商业环境营造建议

情景空间营造骑楼廊道情景空间特色店面情景空间休憩空间咖啡驿站骑楼商街体贴人性的休憩空间独具特色的铺面营造统一广告装饰风格情景小品廊道灯饰七、工程核心优势构筑第一重：引进主力商户，时尚经营第五重：统一招商、统一商业经营管理第二重：现代建筑立面，突显工程时尚特色第三重：骑楼沿街情景商铺，表达精致购物第四重：功能丰富，充分营造“小空间，大功能〞第三局部营销推广一、销售目标销售周期：2007年10月—2021年4月〔周期：6个月)完成销售总量：90%。各阶段销售目标：

公开出售1个月内：完成总销售量60—70%公开出售3个月内：完成总销售量70—80%公开出售4个月内：完成总销售量90%二、销售策略

最正确时机策略借势出击策略租售同步策略节奏把握策略时机：工程住宅营销强销期借势：工程住宅旺销势头同步：招商与销售同步进行把握：销售难度大的楼层，适时调控三、营销阶段划分及推广主题营销推广阶段划分市场预热期〔预订登记期〕：2007年10月上旬-11月下旬内部认购期：2007年12月上旬-12月下旬

公开出售期：2021年1月上旬-2月上旬营销后期：2021年2月中旬-2021年4月下旬房地产E网三、营销阶段划分及推广主题市场预热期〔预订登记期〕：2007年10月上旬-11月下旬配合事件：推广主题：发现东城价值

引领芙蓉新区淘金狂潮

推广目的：营造区域价值，传播芙蓉新区投资理念，筛选客户，为下阶段推广奠定根底推广目标：接受客户预登记，有效预登记数700人事件一：重新包装销售中心，营造商业视觉冲击力强的气氛，提前进行工程展示事件二：结合舆论造势，利用新闻炒作传播“芙蓉新区投资理念〞，以工程的区域价值主张为核心宣传点事件三：全方位“拉网式〞推广，吸引目标客户注意，暂缓客户购置行为，制造悬念三、营销阶段划分及推广主题内部认购期：2007年12月上旬-12月下旬配合事件：推广主题：精致社区型商业率先抢占芙蓉新区商核据点推广目的：对目标客户群进行相对有效储藏，通过内部认购，带动前期销售动作，确定下一阶段开盘活动的举行及公开出售策略推广目标：认购400张VIP卡事件一：发放VIP认购卡，接受认购登记事件二：与政府部门、媒体联合举办“芙蓉新区商业开展论坛〞事件三：举办“商户经营论坛〞活动事件四：举办“商户签约新闻发布会〞活动三、营销阶段划分及推广主题公开出售期：2021年1月上旬-2月上旬配合事件：推广主题：抢滩登陆财富外滩推广目的：以现场销售、工程优势传播、销售措施促使消费者产生购置行动。以各种竞争优势为传播点，多种