食品饮料行业中国预调酒行业深度报告：缤纷预调酒最抚凡人心-20230905-国泰君安

行业深度研究证券研究报告股行业深度研究证券研究报告股票研究9.05缤纷预调酒，最抚凡人心证书编号訾猛(分析师)42ggtjascomS513120002徐洋(分析师)32xuyang@S520120008本报告导读：行业龙头百润股份凭借竞争壁垒持续增厚将取得中长期超额收益。行业龙头百润凭借先发优势逐步形成品牌即品类的认知，叠加产品/预调酒：兼具三大特性，逐步补足存量酒水矩阵短板。预调酒具备高醉价比(易入口、易醉、价格合适)、相对健康及高感官刺激三大鉴日本及德国经验，我们化率持续提升以及我国高尿酸血症患者数量持续提升将会推动健康日益稳固。借鉴乌苏经验，人群。总体而言，公司品牌壁垒深厚，且产品/渠道竞争优势逐步凸风险提示：市场投入不足、行业竞争加剧、食品安全风险等食品饮料增持细分行业评级相关报告食品饮料《食品饮料：分化加剧，白酒靓丽》2023.09.042023.09.03食品饮料《分化加剧，白酒靓丽》2023.09.03食品饮料《地产政策优化，白酒或迎需求拐点》2023.09.03食品饮料《穿越周期的力量(运动品牌行业)》2023.09.02请务必阅读正文之后的免责条款部分行业深度研究ofof27 6 R 品：人群/场景延伸，强爽及清爽成长性有望超预期.....183.1.强爽：对标乌苏，推拉合璧带来“出圈”效应.....................183.1.1.消费者拉力+渠道推力同步提升，“夺命乌苏”成功“出圈” 区分223.2.2.清爽：营销/渠道发力+产品差异化突出，厚积薄发可期..24 行业深度研究ofof1.预调酒：兼具三大特性，逐步弥补存量酒水矩阵的短板在当前酒水矩阵已经相对齐全的背景下，为什么预调酒能成为后起之秀在各国的酒水市场当中均占有一席之地呢？我们认为核心原因在于其场的短板，从而创造了增量市场。三大特性分别为高醉价比、相对健康及高感官刺激。图1：预调酒在日本等发达国家酒水市场中均占有一席之地%图2：预调酒具备其他酒类无法比拟的优点：国泰君安证券研究行业深度研究ofof27预调酒本质是由伏特加、朗姆、白兰地及威士忌等高度烈酒混合果好入口”以及随之而来的“易醉”特点；同时相比于传统的烈酒及果酒不明显，但是其酒精度数高于啤酒且更易入口，因此可以达到“一费者花少量钱迅速实现买醉效果的需求，具备口红效应，在经济下行周期中显著受益。图3：好入口是日本消费者选择预调酒的最重要原因(2019年)宜度入口0%10%20%30%40%50%60%70%图4：果汁掩盖了预调酒烈酒的基底，易入口导致其具备易图5：预调酒价格相对便宜醉属性梅酒 果酒米酒 果啤啤酒预调酒酒精度数(%)01020304050梅酒 果酒米酒 果啤啤酒预调酒价格带(元/500ml)01002003004005006002.相对健康：相对低酒精度+尿酸友好，创造增量市场。与传统烈酒相比，其酒精度数较低；与啤酒相比，对高尿酸人群更加友好，啤酒虽然本身嘌呤含量低，但是会从鸟苷酸、乳酸及促进腺嘌呤核苷酸行业深度研究转化三方面推高尿酸，根据《2021中国高尿酸及痛风趋势白皮书》数据，2021年我国高尿酸血症患者数量已经达到1.77亿人，酒等传统酒水摄入的人群，创造了增量市场(后续将以德国市场为例进行剖析)。费人群高尿酸血症患者数量(亿人)20162017201820192020202118岁及以下18-25岁26-35岁35-45岁46-55岁55岁以上2.0%10.9%2.0%21.82.0%25.7%37.6%表1：啤酒会从鸟苷酸、乳酸及促进腺嘌呤核苷酸转化三方面推高尿酸影响因子解释鸟苷酸的鸟苷酸，在体内代谢后产生较高水平的嘌呤，然后代谢转化为尿酸，导致体内尿酸升高乳酸酸升高腺嘌呤核啤酒中的酒精进入人体，会促使腺嘌呤核苷酸在体内转化，从而加快体内腺嘌呤核苷三磷酸的分解速度，此时嘌呤苷酸高，会引起尿酸升高数据来源：丁香医生，国泰君安证券研究3.高感官刺激：契合女性及年轻人诉求。相比于传统酒水，预调酒包装色彩更加绚丽，口感更多元，在视觉及味觉方面的刺激感更强，了行业深度研究ff图8：RTD是日本20岁+年轻人第一次喝酒选择的酒类图9：中国35岁以下年轻人及女性更偏好预调酒非酒精类鸡尾酒发泡酒第三类啤酒梅酒啤酒RTD0%10%20%30%40%50%60%70%80%2.以日德为鉴，中国预调酒成长正当时2.1.日本预调酒：放量成长，寡头垄断格局清晰2.1.1.供需齐振，显著扩容预调酒市场的研究分析颇多，按照我们的理论，我们认为上世纪90年代以来预调酒在日本市场的渗透率持续提升，可以总结为的上调增强了酒企对于预调酒的推力。.需求端：三大属性顺应经济及人口结构变化趋势同时经济下行周期中年轻人社交饮酒需求减弱，越来越多地选择朋友聚饮或居家独饮+女性就业增加带来女性社交需求提升，因此包装华丽且风味多元易入口的预调酒日益得到青睐。同时2008年的金融危机又进行业深度研究ofof图10：1994起日本经济增长趋于停滞图11：1990年起日本失业率持续走高GDP(十亿日元)GDP同比(不变价)00000000123456%-01-01-01-01-01图12：金融危机后日本人均可支配收入出现下滑图13：整体上日本女性劳动参与率1990年代起持续提升0001234012345678901234567000004081216%%%%%图14：在居家饮酒领域，预调酒(RTD)对啤酒类产品形成强势替代等产品特征受到追捧，龙头企业争相推出各类新品，功能性预调酒份额行业深度研究图15：日本人口老龄化率持续提升图16：人均酒精消费量呈逐年下跌趋势20022005200820112014201730%25%20%864200123456人均酒精消费量(L)a图17：健康饮酒成为预调酒消费者主流需求(2014年)图18：功能性预调酒市场占比提升0%%62.4%62.4%61.4%零/低糖零/低嘌呤%3636.0%36.5%36.8%39.1%38.6%41.7%200920102011201220132014、低糖、低嘌呤产品图19：预调酒龙头先后推出功能性产品行业深度研究ofof.供给端：啤酒酒税提升推波助澜每低于25%的新型发泡酒以及豆类完全替代麦芽发酵而成的第三类啤酒，日本官方则随即提高税率作为对策。在此情况下，传统啤酒和发泡酒逐渐失去价格优势，消费量持续下滑，相比之下利口酒和第三类啤酒税率显著低于前二者，因而日本啤酒企业开始将目光投向利口酒等，预调酒迎来表2：1994-2006年期间日本啤酒税率整体调增(日元/升)麦芽比率啤酒发泡酒50%下第三类啤酒--图20：1994年起日本啤酒消费量大幅下滑品图21：利口酒品类建立起税率优势(2006年)02000200120022003200420052006人均啤酒消费量(L2000200120022003200420052006利口酒(13度以下)120 第三类啤酒(利口酒(13度以下)120 第三类啤酒(0%)发泡酒(25%以下)发泡酒(25%-50%)发泡酒(50%-67%)啤酒(67%以上)行业深度研究图22：预调酒相较于啤酒的酒税优势将至少延续至2026年(日元/升)达到10.6%，在酒水消费量中的总占比也从2010年的4%持续提升至年的32.7%。行业深度研究012345678901图24：2014年起日本人均预调酒饮用量增长提速0123456789016789012345676789012345678901500清酒烈酒利口酒啤酒果酒其他0246802清酒烈酒利口酒啤酒果酒其他02468024680%%图26：预调酒行业增速领先于大盘8%6%4%2%0%-2%-4%秀表现近年来销量增速整体快于行业，销量份额接近40%稳居行业表3：大单品驱动下三得利在日本预调酒市场优势地位明显(销量市占率)三得利2%6%2%1%9%大单品1：-196℃StrongZero大单品2：气泡柠檬酒——大单品3：和乐怡大单品4：KakuHighball行业深度研究麒麟27.0%27.9%26.4%26.7%27.0%大单品：冰结2%宝酒造朝日札幌%%%前五大公司合计2.2.德国预调酒：健康化浪潮驱动成长预调酒在日本的高速成长可谓天时、地利、人和兼具，尤其是啤酒酒税率的变化撬开了存量低度酒水矩阵的一角，对预调酒的切入起到了推波因此供给侧很难出现天翻地覆的变化。相较于日本，我们认为德国市场亦具有参考意义。德国啤酒文化根深蒂固，健康化饮食成为了预调酒的切入契机。表4：我国预调酒消费税遵从“其他酒”一类税目生产环节税率20%加0.5元/500克(或毫升)黄酒元/吨啤酒甲类啤酒元/吨乙类啤酒元/吨其他酒上，乙类啤酒为3000元/吨以下便已进入德国市场，但直到2010年前后才开始快速起量，背后的原因在于健康化饮酒的趋势帮助预调酒从存量啤酒蛋糕中逐步分流消费人群，行业因此逐步开始迈入成长期。随着人口结构加速老龄化，大众对预调酒的人均消费量增速远高于其它酒饮，2010-2015年德国预调酒销，而同期人均整体酒水消费量几乎持平。与此同时，随着越来越多的人寻求新鲜的、令人兴奋的味觉体验，而预调酒清香顺滑的口感更能抓住消费者的味蕾，越来越多的大型酒水企业开始加入预调酒行业，并通过积极创新调制出了更多新口味的预调酒。在双重社会风潮的加持下，预调酒销售潜力得以充分释放，实现了在总酒水应健康化潮流相继推出低糖(无糖)且含有天然或有机成分的产品，如百加得(Bacardi)的Bacardi&ColaZero、三得利(Suntory)的JimBeam行业深度研究图27：2010年以来德国预调酒行业逐步迎来放量图28：德国老龄化程度不断加重图29：人均酒精消费量自上世纪80年代以来不断减少 人均酒精消费量(升)04826030-64岁65岁及以上 5000020406081012141618WHO图30：2010-2014年人均预调酒消费增速远超其他酒饮图31：2010-2015年预调酒占比近乎翻倍67867890123456789010.5%0.0%20%15%10% 889012345678901图32：2015年以来人均预调酒消费量平稳增长图33：2015年以来德国预调酒市场稳中有扩人均预调酒消费量(L)00201520162017201820192020202150预调酒销售额(亿欧元)2015201620172018201920202021表5：生产商推出的创新预调酒产品重点突出健康属性产品外观生产商产品特点JackDaniel’s&ColawnFormanJackDaniel’s&BerrywnForman感，口味多样rambleTonic百加得(Bacardi)acardiColaZero百加得(Bacardi)JimBeamColaZero三得利(Suntory)2.3.中国预调酒：迈入成长，供给驱动步时消费人群稀少，经过一轮短暂繁荣和回调洗牌后，逐渐回归理性发酒市场处于初期发展阶段。这一期间，市场规模小，产品品类缺乏，产14年预调酒场开始参与竞争。过度增长的局面没有维持很久，广告与营销驱动下消费者对于预调酒复购差，渠道大量库存商品积压、广告费用高企、山寨伪劣产品泛滥等压力下，短暂繁荣在2016年告终，行业进入发展低潮一批有实力、有资源的企业重新定义预调酒市场的发展。随着积压库存逐步消化，预调酒市场进入行业复苏时期，增速逐步回升转正。此时龙头企业更深入理解消费者需求，在产品、渠道、场景、营销等方面多图35：我国预调酒行业发展大致可分为三个阶段销量借鉴日本及德国经验，我们认为经济下行周期中具备高醉价比的酒类将逐步受益，叠加人口老龄化率持续提升以及我国高尿酸血症患者数量持续提升(见图6)将会推动健康化饮酒趋势逐步兴起，同时预调酒高感官刺激及易入口的属性有望逐步将年轻人及女性等过去不饮酒的群体实现转化，因此我们判断未来我国预调酒行业将逐步成长，不过相较于阶段(1997-2002年)5年销量CAGR达到27.2%、德国最好的阶段年销量CAGR达到12.7%，我们取均值，预估我国调酒销量规模将达到60万千升。图36：2021年我国预调酒消费量占比仅0.42%图37：我国预调酒市场仍有较大提升空间烈酒, 酒,烈酒, 酒,% 啤酒,50费中占比5人均预调酒消费量(L)费中占比52.21.90.30.15日本澳大美国英国德国法国中国%%行业深度研究图38：到2027年我们预计中国预调酒销量规模有望达到60万千升，2022-2027年CAGR预计20%0销量(万千升)yoyCCAGR=20%201820182019202020212022%%2.3.2.供给驱动，寡头垄断格局日趋清晰仅百润股份等个别玩家沉淀下来，随着头部企业自下而上的培育，市场规模逐步扩容，尽管新玩家持续涌入，但考虑到百润多年培育市场带动下锐澳品牌即品类的认知逐步积淀、以及产品及渠道端竞争壁垒逐步增厚(新进入者生产端多为OEM模式、渠道端多以线上为能且线下渠道建设持续发力的百润相媲美)，以动价格战频率下降、行业回归理性竞争(从数据看，2023H1新消费一级市场投融资金额同比下降38%)，因此我们看好行业寡头垄断格局日表6：我国预调酒品牌主要包括传统、跨界和新锐三类传统品牌酒企/饮企跨界品牌新锐品牌冰锐RIO锐澳德古拉桃花醉果立方托帕克贝瑞甜心上市时间2002年2014年2016年2020年2021年2019年2021年所属公司英品牌管理酒业产品外观或进入中国市场时间表7：新进入者多为轻资产模式品牌主要产品配料生产模式生产厂家特加、水、白砂糖等自主生产—贝瑞甜心OEM金谷酒业马力吨吨OEMOEM雪食品JOJOOEM来客OEM图39：百润稳步推进线下渠道建设，经销商数量和终端网点数量同步提升3,0002,5002,0000050002019经销商数量(家，左轴)终端网点数量(万家)20222023H19080706050403020100 20202021图40：食品饮料IPO审核趋严后新消费一级市场投融资规模显著下降，行业竞争趋于理性00新消费一级市场投融资规模(亿元)yoyH1-10%-15%66.2%66.2%67.6%杰克可乐%3.锐澳大单品：人群/场景延伸，强爽及清爽成长性有望超预期.强爽：对标乌苏，推拉合璧带来“出圈”效应拉力+渠道推力同步提升，“夺命乌苏”成功“出圈”产品差异化显著+营销发力，消费者拉力显著提升。乌苏啤酒主打“来同时易上头、后劲足，因而也被冠以“夺命大乌苏”的称号，在产品端与营销端2020年乌苏啤酒邀请亚洲首位UFC世界冠军张伟丽作为品牌代言人、2022年则邀请吴京作为代言行业深度研究图42：乌苏突出“硬核”产品形象景和渠道选择方面，乌苏首先瞄准了主流啤酒品牌较难覆盖完全的烧烤“烧烤+啤酒”的饮食搭配习惯进行推广，将其打造为优势渠道。在全国化进程中，乌苏渠道端实行“裸价”模式，即厂商给予最低价格，费者自点率较高，因此经销商费用得到了一定程度的节省，在这种模式下图43：双力合璧，乌苏渠道及终端利润优于竞品图44：2018-2021年乌苏销量CAGR达到31%乌苏U8SuperX1903乐堡76543210单瓶渠道利润(元)单瓶终端利润(元)0乌苏销量(万吨)yoy%-10%20182019202020212022行业深度研究ofof273.1.2.产品/营销/渠道共振，强爽亦“出圈”品极具差异化同时营销端极具话题性。强爽(8%酒精度)具备高醉价比的特征(易入口、易醉、价格合适)，作为一款快速解压酒可覆盖战”在小红书、抖音渠道话题热度激增，同期联名游戏“永劫无间”抽爽的消费者画像/场景与微醺截然不同，微醺以年轻女性为主，而强的消费场景，因此强爽通过消费群体/场景扩张从而做大了预调酒行业规模。图45：强爽不信邪挑战+联名永劫无间助其出圈图46：强爽相较于微醺而言实现了男性群体显著扩充图47：强爽相较于微醺而言实现了30岁+人群扩充90%890%80%70%60%50%40%30%20%10%微醺50岁+31-50岁0-30岁0%10%20%30%40%50%60%70%80%究行业深度研究ofof27同时将费用权限从总部下放到大区，叠加新经销商的持续开拓，强爽对起公司推出针对餐饮渠道的玻璃瓶强爽，并且开始逐步布局起烧烤店终相对健康及高感官刺激属性顺应年轻消费群体的需求，我们看好中长期图48：2023年7月公司推出针对餐饮渠道的玻璃瓶强爽，产品差异化凸显+营销产生爆点+渠道建设发力，在消费者拉力及渠道推力共振带动下，我们看好强爽沿袭乌苏的成功路径，自下而上实现消费人群及消费场景的扩充，从而做行业深度研究ofof27图49：强爽在淘系渠道自2022年9月起显著放量(2023年开始图50：强爽放量带动下公司收入从2022Q4起重回高增环比放缓主因线上价格调整，线下依旧火爆)00000销售额(万元)yoy%%0%0%109876543210收入(亿元)yoy2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2100%80%60%40%20%0%-20%-40%区分款酒精度数接近的产品，其中和乐怡属于预调酒，主打女性人群、强调放松独酌的饮用场景，金麦则属于第三类啤酒，早期针对家庭群体的居家饮用场景，后不强调人群，主打佐餐场景。从定位角度看，两者概念品牌针对目标客群人格化+树立意见领袖；金麦营造场景感，提供场景解决方案。性群体。和乐怡将品牌人格化，模仿目标受众都市女性群体，持续将以和乐怡产品为灵感或主费者形成和乐怡与女生饮用酒水划上等号；同时在有新口味或者限定口行业深度研究ofof27图51：和乐怡将产品针对目标客群人格化图52：和乐怡通过意见领袖的方式引导消费者营造场景，金麦逐步定位佐餐酒。金麦以大麦鲜味为特色，整体风味较强、口感层次丰富；营销方面，三得利将其定位为“适合幸福家庭餐桌步提高知名以普通消费者的分享来影响潜在消费人群。在营销持续发力带动下，金产品名称KinmugiinmugiGoldLager发布时间729年春发布特征麦鲜味富浓郁外观行业深度研究ofof27图53：金麦借助Twitter词条通过普通消费者传递佐餐酒概图54：金麦在官网上进行菜谱展示念图55：2013-2022年金麦/和乐怡在日本市场销量CAGR分别为0.4%/4.7%00金麦销量(百万升)和乐怡销量(百万升)金麦yoy和乐怡yoy25%20%5%0%5%0%-5%-10%-15%2013201420152016201720182019202020212022两者可能会陷入此消彼长、存量竞争的困境，借鉴三得利的经验，我们相比于微醺，清爽具备更高醉价比及健康属性。清爽产品以伏特加为基数高于微醺且价格低于微醺，因此清爽具备更高的醉价比；同时清爽0凸显其健康属性。因此