第七章网络营销课件

第七章网络营销1.网络营销概述2.网络营销的模式、方法及内容3.网络营销策略1电子商务概论武汉理工大学出版社第七章网络营销1.网络营销概述2.网络营销的模式、方法及内1.1网络营销的含义1.2网络营销的分类1.3网络营销的特点1.4网络营销对传统营销的影响1.5网络营销与传统营销的整合1.6网络营销的竞争优势1.7网络营销的基本理论1.网络营销概述2电子商务概论武汉理工大学出版社1.1网络营销的含义1.网络营销概述2电子商务概论网络营销，也叫网络市场营销，是借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方法。在网络营销实践中，企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户的需求，以达到开拓市场、增加赢利的目标。可见，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。1.1网络营销的含义3电子商务概论武汉理工大学出版社网络营销，也叫网络市场营销，是借助计算机网络、通信技术和数字23541网络营销有多种类型，按照不同的标准和角度有不同的分类。从企业有无网站的角度分类从营销主体和对象的角度分类C2C模式B2G模式C2G模式1.2网络营销的分类4电子商务概论武汉理工大学出版社23541网络营销有多种类型，按照不同的标准和角度有不同的分网络营销的特点1.跨时空10.技术性2.多媒体9.经济性3.交互式7.超前性5.成长性6.整合性4.个性化8.高效性1.3网络营销的特点5电子商务概论武汉理工大学出版社网络营销的特点1.跨时空10.技术性2.多媒体9.经济性3.1.对营销战略的影响2.对营销组织的影响3.对营销策略的影响（1）对产品策略的影响（2）对渠道策略的影响（3）对价格策略的影响（4）对广告策略的影响1.4网络营销对传统营销的影响6电子商务概论武汉理工大学出版社1.对营销战略的影响（1）对产品策略的影响1.4网络营销对传网络营销作为新的网络理念和策略，凭借互联网对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。1.5网络营销与传统营销的整合7电子商务概论武汉理工大学出版社网络营销作为新的网络理念和策略，凭借互联网对传统经营方式产生

1.6网络营销的竞争优势1.成本费用控制2.创造市场机会3.提高客户满意度4.满足消费者的个性化需求5.稳定与供应商的关系8电子商务概论武汉理工大学出版社1.6网络营销的竞争优势1.成本费用控制2（一）网络直复营销理论（二）（三）（四）网络软营销理论网络关系营销理论网络整合营销理论1.7网络营销的基本理论9电子商务概论武汉理工大学出版社（一）网络直复营销理论（二）（三）（四）网络软营销理论网络关2.12.22.3网络营销的模式常用的网络营销方法网络营销的内容2.网络营销的模式、方法及内容10电子商务概论武汉理工大学出版社2.12.22.3网络营销的模式常用的网络营销方法网络营销的1.在线商店——代表是AMAZON2.网络商品交易中心3.网上拍卖——代表是eBay4.网络门户——代表是YAHOO5.搜索引擎——代表是GOOGLE2.1网络营销的模式11电子商务概论武汉理工大学出版社1.在线商店——代表是AMAZON2.网络商品交易中心3.网1.搜索引擎注册与排名2.交换链接3.病毒性营销4.网络广告5.信息发布6.许可E-mail营销7.邮件列表8.个性化营销9.会员制营销10.微博营销（1）帐号认证（2）内容发布（3）内容更新（4）积极互动2.2常用的网络营销方法12电子商务概论武汉理工大学出版社1.搜索引擎注册与排名6.许可E-mail营销（1）帐号认证第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网络营销涉及的范围较广，所包括的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：2.3网络营销的内容13电子商务概论武汉理工大学出版社第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。网络营销的主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者的行为分析3.网络营销策略的制定4.网络营销管理与控制2.3网络营销的内容14电子商务概论武汉理工大学出版社第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络网络营销的“STP”策略一、二、网络营销的组合策略33.网络营销策略15电子商务概论武汉理工大学出版社网络营销的“STP”策略一、二、网络营销的组合策略33.网络STP指市场细分（Segmenting）、目标市场（Targting）和市场定位（Positioning）是网络营销的起点。进行市场细分和确定目标市场是指企业根据目标顾客需要的差异性，在按一定标准把市场划分为两个以上的细分市场后，选择一个或几个细分市场进行目标营销的活动。市场定位是指企业确定特定品牌在目标客户心目中的地位，树立品牌的特定形象以区别于竞争者的活动。3.1网络营销的“STP”策略传统营销的市场定位是单向的，即企业可以到市场上找顾客，也可以选定顾客群后再开发产品。16电子商务概论武汉理工大学出版社STP指市场细分（Segmenting）、目标市场（Targ产品策略2价格策略345渠道策略促销策略网络营销的客户服务策略13.2网络营销的组合策略17电子商务概论武汉理工大学出版社产品策略2价格策略345渠道策略促销策略网络营销的客户服务策(1)实体产品(2)无形产品(3)网上服务(1)标准性(2)重购性(3)时尚性(4)快捷性(5)廉价性(1)产品标准化(2)产品认证(3)式样新颖、功能独特(4)量身定做(5)产品差异化(6)技术开发(7)网上网下相结合1.适合网络营销的产品类型2.网络营销产品（服务）的特点3.网络产品的营销策略（一）产品策略18电子商务概论武汉理工大学出版社(1)实体产品(1)标准性(1)产品标准化1.适合网络营销的1.低价定价策略2.定制生产定价策略3.使用价格策略4.拍卖竞价策略5.免费价格策略（二）价格策略19电子商务概论武汉理工大学出版社1.低价定价策略2.定制生产定价策略3.使用价格策略4.拍卖（1）目标市场的大小（2）商品特性（3）企业环境（4）营销环境（5）传统渠道的影响（1）网络中间商的特色（2）网络中间商的影响力（3）网络中间商的服务1.网络直销渠道策略2.网络间接销售渠道策略（三）渠道策略20电子商务概论武汉理工大学出版社（1）目标市场的大小（1）网络中间商的特色1.网络直销渠道策1.网络广告2.网络营销站点推广3.销售促进4.公共关系营销（四）促销策略2