《营销渠道管理实务》（李孟晋） 项目五 解决冲突-营销渠道冲突的管理

营销渠道管理实务项目五解决冲突——营销渠道冲突的管理解决冲突——营销渠道冲突的管理目录CONTENT项目五模块一了解营销渠道冲突模块二处理营销渠道冲突模块三应对营销渠道窜货素质目标（1）培养临危不乱、随机应变的能力。（2）培养发现问题、解决问题的能力。知识目标（1）了解营销渠道冲突的含义与类型，熟悉营销渠道冲突产生的原因。（2）了解营销渠道冲突管理的含义与过程，熟悉营销渠道冲突的解决方法与预防措施。（3）了解营销渠道窜货的含义与类型，熟悉营销渠道窜货的原因，掌握营销渠道窜货的管理措施。技能目标（1）能够根据实际情况分析营销渠道冲突的原因，从而有效化解冲突。（2）能够根据实际情况分析营销渠道窜货的原因，从而制订相关策略。项目导图模块一了解营销渠道冲突一、渠道冲突的含义二、渠道冲突的类型三、渠道冲突的原因导入案例：失败的促销方案王晗是一家衬衫制造企业的营销经理，她为本企业生产的新款防污、防皱衬衫制订了促销方案，要求所有门店于促销期在店内特定位置摆放生产衬衫的生产线模型。该模型由硬纸板拼成，体积巨大。王晗希望通过这种方式突出衬衫的科技含量，从而吸引客户的注意力。王晗认为，这次促销活动会取得很好的效果。在促销活动持续了1个月之后，可是，很多商家反馈，这次促销活动毫无意义，因为很多门店根本就没有足够的空间来摆放纸板生产线模型。即使有足够的空间，商家也认为这样做达不到促销效果。（详见教材）如果王晗继续执行这一促销方案，那么结果会如何呢？一、渠道冲突的含义渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的各种矛盾及不协调的情况。当一个渠道成员的行为与其他渠道合作者的期望不相符时，便会产生渠道冲突，因此，渠道冲突是不可避免的。从本质上说，营销渠道冲突是经济利益冲突。（1）渠道冲突不同于竞争，是一种干预行为。竞争是一种间接的、不受情感因素影响的、以目标为中心的行为，而渠道冲突是一种直接的、受情感因素影响的、以对手为中心的行为。渠道冲突与竞争最根本的区别在于是否存在干预对方的行为。在营销渠道系统中，企业和中间商之间既有竞争也有冲突。一、渠道冲突的含义（2）渠道冲突的根源在于渠道成员相互依赖。在整个销售过程中，渠道成员相互依赖，并执行不同的渠道功能。这种相互依赖的关系为渠道成员提供了合作的基础，但也会带来冲突。因为渠道成员拥有独立所有权，其为了获得更多的利益，会努力扩大自主权，从而产生干预对方的行为，引发渠道冲突。横向渠道冲突又称“水平渠道冲突”，是指同一渠道的同一层次渠道成员之间的冲突。产生横向渠道冲突的原因大多是企业没有对目标市场的渠道成员数量、渠道成员的分管区域做出合理的规划，使渠道成员为各自的利益互相倾轧横向渠道冲突的主要表现形式为压价销售、跨区域销售、不按规定提供售后服务等。企业应积极处理横向渠道冲突，及时采取有效措施，缓和并协调矛盾，否则会影响渠道成员的合作及产品的销售。此外，企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的发生。营销渠道冲突的类型点击此处播放微课二、渠道冲突的类型（一）横向渠道冲突二、渠道冲突的类型（二）纵向渠道冲突纵向渠道冲突又称“垂直渠道冲突”，是指同一渠道的不同层次渠道成员之间的冲突。产生纵向渠道冲突的原因大多是企业为了加大自身的竞争力而调整营销策略，进而影响渠道成员的利益。此外，纵向渠道冲突又称“渠道上下游冲突”，这是因为：一方面，越来越多的经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售产品，直销与分销机构不可避免地要争夺下游经销商的客户，大大挫伤了下游经销商的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，希望拥有更大的渠道权力，就会向上游渠道成员发起挑战。多渠道冲突又称“交叉渠道冲突”，是指企业建立多渠道营销系统后，通过不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。随着细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道模式，这就难免会带来一些冲突。二、渠道冲突的类型（三）多渠道冲突某食品公司在A地区、B地区、C地区销售产品，由于各地区的经济状况、消费者的消费能力不同，各地区产品的销售量差异极大。为了更好地运作市场，该公司针对各地区实行不同的价格和促销方案，给予经销商的政策也有所差异。而部分经销商偷偷地将一地的产品送到另一地销售，导致市场混乱。说一说该公司面临的渠道冲突类型，并与同学们交流讨论。思考讨论渠道成员不仅有着共同的目标，还有其自身的目标。有些渠道成员为了自身的目标和利益，可能会损害其他成员的利益，进而引发渠道冲突。渠道成员不仅会因为长期利益与短期利益产生矛盾，还会因为提成、返点、折扣、奖励等产生矛盾。三、渠道冲突的原因（一）目标不一致（二）决策权分歧在营销渠道中，每位渠道成员都有自己的角色定位，应明确自身应当承担什么样的任务，还应明确划分决策领域的界限，否则容易出现推卸责任、逃避风险的情况，从而引发渠道冲突。（三）感知差异感知差异是指各渠道成员对同一情景或同一刺激做出的不同反应。各渠道成员都有不同的背景和价值观念，因此其关注的焦点也不同。三、渠道冲突的原因（四）预期差异当各渠道成员对经济形势、市场发展、市场需求的预期不同时，可能会引发冲突。（五）企业管理不当企业的奖励制度不健全、竞争机制的不完善、管理不当等，也都有可能导致营销渠道冲突，从而影响企业经营目标的实现。三、渠道冲突的原因课堂小结了解营销渠道冲突渠道冲突的含义渠道冲突的类型横向渠道冲突纵向渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的原因目标不一致决策权分歧感知差异预期差异企业管理不当模块二处理营销渠道冲突一、渠道冲突管理的含义二、渠道冲突管理的过程导入案例：某家电公司的营销渠道冲突管理某家电公司希望通过促进终端销售来拉动市场，具体措施如下：一方面通过广告攻势增强品牌影响力，获得客户的高度认同，另一方面加大对渠道成员的支持力度，从而提升产品的市场销量。为了保证措施的有效性，该公司积极与经销商沟通，结果发现区域经销商倾向于经营毛利率更高的短期盈利产品，且大多经营多种品牌的产品。1．精心选择经销商2．推行协助式渠道管理该家电公司是怎样处理渠道冲突的？（详见教材）渠道冲突已经成为一种普遍现象，其对企业来说是一把双刃剑。一方面，企业可以充分利用渠道冲突淘汰不符合企业利益的中间商；另一方面，企业容易陷入渠道冲突造成的混乱之中，这不仅会降低营销渠道运行的效率，还会危及企业的生存发展。因此，企业一定要重视对营销渠道冲突的管理。渠道冲突管理是指企业为预防与解决渠道冲突而进行分析、计划、执行和控制的过程。一、渠道冲突管理的含义（1）渠道冲突管理的目标是提高渠道效率，确保营销渠道能良好、高效地运转，实现企业的营销目标。（2）渠道冲突管理的任务是预防、解决渠道冲突，具体包括两方面：一是预防渠道冲突。（3）渠道冲突管理是一个系统的过程。一、渠道冲突管理的含义1．建立共同目标共同目标是指需要渠道成员共同努力，才能实现的目标。其主要内容包括实现长期战略、扩大市场份额、提升客户满意度等。在面临外来威胁（如政策改变、强有力的竞争渠道、消费者需求改变等）时，企业应建立共同目标激励渠道成员，使渠道成员通过紧密合作来战胜威胁，从而提升渠道效益。二、渠道冲突管理的过程（一）预防渠道冲突2．建立完善的沟通机制有效的沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。企业在日常的营销活动中应该做到防微杜渐，防患于未然。企业可以建立完善的沟通机制，使各渠道成员能够共享经验与资源，改变渠道成员之间信息不对称的状况，消除渠道成员之间存在的种种误解和隔阂，从而达到预防渠道冲突的目的。二、渠道冲突管理的过程1）人员互换2）交流会议3．适当运用渠道权力渠道权力与渠道冲突有着内在的联系，渠道权力的运用可以预防冲突，提高双方合作的意愿，也可能导致渠道冲突。1）慎用强制性权力2）正确运用非强制性权力二、渠道冲突管理的过程1）渠道扁平化2）渠道一体化企业可以通过调整营销渠道结构来预防渠道冲突，具体措施如下。二、渠道冲突管理的过程4．调整营销渠道结构企业要在充分了解中间商的基础上，选择那些与自己的观念、目标基本一致的中间商，并加以培训，灌输企业的理念，这样有利于未来的沟通、合作与管理。5．选择合适的中间商二、渠道冲突管理的过程①中间商要有较强的合作意愿，要认可企业及其产品。②中间商要有较强的市场开发能力和经营能力。③中间商的经营范围要与企业的产品方向一致，有固定的经营场所。④中间商要有良好的职业素质和正确的市场观念。价格是影响产品销售的主要因素，是调节市场的杠杆。合理的价格管理体系可以预防窜货行为的发生。6．建立合理的价格管理体系二、渠道冲突管理的过程企业有时容易忽视渠道冲突，等渠道冲突发展到一定阶段时，就会出现负面影响，这必然会使渠道成员之间的关系恶化。企业要想防患于未然，在渠道冲突蔓延之前加以解决，就要想方设法地及时发现渠道冲突。（二）发现渠道冲突二、渠道冲突管理的过程1．定期召开中间商会议这一会议的参加者包括企业的管理者和中间商的管理者。2．定期调查相关中间商企业可以对中间商进行常规性调查，也可以由专业的市场调查公司对中间商展开调查。二、渠道冲突管理的过程1．分析渠道冲突的原因企业要分析渠道冲突的原因，找出渠道冲突的根源，采取有针对性的措施来化解冲突。2．分析渠道冲突的影响企业可以根据渠道冲突的强度、渠道冲突的频度、问题的重要性等指标来衡量渠道冲突的影响。二、渠道冲突管理的过程（三）分析渠道冲突解决渠道冲突是指针对现实冲突采取措施，以降低或消除冲突的负面影响，避免类似的冲突再次出现。解决营销渠道冲突的策略点击此处播放微课二、渠道冲突管理的过程（四）解决渠道冲突0201031）培养替代者，降低风险2）运用强制性权力剔除相关渠道成员3）运用渠道策略和激励手段解决冲突1．渠道权力型策略二、渠道冲突管理的过程当渠道成员间的冲突已经达到无法调和的地步，而且已经严重影响了整个渠道系统的运行时，企业应进行渠道重组。渠道重组是指企业以满足客户的需求和提升客户的满意度为目标，对现有渠道进行重新设计和组合，利用先进的信息技术和现代化的管理手段，最大限度地实现技术方面的功能集成和管理方面的职能集成。需要注意的是，企业剔除旧成员、增加新成员、改变渠道结构时，应密切关注其他渠道成员对此的反应，注意消除渠道成员的紧张、恐慌心理，避免造成新的渠道冲突。2．渠道重组型策略二、渠道冲突管理的过程1）调解2）仲裁3）诉讼3．引入第三方型策略二、渠道冲突管理的过程课堂小结处理营销渠道冲突渠道冲突管理的含义渠道冲突管理的过程预防渠道冲突发现渠道冲突分析渠道冲突解决渠道冲突模块三应对营销渠道窜货一、窜货的含义和类型二、窜货的原因三、营销渠道窜货的管理导入案例应对快速消费品窜货新年假期刚结束，小王就被市场上突如其来的窜货搞得晕头转向。第一个月的销售任务没完成，客户埋怨小王，公司批评小王，小王自己也搞不清楚这么多的窜货是从什么地方钻出来的。客户要求小王尽快查明真相，否则要求公司换业务员。为了解决问题，小王开始对区域内的窜货现象进行调查。……为什么市场上会发生窜货？（详见教材）窜货又称“倒货”“冲货”，是指中间商向自身销售区域以外的其他地区销售产品的行为，按照窜货的动机和性质，窜货可以分为自然性窜货和恶性窜货两种类型。一、窜货的含义和类型自然性窜货是指中间商在获取正常利润的同时，无意中向自身销售区域以外市场销售产品的行为。其主要表现为相邻销售区域的边界附近出现窜货，或者产品随物流流通到其他区域。一般情况下，自然窜货不会产生严重的后果。（一）自然性窜货一、窜货的含义和类型恶性窜货是指中间商为了获取非正常利润，蓄意向其他区域市场倾销产品的行为。恶性窜货有两个显著的特点：一是产品的跨区域销售，即中间商把产品卖到本来不属于自己的销售区域。二是降价销售产品，即中间商以低于企业规定的价格向其他区域市场销售产品。（二）恶性窜货一、窜货的含义和类型在激烈的市场竞争中，有不少企业缺乏市场调研意识，为了提高市场占有率，不顾当前的市场容量、品牌现状及中间商的分销能力，盲目追求销量与规模，制订过高的销售目标。而中间商为了完成销售任务，不惜采取非正当手段抢占市场份额，低价向其他区域抛售产品。二、窜货的原因从渠道成员角度解析营销渠道窜货的原因点击此处播放微课（一）销售目标过高目前，不少企业仍使用由出厂价、一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价组成的传统价格体系。在这种价格体系中，每两级价格之间都存在一定的差额，尤其是出厂价与零售价之间存在巨大差额，价格差额会对中间商形成极大的诱惑。从理论上讲，当价格差额足以覆盖运输成本时，窜货就很容易发生。二、窜货的原因（二）价格体系混乱（1）企业在不同的市场实行差别定价策略，导致不同地区的价格差额太大。（2）大客户与小客户享受的价格存在差额，一般大客户享受优惠政策和更低的价格。二、窜货的原因（3）中间商为了提高销售业绩，故意压价销售，增加竞争优势。（4）企业未实行严格的控价措施，导致价格变动幅度较大，部分中间商趁机囤积产品，等涨价后再通过低价销售来牟利。二、窜货的原因中间商选择不当包括以下两层意思：一是企业对中间商的资格审查不严格，部分不合格的中间商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就在所难免；二是企业对中间商的监察和管理不严格，部分中间商因利益驱使而不顾市场规范，而企业根本无法控制中间商和市场。二、窜货的原因（三）中间商选择不当有些企业根本没有制订窜货管理规章制度，也没有形成对中间商与销售人员的严格约束，缺少必要的奖罚措施。如果发生窜货，企业只能警告、批评窜货参与者或象征性地罚款了事，这种态度间接鼓励了窜货行为。有些企业虽制订了窜货管理规章制度，但出于种种原因并未严格执行，也没有对违反规定的中间商进行惩罚。这必然会助长恶性窜货行为，使企业难以对窜货进行有效的管理，使一些中间商在利益的驱动之下，寻找机会窜货。二、窜货的原因（四）管理制度有漏洞企业对中间商的激励一般是以中间商完成一定的销售指标为条件的。中间商完成的销售任务越多，获得的奖励就越多。有的企业在执行奖励政策时，只看数字，不问来源，对中间商恶意窜货、低价倾销的行为不闻不问，甚至还会变相鼓励，这会刺激更多的中间商恶意窜货。二、窜货的原因（五）激励措施不当有些企业规定，对不适销的库存积压产品不予退货。为了规避风险和减少库存产品占用的资金，中间商会低价出售积压的、过期的甚至变质的产品，或将滞销产品售往其他区域市场，从而损害企业的信誉和客户的利益。二、窜货的原因（六）处理库存积压产品许多企业将销售人员的收入与销售业绩挂钩，一些销售人员为了谋取自身的利益，违反企业的规定，鼓动中间商违规操作，向其他销售区域销售产品。这不仅损害了企业的利益，而且会造成市场信号失真，使企业误以为销售状况良好。二、窜货的原因（七）销售人员缺少职业道德1．提供科学的市场预测提供科学的市场预测是降低中间商的销售压力，减少窜货的前提条件。企业应通过市场调研搜集尽可能多的市场信息，建立市场信息数据库，然后预测各个区域市场未来的进货量，推算出合理的任务量，并制订合理的销售目标。三、营销渠道窜货的管理（一）营造良好的销售环境2．合理划分销售区域在市场规律的作用下，产品会自然地从市场饱和程度高、竞争激烈的区域流向市场饱和程度低、竞争不激烈的区域，从而发生窜货。为了防止这种局面的出现，企业应合理划分销售区域，保证区域内中间商布局合理，还应按中间商的实力安排销售任务，以保持销售体系的整体均衡，从而营造良好的销售环境。（1）要求中间商交纳保证金。（2）对窜货参与者进行处罚。在经销合同中，企业应明确规定针对窜货行为的惩罚措施，让中间商知道窜货的后果。三、营销渠道窜货的管理3．制订合理的奖惩措施品追溯是指企业从产品编码中提取生产主体码、产品代码、产地代码和产品批次代码等，利用加密算法生成追溯码，以此监控产品的流通情况，从而有效控制窜货的做法。这种做法对潜在的窜货中间商形成巨大的威慑力，使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻查出货源。三、营销渠道窜货的管理4．建立产品追溯制度企业可以成立专门的监督机构（如督察部），由专门人员负责处理窜货问题，加强对市场的监督，从而防止窜货的发生。这些人员应清楚了解各中间商的进货渠道、进货价格、库存量、销售量、销售价格等，并随时向企业报告。三、营销渠道窜货的管理5．成立专门的监督机构1．价格政策企业在制订价格政策时不但要考虑出厂价，还要考虑一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价。2．促销政策在制订促销政策时，大多数企业过于看重结果而忽视了促销过程，容易出现开始促销就发生窜货、停止促销就卖不动的局面。三、营销渠道窜货的管理（二）制订完善的销售政策3．专卖权政策企业可以实行经销商区域专卖、产品专卖等专卖权政策，以保证销售体系规范、有序。4．返利政策企业在制订返利政策时，应在合同中注明返利的标准、时间、形式、附属条件等条款。三、营销渠道窜货的管理在制订、调整和执行招商策略时，企业要以避免窜货主体出现或增加为原则。第一，选择可信的中间商，第二，及时发现并处理窜货中间商，这是治理窜货的有效手段。根据目前的市场情况，容易出现窜货行为的中间商有四种：一是业务繁多的大型中间商；二是分销能力严重不足的小型中间商；三是销售多种同类产品的中间商；四是没有信誉的中间商。因此，企业在选择中间商时要制订合理的准入门槛，除了从规模、架构、财务状况、发展状况等角度进行考察外，还要考察中间商的资信和职业操守，防止有窜货记录的中间商混入营销渠道。三、营销渠道窜货的管理（三）选择可信的中间商随着技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务成为市场竞争的一个关键点。完善周到的售后服务，可以增进企业与中间商之间的感情，促进企业与渠道成员建立良好的关系。此外，企业可以允许中间商在一定条件下退货，尽量防止中间商因产品积压而窜货。三、营销渠道窜货的管理（四）与中间商保持良好的关系第一，企业应制订合理的招聘、选拔制度，挑选出符合企业要求的销售人员，然后通过岗前教育、在职培训等方法对这些销售人员进行引导，提升销售人员的职业道德水平，充分挖掘销售人员的潜力，培养他们对企业的忠诚。三、营销渠道窜货的管理（五）加强对销售人员的管理第二，企业应建立公平的绩效考核与薪酬制度，从销售业绩、销售政策执行情况、价格控制、窜货管理等方面对销售人员的绩效进行综合评估，并将销售人员的绩效考核结果与薪酬挂钩，奖励不窜货、积极举报窜货的销售人员，严惩窜货的人员，从而减少窜货的发生。三、营销渠道窜货的管理课堂小结应对营销渠道窜货窜货的含义和类型自然性窜货恶性窜货窜货的原因销售目标过高价格体系混乱中间商选择不当管理制度有漏洞激励措施不当处理库存积压产品销售人员缺少职业道德营销渠道窜货的管理营造良好的销售环境制订完善的销售政策选择可信的中间商与中间商保持良好的关系加强对销售人员的管理4．引入第三方型策略的具体方式不包括（）。A．劝说

B．调解 C．仲裁 D．诉讼2．同一渠道的同一层次渠道成员之间的冲突属于（）。A．纵向渠道冲突

B．现实渠道冲突C．横向渠道冲突 D．多渠道冲突3．营销渠道窜货的原因不包括（）。A．销售目标过高 B．价格体系混乱C．激励措施不当

D．销售目标过低一、单项选择题1．渠道冲突的根源在于渠道成员相互（）。A．合作

B．依赖 C．对抗

D．竞争项目自测BCDA5．企业预防渠道冲突的方法不包括（）。A．建立共同目标 B．选择合适的中间商C．随意使用渠道权力 D．建立完善的沟通机制二、多项选择题1．根据渠道成员的关系类型，渠道冲突可分为（）。A．横向渠道冲突 B．纵向渠道冲突C．多渠道冲突

D．现实渠道冲突2．渠道冲突管理的任务是（）。A．分析渠道成员需求

B．预防渠道冲突C．解决渠道冲突

D．吸引渠道成员项目自测CABCBC三、判断题1．多渠道冲突是指同一条渠道中渠道成员发生的利益冲突。 （）2．渠道冲突不同于竞争，是一种干预行为。

（）3．销售人员缺少职业道德或行为不端也会导致窜货。 （）4．企业只要针对渠道冲突事先采取防范措施，渠道冲突就绝对不会发生。

（）4．企业可以通过（）建立完善的沟通机制。A．人员互换 B．使用强制性权力 C．交流会议 D．分享机密3．企业发现渠道冲突的方法主要有（）。A．定期召开中间商会议 B．分析渠道冲突的水平C．定期调查相关中间商 D．评估渠道冲突的影响项目自测ACAC√√××项目自测渠道冲突的类型包括横向渠道冲突、纵向渠道冲突和多渠道冲突。渠道冲突的原因主要包括目标不一致、决策权分歧、感知差异、预期差异、企业管理不当等。渠道冲突管理的过程主要包括预防渠道冲突、发现渠道冲突、分析渠道冲突和解决渠道冲突四个步骤。预防渠道冲突的措施包括建立共同目标、建立完善的沟通机制、适当运用渠道权力、调整营销渠道结构、选择合适的中间商、建立合理的价格管理体系等。应对渠道冲突的策略包括渠道权力型策略、渠道重组型策略、引入第