《推销实务》课件：处理顾客异议

第一节顾客异议概述第六章处理顾客异议第二节处理顾客异议的策略第一节顾客异议概述顾客异议的含义顾客异议产生的原因顾客异议的类型一、顾客异议的含义顾客异议是指顾客针对推销人员及其推销活动所提出的一系列不同的意见和看法。推销人员要处理好这些异议，顺利地说服顾客购买产品，首先要对顾客异议有一个正确的认识和理解。二、顾客异议产生的原因从顾客方面看，异议产生的原因源自顾客存在购买障碍，包括：（一）顾客方面的原因认知障碍心理障碍购买能力障碍二、顾客异议产生的原因顾客的认知障碍是指顾客的文化水平、思维方式和价值观等与推销人员的推销内容有一定距离，以致双方观念相互对立，无法达成交易。1．认知障碍面对顾客的各种认知障碍，推销人员应从顾客角度出发化解这些障碍，具体的方法有以下三个方面：第一，运用深入浅出的讲解语言和生动形象的演示方法对顾客进行相关产品的启蒙与普及工作，以消除顾客的认知障碍。第二，通过摆事实、讲道理向顾客灌输新的生活方式、消费方式和消费观念，使顾客打破原有的购买习惯，接受新鲜事物。第三，恪守职业道德，树立良好的职业形象，以诚信的准则和优质的服务赢得顾客的信任与认同。二、顾客异议产生的原因心理障碍是指顾客由于情绪或其他个性购买心理而对推销人员的推销内容产生异议，以致双方无法顺利达成交易的现象。2．心理障碍针对顾客的各种购买心理障碍，推销人员要争取与顾客的交谈机会，提示其购买产品所能带来的利益，消除顾客的不安和疑虑，从而排除障碍，达成交易。具体的方法有以下几种：第一，注意观察顾客的情绪动态，避免在顾客心情不好时开展推销工作。第二，针对保护心理较强的顾客，推销人员要有足够的耐心和信心。第三，认真分析和研究顾客特有的个性心理，巧妙地引导、说服和反驳，做到有的放矢、各个击破。二、顾客异议产生的原因购买能力障碍是指顾客不具备支付能力和购买权力而导致无法与推销人员达成交易的现象。具体表现为：资金不足；没有购买决策权。3．购买能力障碍推销人员要善于发现顾客的真实财力，对于确实资金不足无法立即购买的顾客，推销人员可以帮助他采取贷款、赊账、分期付款或其他信用方式购买产品；对于没有购买权力的顾客，推销员可通过该顾客的“引荐”去接触真正的购买决策者，或者通过该顾客的影响力去间接说服决策者做出购买决定；对待缺乏自我决定能力的顾客，推销人员要善于说服和引导，帮助顾客建立购买信心，促使顾客尽快下单购买产品。二、顾客异议产生的原因（二）产品方面的原因推销产品是推销三要素中的客体，由产品因素而产生的异议主要表现在：产品质量产品价格售后服务二、顾客异议产生的原因产品的质量不能满足顾客的需要，就会引发顾客的异议。这类异议具体表现为三种：一是产品质量确实有问题，存在缺陷；二是产品没有质量问题，但是与其他同类产品相比，在某些方面确实存在不足；三是顾客以产品质量为借口，向推销人员压价或者拒绝购买。1．产品质量对此，推销人员应究其根源，如果确实是产品质量存在缺陷而导致异议，推销人员要及时反馈到企业，改进产品，提高质量，不然将会直接影响推销人员和企业的声誉。若是第三种情况，推销人员应当尽量向顾客讲解产品的质量或停止推销。二、顾客异议产生的原因产品价格涉及顾客的切身利益，如果洽谈不妥极易产生价格异议。具体的表现形式有两种：一是定价过高，会使顾客因超出支付能力而拒绝购买；二是定价过低，会使一些顾客因存在“质次价低”的观念而对低价产品不屑一顾。2．产品价格因此，推销人员对产品定价时，除了要考虑成本，还要考虑顾客的心理，科学合理的定价是处理此类异议的最佳方式。二、顾客异议产生的原因在推销过程中，顾客对服务产生的异议主要集中在以下几个方面：提供的企业、产品信息不全或不清楚；服务态度、服务方式让顾客不满意；售后服务不明确或不方便等。3．产品服务针对顾客对产品服务提出的服务异议，推销人员一定要秉承讲诚信、讲原则的工作作风，竭尽全力为顾客提供最优质、最一流和最全方位的服务，以赢得顾客的赞同。二、顾客异议产生的原因推销活动不仅是产品的买卖过程，同时也是推销人员推销自己的过程，在这期间顾客很有可能会对推销人员的个人素养和工作方式等产生异议。（三）推销人员方面的原因推销人员应当加强学习，提高自身素质，掌握熟练的推销技巧，努力塑造自己的职业形象。同时，推销人员应当注意加强与老顾客的联系，培养感情。三、顾客异议的类型（一）需求异议需求异议是指顾客向推销人员提出对产品没有购买需求的异议。它往往是在推销人员向顾客介绍产品后，顾客当面拒绝的反应。顾客的需求异议存在几种可能：顾客确实没有购买需求和意愿；顾客不愿意放弃现在已经使用习惯的产品而去购置新品；顾客以此为借口推脱。对于第二种和第三种情况，推销人员应当耐心与顾客沟通，激起顾客的需求欲望，消除顾客异议。三、顾客异议的类型（二）购买能力异议购买能力异议是指顾客借口没有支付能力或者支付能力不足而提出的异议。顾客产生购买能力异议的原因主要有：顾客暂时存在资金短缺的经济困难；顾客意图以此异议为“要挟”向推销人员压价。面对这些情况，推销人员要态度诚恳，随机应变，了解顾客产生异议的原因，采取帮助顾客解决问题或停止推销等方式来妥善处理，以赢得推销的主动权。三、顾客异议的类型（三）决策权力异议决策权力异议是指顾客向推销人员提出没有购买决策权的异议。一般情况下，顾客产生决策权力异议的原因主要有：顾客确实没有购买决策权；顾客担心自己的决策会产生不利影响而将此异议作为缓兵之计或托辞；顾客不愿承担购买权力的责任。对此，推销人员不可盲目强求交易，但可以通过该顾客的引荐或者其他方法找到直接的购买决策者与之洽谈合作。三、顾客异议的类型（四）产品异议产品异议是指顾客对推销人员推销的产品或服务提出不同的看法和意见。顾客对产品的质量、样式、设计甚至是流行趋势等方面产生异议的原因主要有：产品确实存在某些方面的不足；顾客对产品认识不够、存在偏见或者有固定的购买习惯等。对此，推销人员应当对产品有充分的了解和认识，不要故意夸大产品的优点和功能，而是通过客观介绍产品来消除顾客异议。三、顾客异议的类型（五）价格异议价格异议是指顾客向推销人员提出产品价格过高的异议。顾客产生价格异议的原因主要有：顾客有心购买产品，但是价格确实超出了顾客的期望程度；顾客无心购买产品，只是以价格偏高作为拒绝理由。对于第一种情况，推销人员应当重点介绍产品的性能、耐用性等方面的优势，可以采用适当降价、赠送礼品或提供优惠条件等策略来说服顾客接受该产品。对于第二种情况，推销人员应该停止推销，将工作重心放到其他的目标顾客身上。三、顾客异议的类型（六）服务异议服务异议是指顾客向推销人员提出产品服务方面的异议，包括送货方式、安装调试、维修、技术支持和零配件供应等。服务异议产生的原因主要有：顾客期望获得完整的产品服务以减少日后使用的“后顾之忧”；在无法继续“压价”的情况下，顾客期望索取更多的服务以平衡内心的利益“天平”。要想消除此种异议，推销人员应当提高自己的服务水平和质量；同时要认真倾听顾客的意见，并言辞恳切地向顾客询问异议原因，然后再找出让双方都能满意的解决方法，以促成交易。三、顾客异议的类型（七）推销人员异议推销人员异议是指顾客针对推销人员而提出的问题、看法或意见。具体表现为顾客拒绝接触某一推销人员或者拒绝购买某一推销人员推销的所有产品等。推销人员异议产生的原因主要有：顾客有固定的购买习惯，不愿接受其他推销人员的推销和介绍；推销人员曾向顾客推销过伪劣产品或者向顾客许下承诺却未兑现，从而造成信誉危机。面对此种情况，推销人员应当首先认识到自身的不足，从而努力改进自己的工作方法，以争取日后取得更大的进步。三、顾客异议的类型（八）购买时间异议购买时间异议是指顾客向推销人员提出不能立即购买，需要延后购买的异议。产生购买时间异议的原因主要有：顾客对价格、产品或售后等交易条件还不满意；顾客想以拖延时间来换取更多、更好的购买利益。对此，推销人员应该具体情况具体分析，酌情采用不同的异议转化策略和技巧，抓住交易时机，当场促成交易。三、顾客异议的类型（九）其他方面的异议在推销过程中，顾客还可能提出其他方面的异议，例如恶意反对、出于自我表现的各种异议等。这些异议形式多样，动机和原因复杂，推销人员应当善于分析，并巧妙应对。第二节处理顾客异议的策略处理顾客异议的原则处理顾客异议的方法处理顾客异议的技巧一、处理顾客异议的原则（一）接受顾客异议在推销活动中，推销人员遇到顾客的不同意见，甚至是反对意见是很正常的一件事。有一句谚语“褒贬是买主，无声是闲人”，这在一定程度上说明了顾客是具有购买意向的。因此，无论是什么原因所产生的顾客异议，都是顾客对推销产品表示兴趣的一种表现，对有经验的推销人员来说是一个较好的推销时机。所以，对于顾客提出的任何异议，推销人员都应当认真接受。一、处理顾客异议的原则（二）尊重顾客异议作为一名推销人员，要想取得顾客的信任，顺利开展推销工作，就必须先尊重顾客提出的各种异议。因此，当顾客提出异议时，推销人员要认真倾听并表现出极大的兴趣，这是向顾客表示尊重最简单也是最好的方式，同时通过倾听还能使推销人员获得更多的顾客信息，以帮助自己推进说服购买的过程。此外，推销人员应当做到不与顾客发生争执或争吵，这也是对顾客尊重的表现。一、处理顾客异议的原则（三）正确对待，仔细分析从某种意义上说，推销人员与顾客是两股对立的势力，因为他们所站的角度不同，谋求的利益也不同，因此二者自然会出现意见、看法上的分歧，从而引发异议。因此推销人员应该正确对待顾客提出的异议，并把异议看成是进一步了解顾客的机会，鼓励顾客多交流、多提宝贵意见。另外，顾客的不同要求、不同性格以及不同心理使得顾客提出的异议类型多种多样。对此，推销人员不可盲目应答，首先要明确异议的内涵，再分清异议的类型，经过仔细分析和合理归纳之后，再有针对性地处理好这些异议，以求顺利完成推销任务。一、处理顾客异议的原则（四）巧妙回答，适时处理解决顾客的异议，需要把握时机。推销人员遇到易于回答的异议时，可以当场答复以显示对顾客的尊重；如果顾客提出的异议一时难以解释清楚或者需要请示上级才可以答复时，推销人员可以拖延一段时间再回答，以免误导顾客；如果遇到顾客故意刁难或者开个善意的玩笑时，推销人员则可以不予答复；还有一些经验丰富的推销人员可以在顾客提出异议之前就对顾客将要提出的异议给予解决，这样能够有效地节约时间。二、处理顾客异议的方法（一）反驳处理法适用情况：顾客因缺乏对产品的了解，害怕购买后吃亏而提出异议或者因存在偏见而对产品、企业或推销人员提出异议等情况。优点：通过叙述与顾客异议相悖的信息，推销人员能够直接给予顾客一个明确的、不容置疑的答复，这样就增强了洽谈的说服力和顾客的购买信心，同时缩短了洽谈时间并提高了推销效率。缺点：如果这种方法使用不当极易引发顾客的抵触情绪，增加顾客的心理压力，伤害顾客的自尊，甚至激怒顾客，而导致洽谈陷入僵局。反驳处理法又叫直接否定法，是指推销人员采用较为明显的事实与理由直接否定顾客异议的一种处理方法。二、处理顾客异议的方法（二）转折处理法适用情况：顾客因了解信息不足而提出异议或者顾客能够自圆其说自己异议的情况。优点：并非直接与顾客“硬碰硬”，而是以退为进，这样就避免了冒犯顾客，可以维持之前展开洽谈的良好气氛，同时也给予了推销人员更自由的“回旋”空间，以便有时间分析和判断顾客异议背后的真实意图，想出应对之策。缺点：如果这种方法使用不当，会使顾客感觉推销人员非常圆滑、世故，或者根本搞不清楚推销人员到底要表达什么意思。转折处理法也叫间接否定法，是指推销人员根据相关事实与理由间接否定顾客异议的一种处理方法。二、处理顾客异议的方法（三）补偿处理法适用情况：顾客异议确实是无可辩驳的正确观点或者推销的产品或服务确实存在某种缺陷与不足的情况。优点：有效地弥补了产品的弱势；推销人员充分肯定了顾客提出的异议，这让顾客感到自己的专业性和权威性受到了认可和尊重，心理得到了满足；此外，通过补偿，让顾客发现了产品更多的优点，使顾客认识到购买的利益，同时也获得了心理上的平衡。缺点：容易使推销人员处于心理上的弱势和被动局面，同时如果过度使用补偿法，会导致顾客异议增多，甚至使顾客形成讨价还价的思维定式，增加成交的阻力。补偿处理法又叫抵消处理法、平衡处理法，是推销人员利用异议以外的产品特性、优点或利益来补偿、抵消或平衡顾客异议的一种处理方法。二、处理顾客异议的方法（四）利用处理法适用情况：顾客对产品有积极肯定或对异议并不十分坚持的情况。优点：用顾客的观点作为说服购买的理由，更容易被顾客接受。而且肯定了顾客异议的积极方面，有利于维持良好的洽谈气氛。缺点：如果这种方法使用不当，会使顾客感到推销人员是在耍嘴皮子，玩文字游戏或者愚弄自己，从而引发顾客的恼怒和抵触情绪，导致交易失败。利用处理法又叫转化处理法，是推销人员将顾客异议积极的一面转化为说服顾客购买理由的一种处理方法。二、处理顾客异议的方法（五）询问处理法适用情况：推销人员无法确定为什么顾客产生异议，同时顾客愿意回答推销人员提出问题的情况。优点：可以使推销人员进一步明确顾客的要求，为接下来的洽谈成交创造条件；此外，可以有效地避免争执，使买卖双方处于一问一答的商讨过程中，从而活跃了洽谈气氛。缺点：在推销人员再三追问下，顾客有可能会产生新的异议，进而阻碍成交；同时过多或者不精准的询问容易造成时间延误，从而丧失促成交易的最佳时机。询问处理法是指推销人员尚未完全理解顾客的异议，想通过进一步询问来明确顾客真实想法的一种处理方法。二、处理顾客异议的方法（六）沉默处理法适用情况：爱表现自己或喜欢唱反调的顾客或者是顾客提出无效、无关，甚至是虚假异议的情况。优点：可以有效地避免与顾客发生不愉快，有利于保持良好的洽谈氛围；它还可以避免与顾客发生节外生枝的争论，从而把精力放到该如何更好地开展推销活动上，提高了工作效率。缺点：如果这种方法使用不当，可能会使顾客认为自己没有受到重视而产生不满情绪。而且，如果推销人员沉默和忽视掉了顾客提出的有效异议，那么推销人员也很有可能失去了真正的成交机会。沉默处理法又称为忽视法，是指推销人员面对顾客提出的无关、无效或故意刁难的异议采取沉默和忽视态度的一种处理方法。二、处理顾客异议的方法（七）问题解决法适用情况：性格比较直接，不喜欢拐弯抹角的顾客或者有购买意向但是还存在某些成交障碍的情况。优点：能够直接解决顾客的难题，化解顾客的疑虑，扫清顾客的购买障碍，极大地节省了推销时间，提高了工作效率。缺点：如果这种方法使用不当很有可能会带给顾客以压抑感，使顾客认为推销人员在向他强迫推销，从而失去顾客的信任与合作。问题解决法是指推销人员通过回答顾客提出的问题而直接化解顾客异议的一种处理方法。三、处理顾客异议的技巧（一）价格异议处理技巧优点：实话实说是一种很有效的推销手法，能给予顾客一个公正、透明、信任的推销环境进行洽谈，让顾客再难以开口讨价还价。缺点：可能会将顾客逼到死角，失去谈判的机会，进而使顾客丧失购买产品的欲望。1．实话实说，解释说明推销人员在使用这个技巧时要注意：“实话实说”并不意味着可以泄露商业机密，而且所说的话不能抨击竞争对手，还有就是必须让顾客感觉到推销人员是在诚实地叙述事实。三、处理顾客异议的技巧优点：能够充分向顾客展示产品的实力与独特优势，同时也满足了顾客追求利益的心理需求。缺点：一味强调产品的“价值”，可能会使推销人员忽略了顾客的其他需求，反而弄巧成拙，导致推销失败。2．强调“价值”，淡化“价格”推销人员在使用这个技巧时要注意：一定要弄清楚顾客的主要需求和利益点之后再谈“价值”，并且积极主动地向顾客证明这些“价值”，让顾客感到确实物有所值，这样才能有效地消除顾客疑虑，促使其