山东省违法医疗广告现状分析

山东省违法医疗广告现状分析

1993年12月1日，《医疗广告管理办法》颁布。此后，医疗广告被纳入法制化管理。2007年7月1日,《医疗广告管理办法》修订,对医疗广告提出更为严格的要求。卫生监督机构成立后,把医疗广告监督管理列为一项重要工作。山东省卫生厅下发了《山东省医疗广告管理工作规程(试行)》,三级卫生监督部门按照规定的监测频率和范围对媒体发布的医疗广告进行监测,每月逐级上报到省卫生厅卫生监督所,由省所统一进行公告。并按照《医疗广告管理办法》的要求,对违规发布医疗广告的单位依法进行处理。2010年,山东省卫生厅卫生监督所又下发了《关于进一步贯彻落实<山东省医疗广告管理工作规程(试行)>的通知》,对违规单位实行约谈制和黑名单制度,取得了较好的效果。1医疗广告发布情况当前,违规医疗广告屡禁不止,严重扰乱了正常的医疗市场和广告市场秩序,侵害了广大患者的合法权益,损害了卫生部门形象,成为社会一大公害。主要存在以下问题,一是非法医疗广告面广量大,报纸、广播、电视、网络、刊物、路牌等媒体违法医疗广告广泛存在;二是以民营医院为主的医疗机构过分追求经济利益,未取得或篡改《医疗广告审查证明》发布医疗广告现象严重;三是患者医学知识少,医患医疗信息不对称,对非法医疗广告辨识能力差,极易被骗;四是工商、卫生、广电、城管等部门协作不力,执法不严;五是有关政策操作性不强。为分析医疗广告存在问题,探索监管模式,对山东省2007年7月至2010年7月医疗广告的审查、监测及管理情况和某市4家报纸(晚报、时报、晨报、女报)2010年7月医疗广告发布情况进行分析。2007年7月至2010年7月全省共监测到发布违法广告的医疗机构3356家次。其中未取得《医疗广告审查证明》擅自发布医疗广告的医疗机构2895家次,篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的医疗机构461家次。对违法发布医疗广告的医疗机构给予警告540家次,责令限期改正957家次,停业整顿195家次,吊销诊疗科目1家,撤销《医疗广告审查证明》189家次,移交违法发布医疗广告的医疗机构156家次。对某市4家2010年7月份报纸进行了监测,共发布医疗广告587条,平均每份报纸发布6.31条,某晨报最高8.12条,某晚报最低3.06条;发布医疗广告合格率9.03%。其中,无《医疗广告审查证明》发布医疗广告占71.9%,篡改《医疗广告审查证明》发布医疗广告占28.1%;公立医疗机构发布的占20.3%,民营医疗机构发布的占79.7%;按发布医疗广告的科目进行统计,妇科占22.95%,医疗美容占14.75%,性病皮肤病占4.10%,其他占58.20%;对健康相关广告的组成进行统计,医疗广告占44.95%,药品医疗器械占34.38%,保健食品占12.63%,其他保健品占8.04%。2原因2.1媒体、医疗广告平均每份报纸发布医疗广告达6.3条之多据央视市场研究公司一项调查显示,医疗广告占大众媒体总广告额的10%,少数媒体甚至超过50%。究其原因:①医疗市场需求。据2007年对上海市长宁区医疗机构问卷调查发现,有58.89%的医疗机构认为目前不应该取消医疗广告。媒体宣传在扩大公众知晓,树立医院形象,加强业务宣传,拓展医疗市场,促进医院发展等方面有着不可忽视的作用;②媒体、医疗广告经营商、医疗机构形成利益链条关系,三者相互促进,首先,媒体获得巨大利益,国家工商行政管理总局有关数据显示,我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。从地方电视台来看,2004年省级频道医疗广告,约占全部广告的27.80%,而城市频道则达到了61.15%。其次,医疗广告经营商起到了穿针引线、推波助澜的作用。③医疗机构作为始作俑者,医疗广告成为其最主要的揽客手段之一,医疗广告的发布量与业务量紧密相关,多数民营医疗机构如果不发布医疗广告,将难以生存。2.2民营医疗机构的问题占到了79.7%。公立医院成立时间长,医疗技术高,地位特殊,在医疗体制改革中也享有特殊政策,在与民营医院的竞争中占有天然优势。相反,民营医疗机构存在着社会地位不高、缺乏自己的自主品牌、信誉度差、在资源占有上处于劣势。因此,民营医院为追求利润和生存不得不投入大量精力进行广告宣传,希望将自己的优势公之于众,甚至虚假宣传一些自己不存在的优势,达到吸引消费,抢占市场的目的。2.3妇科学、医疗和美容专业是监督的中心妇科、医疗美容、性病皮肤病等科目发布的医疗广告占到了医疗广告的41.8%,是监管重点。2.4违法医疗广告的普遍,需要部门的执法医疗广告合格率仅为9.03%。违法医疗广告如此泛滥,究其原因:①医疗机构面对的消费者一般是患者本人或患者家属,这类人对医疗信息比较敏感,甚至病急乱投医,所关注的疾病一般是属于疑难杂症,在心理上比较脆弱容易轻信,经常是抱着一种尝试的态度。非法医疗广告正是抓住患者这种心理上的弱点,过分肯定疗效,言之凿凿,大肆吹嘘,引导患者上当受骗。②民营医疗机构面对的大部分患者是社会的底层,这部分人辨识能力较差,非法医疗广告利用名人、名医为幌子,以虚幻的语言宣传所谓的高科技,在医患两者医疗信息极不对称的情况下,极易诱骗患者。③作为广告发布者的媒体负有不可推卸的责任。长期以来,媒体作为党和政府的喉舌,具有特殊的地位,工商行政管理部门作为广告的执法主体,其执法行动受到了一定的制约。除经济利益上的考虑之外,媒体很少受到处罚,是助长其肆无忌惮发布违法医疗广告的主要原因。另外,政府部门公告的发布违法医疗广告医疗机构名单和吊销《医疗广告审查证明》的名单,也极难在媒体公告,只能在政府网站上公告,公众知情权受到限制。④卫生行政部门执法不严。《医疗广告管理办法》规定了卫生行政部门对发布违法医疗广告的单位应责令限期改正,给予警告,情节严重的,可以责令其停业整顿,吊销有关诊疗科目,直至吊销《医疗机构执业许可证》,但近三年来,处罚偏少偏轻,警告者仅占16.1%,责令限期改正者占28.5%,停业整顿者占5.8%,吊证者近无。非法医疗广告的普遍性,让卫生行政部门面临着法不责众的局面。⑤医疗机构之间相互竞争和攀比。现阶段,工商、卫生等管理部门与医疗机构处在制约与反制约的僵持中。医疗机构一方面忌惮政府部门的行政处罚,一方面出于开拓市场的需求,冒险发布违法医疗广告。同一地区、同一诊疗科目、相似特色的医疗机构之间相互攀比,一家违法如果没有得到及时处罚,另一家便跟风发布相同违法程度甚至更严重的医疗广告,这也给行政部门的公平执法造成很大的困难。⑥卫生、药监、工商等部门协作不力。健康相关类广告不同于其他产品广告,与百姓身体健康息息相关,应重点监管。健康相关类医疗广告中,医疗机构、药品、医疗器械、保健食品是主要内容,医疗机构的广告与其他三类产品的广告相互渗透。卫生、药监、工商、广电等部门应互通信息,加强协作。⑦违法医疗广告的判定标准过严。《医疗广告管理办法》规定,医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。除此以外的所有内容甚至医院的形象广告也算为违法医疗广告,这些过于简单的信息尚不足让患者做出符合个人偏好和就医需求的可靠决策,由此引起的信息缺失势必通过人员销售、小道消息、谣言、医托来弥补,而医疗广告作为医疗信息传递的最优方式却得不到充分利用,没有充分的医疗信息发布,处于医疗信息无知状态的患者根本不可能作出符合个人偏好和需求的就医决策和行为,处于竞争中的医院也必然无动力发展自己的特色和提高服务质量,通过竞争实现卫生资源优化配置的理想也就不可能实现。3处理方法3.1医疗广告的重要性当前正值医疗卫生体制改革的关键时期,规范医疗广告对维护和谐的就医环境至关重要。我们应该抓住此次新医改的机遇,推动相关法律法规的完善,从体制源头出发遏制违法医疗广告。3.1.1卫生主管部门的责任不明确规定,导致监管不力《医疗广告管理办法》规定了卫生行政部门负责医疗广告的审查,工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。这使得负责审查的部门没有对违法广告的处罚权。尽管卫生行政部门对医疗广告实行了严格的审查制度,同时在审查后实行监测和公告制度,定期曝光违法行为,但这种审批与监管职能的分离,使得两部门在衔接和配合上容易出现疏漏,导致处罚滞后,监管不力的现象出现。另外,由于医疗行为是一种特殊的商品,对医疗广告的监管也需要一定的专业知识背景,因此,我们建议将医疗广告的监督处罚权整合交至卫生行政部门,真正做到责、权统一。3.1.2取消医疗广告,完全禁止做广告《医疗广告管理办法》既允许医疗机构做广告、又对广告内容限制过死,必然导致出现现实状况:如果自己不做广告,竞争对手做广告,在竞争中就吃亏,占有的市场份额就会减少;如做广告,投入了大量的资金进行广告宣传,只做规范广告而达不到广告效果的预期值,在违法成本不是很大的情况下,就必然扩大宣传内容,发布违法医疗广告。因此建议,国家或者实行严厉的医疗广告政策——完全禁止做广告。让医疗机构取消医疗广告投入,把精力放在提高医疗技术和服务水平,利用良好口碑,赢得患者认可。我国实行医疗机构设置审批制度,根据本地区的人口数量设置医疗机构,所以本地区的医疗机构应当能够满足医疗需求。或者实行较为合理的医疗广告政策,允许医院做一些宣传医院形象、人文关怀、公告慈善、义诊活动的广告等,但严禁出现《医疗广告管理办法》第八条规定的情形,让医疗广告在法定的范围内起到良好的宣传作用,也让消费者获得更多的医疗信息,让医疗广告真正起到应有的作用。3.1.3违法医疗广告实施难度《医疗广告管理办法》对违法医疗机构的处罚条款过于简单,违法行为轻者予以警告,警示作用有限,重者暂停执业、吊科目、吊证,或轻或重,在违法医疗广告如此普遍的现实下,实施起来难度极大,如增加罚款等处罚,更有利于卫生监督部门执法。3.2保护患者的医疗信息医疗是兼具商品性与公益性双重特性的特殊商品,它的医疗服务提供者与患者之间存在着严重的信息不对称。就单个患者而言受病情、时间、精力和能力的限制,不可能花过多的精力去搜寻所有医疗信息,一般只能接受医疗机构的广告信息,从而担当一定的风险。因此,如何确保患者获得相关的信息、弥补市场在这方面的缺陷就成为政府的职责。政府可以考虑采取一些措施:①通过法律要求医疗机构公布有关医疗服务的正反两方面信息,从而监督医疗机构的行为,约束医疗机构可能出现的欺骗;②政府可通过主动收集医疗信息向社会公布,如医疗技术、诊疗方法、治愈率、有效率、医疗服务质量、价格、特色等方面的“硬”信息。使患者能够真实了解、正确认识上述信息。3.3非法麻黄?利用非法麻黄根据我们的日常工作经验,发布虚假医疗广告较多的单位必存在诚信问题,也极有可能存在较多的非法行医问题。因此,我们应将打击非法行医与打击违法医疗广告工作有效结合,以违法医疗广告为线索,加大对发布违法医疗广告的医疗机构的日常监督检查力度,规范其执业行为。3.4对违法医疗广告的处罚本着劝诫初犯者、重惩屡犯者的原则,对初次发布违法医疗广告的单位进行约谈,宣传有关法律法规,让其知晓再次发布违法医疗广告的后果。对不听劝阻,继续违法的单位,列入黑名单,实施重点监管,包括再发布医疗广告吊销科目和许可证,组织综合监督检查,从重处罚违法行为,取消当年评优资格等。经过实践,实行约谈制和黑名单制度,以较少的执法成本,对违法医疗广告起到了很好震摄和压制作用。3.5能统一打击违法医疗广告行为,能规则统一在同一时间对同一地区的医疗广